A. Visual Pun의 특성 및 문화성

Pun은 우리에게 해학이나 골계로도 이야기 되고 있는데, Daniel Webster 사전에서 Pun(verbal pun)에 대한 사전적인 의미를 알아보면, 「단어의 유머러스한 사용 또는 형태나 소리가 비슷하지만 다른 의미를 가지고 있는 단어의 장난, 두가지 또는 그 이상의 의미의 적용이 가능한 단어의 유머러스한 사용」이라고 정의하고 있다. Visual Pun이란 시각절 심볼(Symbol)을 사용하여 위에서 정의한 바와같이 적용 되어지는 것을 말한다. 즉. Pun은 일반적으로 유머러스한 말의 재주나 장난으로 여겨지나, 때로는 풍자적인 내용도 담고 irony도 내포한다. ¹⁴

Visual Pun이 성립되는 상황에 대하여 엘리킨스(Elikince)는 이렇게 정리한다.

① 하나의 심볼을 둘이나 그 이상의 의미로 제시하거나 다른 연상을 하기위한 방법으로 심볼이 사용되어 지거나
② 동일하거나 비슷한 형태 또는 의미의 차이를 가지는 둘이나 그 이상의 심볼을 사용할때,

그러므로 Pun은 심볼들이 내용의 전달을 위해 사용될 때 서로 다른 의미의 표현이 가능해야 하고, 내용의 전달이 마무리 되는데 의미를 더해줄 수 있을때 창조 되어진다.

이런 Pun을 이용하여 공익광고에 활용할 때 Pun은 문화적 특성에 따라 다르게 받아 들여지고 이해되어 질 수 있다. 이것은 각 나라마다 그 민족이 살아 온 문화적 차이는 그들의 정서에 많은 영향을 주게 되기 때문이다. 그렇다면 한국인이 가지는 해학, 즉 웃음의 문화적 특성은 무엇일까?

한국인의 정서구조라는 저서에서 우리의 문화는 공동체 생활을 위주로 하는 농경사회로 개인의 감정보다는 집단의 조화를 이룰 수 있는 사회적 태도를 중요시 하기에 웃음은 공동체 유지를 위한 수단으로 이용되기도 하였다고 말한다. 우리가 실수나 무안을 당했을때 자기를 방어하고 있었던 일에 대해서 무마시키기 위해 웃는 경우가 많은데 이것은 객체적 웃음이라 할 수 있고, 반면, 서양인들은 남보다 자신의 감정을 더 중요시 하는 주체적 웃음이라 하겠다.

또 다른 특징은 힘들거나 괴로울 때도 웃는 우리의 정서이다. 그래서 한국인들에게 웃음과 울음은 종이 한 장 차이라 할 수 있다. 괴로움을 웃고 슬픔을 웃어 버리는 우리의 정서를 과연 서양인들이 이해할 수 있을까?

힘들었던 과거속에서 절망하지 않을 수 있었던 것은 해학이 가지는 여유와 유연성이 있었기 때문이기도 하다. 이처럼 해학적인 부분이 국민들의 정서에 미치는 영향은 크며 이것이 국민성을 바르게 효과적으로 활성화 시킬 수 있다. 활성화란 국민적인 입장에서 부정적 측면을 억제하고 긍정적 측면을 조장시키는 것인데 이것의 가치판단 기준은 문화의 선을 해치는 행동특징인지 아닌지에 의해 판단되고 개인과 타인, 나아가 문화의 선을 해치지 않을 때 이루어진다. ¹⁵

B. Visual Pun의 유형별 표현방법과 효과

엘리킨스는 Visual Pun의 유형을 크게 세가지로 나누어 말한다. 분류된 이 세가지의 유형은 모두 각각의 특징을 가지며 이에 따라 인지되는 효과도 매우 다양하다.

1. 문자적인 펀(Literal Pun)

시각표현이 직접적으로 영향을 주거나 시각전달이 주로 문자에 의한 것일 때 이루어지는 Literal Pun을 창조하는 데는 세가지의 방법이 있다. ¹⁶

① 복합적인 의미를 가지는 심볼을 선택.
② 심볼을 조화시켜 새로운 Key symbol을 제작.
③ Key symbol을 적당히 조작.

문자자체로 꾸미거나 그림을 같이 사용하여 조형적으로 표현함으로써 문자를 적극적인 창작의 수단으로 인식하고 시각화 함으로써 더욱 직접적이고 효과적인 개념전달의 수단이 되는¹⁷ Literal Pun은, 다른 유형들의 표현에 비해 비교적 간결하게 이루어져야 잘 부각되는 특징을 가지기 때문에 직접적으로 표현되는 의미전달에 있어서도 메세지의 모호함이 적다는 장점을 가진다. 이때 분명히 지적할 것은 단어를 단순하게 시각적으로 옮기는 것과는 구별 되어져야 한다는 점이다. (그림10)은 엘리킨스가 제작한 포스터로 심볼을 조작하여 그 의미를 전달하고 있는데 「당신이 연기에 휘감기면」 이라는 헤드카피로 상황을 단순히 제시하고 'crawv의 단어로 위험을 당했을때 어떻게 행동해야 하는지를 문자의 단순한 조작으로 잘 표현하고 있다.

이처럼 어떤 시각적 이미지가 성공적으로 전달되기 위해서는 의식적이거나 그렇지 않은 어떤 확실한 사고를 가지고 시작해야만 한다. 그 예로 폴랜드(Paul Rand)가 제작한 IBM사의 로고디자인에서 보면 문자 대신하여 시각적인 'eye'와 'bee'를 조합하여 명쾌하게 Pun을 표현하고 있다. (그림11) Pun은 그림수수께끼로 재미의 많은 부분이 계획적으로 디자인이 되어져 수용자에게 기억을 도와 생각할 수 있도록 하는 게임 같은 것이다. ¹⁸

2. 연상적인 펀(Suggestive Pun)

시각적으로 하나의 심볼이나 그 이상의 심볼이 자체가 가지는 의미 외에 그 이상의 의미를 줄 수 있는 새로운 의미의 심볼로 연상될 수 있어야 한다. 이 과정에서 핵심이 되어 주는 심볼(Suggestive Pun)에 대하여 주목성을 줄 때나 과거의 경험을 유추하는 방법을 사용했을 때 그 이해도는 향상될 수 있다.

Suggestive Pun에 있어서 Key symbol은 전달의도에 따라서 대치 'substitution'도 가능하고, 의도대로 조작(manipulation)할 수도 있고, 또한 조합하여 한쪽이 다른 심볼의 이미지를 보강하거나 또는 유사성과 상이성, 그리고 조합과 상호모순 등의 이미지로 새로운 효과를 창조할 수도 있으며 우리에게 친근한 심볼에 대한 변화로 또 다른 반응을 일으킬 수도 있다.

만약 단 하나의 심볼을 사용한다면, 그것은 복합적인 의미를 암시하거나, 다른 현실성(realities)을 내포하고 있어야 효과를 거둘 수 있다. 그러므로 다양하고 새로운 시각적 표현이 가능하다. ^l9 (그림12)는 「WOMAN' DAY」지를 위한 광고로 헤드라인에서도 'go out'이라는 단어가 자전거로 연상될 수 있게 기획하여 typography와 visual이 잘 조화되었다.

(그림13)은 여자의 등을 바이올린으로 연상시켜서 하나의 심볼에 복합적 의미를 주었다. (그림14)는 'CHANEL NO.5'향수병에 '채널(CHANNEL) 2번' 을 대치시켜 둘다 잊을 수 없는 저녁을 제공한다는 카피로 이미지를 보강하며 부각시키고 있다.

3. 비교적인 펀(Comparative Pun)

Comparative Pun은 표현방법에 있어서 다른 Pun들에 비해 구조적으로 대치의 표현방법을 많이 사용하게 되고, 이를 대치 전과 비교하여 부가적인 의미를 발생 시키거나 설명할 수 있어야 한다.

하나의 요소에서도 반응을 유출시킬 수 있는 것이 Suggestive Pun이라면, Comparative Pun은 반드시 두요소 이상의 비교에 의해 이루어지기 때문에, 전달 메세지가 흐려지지 않도록 주의를 기울여서 비교에 의한 특징을 잘 살피면서도 정확한 의미가 전달될 수 있도록 해야 하겠다. (그림15)는 폴랜드가 제작한 「DERECTION」이라는 잠지의 표지로 펜과 굴뚝의 연기를 얇은 라인과 굵은 라인으로 대조시켜 비교적인 Pun을 주고 있다.

C. 공익광고에서 Visual Pun요소의 역할

Visual Pun은 유머러스한 Pun과 분석적인 Pun의 두가지 요소로 크게 나누어질 수 있는데, 이 요소들이 공익광고에서 해낼 수 있는 역할에 대하여 각각 알아보기로 한다.

1. 유머러스한 펀(Humorous Pun)

생각지 못했던 아이디어를 접했을 때의 그 신선함과 충격이 정신적인 즐거움을 주고 긴장을 풀어 주며 미소나 웃음으로 발전하게 한다. 이것이 바로 유머러스한 기능인데 이 기능은 Visual Pun의 중요한 요소로 공익광고에 대해 호의적인 태도를 형성시키는데 중요한 작용을 한다. 조직화와 기계화에 따른 물질적 풍요에 반비례 해서, 사람들은 정신적 빈곤이라는 극도의 긴장된 생활을 강요 당하고 이런 억압된 정신력이 현대인을 정신적 질환으로 몰고가 사회적인 문제점들을 발생시킨다. 이에 대하여 우리 인간들에게 자연적인 감정에 우러나오는 가장 순수하고 원초적인 표현인 웃음이 이런 문제들을 해결하는데 어떤 실마리로 정신분석학의 카타르시스적 치료법을 제공한다. ²⁰

웃음을 이해하기 위해서는 그것을 사회라는 위치에 놓아야 한다. 웃음은 공통적인 삶의 어떤 필요에 부응하는 것임에 틀림없기에 웃음은 분명한 사회적 의미를 가지고 있다. ^2l

광고내에서 웃음을 자아낼 수 있는 이런 유머에 대해서 1973년도 Sternthal과 Craig가 발표한 공동논문의 결과를 참고하면 다음과 같다. ²²

① 유머러스한 메세지는 주의를 끈다.
② 유머러스한 메세지는 이해에 좋지 않은 영향력을 미칠 수 있다.
③ 유머는 시청자의 주의전이를 통해 반른을 줄여 설득을 증가시킬 수 있다.
④ 유머러스한 소구는 설득력이 있게 보이지만 설득효과는 진지한 호소 보다 못할 수도 있다.
⑤ 유머는 정보원의 신뢰성을 높여주는 경향이 있다.
⑥ 시청자의 특성에 따라 유머효과가 변할 수 있다.
⑦ 유머러스한 상황은 정보에 대한 호감을 자아내어 긍정적인 분위기를 창출하여 메세지의 설득효과를 높일 수 있다.
⑧ 유머러스한 상황이 긍정적인 강화제 역할을 하는한 설득커뮤니케이션은 더욱 효과가 있을 것이다. 이런 시각적 유머는 목적으로 사용되어질 경우도 있으나. 커뮤니케이션을 강화하고 설득의 분위기를 만들어 내는 수단개념으로 적용될 수도 있으며, 시각적 유머의 창조과정을 통하여 아이디어 개발의 중요한 동기로도 가능하다. 그러나 유머의 무작위성은 자칫 커뮤니케이션의 본질에 혼돈을 가져올 수 있고 창조성의 중요한 부분을 오도할 수 있으므로, 시각적 유머의 활용은 계획이 정확하고 목적이 뚜렷하여야 한다. ²³ (그림16)은 뉴올리언즈 치과협회를 위한 광고인데 한 개 남은 치아와 여유롭게 담배를 피며 웃고 있는 표정사이에서 보는 이로 하여금 웃음을 자아낸다. (그림17)은 양모 축제를 위한 포스터로 양털이 털실로 연결되어 있는 단순한 일러스트를 이용하여 유머러스하게 표현하였다.

2. 분석적인 편(Analytical Pun)

이론적이고 분석적인 내용으로 소구하는 이 Pun은 유머러스한 Pun처럼 가볍게 폭소를 터트릴 수 있는 그런 내용은 아니지만 호기심을 자극하여 Pun을 이해한 후 지적 즐거움을 제공한다.

특히 Pun은 위트있고 적절한 방법으로 사용되어진 의미있는 형태(심볼)가 감정적이기 보다는 지적으로 인식되어 질 때 분석적이게 된다. 언어에서처럼 펀은, 재미있는 농담이거나 자극적이고 지적인 줄거리일 수도 있고, 어떤 경우에는 정말 어려운 문제일 수도 있다. ²⁴

그러므로 광고계획을 세울 때에는 구체적으로 광고 목표를 명확(clear), 상세(distinctive), 조작적(operational)으로 수립해야 한다. 이와같은 계획하에 세워진 목표는 커뮤니케이션의 도구로서 의사결정의 기준으로서, 결과에 대한 평가의 수단이라는 기능을 가진다. ²⁵

Visual Pun은 커뮤니케이션의 첫 단계인 주목성에 커다란 영향을 준다. 대중이 광고를 주목하게 되면 전달하려는 메세지를 파악하고자 하는 노력이 생기고 이에 따라서 기존의 사고로부터 의도하는 메세지 대로 행동하려는 의지를 형성시킨다. (그림18)은 담배에 숫자를 표시하여 수용자로 하여금 이 숫자가 생명의 시간으로 생각할 수 있도록 하여 흡연에 대한 경각심을 일깨우고 (그림19)는 에이즈 포스터로 생식기를 십자가상으로 표현하여 복합적인 의미를 암시하며 병에 대한 위험을 경고하려 하였다.

D. Visual Pun요소에 따른 공익광고 포스터의 효과

지금까지 문제시 되고 있던 부분을 지적해서 이에 대한 사고의 정화를 대중으로부터 이끌어 내기란 쉽지않다는 것을 잘 알고 있을 것이다. 사고의 변화는 결코 단순하게 이루어 지지 않는다. 설사 이루어졌더라도 문제점에 대한 의식이 흐려지면 다시 예전으로 돌아갈 수도 있기에 공익광고의 지속성(continuity)은 중요하다.

어느 카피라이터가 「광고인이 자기가 만든 광고에 지루해 죽을 지경이 되었을 때 비로소 대중은 그것을 알아 차리기 시작한다.」라고 하여 대중에 대한 정보의 전달 및 인지과정의 어려움을 잘 표현하고 있는데, 번배크는 이에 대하여 정보에 대한 진정한 반응을 유발시키는 데는 단순한 반복 이상의 어떤 필요성을 다음과 같이 강조한다. ²⁶

「어떤 광고를 기억할 수 있는 방법은 두 가지가 있다. 하나는 귀에 못이 박힐 정도로 수천번이고 반복하는 것이고 두번째는 대중이 잊을 수 없을 만큼 신선한 소리로 열번쯤 말하는 것이다. 」

그러므로 대중이 기억할 수 있는 공익광고가 되기 위해서는 이런 번배크의 말처럼 기억될 수 있는 이야기 거리가 있어야 하기에 이를 위한 기억의 전략으로 Vsual Pun을 공익광고에 도입하여, 대중이 주변에서 친근하게 접할 수 있는 포스터를 표현수단으로 정보의 전달을 이루도록 하는데 verbal과 non verbal의 조화에 따른 이미지 Pun의 이미지 및 의미 변화도 매우 다양하게 나타날 수 있다.

포스터가 다른 광고매체와 비교하여 오늘날까지 그 중요성이 고려되는 근거는 시각예술로서 사람을 매료하는 힘이 크기 때문이다. 포스터는 또한 묘사 기술이나 기법이 어떠한 것이든 세세한 부분까지 원화의 색채를 재현할 수 있으며, 더우기 필요한 양을 원하는 대로 인쇄할 수 있다는 점이 광고매체로서 커다란 장점을 가진다. ²⁷

그러므로 포스터는 장식적이기도 하지만 또 명확하게 이뤄져야 할 커뮤니케이션이라는 기능 때문에 대중적인 관용어의 표현이라는 독특한 지위를 부여 받는다. ²⁸