사회가 발전함에 따라서 인간관계는 더욱 복잡 다난해지고, 또한 수많은 종류의 기업과 단체, 그리고 개인이 삶의 영위를 목적으로 많은 정보를 교환하게 되었다. 이러한 환경 속에서 더욱 효과적이고, 설득적인 표현방법으로 시각에 의한 커뮤니케이션이 강조되고, 광고는 이러한 사회적 요구에 부응하면서 발전되어 갔다.

1. 은유적 표현의 필요성

17세기 주반에 광범위 하게 퍼진 상상력과 그 자체에 대한 불신은 상상력의 특정적 언어에 대한 의혹과 더불어 시작되었다.

"그럴싸한 수사와 비유들이 우리의 지식에 얼마나 많은 모호함과 불확실성을 가져다 주었는가? 그 누가 보고 분개하지 않으리오." ²¹⁾

17세기 학술원 회원들은 면밀하고, 숨김없고, 자연스런 어법과 명확한 표현, 명료한 의미, 가능한 모든 사물을 수학적 명백성에 근접시키는 어떤 평이한 언어 사용을 연마해 왔다. 사무엘 파커(Samuel Parker)는 그의 플라톤 철학에 대한 자유롭고 공평한 비난. 「Free and Impartial Censure of the Platonick Philosophy」 (1966)에서 다음과 같이 말하고 있다.

메타포와 알레고리로 사물들의 '본성'을 담론하는 것은 공허한 말들로 희롱하고, 장난하는 것에 불과하다. 왜냐하면, 이러한 계책은 사물의 본성을 표현하지 않고, 오직 그 사물의 외모와 유사성만을 표현하기 때문이다. 은유적 술어로만 표현된 철학의 모든 이론들은 참된 진리가 아닌, 단순한 상상력의 산물로서 마치 아이를 갓난 애라 하듯, 몇 가지 번쩍대는 그러나 공허한 말들로 성장한 것이다. 사물의 참된 개념과 인식 대신 마을에 아이러니와 그 밖의 도깨비들을 배태할 뿐이다. (1667)²²⁾

이렇듯 있는 그대로의 사물에 관하여 말하고자 한다면, 이때의 비유를 통한 은유는 완전한 속임수가 된다. 이러한 비판적인 논란에도 불구하고 은유는 존재해 왔고, 많은 철학자 시인 예술가에게서 중요한 표현방법으로 자리잡게 되었다. 이는 은유에는 기지의 오락과 익살이 자리를 차지하고서 환상에 활기를 불어 넣어 줌으로써 그 기지의 미가 한눈에 나타나고, 또한 모든 사람들에게 기분 좋은 것이 되어왔다.

현대사회는 광고의 이미지가 지배하는 소비사회이다. 요즘 들어 상품에 대한 정보를 전달하기 위해 만들어졌던 광고 본래의 기능을 충실히 수행하고 있는 광고보다는 분위기, 이미지 주도적인 광고가 증가하고 있다.

기업PR광고에 있어서도 예전의 설명적인 정보위주의 광고보다는 이미지에 충실한 광고가 많이 등장하고 있다. 특히 일정한 스토리나 명백한 스토리가 제시 되지 않고, 여러 개의 시각 이미지들만이 나타나는 광고가 많아지고 있다. 곧 명백한 의미를 전달하기 보다 시청자들로 하여금 자기 나름대로 스토리를 구성하여 거기서 의미를 찾도록 하는 것이다. '이 광고는 이것이다'라는 서술구조를 벗어나 광고수용자의 상상력을 자극하여 광고물의 해석공간으로 끌어들이는 것이다. 이러한 광고 안에서 증대된 의미의 모호성은 수용자들의 채워넣기 또는 해석에 의해서 의미의 완성이 가능하며(Leiss, Kline, Jhally), 따라서 광고를 송신자 측면에서 제작자 의도의 전달과정으로만 보고, 수용자는 설득 가능한 목표집단 또는 메시지의 수신자로만 보았던 과거의 접근방법으로는 설명할 수 없게 되었다.

광고의 수용자는 다양한 감각을 통해, 메시지를 받아들이고, 해석하고, 기억 속에 정리하는 일련의 과정을 거친다. 또한 영상 이미지를 반복적으로 접하면서 자기 나름대로의 의미를 형성하게 된다. 그러므로 광고라는 텍스트는 수용자의 역동적인 해독을 통해 의미가 창조, 완성된다고 할 수 있다.

J. Williamson은 광고의 명시적 기능, 즉 상품 판매기능까지도 의미과정을 포함하고 있으며, 그것이 판매하고자 하는 내재적인 특성이나 속성뿐 아리라, 그러한 특성이 '우리에게 어떠한 의미가 있는 듯이' 만들 수 있는 방법까지도 고려하지 않으면 안된다고 지적한다. 광고에 있어서 상품이나 기업 등이 전하고자 하는 메시지가 가능한 한 감동적으로, 암시적으로, 동시에 리얼하게 커뮤니케이션 되어야 할 필요가 있다.

은유적 표현은 어떠한 사실을 직설적인 설명으로써 커뮤니케이션을 하는 것이 아니라 우회, 또는 숨겨서 비유함으로써 연상에 의하여 어떠한 사실을 설명하게 된다. 이러한 과정에서 은유적 표현은 전달하고자 하는 내용 또는 사상에 대해서 친숙한 느낌을 갖도록 유도하여, 독특하고, 호기심 나는 이미지에 의해 시각적인 연상작용효과는 물론, 신선한 층격에 의한 마음 깊은 곳에서 울려 나오는 감동을 보는 이들로 하여금 카타르시스를 느끼게 해주고 있으며, 인간 내면의 정서를 끄집어내게 하여 보는 이들의 공감대를 형성하여 현대인들에게 상실되어 가는 인간성의 회복을 돕는 데에도 한 몫을 할 수 있다.

어떤 이들은 이러한 은유적으로 표현된 사물들을 키치(Kitsch)라는 이름으로 디자인 영역에 포함시키는 것 자체를 거부한다. 무엇을 디자인으로 볼 것인가는 어려운 문제지만 디자인의 역사를 통해 보았을 때, 그것은 고정된 모습이 아닌 인간을 포함한 시, 공간 환경과의 관계에서 끊임없이 움직이는 하나의 '과정태'의 모습을 하고 있다. 모리스 웨이츠(M. Weitz)는 그의 논문 '미학에서 이론의 역할 (The role of theory in aesthetixs)'에서 예술이라는 개념은 끊임없이 그 적용 대상이 확대되는, 그래서 그것의 적용 조건들을 결코 완전히 열거할 수 없는 일종의 '열려있는 개념이라고 주장했는데²³⁾ 이는 디자인에도 적용될 수 있는 개념인 것이다. 이러한 맥락에서 은유적으로 표현된 사물들을 디자인에서 제외시키고자 하는 것은 디자인을 '고정태'로 보고자 하는 극단적 사고의 결과인 것이다.

종래의 광고를 기획하고 제작하는 디자이너는 종래의 설명적, 자극적, 충격적 흥미유발적 발상과 수법에서 벗어나 현시적, 실증적, 사색적 발상을 대중적 어법으로 전환시킬 수 있는 새로운 표현방법과 자세를 전개해 갈 필요가 있는 것이다.

2. 시각적 은유의 의미작용

텍스트에 하나의 종합적 기표가 들어 있다고 가정해 볼 때, 이 종합적 기포가 다른 하나의 종합적 복합체에 의해 대체될 수 있고, 여기서 종합적 기표와 종합적 복합체가 하나, 또는 여러 개의 의미소를 공통적으로 가지고 있을 때, 우리는 이것을 은유(Metaphor)라고 부른다. <여우=교활한 인간>이라는 예를 들어보면, <여우>는 의미론적으로 <생명체>, <포유동물>, <네 발 달린 짐승>, <영리 한>등 칼이 분석될 수 있다. 물론 <교활한 인간>이라는 대체물에도 <영리한>이라는 의미소가 담겨 있다. 집합 이론적으로 볼 때 은유에는 피 대체물과 대체물이 의미상의 공통 집합을 갖고 있다. 말하자면 은유는 언제나 의미적으로 유발된다. 디자인이 생산에 의해 정의되기보다는 문화적으로 정의되면서 수용과정에서 발생하는 의미작용이 중요한 문제로 등장하고 있는 오늘날, 이러한 현상에 대한 평가는 새롭게 이루어져야 할 부분이자, 본래 문학에서 수사적 기법을 말하는 은유(metaphor)의 개념은 Jakobson 이후 Edmund Leach, Christian Metz 등에 의하여 언어적 기호 이외의 비언어적 기호에도 적용되는 폭넓은 기호학적 개념으로 확대 적용된다. 기호의 1단계 의미작용과 2단계 의미작용의 개념이 바로 그것을 사용하는 문화와 어떻게 관련되는가라는 점에 초점을 두고 있다고 한다면, 은유는 어떻게 기호가 의미를 전달하고 기호와 기호가 어떻게 서로 연관되는가라는 의미전달의 방식을 보다 구체적으로 살펴볼 수 있게 해준다.

의미작용의 2단계

Barhes에 의하면, 어떤 이미지를 담고 있는 메시지는 앞서 말한 기표와 기의 및 이것들의 결합체인 기호라는 3가지 요소에 의해 의미작용이 행해진다. 이러한 3자간의 의미작용 과정은 언어적 체계이든 도상적 혹은 몸짓의 체계이든 상관 없이 일정하게 적용할 수 있다. ²⁴⁾ 의미작용의 첫째 단계는 외연(外延, denotation)의 단계로, 기호 내에서의 기의와 기표의 관계에서 생겨나는 일차적 의미를 말한다. 이 단계에서는 기호의 상식적이고 명백한 의미가 창출되어 그 의미가 객관적으로 표현되고 쉽게 인식되거나 확인되어 진다. 이는 광고에 직접적으로 나타나지 않는 의미를 말하는 것으로 인간이 의미작용의 관점에 개입한 결과로 나타나는 것이다. 이는 광고의 은유적이고, 상징적인 의미를 분석하는데 중요한 개념들로서 이론적 근거와 방법론적 타당성을 마련해 준다.²⁵⁾

두번째 단계는 내포(內包, connotation)의 단계로 기호가 사용자의 감정과 문화의 가치와 만날 때 그 상호과정에 의해 의미가 창출된다.

첫번째 단계(외연)는 표현의 단계가 되거나, 두 번째 단계(내포)의 기표가 된다. 내포의 기표들은 외연적 체계의 기호들로 구성된다. 2장에서 이디 밝혔지만, 은유란 한 기호가 기호내용의 유사성으로 인하여 다른 기호로 전환되는 것이다. 여기서 기호의 전환이란 한 기호가 다른 기호로 대체되는 것을 말하며, 기호내용 이란 기호 사용자가 마음속에 생각하는 기호의 지칭적 개념을 뜻한다. ²⁶⁾ 다시 말해 은유는 지칭적 개념의 유사성으로 인한 기호의 계열적 전환인 것이다. 만약 우리가 신문을 가리켜 '독재정권의 시녀'라는 표현을 썼다면 우리는 은유(metaphor)를 사용하는 것이다. 시녀는 절대군주에 무기력하고, 신문은 독재정권에 무기력할 수도 있다는 사실을 전제함으로써 신문을 가리켜 '독재정권의 시녀'라는 은유가 만들어진다. 지칭대상 '신문'과 지칭대상 '시녀'에 대해 기호 사용자가 갖는 의미 사이에 어떤 공통점이 있을 수 있다는 사실이 단어 '신문'을 단어 '시녀'로 바꿔 부르게 하고, 시녀의 속성을 신문의 속성으로 전환시키는 것이다. 이처럼 은유되는 것과 은유 하는 것 사이에는 유사성으로 인한 기호의 전환 현상이 개입된다. 따라서 우리는 은유가 '계열적(paradigmatically)²⁷⁾으로 작용한다고 말한다.

광고에서는 이미 알려진 문화적 의미들로부터 창조된 이미지를 통해 알려지지 않은 상품을 설명하는 의미전이 방식이 가장 빈번하게 나타난다. 예를 들면, 종마가 등장하는 Marlboro담배광고에서 기능적으로 유사한 대상들(조랑말, 당나귀, 짐마차말, 망아지, 암말 등)중 종마를 선택한 이유는 계열적 관계에 의해 설명 될 수 있다. 즉 종마가 '바로 그' 광고를 위해 선택된 것은 특정의 이미지 -예컨대, 자유의 느낌, 드넓은 초원, 남성다움, 생식력, 야성 등- 를 일으키는 '종마'를 광고의 상품에 대한 은유로써 이용하려고 한 의도였기 때문이다. ²⁸⁾ 전통적인 의미로 말하자면 은유는 한 단어를 문자 그대로 적용될 수 없는 것에 또는 관습상 적용되지 않는 것에 적용하는 것이다. 말하자면 생소한 것을 익숙한 것으로, 또는 모르는 것을 잘 아는 것으로 전환하는 것, 또는 어떤 것을 다른 것이 갖는 특징을 통해서 설명하고 이해하는 것이라고도 할 수 있다.

바르트(Barthes)에 의하면 어떤 이미지를 담고 있는 메시지는, 기호의 세가지 요소²⁹⁾에 의해 의미작용이 이루어진다고 하였다. 이러한 3자간의 의미작용 과정은 언어적 체계이든 도상적 혹은 몸짓의 체계이든 상관없이 일정하게 적용할 수 있다. 광고 이미지에 사용되는 통합적 관계는 광고메시지를 구성하는 도상기호들이 연결되는 방식이라 할 수 있고, 계열관계는 소비자들에게 친숙하지 않은 상품을 친숙한 것처럼 느끼게 하기 위해, 흔히 특정 사물을 이용하여 은유로서 사용하는 방식이 된다. ³⁰⁾ 역사적으로 볼 때, 초기의 광고는 광고메시지가 비교적 명백한 의미의 언어적 기호에 주로 의존해 왔으나, 18세기 중반 이후, 특히 1920년 대부터는 외연적 의미보다는 내연적 의미가 강한 시각적 기호가 광고메시지의 중심요소를 이룸으로써 의미의 모호성이 증대되어 의미의 전이가 더욱 짙게 되었다.

3. TV매체에 있어서 은유적 표현

TV는 이 세대에 나타난 새로운 언어체제이다. TV는 구어체와 문자 기호들과 도상들의 혼성 텍스트이며, TV문법이란 우리가 코드로 부르는 문법이 있고 어휘들이 있다. 어휘들은 이미지, 그래픽, 말 숫자 같은 이미 복잡한 수준을 가지고 있는 기호 체들이다.

Jakonson의 개념에 따르면 기호와 그것이 나타내는 지칭대상(현실)사이에 대응성을 구축한다는 점에서 모든 기호표현은 은유적이다.

TV가 주요한 광고매체의 하나로서 인정되기 시작한 것은 미국에서 최초로 컬러TV의 방영이 시작되었던 1960년경부터이다. 그러나 당시의 TV광고는 이른바 헐리우드의 영화인들에 의하여 유영되어온 영화문법 -커트, 이동, 줌 등의 기법적인 것에서부터 '이러면 안된다' '이렇게 해야 좋다'식의 터부에 이르기까지- 에 맡겨져 있었다. 말하자면, 광고에 있어서 무엇보다도 중요한 '메시지'의 문제보다 '수법'에 그 중점이 놓여 있었던 셈이다. TV는 영화나 다른 매체와는 달리 그 시간적 제약이 심한데다가, 수신자 측에서도 그 메시지를 받아들이기 위한 준비가 항상 되어 있다고 볼 수 없으며, 더욱이 앞뒤에 이어지는 다른 경쟁적 영상에 차별화 되어 이겨야 한다는 사명이 부과되어 있으므로, 전달해야 할 아이디어 혹은 메시지를 정확하고도 재빠르게 전하지 않으면 안된다. 이러한 이유로 광고는 더욱더 시청자들에게 익숙한 문화적 상징이나 공유돼 있는 문화적 자원으로부터 소재를 추출하는 경향을 낳았다. 물론 시청자들에게 익숙하고 공유되어 있는 상징이라 하더라도 그것은 광고 안에서 그것의 의미는 미적 독자성을 부여받는다. 그러므로 전체적인 디렉션과 관련된 시각적 처리 능력이 메시지의 효과를 높이는 결정적인 구실을 하는 것이다.

TV화면의 경우 화면이 나타내는 현실의 직접적이고 유상적인 표상은 현실 의 은유적 구축물이라 할 수 있다. 우리가 알아볼 수 있는 기호표현과 기호내용 사이의 유사성은 구축된 대응성이다. 말하자면, TV의 영상은 실제 세계 자체를 전시하는 것이 아니라 실제 세계가 은유적으로 전환된 것이다.

TV의 은유적 기능들은 상징과 신화와 이데올로기적인 것으로 나머지 다섯 기능들인데 그것은 다음과 같다.

현실의 성격에 관해 제도화된 문화여론의 주류가 무엇인지를 명료화 하는 것(명료화 기능), 시청자들이 저변 이데올로기를 인정하는 대가로 시청자들의 신분을 보장함으로써 문화회원 각자를 우세한 가치체제로 내포시키는 것(내포 기능), 저 밖의 세계에서 문화의 대표들이 하는 것들을 경축하는 것(단언 기능), 저 밖의 세계의 조건의 변화나 새로운 이데올로기로부터 오는 실제적 부적당성들을 폭로하는 것(폭로기능)의 다섯 가지이다. 화면이 나타내는 현실의 직접적이고 유상적인 표상은 현실의 은유적 구축물이다. 우리가 알아볼 수 있는 기호표현과 기호내용 사이의 유사성은 구축된 대응성이다. 말하자면 텔레비젼의 영상은 실제세계 자체를 전시하는 것이 아니라 실제 세계가 '은유적으로 전환'된 것이다. 특히 텔레비젼의 이미지 광고는 이와 같은 은유적 전환과 표현을 필수적으로 요구한다. 이미지 광고가 제공하는 것은 물건으로서의 상품뿐만이 아니라 상품의 이미지이기 때문이다. 여기서 상품을 특정 이미지 또는 그것이 갖는 추상적인 개념과 연결시키는 방법이 은유이다.

상품은 추상적인 개념으로 전환되고, 다시 추상적인 개념은 시각적인 대상으로 전환되어 초사실적 효과를 일으킴으로써 대중문화 소비자들을 현혹시킨다.

90년대 이후 두드러지기 시작한 이같은 흐름은 '기능에서 이미지로 상품의 효용에서 새로운 감수성의 호소'로 특징되는 새로운 광고 전략의 스타일을 구축하기에 이르렀다. 특히 TV의 이미지 광고는 이와 같은 은유적 전환을 필수적으로 요구한다. 이미지 중심의 광고 스타일은 특정 상품의 효용을 설명하고 또 거기에 설득 당하여 구매하는 예전의 소비관습과 달리, 특정 상품의 광고 이미지가 설파하고 있는 새로운 정서와 감정과 삶에 대한 간절한 욕망에 이끌려 상품을 구매하도록 이끈다. 이는 이미지 광고가 제공하는 것은 물건으로서의 상품뿐만이 아니라 상품의 이미지이기 때문이다. 여기서 상품을 특정 이미지 또는 그것이 갖는 추상적인 개념과 연결시키는 방법이 은유이다. 예를 들면 청량음료의 '시원함은 병에 서린 물방울로 아니면 옆에 늘인 얼음 덩어리로 제시될 수 있으뎌, 인스턴트 식품의 '무공해성'은 자연의 야채로, 그리고 다이아몬드 반지의 '영원한 사랑'은 두 연인의 미소 띤 모습으로 전환된다. 말하자면 상품이라는 알려지지 않은 것을 자연스럽고 친숙한 것으로 전화시킴으로써 상품성을 창조하는 것이다.