IV. 헤드라인의 화행적 특성
본장에서는 각 품목별 헤드라인의 특성을 화행이론의 틀에 맞추어 분석해 보고자 한다. 그리하여 각 품목별 헤드라인이 언표적 행위와 언표내적 행위, 그리고 언향적 행위의 하위 분류 중 어떠한 행위를 각각 선호하는지를 밝힐 것이며, 각 품목별 헤드라인을 종합 분석하여 일반적 헤드라인의 특성을 고찰하고자 한다.
1. 언표적 행위
광고문안을 작성할 때에는 가장 먼저 광고 문안의 목표, 즉 직접적으로 행동을 유발하기 위한 목표냐, 간접적으로 행동에 영향을 주기 위한 목표냐에 따라 그것에 적합한 광고 소구를 결정하게 된다.
이렇게 광고 소구가 결정되고 나면 어떤 형식이나 체제로 문안을 작성할 것인가를 결정한다. 그리하여 소비자를 의식하고 있는 광고주는 효과적인 표현방식을 선택하여 광고 문구를 작성한다. 이 때의 광고 문구는 분명 정지해 있는 정적인 문장이 아니라, 설득의 의도를 가지고 있는 살아 있는 동적인 언어 즉 문맥 안에서의 발화인 것이다.
본고에서는 광고 헤드라인을 일정한 상황맥락 속에서 발화되는 행위로 보고 있다. 본 장에서는 광고 헤드라인의 언어표현을 서법의 유형으로 밝히고자 한다. 왜냐하면 과거에는 광고의 소구를 직설적으로 풀어쓰는 방식을 많이 취했으나, 점차로 다양한 서법의 활용을 통한 호기심의 유발과 충격요법이 사용되고 있기 때문이다. 획일적이고 관습적인 표현으로 된 광고는 소비자의 주의를 끌지 못하고, 효과적인 설득도 수행하지 못하며, 더욱이 다양해지고 평준화하는 시장 환경에서 발붙일 수 없음을 고려할 때, 이런 표현의 다양화는 당연한 현상이라 하겠다.
먼저 서법에 따른 표현의 유형을 살펴보자.
(1) 서술형
광고 언어에서 가장 많이 사용되고 있는 것이 서술형이다. 서술문은 일상생활의 언어 사용에서 가장 흔히 볼 수 있는 형태로 광고언어에서도 많이 나타나고 있다. 광고언어에서 서술문이 주는 효과는 독자에게 사실을 사실대로 말한다고 믿게 한다는 점이다. 이는 서술문이 사실을 객관성있게 기술한 문장이라는 인식에 기초하고 있다.
오랜동안 철학자들은 서술문의 역할에 대해 어떤 사태를 단지 '기술하는' 것이거나 어떤 사실을 진술하는 것이 될 수 있을 뿐이라고 생각해 왔고, 진술문은 이러한 사태의 기술이나 사실의 진술을 참되게 하거나 거짓되게 하는 것이어야 한다는 가정을 가지고 있었다. 그러나 근래에는 철학자와 문법학자들에 의해 한 때 아무 의심없이 '서술문'으로 여겨졌던 많은 것들이 새로운 관심과 함께 면밀히 연구되고 있다. 공식화한 것은 아니지만, 언제나 잘못된 독단주의에 빠지지 않으려면, 사실에 관한 서술은 '검증할'(verifiable) 수 있어야 한다는 견해가 등장하였기 때문이다.
기업광고, 전자제품, 의약품, 식품, 생활용품, 화장품, 자동차류의 7개 품목별로 서법선택을 살펴보자.
<기업광고>
산에 산에 나무가 많으면 비가 와도 홍수 걱정이 없습니다.
인간의 힘든 일을 대신해 주는 편리한 사회를 앞당기겠습니다.
<전자제품>
50만원대의 혁신적인 가격에 두 화면 동시 시청합니다.
영화관의 감동을 안방에서 그대로-대형일수록 시네마입니다.
<의약품>
요도염 방광염 전립선염에 걸리면 오줌이 자주 마렵습니다.
소중한 땀의 현장에는 바카스가 있습니다.
<식품>
야채믹스 먹는 사람 인기도 좋다.
칼리하이는 200배 농축 동결건조 알로에가 들어 있는 씹어 먹는 칼슘입니다.
<화장품>
모이스처 컬러이기 때문에 유난히 아름답습니다.
중후한 남성의 멋, 타게트 로얄로 완성됩니다.
<패션기호>
품질은 높을수록 가격은 낮을수록 좋다.
우리나라 여성에게 가장 잘 어울리고 라인을 아름답게 해 주는 굽의 높이는 7-8cm입니다.
<생활용품>
삼성미놀타와 함께라면 어디라도 즐겁습니다.
우리나라에는 33개의 토탈 키친이 있습니다.
이상은 서술형을 취하고 있는 각 품목별 헤드라인의 예이다. 각 문장들은 비교적 객관적이고 경험적인 사실을 진술해 놓은 것이라고 볼 수 있다.
(2) 의문형
의문문은 믿기 어려운 의구적 내용을 표현하거나, 이의를 제기할 때, 알면서 강조할 때 사용한다. 이는 진정한 의미의 의문문으로 사용된 경우보다 확장적 의미를 강조하고자 할 때, 그리고 기호적 효과를 위해 사용할 때 '?'를 사용한 것으로 보인다. 이러한 기호적 효과는 수신자들의 호기심 유발과 시선잡기에 유용한 도구로 효율성이 높다고 볼 수 있다. 또한 의문의 형식을 빌어 강조 효과를 극대화하기 위해 사용한다고 할 수 있다.
<전자>
누가 UNIX 컴퓨터 시장을 지배하는가?
삼성 LDP 컴포넌트, 그 환상의 감동은 어디서 오는가?
<의약>
복합 아루사루민-효과 보셨습니까?
간에 관심이 있으십니까?
<식품>
미인은 사과에 약하다?
섬유는 어디에 있을까?
<패션기호>
당신은 당신의 발 모양에 맞춰서 구두를 선택해 보신 일이 있습니까?
여자 그 때 그 곳에서 보여 주고 싶은 액센트는 무엇?
<생활용품>
안심할 것인가? 조마조마할 것인가?
내가 세제를 만든다면?
<화장품>
여자는 어떤 색으로 남는가?
피부과 의사와 함께 만든 화장품 과연 얼마나 있을까요?
<자동차>
이런 타이어 보셨습니까?
기름냄새만 맡아도 간다는 승용차 언제 나옵니까?
(3) 감탄형
감탄문은 환정적 표출(emotive)의 대표적인 문장이다. 사람이 자기 마음 속에 있는 감정과 뜻을 나타내는 가장 직접적인 언어 형식이 바로 이 감탄문이다. 그러나 감탄문의 형식을 가지고 있다고 해서 모든 문장이 직접적인 표출의 문장이라고는 볼 수 없다. 광고 문장의 경우에도 감탄문의 형식을 취하고 있는 것은 많지만, 광고 문장은 고도로 의도되고 조작된 언어로 마음 속의 감정을 직접적으로 표출하는 언어 형식과는 거리가 멀다. 따라서 광고 언어에 사용되고 있는 감탄형의 표현들은 감탄의 형식이 갖는 강한 인상과 타인을 감화하는 힘을 이용하기 위하여 그 형식을 빌어 온 것에 불과해 엄밀한 의미의 감탄형이라고 하기 어렵다.
감탄문이 감화하는 큰 힘을 발휘하는 것은 그 문장이 진정한 의미에서 강한 정의를 나타냈을 때이므로, 모든 감탄의 형식이 그런 감화력을 끼친다고 생각해서 무분별하고 빈번하게 사용할 때에는 오히려 거부감을 주는 역효과를 가져 올 수도 있다.
<전자>
국내 최경량, 초감각 디자인 삼성 무선 호출기 위드미 탄생!
작은 게 좋다! 강한 게 좋다!
<의약>
구충제도 4관왕이 있다는 놀라운 사실!
요도염 방광염에 피페믹 결정타!
<식품>
사이다의 세대교체!
비울수록 깨끗한 이 맛!
<패션기호>
정장구두도 이렇게 편할 수 있다!
비밀을 포장할 줄 아는 센스가 필요한 당신은 여자!
<생활용품>
딸기가 밭으로 돌아간다!
건전지의 수명이 보인다!
<화장품>
맨 피부로 있는 것보다 피부에 좋다!
남자의 신선한 에너지 이슈그린!
<자동차>
놀랍다! 하이베스타!
(4) 명령형
명령형을 취하고 있는 헤드라인은 많지 않다. 명령이나 단정적 어투, 특히 행동적, 도발적인 성향의 어휘가 사용된 경우는 자칫 신뢰감을 주기 어려워 거부감을 고려하기 때문인데, 때에 따라서는 그런 파격이 오히려 효과를 가져올 수 있다. 더욱이 상품의 선택을 망설이는 소비자에게 강한 어조의 단정적 말투는 선택의 확신을 가져올 수 있다.
<전자>
비가 몰려온다. 제습운전 시작하라.
날씨가 개고 있다. 강력 냉방 가동하라.
<의약>
감기는 건강을 위해서나 에티켓을 위해서나 빨리 치료하십시오.
남편이 40-50대라면 잘 살펴봐 주십시오.
<식품>
술을 마실 땐 어두운 기분으로 마시지 말아라.
받기만 한 사랑 오늘은 귀한 술로 보답하십시오.
<패션기호>
안주를 든든히 먹어라.
<생활용품>
습기와 곰팡이 썩 물러가라.
<화장품>
그 날의 입술 레게 베이지를 찾아라.
번들거림을 잡아라.
(5) 청유형
청유형은 명령형과 함께 광고주의 주장을 직설적이고 단정적으로 노출시켜 거부감을 줄 수 있다는 점에서 그다지 선호되고 있지 않은 형식이라 할 수 있다. 그러나 명령형에 비해 청유형은 상대방에게 특정한 정의를 환기시키는 데 있어서 화자 자신도 함께임을 주지시켜 그 거부감을 완화하는 특징을 갖는다. 그러므로 청유문은 명령문에 비해 광고 문장으로서 더 유리한 입장에 있다고 할 수 있다.
<의약>
때로는 신혼기분으로 젊게 삽시다.
겔포스로 위장병을 잡읍시다.
<패션기호>
아내들이여-남편의 가슴을 녹여줍시다.
<화장품>
여성들이여, 시계를 팽개치자.
무거운 화장을 떠나자.
(6) 기원문
기원문은 화자의 간절한 소망이나 청자의 소망이 성취되기를 기도하는 형식이다.
<의약>
제발 합격만 해다오.
햇살처럼 밝게 건강하게 무럭무럭 자라거라...
<식품>
반가운 만남에 가슴 설레는 문안길-변치 않는 그 정은 금관청주 같아라.
이상을 각 품목별 도표로 보면 다음과 같다.
위의 표에서 보는 것처럼 발화행위에 있어서는 전 품목별에 걸쳐 진술형이 238건으로 압도적으로 많았고 그 다음이 감탄, 의문, 명령, 청유 순이었다.
품목별 발화행위 순은 다음과 같다.
1) 기업광고:진술 > 의문 > 감탄 > 기원(명령) > 청유
2) 전자:감탄 > 진술 > 의문 > 명령
3) 의약:진술 > 의문 > 감탄 > 명령(청유) > 기원
4) 식품:진술 > 의문 > 명령(감탄) > 기원
5) 화장품:진술 > 청유(감탄) > 명령 > 의문
6) 패션기호:진술 > 의문 > 감탄 > 명령 > 청유
7) 생활용품:진술 > 의문 > 감탄 > 명령 > 청유
8) 자동차:진술 > 감탄 > 의문
2. 언표내적 행위
본장에서는 특정 맥락 안에서 표현된 발화가 어떠한 발화 수반 행위를 취하고 있는지 살펴보려 한다. 기본틀로는 오스틴의 행위이론을 바탕으로 하되, 텍스트의 기능별로 분류한 다섯 가지 틀(클라우스 브링커, 1994)을 기준으로 삼았다.
다섯 가지의 개념적 정의는 다음과 같다.
(1) 호소기능:생산자가 어떤 사실에 대해 일정한 입장을 받아들이고 일정한 행위를 수행하도록 수용자의 마음을 움직이고 싶어한다는 점을 수용자에게 이해시킨다. 예) 명령, 권유, 질문, 조언, 추천, 충고, 부탁, 요청, 지시, 신청
(2) 제보기능:생산자는 자신이 수용자에게 지식을 전달하고 싶어한다는, 곧 무엇에 관해 제보하고 싶어한다고 수용자를 이해시킨다. 예) 주장, 성분설명, 분류, 단언, 결론, 정보제공, 효용설명, 특성소개, 성능과시, 단순소개, 알림, 밝힘, 확언, 보고, 예측, 추측
(3) 책무기능:생산자는 수용자가 일정한 행위를 수행할 의무가 있음을 수용자에게 이해시킨다. 예) 협박, 약속, 감언이설, 문제제시, 내기, 경고
(4) 접촉기능:생산자는 자기가 문제삼고 있는 것이 수용자와의 개인적인 관계(특히 개인적인 접촉인 친교를 만들고 유지하는 일)임을 수용자에게 이해시킨다. 예) 감사, 자랑, 사과, 축하, 위로, 애도, 환영
(5) 선언기능:생산자는 수용자에게 주어진 텍스트가 새로운 현실을 창조하고 있음을, 텍스트의 성공적인 발화가 일정한 사실을 도입하고 있다는 의미를 이해시킨다. 예) 선전포고, 세례해임, 사면, 임명
이중 발화수반 행위의 전 영역별 유형이 헤드라인에 드러난 것은 아니어서 분석과정에서 헤드라인에 나타나지 않은 유형은 제외하였다.
(1) 호소기능
호소기능을 수행하고 있는 헤드라인의 유형으로는 명령, 권유, 질문, 조언, 추천, 충고, 부탁 등이 있다.
호소기능을 수행하고 있는 품목별 헤드라인은 다음과 같다.
<기업광고>
권유:옛날에는 이웃간에 달빝도 함께 나누었지요.
질문:세계여, 인류여, 평화없이 무엇 있으랴?
조언:아빠가 먼저 양보하세요.
부탁:완벽한 에너지, 그 무한영역에 도전하는 경인에너지의 무한의지를 지켜봐 주십시오.
<전자>
권유:이번 기회에 최신기종으로 바꿔보세요.
<의약>
권유:겔포스로 위장병을 잡읍시다.
질문:좋은 시절 다 지나갔다고요?
조언:기분좋게 마시고 깨끗하게 깨어납시다.
추천:무좀 때문에 유명해 졌습니다.
충고:화장실 갈 때 왜 신문을 챙기십니까?
부탁:이제 니코틴엘을 더욱 자신있게 권해주십시오.
<식품>
권유:아이들이 물을 달라면 우유를 주세요.
조언:술은 목적이 아니다 하나의 수단일 뿐이다.
추천:매운맛을 싫어하는 아이들이 참 좋아합니다.
<화장품>
권유:여성들이여, 시계를 팽개치자.
추천:다른 밤, 다른 크리스마스-그이에게 메리 마르터즈를
<패션기호>
조언:안주를 든든히 먹어라.
추천:나를 위해 택하는 라코스테, 남을 위해 더 많이 선택하는 라코스테
<생활용품>
권유:여보게, 바이오실 양말로 발냄새에서 해방되라고
추천:연말선물, 파빅스 싱싱아는 어떻겠소?
ㅎ이상을 표로 보이면 다음과 같다.
호소기능의 헤드라인은 추천이 가장 많았고, 그 다음으로는 권유 > 조언 > 질문 > 충고(부탁) 순이었다. 호소기능의 형태를 가장 많이 수행하고 있는 품목으로는 의약품이 가장 많았고, 식품(생활용품) > 화장품(패션기호품) > 기업광고 > 전자 순이다.
각 품목별로 보면 다음과 같다.
1) 기업광고:질문 > 권유(조언 부탁)
2) 전자:권유
3) 의약:권유 > 조언 > 질문(추천 충고) > 부탁
4) 식품:추천 > 권유 > 조언
5) 화장품:추천 > 권유
6) 패션기호:추천 > 조언
7) 생활용품:추천 > 권유
(2) 제보기능
제보기능을 지닌 헤드라인의 유형에는 주장, 성분설명, 분류, 단언, 결론, 정보제공, 효용설명, 특성소개, 알림, 밝힘, 확언, 보고 등이 있다.
<기업광고>
주장:기업 이윤은 그 기업을 키워준 사회로 되돌려져야 합니다.
단언:만남은 소중한 것입니다.
정보제공:광통신-그 역사는 한 술통에서 시작되었습니다.
알림:아기야, 삼성 영재 교육보험까지 준비해 놨단다. 태아때부터 가입할 수 있습니다.
밝힘:태창메리야스는 끊임없이 성장했다. 이 사실을 아는 분은 많지만 그 비결을 아는 분은 적습니다.
확언:21세기, 우리 손으로 연다.
<전자>
주장:우리에겐 우리의 컴퓨터가 있습니다.
정보제공:국내 최초 티타늄 헤드드럼을 내장한 대우 초간편 VTR.
효용설명:12계절용 12가지로 바꿔 쓸 수 있는 삼성 특선 냉장고.
특성소개:국내 최소형, 최경량, 초감각디자인, 삼성 무선호출기 위드미탄생!
성능과시:한 번 충전으로 1주일 정도는 재충전의 부담이 없다!
단순소개:네, 안성마춤 홈 PC-삼성 알라딘 매직 플러스입니다.
<의약>
주장:임신했다 하면 벌써 두 사람! 당연히 피도 두 몫이 필요합니다.
단언:3주일 후면 당신의 혈색이 달라집니다.
결론:잡는 데는 베테랑-속쓰림엔 갤포스.
정보제공:자율신경을 강화하고 동맥경화를 예방해 주는 표고버섯.
효용설명:소화작용+장내가스제거에 판크레온 에프.
특성소개:밀착포가 필요 없는 활동파 습포제 대일 미니팝!
성능과시:단 한 번 복용으로 4가지 기생충을 말끔히 없애 줍니다.
단순소개:깨끗한 간장약-솔표 청간탕.
확언:복합아루사루민-효과 보셨습니까?
<식품>
주장:최고급 와인을 만들기 위해 반평생 정열을 쏟았습니다.
성분설명:화란 나르당의 천연향 칠성사이다.
분류:사랑, 대화, 진실, 시, 친구, 커뮤니케이션, 아름다움, 정성, 휴머니티, 창조, 구원, 화해, 오늘과 내일, 공감, 이해, 철학, 음악, 운명, 오늘 당신이 마시는 커피 한 잔에 이 모든 것이 담겨 있습니다.단언:칠성사이다에는 없습니다.
결론:맥주는 역시 OB.
효용설명:새로운 타입의 청주-<청하>. 데워서 마시는 청주가 아닙니다. 차게 마시면 맛과 향이 더욱 좋습니다.
특성소개:맥스웰의 그 향기, 그 맛이 캔에 담겨 당신 곁으로 다가왔습니다.
단순소개:엄마! 3.4 우유가 뭐야.
알림:칠성사이다가 있었습니다. 칠성사이다가 있습니다.
밝힘:그래도 지구는 돈다.
보고:미국사람의 97%, 일본사람의 95%가 넘버원으로 꼽는 것이 참치 캔입니다.
<화장품>
주장:자연과 과학의 조화로 탄생한 쥬단한 쎄시봉.
성분설명:무스크향의 남성화장품 미스 쾌남.
단언:함께 있는 시간이 좋다 자연성 남성 화장품.
효용설명:여름 피부가 되살아난다. 3중 노화지연 작용 3중 청량감 효과.
특성소개:무색, 무향, 무알콜, 피부자극 0%에 도전한다.
확언:당신이 찾아낸 바로 그 빛깔.
<패션기호>
효용설명:태양이 뜨거울 땐 모자를 쓰세요.
특성소개:다림질이여, 안녕!-마블 셔츠.
알림:웨스트우드 탄생 아메리카 정통 블루진.
밝힘:헌트 합리주의, 겉이 중요한 만큼 안쪽도 중요하다.
확언:이웃에 계신 분들게 한 번 물어보세요.
지금 입고 계신 내의가 어느 회사 제품인가요
<생활용품>
주장:부엌은 생활의 중심공간이어야 합니다.
정보제공:여보게! 바이오실 양말로 발냄새에서 해방되라고.
효용설명:냉장고 밖에선 빨리 익게 하고 안에선 시지 않게 하는 파빅스 싱싱아.
특성소개:침대는 가구가 아닙니다.
성능과시:건전지의 수명이 보인다. 놀라운 수명 강력한 파워.
알림:얼마냐고 했더니 무료라고 했다.
밝힘:난방비 좀도둑-바로 창문이었습니다.
확언:맛을 아는 주부들은 언제나 리본표 마요네즈.
<자동차>
주장:새 시대와 함께 하는 신 한국인, 생각이 젊은 사람들입니다.
단언:세계는 지금 프라이드 스타일.
효용설명:봉고의 용도는 이렇게 다양합니다.
특성소개:눈길 빙판길에서 2900개의 사이프가 톱니효과를 발휘합니다.
성능과시:파워세단의 강자 세피아.
알림:꼭 프라이드를 고집하면서 5도어를 찾는 분이 계셨습니다.
밝힘:미국에서 판매되는 33개 소형차 중, 구매가치가 가장 높은 차로 선정.
확언:1톤 트럭 기아 마스터를 택하시면 절대로 후회하지 않습니다.
이상을 표로 보이ㅎ면 다음과 같다.
제보기능의 형태를 가장 많이 드러낸 품목은 기업광고 > 전자 > 자동차 > 생활용품 > 식품 > 의약(화장품) 순이다.
제보기능을 수행하고 있는 헤드라인이 가장 많이 나타난 순서로는 알림 > 특성소개 > 주장 > 효용설명 > 확언 > 밝힘(성능과시) > 정보제공 > 단언 > 성분설명 > 단순소개 > 결론 > 보고(분류)로 드러났다.
이를 각 품목별로 보이면 다음과 같다.
1) 기업광고:알림 > 밝힘 > 주장(단언) > 확언 > 정보제공
2) 전자:성능과시(효용설명) > 특성소개(정보제공) > 주장 > 단순소개
3) 의약:주장 > 정보제공(효용설명·성능과시·단순소개) > 단언(결론·특성소개·확언)
4) 식품:주장 > 특성소개 > 단언(결론효용설명·알림) > 성분설명(분류·단순소개·밝힘·보고)
5) 화장품:성분설명 > 특성소개(효용설명) > 단언(확언) > 주장
6) 패션기호:알림 > 특성소개 > 확언 > 밝힘 > 효용설명
7) 생활용품:알림 > 밝힘 > 확언 > 주장(정보제공·효용설명·특성소개·성능과시)
8) 자동차:효용설명(알림) > 특성소개 > 성능과시(주장·확언) > 밝힘 > 단언
(3) 책무기능
책무기능을 수행하고 있는 헤드라인의 예이다.
<기업광고>
약속:우리의 하늘엔 우리의 인고위성을 띄우겠습니다.
감언이설:항상 6이 나오는 주사위를 아십니까?
<전자>
약속:새로운 방식의 잉크젯 프린터가 UFO의 정체를 선명히 밝히겠습니다.
감언이설:고감도 기술이 있습니다. 고감도 서비스가 있습니다.
<의약>
협박:남편이 40-50대라면 잘 살펴봐 주십시오.
감언이설:그 치아가 눈부시다. 그 미소가 눈부시다.
문제제기:이가 시리세요?
<식품>
협박:무심코 마시는 청량음료 한잔 그러나...
감언이설:야채믹스 먹는 사람 인기도 좋다.
문제제시:삐끔, 캬, 빵빵-도시에서 사십니까?
<화장품>
감언이설:남자의 피부 깊숙이-생명을 여자의 가슴 가득히-감동을 나의 마스터즈.
<패션기호>
감언이설:아내들이여-남편의 가슴을 녹여줍시다.
문제제시:누가 나이키를 신는가? 왜 신는가?
<생활용품>
협박:안심할 것인가? 조마조마할 것인가?
감언이설:행복을 요리하는 곳.
<자동차>
감언이설:우리는 사랑을 만들고 르망은 행복을 만듭니다.
이상을 표로 보이면 다음과 같다.
책무기능을 가장 많이 수행하고 있는 품목은 화장품이며, 식품 > 의약 > 패션기호 > 자동차 > 생활용품 > 기업광고 > 전자 순이다. 책무기능의 헤드라인은 감언이설이 압도적으로 많았으며, 문제제시 > 약속 > 협박 순으로 분석되었다.
다음은 각 품목별로 수행된 책무기능의 순이다.
1) 기업광고:약속 > 감언이설
2) 전자:약속 > 감언이설
3) 의약:감언이설 > 문제제시 > 협박
4) 식품:감언이설 > 문제제시(협박)
5) 화장품:감언이설
6) 패션기호:감언이설 > 문제제시
7) 생활용품:감언이설 > 협박
8) 자동차:감언이설
(4) 접촉기능
다음은 접촉기능을 수행하고 있는 헤드라인의 예이다.
<기업광고>
감사:이런 모든 분들에게 감사드립니다.
자랑:19세기부터-아주 오래전-할아버지가 태어나시기 전에도 우리 나라에 은행이 있었다고 말씀하셨어요. 제가 저금하는 상업은행이 옛날 우리 할아버지들이 모은 돈으로 세운 최초의 은행이래요.
<전자>
자랑:폴란드에도 수출되는 삼성 VTR 첨단기술의 명예를 빛내고 있습니다.
<식품>
감사:지난 한가위에도 변함 없이 경주 법주를 아껴주신 여러분께 진심으로 감사드립니다.
<화장품>
자랑:에스코트 그린과 함께 초록빛 싱그러움이 자랑스러워요.
<패션기호>
자랑:세계의 그 어떤 복지와 비교해도 품격이 빛납니다.
<생활용품>
자랑:좋은 기저귀는 아침에 보면 알아요.
<자동차>
자랑:프라이드 기아가 만들고 세계가 함께 탑니다.
이상을 표로 보이면 다음과 같다.
접촉기능을 가장 많이 수행하고 있는 품목은 전자이며, 생활용품(자동차) > 기업광고 > 패션기호 > 식품(화장품)으로 분석되었다. 접촉기능으로는 자랑이 가장 많았고 그 다음이 감사로 나타났다.
이를 품목별로 보이면 다음과 같다.
1) 기업광고:자랑 > 감사
2) 전자:자랑
3) 식품:감사
4) 화장품:자랑
5) 패션기호:자랑
6) 생활용품:자랑
7) 자동차:자랑
(5) 선언기능
<전자>
선전포고:국내 최초로 디자탈 보상회로를 채용, 화질, 음질의 정상을 선언한다.
<화장품>
선전포고:최상의 피부상태를 목표로 아모레 베스카인이 탄생했습니다.
<자동차>
선전포고:새로운 차원의 1톤 트럭-뉴 포토 탄생!
이상을 표로 보이면 다음과 같다.
선언기능의 형태상으로는 전자가 가장 많고, 생활용품 > 화장품 순이었다. 선언기능상으로는 전자제품이 가장 많고 자동차 > 식품 순이다.
3. 언향적 행위
발화행위나 발화수반행위와는 달리 효과행위는 의도하지 않은 듯 의도하는 행위로서 상품에 대한 직접적인 언급이 없음을 그 특징으로 한다. 그것은 기본가치와 기본신조 추구가치로 나누어 설명할 수 있는데, 그 3항목을 간략히 정하면 다음과 같다.
1) 기본가치:'가치관' 또는 '세계관' 등의 이름으로 불리는 부호나 보장의 선택에 깔려 있는 기본적인 관점
2) 기본신조:광고주가 자신의 상품을 만들거나 회사를 경영할 때 가지고 임하는 기본적인 자세
3) 추구가치:기본적인 가치가 아닌 부차적인 가치로서 주어진 상품이나 회사 또는 소비자가 가지기를 원하는 '좋은 어떤 것'을 뜻한다.'
(1) 기본가치
그럼 먼저, 기본가치의 헤드라인의 예를 보기로 한다.
기본가치는 외래가치, 전통가치, 남녀구분, 청소년가치, 중산층가치, 가정주의, 과학기술주의 자연주의로 나누어 분석하였다.
<기업광고>
가정주의:아빠와 나는 꿈많은 동창생-삼성이 그 꿈과 함께 합니다.
과학기술주의:21세기는 어떤 모습으로 다가오는가?-테크노피아를 향한 금성의 미래 과학기술
자연주의:물은 자연의 위대한 철학자입니다.
<전자>
청소년가치:젊음의 소리
중산층가치:안방극장시대-대박력 대감동을 안방에서 편히 즐기십시오.
가정주의:일요일은 아빠가 세탁하는 날.
과학기술주의:쾨헬 3100 CGR의 첨단기능, 첨단디자인-동급 오디오를 압도한다.
<의약>
청소년가치:알고 보니 동기동창, 얼핏, 선후배 사이로 볼 정도로 나이차가 많이 나보이는 동기동창, 과연 댁의 남편은 어떻습니까?
가정주의:주부 변비. 바쁜 아침시간, 집안식구 뒷바라지에 쫓기다 보니
<식품>
외래가치:카리브해의 향취와 낭만이 깃든 럼-캡틴큐
전통가치:인간의 지혜가 낳은 결정-발효식품
동양은 간장, 서양은 버터치즈 서양은 소금을 그대로, 우리는 발효식품, 간장으로 염분을 부드럽게
청소년가치:맑고 투명한 그대와 함께 우리 젊음도 뜨겁게 타오르리
중산층가치:남태평양, 그 맑은 물 속에 사는 참치는 바다의 귀족답게 값도 비싸서 지금까지는 부자나라 사람들만 즐겼습니다. 이제 우리도 잘 살게 되었으니 그 고급음식을 우리 식탁에도 올려 놓아야죠.
가정주의:아빠를 기다리고 있어요.
자연주의:자연 그대로가 좋다!
<화장품>
남녀구분:야망온도 100도, 뜨겁게 살아가는 남자가 멋있다.
청소년가치:생동감 그 이름만으로 젊음을 느낀다.
과학기술주의:자연 한방의 신비와 첨단과학의 기술이 조화되어진 새로운 창조
자연주의:빠르고 깊숙이 전해온다. 피부의 순수 자연
<패션기호>
외래가치:웨스트 우드 탄생 아메리카 정통 블루진
청소년가치:정직한 젊은이들을 위한 옷
중산층가치:헌트 합리주의, 품질은 높을수록 가격은 낮을수록 좋다.
가정주의:아내들이여-남편의 가슴을 녹여줍시다.
<생활용품>
전통가치:구입시 떳떳하지도 못하고 아프터 서비스도 받을 수 없는 외제 카메라를 아직도 고집하고 계십니까?
가정주의:휴일이면 자는 남편, 아내손을 잡고 산에 오르는 남편
자연주의:딸기가 밭으로 돌아간다!
<자동차>
가정주의:봉고 덕분에 아이들을 안심하고 집에 보낼 수 있게 되었조.
이상을 표로 보이면 다음과 같다.
위 표에서 나타난 것처럼 기본가치를 가장 많이 취하고 있는 품목을 순서대로 보이면, 화장품 > 전자 > 식품 > 의약 > 기업광고(생활용품) > 패션기호 > 자동차 순이다.
또한 발화효과 행위 중 기본가치는 가정주의(과학기술주의)가 가장 많고, 자연주의, 청소년가치, 남녀구분, 외래가치(중산층가이), 전통가치 순으로 나타났다.
각 품목별로 보이면 다음과 같다.
1) 기업광고:과학기술주의 > 가정주의(자연주의)
2) 전자:과학기술주의 > 중산층가치 > 청소년가치(가정주의)
3) 의약:가정주의 > 청소년가치
4) 식품:청소년가치(자연주의) > 외래가치 > 전통가치(중산층가치, 가정주의)
5) 화장품:자연주의 > 남녀구분 > 과학기술주의 > 청소년가치
6) 패션기호:외래가치 > 청소년가치(중산층가치, 가정주의)
7) 생활용품:가정주의 > 전통가치 > 자연주의
8) 자동차:가정주의
(2) 기본신조
기본신조는 장인정신, 직업정신, 도전과 집념, 인간사랑, 민족정신, 사회환원으로 나누어 분석하였다.
<기업광고>
직업정신:차를 드리는 마음으로
도전과 집념:진보와 발전을 거듭하고 있는 효성-그 출발점은 바로 무한한 창의력입니다.
인간사랑:정, 그분의 훈훈했던 정을 다시금 느껴보고 싶지 않으십니까.
민족정신:잠자고 있는 민족의 슬기를 일깨웁시다-우리는 무한한 잠재력을 지닌 우수한 민족입니다.
사회환원:기업이윤은 그 기업을 키워준 사회로 되돌려져야 합니다.
<전자>
직업정신:고감도 기술이 있습니다. 고감도 서비스가 있습니다.
도전과 집념:반도체 하나로 100억불 수출 아남이 해냈습니다.
아남은 25년전 반도체 불모지 한국에서 처음 그 씨앗을 뿌려 반도체 완성품 세계시장의 40%를 점유한 하이테크 기업입니다.
인간사랑:샘트론은 인체를 먼저 생각합니다.
<의약>
도전과 집념:40년 전통, 외곬의 종합영양제
<식품>
직업정신:최고급 와인을 만들기 위해 반평생 정열을 쏟았습니다.
인간사랑:서로 아껴 주는 것을 정이라고 한다. 그 정이 익으면 <올드>가 된다.
<화장품>
도전과 집념:무색, 무향, 무알콜 피부자극 0%에 도전한다.
<패션기호>
장인정신:가업으로 대를 이어가는 에스에스 패션 가문
도전과 집념:편안한 구두를 만드는 에스콰이어의 노력이 드디어 위생 건강구두를 만들었습니다.
<생활용품>
도전과 집념:이 땅의 김치문화를 바꾸어 놓았습니다.
이상을 표로 보이면 아래와 같다.
기본신조에 가장 많이 집계된 품목의 순서는 다음과 같다.
기업광고 > 패션기호 > 식품 > 전자 > 의약(화장품, 생활용품)
전품목별로 보면 도전과 집념이 가장 많고, 인간사랑 > 직업정신 > 장인정신 > 민족정신 > 사회환원의 순으로 나타났다.
각 품목별로 보이면 아래와 같다.
1) 기업광고:인간사랑 > 직업정신 > 도전과 집념 > 민족정신 > 사회환원
2) 전자:직업정신 > 도전과 집념(인간사랑)
3) 의약:도전과 집념
4) 식품:인간사랑 > 직업정신
5) 화장품:도전과 집념
6) 패션기호:장인정신 > 도전과 집념
7) 생활용품:도전과 집념
(3) 추구가치
추구가치는 유형을 자기표현주의, 건강주의, 활동주의, 최고주의, 편리주의, 심미주의, 참신주의, 미래지향, 행복추구로 분석하였다.
<기업광고>
최고주의:창립 40주년 새 아침 한국인의 노벨상을 생각해 봅니다.
편리주의:인간의 힘든 일을 대신해 주는 편리한 사회를 앞당기겠습니다.
미래지향:미래를 준비합니다.
<전자>
최고주의:감히 컴퓨터의 정상이라고 선언합니다.
편리주의:가스오븐과 전자렌지가 하나로-삼성 가스 오븐 렌지
참신주의:국내 최소형, 최경량 초감각 디자인-삼성 무선호출기 위드미 탄생!
<의약>
자기표현주의:3주일 후면 당신의 혈색이 달라집니다.
건강주의:소중히 아껴온 것들-건강만큼 소중할까?
활동주의:50청년이 있는가 하면 30 노인이 있습니다.
최고주의:무좀엔 당해낼 장사가 없다.
편리주의:우리 아이 속에 편한 딱 한알 구충약
참신주의:훼스탈 포르테는 훼스탈의 소화력이 더욱 강해진 새로운 소화제입니다.
<식품>
건강주의:안녕, 콜레스테롤. 식용유(콩기름)는 콜레스테롤이 없는 식품. 고혈압, 동맥경화증 등 성인병 예방에 도움을 줍니다.
활동주의:땀흘린 뒤 갈증해소에 몸으로 느껴져요.
최고주의:힐 톰슨사가 처음 만들었을 때 이 위스키가 일반에 판매되리라고는 아무도 생각지 못했습니다.
편리주의:베지밀과 보리 후레이크로 간편한 아침식사를!
심미주의:미인은 사과에 약하다. 사과는 미인을 만든다.
참신주의:사이다의 세대교체!
<화장품>
자기표현주의:숙녀 출발, 이제는 나만의 세계를 가꾸는 숙녀
최고주의:갈채받는 여자
심미주의:사는 모습이 아름답다
<패션기호>
활동주의:정장구두도 이렇게 편할 수 있다.
최고주의:대통령의 카운테스마라
편리주의:다림질이여 안녕!
심미주의:선이 아름다운 구두
참신주의:보푸라기 현상을 극복한 소재 예술의 신기원
행복추구:사랑의 맹세가 행복으로 빛납니다.
<생활용품>
최고주의:우리나라에는 33개의 토탈키친이 있습니다. 아무에게나 허락하지 않는 이름-토탈키친, 그 자존심으로 명예를 지킵니다.
편리주의:행주여 안녕!
행복추구:행복을 요리하는 곳
<자동차>
자기표현주의:지금, 잠든 나의 열정이 깨어난다.
최고주의:미국에서 판매되는 33개 소형차중, 구매가치가 가장 높은 차로 선정
편리주의:봉고의 용도는 이렇게 다양합니다.
참신주의:새시대와 함께하는 신 한국인 생각이 젊은 사람들입니다.
행복추구:내가 미쉐린으로 바꾼 이유는?
지금 뒷자리에는 나의 꿈과 행복이 함께하고 있기에
이상을 표로 집계하면 다음과 같다.
추구가치의 행위를 가장 많이 취하고 있는 품목을 순서대로 보이면, 식품 > 전자 > 자동차 > 화장품 > 의약 > 패션기호 > 기업광고 > 생활용품 순이며, 전품목별로 보면 최고주의가 가장 많고, 편리주의 > 참신주의 > 심미주의 > 자기표현주의 > 건강주의 > 행복추구 > 활동주의 > 미래지향 순이다.
각 품목별로는 다음과 같다.
1) 기업광고:최고주의(편리주의) > 미래지향
2) 전자:최고주의 > 참신주의 > 편리주의
3) 의약:최고주의 > 활동주의 > 건강주의 > 편리주의 > 자기표현주의(참신주의)
4) 식품:건강주의 > 심미주의 > 최고주의(참신주의) > 활동주의(편리주의)
5) 화장품:자기표현주의 > 심미주의 > 최고주위
6) 패션기호:심미주의(행복추구) > 최고주의(활동주의) > 편리주의(참신주의)
7) 생활용품:최고주의 > 행복추구 > 편리주의
8) 자동차:최고주의 > 편리주의(행복추구) > 참신주의 > 자기표현주의
다음 페이지로