본고의 연구 목적은 광고 헤드라인의 화행적 기능과 그 특성을 밝힘으로써, 화행 이론에 의해 광고의 분석 가능성을 입증하는 것이었다.

본고의 목적을 달성하기 위하여 광고를 수집하고 그로부터 헤드라인을 취해 그 화행을 분석하였다. 헤드라인 이외에 광고를 구성하고 있는 본문과 시청각 매체들은 분석에서 제외하였으나, 다만 헤드라인의 분석상 필요한 경우에 극히 제한적으로 본문을 참고하였다.

분석 대상은 우수 헤드라인 400여 개로서, 그것들은 여덟 가지 광고품목에서 각기 50개씩 선택한 것이다. 광고 품목은 일반적으로 일곱 가지로 분류하나, 필자가 기업광고 하나를 추가하여 여덟 가지로 하였다. 근래에 기업의 이미지를 높이기 위해 기업광고가 크게 늘고 있기 때문이다.

분석과 결과의 해석은 주로 오스틴(Austin)의 화행이론을 바탕으로 하고 그 밖의 화행이론도 참고하였다. 오스틴은 화자가 무엇인가를 말하면서 무엇인가를 행한다는 점에서 발화를 다음과 같이 나누었다.

1) 언표적 행위:일정한 의미와 지시를 가진 문장의 발화.

2) 언표내적 행위:한 문장을 발화하면서, 이 문장이 갖는 (혹은 명시적 수행해석에 연루된) 고정적 말힘으로 진술, 제의, 약속 등을 하는 것.

3) 언향적 행위:문장을 발화하여 화자측에 영향을 미치게 하는 것. 이 영향은 발화의 상황에 따라 특수성을 갖는다.

본고에서는 소비자(청자)가 광고의 헤드라인을 해석하는 과정을 3 단계로 보고, 이를 오스틴의 세 가지 화행에 접목하였다. 청자가 헤드라인에 접하여 언표된 대로의 문장을 접하는 1차적 단계를 언표적 행위에, 헤드라인이 함축하고 있는 여러 가지 기능을 청자가 해석하는 2차적 단계를 언표내적 행위에, 헤드라인이 거두고자 하는 효과행위를 해석하는 3차적 단계를 언향적 행위에 대응시켰다.

언표적 행위(1차적 해석)는 헤드라인을 이루고 있는 중요한 어구와 단어를 식별하고, 내용과 지시를 나타내는 명제행위 곧 문형을 식별하는 행위이다. 본고에서는 헤드라인의 종결서법을 분석함으로써 헤드라인의 지배적인 문형을 밝히는 데 초점을 맞추었다. 그 결과 광고 헤드라인의 대부분이 서술문으로 되어 있음을 알 수 있었다. 전자제품을 제외한 각 품목에서 서술의 형태가 압도적으로 많다. 이는 광고 헤드라인이 주로 서술문으로 구성된다는 점, '사실성'을 강조한다는 점, 간접화행을 강조한다는 점을 나타낸 것이라 할 수 있다.

언표내적 행위(2차적 해석)는 헤드라인이 함축하고 있는 선언, 진술, 약속, 요구 등을 해석하고 그에 따른 관습적 행위를 상기하는 행위이다. 본고에서는 헤드라인이 수행하는 기능을 다섯 가지(호소, 제보, 책무, 접촉, 선언)로 나누어 살폈다. 다음은 언표내적 행위를 취하는 광고 헤드라인의 종합적 분석표이다.

전체적으로 제보기능이 압도적이다. 소비자에게 정보를 제공하고자 하는 것이 최우선임을 알 수 있다. 실증적 자료의 분석에서도 같은 결과를 추출할 수 있다. 전자와 자동차의 품목에서 드러난 것처럼 하나의 헤드라인은 두 가지 이상의 언표내적 행위를 수반할 수 있음을 보여 준다.

언향적 행위(3차 해석)는 텍스트 수용자에게 효과를 내게 하는 행위이다. 이 효과 행위는 청자의 직접적인 수반 행위보다는 간접적인 수반 행위를 목표로 하는 것이다. 본고에서는 헤드라인에 함축되어 있는 기본 가치, 기본 신조, 추구 가치를 문맥에서 추출하였다. 언향적 행위는 언표내적 행위에서 두 가지 이상의 수행 가능성이 있었던 것과는 달리 오히려 헤드라인에 드러나지 않는 경우가 있었다. 어향적 행위로 가장 많이 드러난 영역은 추구가치로 이는 소비자에게 미래에 대한 희망이나 자사 제품이 최고임을 드러내는 것 등과 연관되기 때문이다. 다음은 광고의 언향적 행위의 분석표이다.

끝으로 헤드라인의 언표적, 언표내적, 언향적 행위의 연관성을 살펴 보았다. 아래 표에서 보는 바와 같이 진술의 형태를 띠고 있는 서술문은 언표적 행위, 언표내적 행위, 언향적 행위 모두에서 지배적으로 사용되고 있다. 대부분의 헤드라인이 서술문이고, 그들이 수행하는 화행이 다기하다. 추구가치 면에서도 서술문이 역시 지배적으로 사용되고 있다.

의문문을 취하고 있는 헤드라인은 언표내적 행위나 언향적 행위를 뚜렷이 드러내지 않는다. 질문의 형태는 확정적인 정보나 지시를 명시적으로 드러낼 수 없기 때문일 것이다.

명령문은 호소기능을 취하는 데 오히려 효과가 있다. 대부분의 헤드라인이 위압적이거나 일방적인 지시보다는 간구하고 정중하게 권유하는 형식을 취하고 있기 때문이다.

감탄문은 제보기능을 주로 수행하고, 아울러 언향적 행위를 비교적 많이 차지하였다. 청유문이나 기원문은 의미 있는 특징을 보이지 않았다.

광고는 대부분 언어로 이루어진다. 그 중에서도 헤드라인은 광고의 효과를 좌우할 만큼 중요한 요소이다. 헤드라인은 소비자로 하여금 광고에 접하게 하는 촉매인 동시에 광고의 정수라 할 수 있다. 본고에서는 광고문장에 대한 정밀한 분석 및 화행에 대한 엄밀한 해석이 미흡하였으나, 그 헤드라인의 문장 특성과 기능, 그리고 그것이 추구하는 가치나 신조를 어느 정도 밝힐 수 있었다. 좀더 정밀한 분석은 후일로 미룬다.