II. 광고 언어의 일반적 특성
1. 광고 문구의 요소
(1) 본문
본문은 광고의 주요 메시지이다. 판매 메시지는 본문에서 이루어지는 게 보통이다. 본문은 헤드라인 아래 쪽에 위치하며 헤드라인의 글씨 크기 보다 작고 내용이 많다. 독자를 설득하기 위해 광고주가 말하고자 하는 부분을 직접적으로 자세하게 밝히는 부분이다. 본문에서 함축적이거나 모호했던 헤드라인의 의미를 설명적으로 기술함으로써 독자의 정보욕을 충족시킨다. 또한, 본문은 광고의 본래 의도를 드러내 보이는 부분으로서, 제품의 가치, 제품에서 얻을 수 있는 혜택이나 이익, 이를 뒷받침할 수 있는 강조점의 설명 등이 주를 이룬다. 결과적으로 본문의 문장은 대개 장문이 많고, 설명적 설득적 특성을 띠게 된다.
(2) 헤드라인
광고는 크게 언어 요소에 속하는 표제어, 본문, 상표와 비언어적 요소에 속하는 모델 사진, 그림 등으로 구성되는데, 표제어를 흔히 헤드라인이라 한다. 일반적으로 헤드라인은 소구 대상의 시선을 잡아 끄는 역할을 한다. 위치상으로 본문보다 위에 있으며, 굵은 활자체를 사용하기 때문에 눈에 잘 띄게 되어 있다. 내용상으로는 호기심과 흥미를 유발하는 표현이 주를 이룬다. 표제어의 작성은 광고의 성패를 좌우하는 것이기 때문에, 소구 대상이 광고 문안을 끝까지 읽어 낼 수 있도록 호기심과 흥미를 끌 수 있는 어구와 문장으로 이루어져야 한다. 케이플스(John Caples)는 "헤드라인은 광고의 생명입니다. 가장 좋은 헤드라인은 이기심을 자극하거나 새로운 뉴스를 제공하는 헤드라인입니다"라고 했고, "성공하는 광고"에서 그는 "① 똑같은 바다카피에 서로 다른 헤드라인을 붙인 몇 개의 광고를 테스트한 결과 최대효과의 광고와 최소효과의 광고 차이는 400%가 넘었다. ② 같은 헤드라인에 바디카피만 바꾸어서 테스트한 경우 최대효과의 광고와 최소효과의 광고 차이는 50%였다. 다시 말해서, 바디카피와 헤드라인의 효과 차이는 8배였다"는 연구 결과를 제시하면서 헤드라인의 중요성을 역설하였다(이상우역, 1983:164).
김홍익(1991:7)도 평균적으로 표제어를 읽는 독자 중 20%만이 본문을 읽는다고 하였으므로, 이를 역으로 해석하면 본문을 읽는 독자보다 헤드라인을 읽는 독자가 5배 이상이라 할 수 있다. 오길비(David Ogilvy, 1987:104)도 헤드라인은 본문 카피보다 5배나 더 읽히고 있고, 헤드라인 하나에 광고비의 80%가 투입되는 것이나 다름 없다고 하면서 광고에서의 헤드라인의 중요성을 강조하고 있다.
2. 헤드라인의 일반적 기능
헤드라인의 기능은 크게 세 가지로 나눌 수 있다.
(1) 주의를 끄는 기능
(2) 본문 카피로 유도하는 기능
(3) 예상 고객을 선정하는 기능
보비(Courtland Bovee)와 아렌스(William F. Arens)는 헤드라인의 기능을 다음과 같이 들도 있다(리대룡, 1984:10). 그 기능 중 '광고 자체에 주목하게 한다는 것'을 첫째로 꼽고 있다.
1) 헤드라인은 광고 자체에 주목을 끌게 한다.
2) 수 많은 독자를 선별한다.
3) 독자들을 바디카피 쪽으로 유도한다.
4) 판매 아이디어를 제시한다.
5) 고객에게 이익을 약속한다.
6) 제품 뉴스를 제시해 준다.
인과정문이 보인 광고 효과의 모델을 보아도 헤드라인의 기능 중 '주의 기능이 가장 중요한 것임을 알 수 있다(송도익역, 1979:21).
1) AIDA(1925):주의-흥미-욕구-행동
2) Hovland(1953):주의-이해-수용
3) Colley(1961):비인지-인지-이해-확신-행동
4) Rogers(1962):인지-흥미-평가-시험-적용
여기 소개된 광고 효과 모델을 볼 때 제일 먼저 발생하는 것은 주의와 인지이다. 이런 면에서, 헤드라인은 독자의 주의를 끌어 독자들이 바디카피까지 읽게 함으로써, 그 제품에 대해 긍정적인 태도를 갖게 하는 것임을 알 수 있다. 독자의 주의를 끌기 위해서 흔히 헤드라인은 어떤 약속이나 보상을 제시하는 일이 많다. 모든 소비자는 이기심을 가지고 있기 때문이다.
케이플스(John Caples)도 가장 뛰어난 헤드라인은 첫째, 이기심에 호소하는 것, 둘째, 뉴스를 전해주는 것, 셋째 호기심을 일으키는 것이라 하고, 이 중 가장 중요한 것은 이기심에 호소하는 것, 신뢰성을 갖게 하는 것이라고 했다(송도익역, 1979).
또한, 던과 바르한(Dunn & Barhan, 1982:363)은 효과적인 헤드라인에 대해 다음과 같이 말하고 있다.
1) 헤드라인은 독자들의 주의를 끌어야 하고 즉각적인 인상을 심어줘야 한다.
2) 헤드라인에는 예상고객을 선정하는 단어나 다른 소구점이 있어야 한다.
3) 어떤 약속이나 보상을 포함해야 한다.
4) 상품의 주요 가치를 위해 신중하게 단어를 선택해야 하며 진부한 표현은 삼가야 한다.
5) 헤드라인은 처음 보았을 때 이해할 수 있어야 한다.
6) 헤드라인은 상품에 대해 일반적인 소구점이 아닌 특이한 소구점을 넣어야 한다.
7) 헤드라인은 광고의 다른 요소들과 잘 결합되어야 한다.
카피라이터 핼 스티븐스도 소비자를 감동시키는 것이 중요한 요소라 보고 소비자를 가장 많이 감동시킬 수 있는 요소 10가지를 다음과 같이 예시하였다.
<Love> 부모, 형제, 가족, 친구, 연인, 스승과 제자 등 모든 관계에서 빚어지는 사랑
<Recognition> 자신이 속해 있는 조직이나 사회에서 받는 인정
<Pleasure> 제품을 사용하거나 소유함으로써 얻을 수 있는 즐거움
<Health> 자신의 인생을 활동적으로 즐길 수 있는 건강
<Success> 직위나 표지를 통하여 사회적으로 공인된 성공
<Security> 위험으로부터 지킬 수 있는 안전
<Positive> 낙관적으로 안심할 수 있는 상태로 이끄는 긍정
<Seif-image> 상품을 통하여 얻을 수 있는 개성
<Social Acceptance> 취미그룹이나 봉사활동 단체에 속해서 얻는 사회적 수용
<Freedom> 비정상이나 불편한 상황으로부터 탈출한 자유
이와 같은 여러 요소들을 광고문 안에 효과적으로 수용하였느냐 여부에 따라 그 광고의 생명과 효과 또한 결정된다. 이러한 요소들은 문장표면에 직접 드러날 수도 있지만, 간접적으로 드러나는 일도 허다할 것이다. 화행으로 말하면, 언표적 행위·언표냊거 행위·언향적 행위로 분류할 수 있는 문안이 될 것이다.
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