대표적인 예로!!

<도 10> IBM 세게적으로 유명한 컴퓨터사로서 파리 에펠탑의 유연한 동적처리로서 유머러스한 느낌을 유도하였다. 또한 시장을 세분화하여 그 나라의 문화적 특성에 맞게 그나라 사람의 증언식 광고를 도입하였다.

<도 11> RANK XEROX 자사의 신속성, 효율성, 우수성을 타진하는 광고로 흑과 백으로 이루어진 펭귄 속에 칼라풀한 새 한 마리가 유머러스하고 재미나게 표현되어지고 있다.

다섯째, 동화적 표현은 5%의 비율을 보이고 있는데 대표적인 에로 <도 12> SANYO사의 환경적 측면을 고려한 광고이다. 기하학의 해, 달, 별 안에 꽃 한송이를 도안화하여 단순하고도 세련미를 더해 자사가 녹색 지구 환경의 선두주자임을 인식시키려 하고 있다.

2-2. 레이아웃

레이아웃의 유형은 픽쳐윈도형이 4대그룹은 31.5%인데 반하여 외국기업의 경우 55%로 일러스트레이션이 단순하고 비중이 큰 픽쳐윈도우형을 선호하는 것으로 나타났다.

그 다음으로 멀티판넬형이 15%로 <도9, 도13>이며 타입스페시민형 실루엣형이 각각 10%를 차지하였다.

타입 스페시민형인 <도 14> HEWLETT PACKARD는 컴퓨터사로 자유로운 글 자체에 초점을 맞추고 장바구니 속의 컴퓨터를 희미하게 처리하였다. <아주 우수한 컴퓨터를 사러가지 않으시겠습니까>라는 식의 헤드라인과 직접적인 일러스트래 이션 표현이 룐매고 제고 목표를 고지하고 있다.

실루엣형인 <도 15> BANK OF AMERICA는 거대한 장비를 자사에 비유하여 독특하게 실루엣 레이아웃화하고 있다.

알파벳형인 <도 6>는 앞서 언급하였듯이 눈을 단순하게 도안화하여 눈동자 안에 시선이 고정되어 흐르게끔 카피를 정리하고 있다.

옴니버스형과 몬드리안형은 각각 1건의 광고가 있는데 옴니버스형은 KAWASAKI사의 규모성을 직접 사실적으로 나열한 것이며 몬드리안형은 <도 5> 농부의 경작모습을 9개의 일러스트레이션 조합으로 서로 밀접하게 연관시켜 표현되어지고 있다.

3. 문제점과 개선방향

3-1. 문제점

우리나라 4대그룹의 국제광고 디자인과 외국기업의 국제광고 디자인을 비교 분석한 결과 4대그룹 광고디자인의 문제점은 아래와 같다.

일러스트레이션 부문에서는 첫째, 한 지면에 여러가지 일러스트레이션을 사용함으로 비쥬얼 임팩트를 분산시키고 있다.

외국기업의 경우 3종이상의 일러스트레이션을 사용하는 멀티 일러스트레이션 형태가 2.5%인데 반하여 4대그룹은 20%나 되고 있다. 한편 비쥬얼 임팩트가 강한 1종만을 사용한 광고는 외국기업이 82.5%로 대부분을 이루고 있으나 4대그륩은 54.3%로 절반에 불과하다.

들째, 한 광고에서 일러스트레이션이 차지하는 비중이 낮아 시선 유도에서 충분한 효과가 흐려진다. 외국기업의 경우 전면을 차지하는 일러스트레이션이 22.5%인데 반하여 4대그룹은 한건의 광고도 없었다. 또한 지면의 1/2미만인 경우는 외국기업이 7.5%, 4대그룹이 22.9%로 나타나고 있다.

레이아웃부문에서는

기업광고에서는 잘 도입하지 않는 옴니버스형을 써서 산만한 레이아웃을 이루고 있는 광고가 외국기업이 2.5%로 단 1건의 광고가 있으나 4대그룹은 28.9%나 되고 있다.

이상의 문제점을 포함하여 우리나라 4대그룹 기업광고 디자인의 근본적인 문제점은 다음과 같다.

첫째, 기본적인 시지각의 원리 적응이 미흡하다.

둘째, 광고안이 바뀔때마다 디자인 요소나 레이아웃포맷 등이 자주 바뀌기 때문에 일관된 기업 이미지 발달이 제대로 이루어지지 않고 있다.

셋째, 광고 지면에 지나치게 많은 것을 소구한다.

넷째, 타겟의 시장 세분화 적용이 제대로 이루어지지 않아 세계를 대상으로 한 국제 광고에서 <광고 커뮤니케이션>, 즉 공감대 형성이 부족하다.

3-2. 개선방향

광고디자인에 있어서 크리에이티브는 최종적인 메시지 요소인 카피와 디자인 모두를 포함한다.

그러나 긍극적으로는 전체적으로 독자의 시선을 끌 수 있는 것은 광고디자인이다.

아무리 좋은 헤드라인과 카피를 갖춘 광고라 해도 전체적인 디자인이 독자의 시선을 압도할 수 없다면 그만큼 덜 읽힐 것이다. 그만큼 광고 디자인은 크리에이티브에 있어서 중요한 역할을 한다. 이러한 광고디자인은 기업이미지를 소구하는 기업광고에서는 더욱 중요하다 할 수 있겠다.

국제화·개방화 시대에 추상적인 의미로만 생각되던 해외광고가 단위국가안의 시장개념이 약해지고 전세계가 하나의 시장으로 전환 국제경쟁시대를 맞이하였다. 이러한 국제사회에서 우리나라 4대그룹의 기업 이미지 제고를 위한 핵심의 하나가 기업광고 디자인인 만큼 시대적 변화에 맞게 전문화되고 국제화되어야 하겠다.

이러한 시점에서 우리나라 4대그룹 국제 광고디자인의 개선방향을 다음과 같이 크게 두가지로 나눌 수 있다.

첫째, 광고주는 한정된 지면에 지나치게 많은 것을 요구해서는 안되며 광고 전문가를 신뢰하는 자세가 요구된다.

둘째, 광고 전문가 및 디자이너들은 광고의 기본적인 시지각의 원리를 깊이있게 연구하여야 하며 개방화·국제화 시대에 뒤떨어지지 않게 지속적인 탐구와 노력이 요구된다. 그러기 위해서는 광고를 행하는 그 나라의 문화 즉 광고를 받아들이는 독자의 언어, 관습, 종교, 도덕, 예술 등의 지역적, 문화적 이질감을 분석하고 그에 따른 동질성을 파악하여 효과적인 광고소구를 해야한다.

언어·문화적 지역성의 극복과 보편적 가치를 바탕으로 한 국제광고 디자인은 독자들의 시선을 자연스럽게 유도해서 친근하게 다가갈 수 있기 때문이다.