우리는 이미 전세계와의 무한경쟁시대에 진입해 있다. 현재 국내광고시장은 80년대에 이미 외국자본의 합작투자가 허용되었고 90년대에 광고대행사 93년에 옥외광고물들이 완전히 개방되었으며 그해 12월에는 우루과이 라운드의 타결로 <상호 주의> 정신아래 국제무역의 원칙으로 국가간의 무역장벽을 없애고 자유로운 경쟁시대를 맞이하였다. 이에 따라 95년 WTO(세계무역기구)의 출범으로 국가간·기업 간의 무한 경쟁시대에 광고는 국제사회에서 한 국가의 국가 경쟁력 우열을 가름하는 중요한 기반의 하나로 부각되고 있다.

이렇듯 국제광고는 독립된 정보산업으로서 무한 경쟁의 세계시장에서 국가·기업의 이미지를 창출하고 개선하는 핵심산업으로 그 중요성이 더욱 강조되고 있다. 이에 우리나라 대표적인 4대그룹 국제광고를 중심으로 외국의 광고와 비교분석함으로서 우리나라 국제 광고디자인에 사용된 제요소들의 이론을 시지각 차원에서 정리해 보았다.

우리나라 4대그룹 국제광고 디자인은 일반적으로 표준화 접근방식을 취하고 있어 시장간의 문화적 상이성, 지역적 특수성이 배제되어 있었다. 국제광고는 특정사회, 지역, 나라의 문화속에서 운영되는 것이기 때문에 그 사회, 지역, 나라의 문화적 특성을 반영할 수밖에 없다.

즉, 인간이 지니는 기본적 욕구를 충족시키면서 그 사회가 지니는 특수한 상황, 즉 문화적 욕구를 동시에 충족시킬 수 있는 광고 소구성이 표현되어야 하는 것이다.

과거에는 다국적 기업들이 해외시장을 개척할 때 국가간의 문화적인 차이점이나 특이점에 관심을 두었다. 그러나 오늘날 다국적 기업들의 공통점은 해외시장에서 문화적 차이보다는 문화적 공통점을 찾으려고 노력한다는 점이다.

즉, 전 세계적인 소비자를 대상으로 공통된 소구점을 찾아 단일의 메시지를 개발하고 광고 디자인 및 카피, 구체적인 일러스트레이션은 각 해외시장의 문화환경 요인에 맞추어 제작하여야 한다.

다음으로 시지각의 원리들이 제대로 적용되지 않고 미흡한 광고디자인이 상당부분 있어 문제점이 제기되고 있는 것을 알 수 있었다. 이렇듯 광고인들은 사전조사 실시에서부터 광고전략 수립, 크리에이티브, 매체계획에 이르기까지 종합적이고 과학적으로 연구 분석하여야 한다.

특히 크리에이티브는 설득력을 갖추어야 하며 또한 심미적으로 표현되어야 한다. 그래야만 난무하는 광고들 중에서 독자들의 시선을 압도하여 광고 제기능을 수행할 수 있기 때문이다.

설득력을 갖춘 심미적 표현을 위한 디자인이란 그만큼 중요한 작업이며 또한 어려운 작업이기도 하다. 표현의 최종 작업을 마감하는 디자인의 기본원리중 시지각의 원리를 통한 디자인이 이루어질 때 비로소 소비자에게 부담을 주지 않고 즐거움을 줄 수 있는 것이다. 결국 기업광고도 마찬가지로 기업의 매체, 신용, 의식, 주장을 소구하는 광고로서 기업이미지 창조를 축적하는 것으로 긍정적이고 적극적으로 소비자의 흥미를 유발해서 호의적 태도를 형성하려는데 그 목적이 있기 때문이다. 국제화·개방화 시대에 전세계가 하나의 시장으로 전환, 국제경쟁 시대를 맞이한 국제사회에서 우리나라 기업이미지 제고를 위한 핵심의 하나가 기업광고 디자인인 만큼, 아울러 광고인들은 디자인의 기본 원리를 바탕으로하여 소비자 심리, 사회경제적 구조, 시대적 변화, 문화 환경 요인 등을 전문화되고 과학적으로 연구 분석하여 훌륭한 광고 디자인을 위하여 노력함과 동시에 광고인으로서 책임을 다하여야 하겠다.