본 논문은 기본적으로 제주지역 경영자들의 광고에 관한 인식수준을 제고시킬 방안을 모색하고자 출발하였다.

이러한 연구동기를 충족시킬 목적으로 우선은 1996년 6월 현재 상공회의소의 '제주기업체 현황'에 등재되어 있는 350명의 경영자들을 대상으로 1996년 10월 21일부터 동년 10월 31일까지 '광고에 대한 경영자의 인식에 관한 연구'라는 주제로 설문조사를 실시하였다. 설문의 주요 내용은 도내경영자들의 광고에 관한 인식수준을 종합적으로 검토하기 위하여 광고의 필요성, 중요성, 기능 등을 측정하였을 뿐만 아니라, 광고관리 전과정에 대한 인식수준을 검토하였다.

특히, 설문에 응답한 도내 경영자들의 인구통계적 특성 변수별로 광고인식수준에 대한 차이분석을 위해 가설검증의 형식을 빌어 실증적으로 고찰하였다. 이러한 가설검증의 결과 주요 시사점을 간략히 제안하면 다음과 같다(제4장 제4절 가설검증 및 요약 참고).

첫째, 업종별로 도내 경영자들의 광고의 중요성에 대한 인식수준에 차이가 있는 것으로 파악되었다. 즉, 광고의 중요성에 대한 인식수준은 서비스업, 도소매업, 금융업, 제조업, 건설업에 근무하고 있는 경영자순으로 높게 나타나고 있었다.

이는 서비스업이 질적인 면과 대외 이미지 구축이 중요하다는 특성을 타업종의 경영자들보다 더 많이 느끼고 있으며, 이를 위해서는 광고의 역할이 중요하다고 인식하고 있기 때문일 것이다.

그러나 서비스업체나 도소매업의 경영자들이 타업종의 경영자들보다 광고를 중요시하는 반면에 건설업이나, 제조업 등에 종사하는 경영자들은 광고의 중요성을 인식하고는 있으나, 서비스업체 등의 경영자들 보다는 광고의 중요성에 대한 인식수준이 아직 낮아, 이를 극복할 만한 자극이 필요한 것으로 생각된다. 따라서 건설업이나 제조업이 자사의 상품을 소비자에게 소구하기 전에 기업의 이미지나 신뢰성 등을 광고를 통해 미리 구축하고 정확한 표적시장어 어필하는 장기적 계획을 마련해갈 필요가 있다.

둘째, 회사의 규모별 광고 인식수준에 관한 차이분석 결과는 다음과 같다. 즉, 중소기업과 대기업은 광고의 필요성(P<0.05)이나 광고의 중요성(p<0.05)에 대한 인식이 서로 다른 것으로 나타났다. 대기업 경영자들(4.2897)이 중소기업 경영자들(4.0966)보다 광고가 더 필요하다고 인식하고 있으며, 광고의 중요성에 있어서도 대기업 경영주들(4.2430)이 중소기업 경영자들(4.0552)보다 광고가 더 중요하다고 인식하고 있는 것으로 나타나고 있다(<표 IV-4> 참조).

중소업체보다는 대기업체가 광고의 필요성이나 광고의 중요성을 더 인식하고는 있지만, 중소업체는 중소업체에 맞는 광고매체와 메시지를 적정예산내에서 광고비를 투자의 측면에서 보려는 경영자의 인식의 전환을 시사하는 분석결과라 생각된다.

셋쩨, 광고의 필요성, 중요성 그리고 기능에 대해 근속년수에 따른 집단들간에는 서로 다르게 인식하고 있지 않다. 즉, 근속년수가 많다고 해서 경영자들이 가지는 광고에 대한 인식이 높거나 또는 낮다고 할 수 없는 것으로 나타나고 있다.

넷째, 응답자 기업의 월매출액 크기에 따라 경영자들이 가지는 광고에 대한 인식의 차이는 광고매체로서의 텔레비전과 잡지에 대해서, 그리고 지역 광고대행사에 대해서 인식의 차이를 보였다. 즉, 11억 이상의 월매출액을 가진 기업의 경영자들과 10억 이하의 월매출액을 가진 기업의 경영자들 사이에는 광고의 필요성이나 중요성 그리고 광고의 기능에 대한 인식에 차이가 없는 것으로 나타났다.

본 논문은 도내 기업 경영자들의 광고에 관한 인식수준을 측정하기 위해, 광고관리 전 과정에 대한 경영자들의 인식수준을 5점척도로 측정하였다. 측정의 결과 대부분의 관리과정에 관한 인식수준이 높은 것으로 나타나고 있었다. 즉, 대부분의 관리 싸이클 마다 인식점수가 광고의 필요성, 광고의 중요성 그리고 광고의 기능 등은 평균 3점대나 4점대를 나타내고 있었으며, 부분적으로 광고예산책정이나 지역광고대행사에 대한 몇개 문항에 대해서는 2점대도 보이고 있다.

도내 기업경영자들을 대상으로 조사한 '광고관리 전반에 관한 인식수준'의 분석과 그 주요 시사점은 다음과 같다.

첫째, 제주지역 경영자들은 광고목표를 설정하는 것이 필요하다고 인식하고 있다.

즉 광고목적을 설정할 필요가 있다는 수준을 최고 5점으로 볼 때 3.8611을 나타내 상당히 높은 평균치를 나타내고 있다.

특히 주목할만한 것은, 광고목표 설정의 필요성에 대해 금융업에 종사하는 경영자가 4.1613으로 도소매업, 제조업, 건설업, 서비스업 등의 경영자들보다 월등히 높게 나타나고 있다는 사실이다. 또한 광고목표로 가장 중요한 것은 정보제공(55.6%)이었으며, 다음으로 구매설득(36.7%), 제품기억(7.7%) 순으로 나타나고 있다.

둘째, 제주지역 경영자들은 가장 효과적인 광고매체로 텔레비전(4.7280)을 꼽고 있으며, 다음으로 신문, 직접우편 순이다. 반면에, 가장 비효과적인 광고매체로 인식하고 있는 것은 교통매체(2.8857)이며, 다음은 잡지인 것으로 인식하고 있다.

성별로 보면, <표 IV-8>에 나타난 바와 같이 남성경영자들은 가장 효과적인 광고 매체로 텔레비전, 신문, 라디오, 직접우편 순인데 반해, 여성경영자들은 텔레비전, 신문, 직접우편, 잡지 순으로 나타났다. 특히 남성경영자들은 광고매체중 잡지가 가장 비효과적이라고 응답한 반면, 여성경영자들은 교통매체가 가장 비효과적인 매체이고, 잡지의 경우는 상당히 효과적인 것으로 보고 있다. 그러나 여성경영자들이 광고매체에 대한 효과를 모두 3점대 이상으로 응답한 반면, 남성경영자들은 교통매체와 잡지에 대한 광고효과의 경우 2점대로 나타나 서로 대조를 보이고 있다.

업종별로 보면, <표 IV-10>에 나타난 바와 같이 가장 효과적인 광고매체로 텔레비전을 돕고 있는데, 그 중에서도 금융업(4.8276)과 제조업(4.8125)의 경영자들이 광고매체로 가장 효과적라고 인식하고 있다. 구체적으로 보면 금융업과 건설업 경영자 들은 텔레비전, 신문, 라디오 등의 순으로 인식하고 있으며, 도소매업과 서비스업의 경영자들은 텔레비전, 신문, 직접우편 순으로, 제조업 경영자들은 텔레비전, 직접우편, 신문순으로 각각 인식하고 있다.

셋째, 광고효과에 대한 인식에 있어서, 제주지역 경영자들은 광고의 효과에 대해 평균치 3.8425로 상당히 높개 나타나 광고효과를 긍정적으로 인식하고 있다.

특히, 업종별로는 서비스업에 종사하는 경영자들(4.0333)이 광고효과를 가장 긍정적으로 인식하고 있으며, 이어 금융업, 도소매업의 순으로 나타났다. 경영자의 근속 년수별로는 6-10년 근속한 경영자들(3.9158)이 가장 긍정적인 반응을 보였으며, 이어 11년 이상, 5년 이하의 순으로 나타났다.

넷째, 광고예산을 책정하는 방법으로는 매출액중 일정비율을 광고예산으로 한다(44.2%)는 응답이 가장 많았으며, 다음으로 지불능력기준(35.0%), 목표과업법(17.5%). 경쟁사기준법(3.3%) 순으로 나타났다. 그리고 제주지역 경영자들은 광고 예산의 책정이 평균 2.7195로 나타나 충분치 못한 것으로 인식하고 있었다.

다섯째, 제주지역 경영자들은 촉진믹스의 필요성에 대해 평균 3.7143으로 비교적 높게 나타나고 있었다 이를 업종별로 살펴보면, 금융업 경영자들(3.8276)이, 규모별로는 대기업채의 경영자들(3.8039)이, 경영자의 근속년수별로는 6-10년사이의 경영자들(3.7556)이, 연간 매출액별로는 10억 이상인 기업의 경영자들(3.7653)이 다른 집단보다 촉진믹스가 더 필요하다고 인식하고 있었다.

특히 촉진믹스시 고려해야 할 요인으로는 시장성격(4.1513)이 가장 높은 평균치를 나타냈고, 이어 경제전망, 제품유형 등의 순으로 나타나고 있었다. 촉진믹스시 우선적으로 고려해야 할 요인으로 남성경영자들은 시장성격, 경제전망 순인데 비해, 여성경영자들은 경제전망, 시장성격 순으로 나타났고, 연령별로는 전 연령층이 시장성격, 경제전망, 제품유형 등의 순으로 응답하였으며, 업종별로는 금융업, 도소 건설업의 경영자들이 촉진믹스시 고려해야 할 요인으로 시장성격, 경제전망, 제품유형 순으로 응답한 반면, 제조업 경영자들은 경제전망, 시장성격, 판촉활동의 목표 및 과업 순으로 응답하였다. 또한 서비스업의 경영자들은 제품유형, 시장성격, 경제전망 순으로 응답하여 다른 업종의 경영자들과 촉진믹스시 우선적으로 고려해야 할 요인에 대한 인식의 차이를 보여주고 있다. 기업규모별로는 중소업체나 대기업체가 모두 시장성격, 정계전망, 제품유형 순으로 응답하였고, 근속년수별로는 10년 이하의 경영자들이 시장성격, 정제전망, 제품유형순으로 응답한 반면 11년 이상 근속한 경영자들은 경제전망, 시장성격, 제품유형 등의 순으로 답하였다. 또한 연간 매출액별로는 10억 미만의 집단은 시장성격, 경제전망, 제품유형 등의 순으로 응답한 반면에 10억 이상의 연매 출액을 가진 기업의 경영자들은 경제전망, 시장성격, 제품유형의 순으로 나타나고 있었다.

여섯째, 재주지역 경영자들은 지역 광고대행사의 필요성(4.0861)을 강력히 희망하고 있는 것으로 나타났으며, 재주지역의 수주량(2.7735)과 업체수(2.6144)가 적으며, 업체수준(2.5000)도 높지 않다고 인식하고 있다. 그러나 지역광고대행사가 설립되면 이용하겠다(3.0317)는 의도는 어느 정도 있는 것으로 나타났다.

특히 월매출액 11억 이상인 기업의 경영자와 업종별로 제조업 경영자들이 타업종 경영자보다 지역광고 대행사의 필은성을 상대적으로 크게 제기하였으며, 향후 이용하겠다는 의지도 더 높게 나타나고 있다.

사내에 광고전문요원의 필요성에 대해서는 평균 3.0317로 그리 높은 편은 아니지만, 남성경영자(2.9854)보다는 여성경영자(3.2391)가, 연령별로는 30대 이하가, 업종별로는 서비스업종의 경영자들(3.200)이, 기업규모별로는 대기업체의 경영자들(3.2075)이, 그리고 근속년수별로는 11년 이상된 경영자들이 그 필요성을 더 강조하고 있는 것으로 나타났다.

본 연구의 한계는 다음과 같다.

첫째, 본 실증연구를 위한 설문은 제주지역에서만 조사되었으므로 조사결과의 타지역 적용에는 한계가 있다.

둘째, 본 연구는 제주지역의 경영자에 촛점을 맞추었으나 응답자의 대답이 불분명 하여 경영자의 구분이 모호하다.

셋째, 매출액에 대한 응답이 불분명한 부분이 있다고 사료된다. 즉 극소수의 기업이지만 매출액에 대한 응답을 함에 있어서 월매출액을 연간매출액으로 또는 제주지역의 매출규모를 전국규모로 혼동하여 응답한 기업이 있는 것으로 판단된다.

향후의 연구에서는 제주지역에 관련된 충분한 광고관련 기초자료를 확보할 필요가 있으며, 경영자의 광고인식과 실제 광고량과의 관계를 심도있게 연구할 필요가 있을 것이다.