제6절 분석결과의 시사점

1. 가설검증결과의 시사점

가설검증 결과 업종에 하라 경영자들이 광고의 중요성에 대해 가지는 인식이 다르고, 기업규모별로는 광고의 필요성과 광고의 중요성에 대해서 통계적으로 서로 다른 인식차이가 있는 것으로 나타났다.

즉, 서비스업체에 종사하고 있는 경영자들이 건설업이나 제조업, 도소매업 등에 종사하고 있는 경영자들 보다 광고를 더 중요하게 인식하고 있으며, 도소매업 경영자들이 건설업 경영자들보다 광고를 더 중요시 하는 것으로 나타났다.

이는 서비스업이 질적인 면과 대외 이미지 구축이 중요하다는 특성을 타업종의 경영자들보다 더 많이 느끼고 있으며, 이를 위해서는 광고의 역할이 중요하다고 인식하고 있기 때문일 것이다.

그러나 서비스업채나 도소매업의 경영자들이 타업종의 경영자들보다 광고를 중요시하는 반면에 건설업이나 제조업 등에 종사하는 경영자들은 광고의 중요성을 인식하고는 있으나, 서비스업체 등의 경영자들 보다는 광고의 증요성에 대한 인식수준이 아직 낮아, 이를 극복할 만한 자극이 필요한 것으로 생각된다. 따라서 건설업이나 제조업이 자사의 상품을 소비자에게 소구하기 전에 기업의 이미지나 신뢰성 등을 광고를 통해 미리 구축하고 정확한 표적시장에 어필하는 장기적 계획을 마련해갈 필요가 있다.

또한 기업규모별로도 중소업체보다는 대기업체가 광고의 필요성이나 광고의 중요성을 더 인식하고는 있지만, 중소업체는 중소업체에 맞는 광고매체와 메시지를 적정예산내에서 광고비를 투자의 측면에서 아끼지 않는 과감성이 확보되어가야 할 것이다.

2. 관리과정 인식수준 분석결과의 시사점

제주지역 경영자들은 매출증가, 오락, 라이프스타일의 변화, 기업지명도, 매스컴에 대한 기여, 공공성을 가진 메시지로의 광고소구 그리고 제품가격의 인하와 같은 광고의 기능에 대해서는 전적으로 긍정적이지는 않다. 이것은 자유경쟁체제하에서 새로운 상품과 기업 그리고 새로운 서비스기업들이 제주시장에 진입함으로써 경쟁이 날고 심해질 것이라는 예상에서 보면 경영자의 광고에 대한 인식제고가 선행될 필요가 있음을 알려주는 것이다. 따라서 이들의 인식제고를 위한 특정 교육 프로그램이나 세미나, 또는 회의 등 각종 동기유발 요소가 필요한 시기이다.

특히 목표청중이 적거나 지역여건이 적당하지 않다는 이유로 광고에 대해 불신을 가지는 경향은 비합리적이라고 할 수 있다. 경영자의 입장에서는 최소의 비용으로 최대의 효과를 얻는데 고심하겠으나 주어진 매체들을 통한 효과적인 촉진믹스는 경영자의 의도를 반영해 줄 수 있기 때문이다.

경영자들이 인식하고 있는 광고매체 중 가장 효과적인 매체는 텔레비전이였으며, 다음으로 신문, DM 순으로 인식하고 있다. 그러나 전 업종에 걸쳐 이러한 매체순으로 효과적인가에 대해 의문을 가질 필요가 있다. 즉 자사의 성격과 자사가 생산하는 상품과 상응하는 매체의 선정을 항상 염두할 필요가 있다. 이러한 제안은 광고, 홍보, 인적판매 또는 판매촉진 등을 통한 촉진믹스의 필요성 인식에서 잘 나타나고 있으므로 자사의 업무성격에 부합되는 방안을 선정해야 할 것이다.

경영자들이 인식하는 광고의 효과에 대한 믿음은 긍정적인 편이지만, 자사의 광고 예산은 충분치 못하다고 인식하고 있다. 이러한 이유는 기업이 영세하여 광고에 투입할 여유가 없을 수도 있으나, 다른 한편으로 자사에 적합한 광고방법이나 매체의 선택으로 극복해 나갈수 있으며, 특히 제주지역 경영자들이 광고에 대한 예산을 비용으로써만 인식하는 한계가 있기 때문이므로 광고비가 비용개념이 아닌 투자개념으로 인식 전환을 할 필요가 있다.

지역광고대행사의 필요성, 지역광고 수주량, 지역광고업체의 수, 지역광고업체의 수준, 지역광고대행사의 장래이용 등이 포함된 지역광고대행사에 대한 인식정도는 아직 낮은 수준이므로 제주지역 경영자들을 끌어들이기 위해서는 다른 한편으로 지역광고대행사의 활발한 활동이 기대된다고 할 수 있다.