제5절 광고관리과정에 대한 경영자 인식수준의 분석

<표 IV-8>에 나타난 바와 같이 광고관리 전반에 대한 경영자들의 인식은 5점척도로 조사되었는데 평균 3점대나 4점대를 나타내고 있으며, 부분적으로는 2점대도 보이고 있다.

매출증가, 오락, 라이프스타일의 변화, 기업지명도, 매스컴에 대한 기여, 공공성을 가진 메시지로의 광고소구 그리고 제품가격의 인하와 같은 광고의 기능(3.5894)에 대해서는 전적으로 긍정적이지는 않으며, 광고목표의 설정(3.8600)도 필요한 편으로 인식하고 있다.

경영자들이 인식하고 있는 광고매체 중 가장 효과적인 매체는 텔레비전(4.7298) 이었으며, 다음으로 신문(3.8024), DM(3.5885), 라디오(3.5285), 옥외광고(3.1399), 잡지(2.9069), 교통매체(2.8930) 등의 순으로 인식하고 있다.

경영자들이 인식하는 광고의 효과에 대한 믿음은 긍정적인 편(3.8413)이였으나, 자사의 광고예산은 충분치 못하다(2.7213)고 인식하고 있다. 또한 광고, 홍보, 인적 판매 또는 판메촉진 등을 통한 촉진믹스는 필요하다(3.7119)고 인식하고 있다. 그러나 지역광고대행사의 필요성, 지역광고 수주량, 지역광고업체의 수, 지역광고업체의 수준, 지역광고대행사의 장래이용 등이 포함된 지역광고대행사에 대한 인식정도는 보통(3.0861)이었으며, 광고전문요원의 사내채용 필요성(3.0240)도 크게 느끼지는 못 하고 있는 것으로 나타났다.

1. 광고목표

<표 IV-8>에 나타난 바와 같이 제주지역 경영자들은 광고목표를 설정하는 것이 필요하다고 인식하고 있다. 즉 광고목적의 설정 필요성을 5점만점으로 볼때 3.8611을 나타내 상당히 높은 평균치를 나타내고 있다.

성별로 보면, <표 IV-8>에 나타난 바와 칼이 여성경영자들은 4.0435로 남성경영자들의 3.8204보다 더 높게 나타나, 여성경영자들이 남성경영자보다 그 필요성을 더 높게 인식하고 있다.

연령별로 보면, <표 IV-9>에 나타난 바와 같이 전 연령층이 유사한 평균치를 나타내고 있으나 그 중에서도 광고목표 설정의 필요성을 가장 높게 평가한 연령층은 30대의 경영자로 나타났다.

업종별로 보면, <표 IV-10>에 나타난 바와 같이 광고목표 설정의 필요성에 대해 금융업에 종사하는 경영자가 4.1613으로 도소매업, 제조업, 건설업, 서비스업 등의 경영자들보다 월등히 높게 평가하고 있다.

기업규모별로는 <표 IV-11>에 나타난 바와 같이 중소업체의 경영자들(3.7917)보다는 대기업체의 경영자들(3.9528)이 광고목표 설정의 필요성을 더 높게 인식하고 있다.

경영자의 근속연수별로는 <표 IV-12>에 나타난 바와 같이 11년 이상 근속한 경영자들이 10년 이하 근속한 경영자들보다 광고목표 설정의 필요성을 더 높게 평가하고 있어 근속년수가 많을수록 광고목표 설정의 필요성도 더 높게 평가하는 것으로 나타났다.

기업의 매출액으로 구분한 집단별로 보면, <표 IV-13>에 나타난 바와 같이 월 매출액이 10억 이하인 기업의 경영자들(3.8224)보다 월매출액이 11억 이상인 기업의 정영자들(3.9200)이 광고목표 설정의 필요성을 더 높게 평가하고 있다.

또한 광고목표로 가장 중요한 것은 정보제공(55.6%)이었으며 다음으로 구매설득(36.7), 제품기억(7.7%) 순이었다

2. 광고매체

<표 IV-8>에 나타난 바와 같이 제주지역 경영자들은 가장 효과적인 광고매체로는 텔레비전(4.7280)을 꼽고 있으며, 다음으로 신문, 직접우편 순이다. 반면, 가장 비효과적인 광고매체로 인식하고 있는 것은 교통매체(2.8857)이며, 다음은 잡지인 것으로 인식하고 있다.

성별로 보면, <표 IV-8>에 나타난 바와 같이 남성경영자들은 가장 효과적인 광고 매체로 텔레비전, 신문, 라디오, 직접우편 순인데 반해, 여성경영자들은 텔레비전, 신문, 직접우편, 잡지 순으로 나타났다. 특히 남성경영자들은 광고매체중 잡지가 가장 비효과적이라고 응답한 반면, 여성경영자들은 교통매체가 가장 비효과적인 매체이고, 잡지의 경우는 상당히 효과적인 것으로 보고 있다. 그러나 여성경영자들이 광고매체에 대한 효과를 모두 3점대 이상으로 응답한 반면, 남성경영자들은 교통매체와 잡지에 대한 광고효과의 경우 2점대로 나타나 서로 대조를 보이고 있다.

연령별로 보면, <표 IV-9>에 나타난 바와 같이 전 연령층이 가장 효과적인 광고매체로 텔레비전, 신문, 직접우편, 라디오 등의 순으로 응답하고 있으며, 단지 30대 이하가 비효과적인 광고매체로 교통매체와 잡지를 꼽고 있는데 반해 40대 이상은 잡지와 교통매체를 꼽고있어 순위가 약간 다르게 나타났다.

업종별로 보면, <표 IV-10>에 나타난 바와 같이 가장 효과적인 광고매체로 텔레비전을 꼽고 있는데, 그 중에서도 금융업(4.8276)과 제조업(4.8125)의 경영자들이 광고매체로 가장 효과적이라고 인식하고 있다. 구체적으로 보면 금융업과 건설업 경영자들은 텔레비전, 신문, 라디오 등의 순으로 인식하고 있으며, 도소매업과 서비스업의 경영자들은 텔레비전, 신문, 직접우편 순으로, 제조업 경영자들은 텔레비전, 직접우편, 신문순으로 각각 인식하고 있다.

기업규모별로 보면, <표 IV-11>에 나타난 바와 같이 가장 효과적인 광고매체로 중소업체나 대기업 모두 가장 효과적인 광고매체는 텔레비전을 꼽고 있으며, 단지 비효과적인 광고매체로 잡지나 교통매체의 순위가 약간 다르게 나타났다.

경영자의 근속연수별로 보면, <표 IV-12>에 나타난 바와 같이 가장 효과적인 광고 매체로 텔레비전을 꼽고 있으며, 다만 근속년수가 5년 이하인 경영자는 잡지가 5번째로 효자적인 매첵로 인식하고 있는데 비해 근속년수가 6년이상인 경영자들은 이 중 가장 비효좌적인 광고매첵로 인식하고 있다.

기업의 매출액으로 구분한 집단별로 보면, <표 IV-13>에 나타난 바와 같이 가장 효과적인 광고매체로 텔레비전을 꼽고 있으며, 월매출액이 10억이하인 집단은 가장 비효과적인 광고매체로 교통매체, 잡지 등을 꼽고 있는데 반해 월매출액이 11억이상인 집단은 잡지, 교통매체 순으로 나타났다.

3. 광고효과

<표 IV-8>에 나타난 바와 같이 제주지역 경영자들은 광고의 효과에 대해 평균치 3.8425로 상당히 높게 나타나 광고효과를 긍정적으로 인식하고 있다.

성별로 보면, <표 IV-8>에 나타난 바와 같이 남성경영자들(3.8510)과 여성경영자들(3.8043)은 서로 비슷하게 광고효과를 인식하고 있다.

연령별로 보면, <표 IV-9>에 나타난 바와 같이 30대의 연령층이 가장 높은 평균치를 나타냈고, 이어 20대 이하, 40대 이상의 순으로 분석되었다.

업종별로는 <표 IV-10>에 나타난 바와 같이 서비스업에 종사하는 경영자들(4.0293)이 광고효과를 가장 긍정적으로 인식하고 있으며 이어 금융업, 도소매업의 순으로 나타났다.

기업규모별로는 <표 IV-11>에 나타난 바와 같이 중소업체의 경영자들(3.7310)보다는 대기업체의 경영자들(3.9907)이 광고효과에 대해 더 긍정적으로 인식하고 있다.

경영자의 근속년수별로는 <표 IV-12>에 나타난 바와 같이 6-10년 근속한 경영자들(3.9158)이 가장 긍정적인 반응을 보였으며 이어 11년 이상, 5년 이하의 순으로 나타났다.

기업의 매출액으로 구분한 집단별로 보면, <표 IV-13>에 나타난 바와 같이 월 매출액이 10억 이하인 기업의 경영자들(3.7857)보다 월매출액이 11억 이상인 기업의 경영자들(3.9200)이 광고의 효과에 대해 더 긍정적으로 인식하고 있다.

또한 광고예산을 책정하는 방법으로는 매출액중 일정비율을 광고예산으로 한다(44.2%)는 응답이 가장 많았으며, 다음으로 지불능력기준(35.0%), 목표과업법(17.5%), 경쟁사와 비교(3.3%) 순으로 나타났다.

4. 광고예산

<표 IV-8>에 나타난 바와 같이 제주지역 경영자들은 광고예산의 책정이 평균 2.7195로 나타나 충분치 못한 것으로 인식하고 있다.

즉 성별로는 여성(2.6222)이, 연령별로는 40대 이상(2.6203)이, 업종별로는 건설업(2.5484)이, 규모별로는 중소업체(2.6809)가, 경영자의 근속년수별로는 11년 이상된 경영자들(2.6825)이 그리고 기업의 월매출액별로는 10억 이하의 기업체 경영자들(2.6599)이 다른 집단들 보다 상대적으로 광고예산이 더 부족하다고 인식하고 있다.(<표 IV-8)∼(IV-13> 참조)

5. 촉진믹스

<표 IV-8>에 나타난 바와 칼이 제주지역 경영자들은 촉진믹스의 필요성은 평균 3.7143을 나타내 상당히 높은 편이다.

성별로 보면 여성경영자들(3.8222)이, 연령별로는 20대 이하(3.7500)가, 업종별로는 금융업 경영자들(3.8276)이, 규모별로는 대기업체의 경영자들(3.8039)이, 경영자의 근속년수별로는 6-10년사이의 경영자들(3.7556)이, 연간 매출액별로는 10억 이상인 기업의 경영자들(3.7653)이 다른 집단보다 촉진믹스가 더 필요하다고 인식하고 있다.

특히 촉진믹스시 고려해야 할 요인으로는 시장성격(4.1513)이 가장 높은 평균치를 나타냈고, 이어 경제전망, 제품유형 등의 순으로 응답하였다.

촉진믹스시 고려해야 할 요인으로 남성경영자들은 시장성격 경제전망 순인데 비해, 여성경영자들은 경제전망, 시장성격 순으로 나타났고, 연령별로는 전 연령층이 시장성격, 경제전망, 제품유형 등의 순으로 응답하였으며, 업종별로는 금융업, 도소매업 및 건설업의 경영자들이 촉진믹스시 고려해야 할 요인으로 시장성격, 경제전망, 제품유형 순으로 응답한 반면, 재조업 경영자들은 경제전망, 시장성격, 판촉활동의 목표 및 과업 순으로 응답하였다. 또한 서비스업의 경영자들은 제품유형, 시장성격, 경제전망 순으로 응답하여 다른 업종의 경영자들과 촉진믹스시 고려요인에 대한 인식의 차이를 보여주고 있다. 기업규모별로는 중소업체나 대기업체가 모두 시장성격, 경제전망, 제품유형 순으로 응답하였고, 근속년수별로는 10년 이하의 경영자들이 시장성격, 경제전망, 제품유형순으로 응답한 반면 11년 이상 근속한 경영자들은 경제전망, 시장성격, 제품유형 등의 순으로 답하였다. 또한 월매출액별로는 10억 이하의 집단은 시장성격, 경제전망, 제품유형 등의 순으로 응답한 반면, 11억 이상의 연매출액을 가진 기업의 경영자들은 경제전망, 시장성격, 제품유형의 순으로 응답하였다.

6. 지역광고대행사와 광고 전문요원

<표 IV-8>에 나타난 바와 같이 제주지역 경영자들은 지역광고대행사의 필요성(4.0861)을 강력히 제기하고 있는 것으로 나타났으며, 제주지역의 수주량(2.7735)과 업체수(2.6144)가 적으며, 업체수준(2.5000)도 높지 않다고 인식하고 있다. 그러나 지역광고대행사가 설립되면 이용하겠다(3.0317)는 의도는 어느 정도 있는 것으로 나타났다.

특히 월매출액 11억 이상인 기업의 경영자와 업종별로 제조업 경영자들이 타업종 경영자보다 지역광고 대행사의 필요성을 상대적으로 크게 제기하였으며, 향후 이용하겠다는 의지도 더 높게 나타나고 있다.

사내에 광고전문요원의 필요성에 대해서는 평균 3.0317로 그리 높은 편은 아니지만, 남성경영자(2.9854)보다는 여성경영자(3.2391)가, 연령별로는 30대 이하가, 업종별로는 서비스업종의 경영자들(3.200)이, 기엄규모별로는 대기업체의 경영자들(3.2075)이, 그리고 근속년수별로는 11년 이상된 경영자들이 그 필요성을 더 강조하고 있는 것으로 나타났다.