본장은 제주도내 경영자들의 광고에 대한 인식수준을 실증적으로 조사, 분석한 내용을 다루고 있다. 구체적으로 본장에서는 표본 및 조사절차, 자료의 일반적 특성, 설문의 구성, 연구가설의 설정, 분석방법 및 용어의 정의, 가설의 검증 및 요약 그리고 광고관리과정에 대한 인식수준의 분석내용 등을 논의하였다.

제1절 연구의 개요

1. 표본 및 조사절차

본 연구의 실증분석은 1996년 6월 현재 상공회의소에 등록한 제주기업체현황에 나타난 기업체의 경영자를 대상으로 한 설문지조사법에 의하여 이루어졌다. 특히 타지역에 본사를 두고 제주지역에 계열사나 지사를 둔 기업들도 설문대상에 포함되었으므로 재주지역의 취약한 기업현황에도 불구하고 기업규모상 대규모로 구분된 숫자가 상당히 많다.

본 설문은 1996년 10월 21일부터 10월 30일까지 10일간에 걸쳐 직접 면접자가 이들을 방문하여 총 350매를 배포하였다. 이 중 268매를 회수하였고, 불성실한 설문 14매를 재외한 254매를 실증분석에 이용하였다.

2. 자료의 일반적 특성

본 연구의 실증분석에 이용한 표본은 <표 IV-1>에 나타난 바와 같이 총 254매의 유효표본 중 성별로는 남성(81.9%)이, 연령별로는 30대(46.5%), 근속년수별로는 5년이하 및 10년이하(각각 37.4%), 업종별로는 도소매업(37.4%), 매출액 10억 미만(60.6%), 기업규모별로는 중소규모(57.1%)가 각각 가장 많은 비율을 차지하고 있다.

3. 설문의 구성

광고관리 전반에 걸친 경영자의 인식을 파악하고자 하였으므로, 본 설문은 광고에 대한 부분과 기업의 현황을 포함한 인구통계적 사항으로 구성되어 있다. 전자는 광고의 필요성, 중요성, 광고의 기능 광고의 목표, 광고매체, 광고효과, 광고예산책정, 촉진믹스의 필요성, 지역광고대행사, 그리고 광고전문요원의 필요성 등이 포함되어 가설 설정에 이용되었고, 후자는 경영자의 성별, 연령, 근속년수, 연간매출액 그리고 종업원 수 등이 포함되었다(<표 IV-2> 참조).

제2절 연구가설

본 연구는 광고에 대한 경영자들의 인식수준 즉, 광고관리 전반에 대한 인식의 유형과 수준을 파악하고자 하였다. 따라서 특정기준에 따라 구분된 경영자들이 광고의 필요성, 광고의 중요성, 광고의 중요기능 등에 대한 인식수준이 다른지 파악해 보기 위한 가설을 설정하였다. 특히 광고의 기능은 경영자를 대상으로 요인분석을 통해 추출한 8개 요인³⁷⁾ 중 적재치가 가장 큰 변수 8개를 인용하였다.

경영자가 속한 기업의 업종, 기업규모, 연간매출액 그리고 종업원 수에 따라 구분된 집단들이 광고전반에 걸쳐 인식수준은 어떠하며, 그 수준이 서로 다른지 파악하기 위해 다음과 같은 가설이 설정되었다.

(가설 1) 관련업종에 따라 경영자가 가지는 광고에 대한 인식은 다르다.

(가설 2) 회사규모에 따라 경영잔가 가지는 광고에 대한 인식은 다르다.

(가설 3) 근속년수에 따라 경영자가 가지는 광고에 대한 인식은 다르다.

(가설 4) 월매출액 크기에 따라 경영자가 가지는 광고에 대한 인식은 다르다.

제3절 분석방법 및 용어의 정의

1. 분석방법

광고의 필요성, 광고의 중요성, 광고의 중요기능 등은 종속변수로 이용되고, 경영자가 속한 기업의 업종, 근속년수, 월매출액 그리고 상시종업원수를 기준으로 한 기업 규모는 독립변수로 이용되어 변량분석을 실시하였다.

특히 독립변수가 2개 집단으로 이루어진 월매출액 및 기업규모 변수는 T검증을 하였으며, 업종 및 근속년수 등 3집단 이상으로 구성된 변수는 일원변량분석(Oneway, Anova)을 통해 가설검증을 하였다.

또한 T검증시에는 집단간 분산이 동일한 경우, 즉 F값과 관련된 확률치가 유의수준 0.05보다 큰 경우, F값이 기각역 밖에 있으면 결합된 분산추정치(Pooled Variance Estimate)를 이용한 T검증을 하였고, 반면 집단간 분산이 다른 경우, 즉 P잡과 관련된 확률치가 유의수준 0.05보다 작은 경우인 기각역 안에 있을 때는 분리된 분산추정치(Separate Variance Estimate)를 이용한 T검증을 실시하였다.³⁸⁾ 뿐 만 아니라 일윈변량분석에서 다중비교가 이루어진 경우, 사후검증의 방법은 평균의 차이검증에 민감한 Duncan방식의 사후검증 방법을 이용하였으며, 검증 유의수준은 0.05로 설정하여 실시하였다.

설문은 응답자의 편의를 위하여 각 문항에 대해 "매우 그렇다"나 "매우 중요하다" 또는 "매우 효과적이다" 등은 1로, "전혀 그렇지 않다"나 "전혀 중요하지 않다" 또는 "전혀 효과가 없다"는 5로 응답되었으나, 분석시에는 리코드(recode)를 통해 반대로 변환하였다.

2. 용어의 정의

분석에 이용된 주요 용어의 개념 또는 범위는 다음과 같다.

① 기업의 업종 : 응답자가 소속된 기업의 업종을 직접 설문하였으며, 응답된 문항은 다시 유사유목끼리 집단화 하였다. 분석에 나타난 집단은 다음과 같다.

·금융-보험사, 은행, 신용금고 등

·도소매-대부분의 공산품, 원자재 등을 직접 도소매하는 업체

·제조업: 식음료, 목재, 석재 등

·건설업: 건축, 설비, 냉방 등

·서비스: 숙박 및 기타 서비스업체

② 기업규모 : 대기업과 중소기업의 분류기준은 중소기업법 분류기준에 따라 제조업과 건설업은 200인 이하를 중소업체로 200인 이상을 대기업체로 구분하였고 나머지 금융업, 도소매업 그리고 서비스업은 20인 이하를 중소업체로 20인 이상을 대기업체로 구분하였다.

③ 근속년수 : 현재의 기업체에 연속적으로 근무한 기간으로 1년∼5년, 6년∼10 년, 11년 이상의 3개 집단으로 구분하였다.

④ 월매출액 : 매출액은 대부분이 억단위로 나타나 10억을 중심으로 10억 이하와 11억원 이상의 2개집단으로 구분하였다.

⑤ 경영자 : 응답기업의 광고업무를 직접적으로 관장하거나 실무를 수행하고 있는 소유주, 대표, 이사, 전무, 부장, 과장 등을 의미한다.

제4절 가설의 검증 및 요약

1. 가설 1

가설1은 경영자들이 가지는 광고에 대한 인식은 사업종류에 따라 다르다는 것이다.

<표 IV-3>은 경영자들의 광고에 대한 인식의 가설검증결과를 요약한 것이다.

업종에 따라 광고의 중요성(P<0.01)이 다르게 나타났다. 즉 광고의 중요성에 대해서 서비스업체에 종사하고 있는 경영자들은 건설업, 제조업, 도소매업에 종사하고 있는 경영자들보다 광고를 더 중요하게 인식하고 있으며, 도소매업 경영자들이 건설업 점영자들보다 광고를 더 중요시 하는 것으로 분석되었다.

이러한 결과는 통계적으로 유의하게 나타나고 있다. 그러나 광고의 필요성(p<0.1)이나 광고의 기능(p>0.1)은 설정한 유의수준보다 높게 나타나 인식의 차이가 없는 것으로 나타났다.

2. 가설 2

<가설 2>는 회사규모에 하라 경영층이 가지는 광고에 대한 인식이 다른 지를 검증한 것이다. 앞서 언급한 바와 같이 회사규모는 1996년 4월 새로 개정된 분류기준안에 따라 구분에 하라 중소업체와 대기업체로 구분한 것이다.

중소기업과 대기업은 광고의 필요성(P<0.05)이나 광고의 중요성(P<0.05)에 대한 인식이 서로 다른 것으로 나타났다. 즉 대기업 경영자들(4.2897)이 중소기업 경영자들(4.0966)보다 광고가 더 필요하다고 인식하고 있으며, 광고의 중요성에 있어서도 대기업 경영자들(4.2430)이 중소기업 경영자들(4.0552)보다 광고가 더 중요하다고 인식하고 있다(<표 IV-4> 참조) .

3. 가설 3

<가설 3> 근속년수에 따라 경영자들이 가지는 광고에 대한 인식이 다른지 파악하기 위한 것이다. 근속년수는 5년 이내와 10년 이내 그리고 11년 이상으로 구분하였다.

가설검증 결과 <표 IV-5>에 나타난 바와 같이 광고의 필요성, 중요성 그리고 기능에 대해 근속년수에 따른 집단들간에는 서로 다르게 인식하고 있지 않다. 즉, 근속년수가 많다고 해서 경영자들이 가지는 광고에 대한 인식이 높거나 또는 낮다고 할 수 없다.

4. 가설 4

<가설 4>는 응답자기업의 월매출액 크기에 따라 경영자들이 가지는 광고에 대한 인식이 다른지를 파악해 보기 위한 것이다. 월매출액의 크기를 10억 이하의 집단과 11억 이상의 집단으로 구분하여 이들 집단에 소속된 경영자들이 광고에 대한 인식이 다른지 분석한 결과. <표 IV-6>에 나타난 바와 같이 경영자의 광고인식차이는 광고매체로서의 텔레비전과 잡지에 대해서 그리고 지역광고대행사에 대해서 인식의 차이를 보였다.

즉, 11억 이상의 월매출액을 가진 기업의 경영자들과 10억 이하의 월매출액을 가진 기업의 경영자들 사이에는 광고의 필요성이나 중요성 그리고 광고의 기능에 대한 인식에 차이가 없는 것으로 나타났다.

5. 가설검증의 요약

이상의 가설검증결과를 요약하면, <표 IV-7>과 같다.

응답 경영자가 속한 업종에 따라서는 광고의 중요성에 대해 인식의 차이가 있었고, 기업규모별로는 광고의 필요성과 광고의 중요성에 대해서 통계적으로 차이가 있고, 반면 근속년수나 연매출액별로 구분한 경영자간에는 인식의 차이가 없는 것으로 나타났다.