본 장은 제4장 실증분석의 기초가 되는 장으로서 주로 "연구가설"설정 및 설문지내용과 관련되는 개념들을 문헌연구를 통해 고찰하였다.

그 구체적인 내용은 다음과 같다. 즉, 본장에서는 광고의 의의와 중요성, 광고의 목표 및 기능, 광고관리과정 등을 다루었다.

제1절 광고의 의의와 구성요소

1. 광고의 의의

오늘날은 대부분의 제품이 생산과 소비가 다른 경제주체에 의하여 이루어지는 분업경제 체제하에서 생산자와 소비자 사이에 경제적 분리가 형성됨으로서 상호간 정보의 전달이 자동적으로 이루어지지 못하고 있다.²⁾ 반면 생산되는 제품의 종류가 다양화되고 신제품 및 개량제품의 양산이 이루어질수록 소비자들은 이들 상품에 대한 정보욕구가 더욱 높아지게 되며, 이와같은 생산자와 소비자 사이에 일어나게 되는 갭을 메워줄 뭔가가 필요하게 되는데, 바로 광고가 그 역할을 담당하게 된다.

이와같은 광고에 의한 정보의 전달과 수용을 가능하게 하는 커뮤니케이션 기능이 수행되면 정보의 의도적 전달 주체인 기업이나 객체인 소비자에게 여러 가지 효과가 생기는데³⁾ 광고에 의한 사회적 이익과 경제적 이익을 들 수 있다.

즉, 정보전달 기능을 통해 소비자 선택의 자유를 신장시켜 주며, 구매에 필요한 시간과 노력을 절약할 수 있게 하며 광고에 의해 대량생산이 가능하게 되어 양질의 제품을 저렴한 가격으로 소비할 수 있게 하며, 또한 저렴한 비용으로 뉴스와 오락을 대중에게 제공해주고, 생활수준, 문화수준 등을 향상시키며, 경제성장에 기여할 수 있게 하는 것이다.⁴⁾

이외에도 안태호⁵⁾는 광고는 기업의 측면에서 대중에게 상품, 서비스에 대한 지식과 정보를 제공하며, 대중의 수요를 환기시켜 기업의 목표인 고객으로 하여금 구매를 유도하고, 소비자의 측면에서는 상품지식을 풍부하게 제공하여 상품과 서비스의 선정을 용이하게 하며, 신문, 잡지 등 대중매체를 저렴하게 이용할 수 있도록 한다고 하였다.

이와같이 광고는 직접적으로는 기업의 목표인 이윤의 극대화를 위해 소비자를 유인하여 판매 및 유통을 촉진시킴으로서 기업발전을 이루도록 하는데 필요하며 간접적으로는 소비자에게 상품에 관한 지식을 전달해 줌으로서 합리적인 구매를 하도록 하여 생활의 질적인 향상에 도움이 되도록 하여, 소비자와 기업 모두에게 필요한 것이라 할 수 있다. 뿐만 아니라 광고가 이루어지므로 인해 광고매체 및 광고관련기관 등에도 부과적인 직무를 창출해내고 관련서비스의 이용을 용이하게 하는데도 광고가 필요한 이유로 볼 수 있다.

이와같은 광고의 필요성에 발맞추어 광고의 정의를 살펴보는 것은 의미있는 일일 것이다. 오늘날 일반적으로 이용되고 있는 광고의 정의는 미국마케팅협회(AMA)에 의한 것인데, 여기서 광고란 "명시된 광고주에 의한 아이디어, 상품 또는 서비스의 유상 형태의 비인적 제시(Any Paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor)⁶⁾로 정의하고 있다.

상기의 정의는 광고물을 실질적으로 기술한 것인데, 이는 다른 커뮤니케이션과 구별되어 대표적인 광고의 정의로 되어 왔다. 그러나 마케팅의 개념에 상응한 광고의 개념등장으로 이러한 정의도 다소 수정되어야 한다는 주장이 제기되면서 다음과 같이 여러 학자들이 각기 주장하고 있는 내용을 정리해 볼 수 있다.

W.H.Bolen⁷⁾, W.M.Delozier⁸⁾, J.W.Forrester⁹⁾, C.Gilson & H.W.Berkman¹⁰⁾ I.Graham¹¹⁾등 이들 학자들의 광고에 대한 정의를 요약해 보면, 광고주가 특정한 상품 또는 서비스나 해당 기업의 이미지에 관한 정보를 비인적 대중매체를 유료로 이용하여 불특정 다수의 소비자나 일반 대중에게 전달하여 이들의 태도를 변용시킴으로서 구매 행동을 유발하도록 설득하는 마케팅 커뮤니케이션의 한 형태로 볼 수 있다. 특히 W.H.Bolen은 소비자의 탐색을 돕는 것이 광고의 주요 기능이라면, 광고는 마케팅의 촉진적 수단이어야 하며 모든 사람에게 판매할 수 있도록 고안된 것이 아니라 개인적 근거로 하는 것이 효과적 일 수 있다고 하고 있다.

2. 광고의 구성요소 및 종류

1) 광고의 구성요소

광고의 정의에서 나타난 바와 같이 광고는 커뮤니케이션의 한 형태로서 존재하는 설득적, 유료적 매스 커뮤니케이션이므로, 광고자체를 광고 커뮤니케이션으로 이해할 수 있다. 광고가 이루어지는 과정에 관련되는 요소들은 광고의 커뮤니케이터, 광고메시지, 광고매체, 광고수용자, 광고상황, 광고효과 그리고 이들 요소의 피드백 등을 들 수 있다.¹²⁾

(1) 광고 커뮤니케이터(Ad. Communicator)

광고행위가 성립되기 위해서는 광고활동을 하는 주체 즉, 광고주 및 광고 실행자가 있어야 한다. 광고주(sponsor)는 매우 다양하며, 소비재 생산자, 생산재생산업자, 도매상, 소매상, 은행이나 보험회사 등의 서비스업자, 동업자 집단, 비영리단체 그리고 안내공고를 내는 각 개인 등이 여기에 포함될 수 있다.

광고 커뮤니케이터는 실제 광고활동 여부에 따라 광고주와 광고실행자로 나누어 볼 수 있는데, 여기서 광고실행자는 실제로 광고업무를 직접 담당하고 있는 사람이나 조직 또는 기관이다.

광고 커뮤니케이터는 광고효과를 얻기 위해 광고목적을 구체적으로 설정하고, 소비자행동을 분석하여 적합한 광고메시지를 고안하고 효과적인 매체를 통해 소비자에게 전달하며, 그 효과를 측정·평가하는 업무를 맡게 된다.

(2) 광고메시지

이는 광고물(advertisement)을 말하는 것으로서, 광고 커뮤니케이터로부터 그 수용자인 소비자에게 전달되는 일체의 정보 또는 자극으로 여기에는 문안은 물론 그림, 색채, 음악, 기호 등이 모두 포함된다.

판매자는 소비자에게 상품이나 서비스를 메시지를 통하여 그들을 설득하고 구매토록 유도해야 하는데, 이 역할을 광고메시지가 담당하게 된다. 따라서 광고메시지는 광고에 있어서 가장 중요한 본질적인 요소가 되며, 이 요소의 특성에 따라 소비자의 태도나 행동을 변화시키는 광고효과에 큰 영향을 미치게 되는 것이다.

광고메시지는 일반적으로 요소(elements), 구성(layout) 그리고 기술적 제작(production)으로 구성되는데, 메시지의 요소는 광고내용 즉, 문안, 삽화, 상호명, 상표, 여백, 로고타입 등이고, 둘째로 구성은 이들 각 요소들의 조직 및 배치과정을 말하며, 세번째의 기술적 제작은 광고메시지를 실제로 인쇄나 녹음을 하거나 또는 필름으로 만드는 작업을 말한다.

특히 메시지의 작성에서는 이 메시지가 고객의 기대를 충족시키고 있는지, 여타의 메시지와 구별되는 독특성을 가지고 있는지, 또는 신뢰할만한 메시지인지¹³⁾가 결정될 때 효과적인 메시지로써 그 역할을 할 수 있다.

(3) 광고매체

작성된 메시지를 소비자에게 전달할 수단이 되는 것이 광고매체인데 여기에는 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전 등 다양한 것들이 포함된다. 즉 대표적인 광고매체로는 신문, 잡지 등의 인쇄매체, 라디오, 텔레비전, 영화, 통신, 케이블TV 등 전파매체, 포스터, 빌보오드(bill-board) 등의 옥외매체, 카-카드(car cards), 버스 포스터, 스테이션 포스터 등의 교통매체, 엽서, 봉함서신, 책자 등과 기타 사은품, 달력 경품, 전화번호부 등을 이용한 특수 광고매체 등이 있다.

이러한 광고매체는 각기 특성을 가지고 있으므로 광고매체 선정시 도달범위, 선별성, 요금, 융통성, 시의성(時誼性), 전체적 효과성 등이 고려되어야 할 것이다.

(4) 소비자

광고는 이를 수용하는 주채인 소비자가 없이는 광고행위가 성립될 수 없을 것이다. 광고를 수용하는 주체가 바로 소비자 또는 수용자이며, 이는 광고 커뮤니케이션에서 가장 핵심적인 구성요소가 된다. 광고의 수용자는 앞서 언급한 바와 같이 광고의 대상이 되는 사람들이며, 여기에는 도매상, 소매상 및 정부, 기관, 단체, 소비재 생산업자 등도 포함된다.

(5) 광고상황

광고상황은 주로 마케팅을 의미하는데, 즉 마케팅이라는 상황하에서 일어나는 커뮤니케이션이기 때문이다. 효과적인 광고의 수행을 위해서는 소비자의 속성 및 행동과 함께 마케팅 상황 즉, 시장조건을 파악해야 하는데 여기에는 경기추세, 경쟁회사의 광고실태, 광고시기 등에 대한 정보와 분석이 포함된다.

(6) 광고효과

광고활동의 궁극적 목적은 광고효과를 얻기 위한 것으로 귀착된다. 광고효과란 광고가 의도한 소비자로부터의 반응 즉, 광고활동을 통하여 광고 커뮤니케이터가 달성한 목적을 말한다. 광고효과는 광고의 목적과 대칭관계에 있는 것으로 서로 분리하여 생각하기는 곤란하다. 즉, 광고목적은 소비자의 태도를 변용시켜서 구매행동을 유발하도록 하는데 있다면, 그 구매과정의 단계별 광고목적과 그에 상응되는 광고효과는 여러가지 유형으로 나누어 볼 수 있다. 즉 구매과정에서 인지 및 지식단계에서는 상품이나 서비스에 대한 정보습득이 광고의 효과유형이라고 할 수 있고, 호감 및 선호의 단계에서는 상품이나 서비스에 대한 호의적인 태도의 형성이, 그리고 확신 및 구매단계에서는 상품이나 서비스의 구매의욕, 소유 및 실제구매가 광고의 효과를 나타내는 유형이라고 할 수 있을 것이다.

(7) 피드백

이것은 커뮤니케이터에게 되돌아오는 소비자의 반응이라고 볼 수 있다. 즉, 커뮤니케이터가 소비자의 반응을 보고 자기의 본래의도와 비교·평가해서 차이가 있을 때 커뮤니케이션 자극을 다시 수정·보완해서 소비자에게 다시 소구하는 것을 말한다.

광고 커뮤니케이션은 일반적으로 판매자와 구매자간의 순환적이고 연속적인 상호 과정이므로 단발의 일방적 광고활동으로 끝나지 않는다.

2) 광고의 종류

광고의 종류는 광고가 추구하는 목표, 광고의 주체, 광고의 표적, 사용매체 등에 따라 다양하게 분류될 수 있다.¹⁴⁾

(1) 광고의 목적에 따른 분류

기업은 궁극적으로 기업의 이익극대화나 기업의 안정 및 성장 또는 기업의 사회적 책임의 완수 등을 기업의 제반목표로 한다. 이러한 목표를 달성하기 위해서는 제품이나 기업의 촉진활동을 통해 가능해진다.

따라서 광고도 그 기업의 제품과 기업자체를 대상으로 구분해 볼 수 있는데 전자의 경우가 제품광고(product advertising)이고 후자가 기관광고(institutional advertising)이다.

가. 제품광고

이는 최종소비자나 중간상에게 제품 그 자체의 판매를 목적으로 하는 것인데 여기에는 다시 특정상표가 아니라 그 제품부류 전체의 수요증대를 위한 1차수요광고와 특정의 상표를 판매하기 위한 선택수요광고 그리고 단지 상표명만을 회상시키기 위한 상기광고가 있다.

나. 기관광고

기관광고는 최근 이미지형성 광고나 회사광고라고도 불리우는데, 광고의 대상이 제품이 아니라 해당 기업이라는데 그 차이가 있다. 한 기업이 기관광고를 행하고 있을 때는 그의 목적이 대체로 아직 도입되지 않고 있는 제품을 소개하거나 정부기관 및 지역사회와의 관계를 우호적으로 하려 하거나 아니면, 회사의 목표정책을 소비자들에 게을리 인식시켜 대고객 관계를 개선하려는 장기적인 효과를 기대하려는 것이다.

(2) 광고의 주체에 따른 분류

광고는 개인에 의해서 행해질 수도 있고, 개인들의 집단 또는 조직에 의해서 이루어질 수도 있다. 집단이나 조직의 경우 그것이 제조업자, 도매상, 소매상 또는 은행과 같은 서비스업체 등의 운영조직에 의한 것이냐 아니면, 정부, 종교단체, 교육단체, 자선단체 등과 같은 비영리조직에 의한 것이냐에 따라 각기 상이한 광고로 세분될 수 있다. 특히 비영리조직에 의한 광고를 공공서비스 광고라고 하는데 이는 주로 공공의 복지를 촉진하기 위해 행해지고 있는 광고를 일컫기 때문이다.

(3) 광고의 표적에 따른 분류

광고의 성격으로 보나 메시지를 전달하기 위해 대중매체를 이용한다는 점으로 보나 광고의 표적은 대체로 거대한 불특정의 대중들일 것으로 인식되지만 실제로는 어떤 매체를 선택하느냐에 따라 그 광고의 대상이 세분되거나 포괄적이 될 수 있다. 따라서 기본적인 표적집단에 따라 전국광고와 지역광고, 그리고 표적의 특성에 따라 소비자광고, 산업광고, 거래광고 그리고 전문광고 등으로 구분해 볼 수 있다.

첫째, 전국광고는 단지 광고가 미치는 지리적 범위만을 고려한 명칭이 아니라 광고의 표적은 물론 광고주까지도 고려하여 붙여진 이름이다. 이 광고의 표적시장이 지역적으로 국한된 것이 아니라 전국적임을 함축하고 있지만 사적상표(private brand)만을 일정한 지역에 한하여 촉진하는 재판매업자의 광고와 구분하여 자사상표를 광범위하게 촉진하는 제조업자의 광고를 말한다. 따라서 광고주가 제조업자인가 아닌가가 초점이 되며, 새롭게 업계에 참여한 회사가 재무적 능력, 생산설비, 분배기구 등에 대한 취약점을 가지고 있고 광범위한 지역에 걸친 광고로 인한 높은 위험을 가져 제한된 지역에서 광고를 실시하더라도 이는 지역광고보다는 전국광고에 분류된다.

둘째, 지역광고는 소매점에 의한 소매광고와는 달리 해당지역에 속한 기업에 의해 혹은 전국적인 판매망을 지닌 제조업자에 의해 그 지역 소비자들의 애고를 얻을 목적으로 실시되는 일체의 광고이다. 지역광고는 전국광고와 소매광고의 성격을 함께 띠고 있다. 즉 광고의 소스(source)가 전국제조업자, 지역제조업자, 지역서비스조직, 지역 소매상 등 무엇이든 그 광고의 표적이 주로 지역고객에 한정되어 있다면 이는 지역광고에 포함되는 것이다.

셋째, 소매광고는 광고의 표적이 아니라 광고의 소스, 즉 광고주가 소매점인 광고를 말한다. 이 광고가 전국광고와 다른 점은 광고가 미치는 지역적 범위가 작고, 고객과 보다 밀접한 관계를 가지며, 보다 정규적으로 행해지고, 상점일반이 아니라 특정상점의 방문을 기대하고 광고내용의 초점이 주로 가격에 있다는 점이다. 또한 전국광고 자사상표가 어디서 구매되든 상관하지 않고 단지 그 상표의 구매에만 역점을 두는 반면, 소매광고는 바로 광고주의 소매점에서 구매할 것을 강조한다.

넷째, 소비자광고는 생산이나 재판매의 목적이 아니라 개인 또는 가계의 소비를 목적으로 구매되는 제품에 대한 광고이다. 일반적으로 완제품이 그 대상이 되며 표적은 최종소비자로 삼고 있으며, 그 표적시장도 가장 광범위한 것이 특징이다.

다섯째, 산업광고는 제조업자를 표적으로 하는데, 여기에는 모든 형태의 기업, 즉 각양의 산업사용자도 포함되어 이루어지는 광고이다. 따라서 제조업자는 물론 농업이나 수출업체에 대한 원자재, 반제품, 설비, 부품, 서비스 등의 판매를 목적으로 하는 일체의 광고가 여기에 속한다. 특히 이 광고는 대중매체를 통하기 보다는 업계지 전문지 또는 직접우송광고에 의존하는 특성이 있다.

여섯째, 거래광고는 도매상, 소매상 또는 분배업자에 대한 광고를 말하는데, 대체로 제조업자에 의해 행해진다. 또한 이 광고는 자신의 분배기관들이 그의 제품을 취급하고 반복구매를 실시하며 보다 넓은 진열장 공간을 할애해 주고 보다 집증적인 판매 노력을 촉구하려는 등의 목적으로 실시된다.

일곱째, 전문광고는 의사나 변호사, 교육자, 건축가 등 전문직업인에 대한 광고를 말한다. 이들이 광고되는 제품을 직접 사용하는 경우도 있겠지만 이들 전문직업가들은 대체로 일반 소비자나 고객에게 사용을 추천하고, 처방하며, 명세화하는 입장에 있기 때문에 간접광고의 성격을 띤다.

(4) 광고의 매체에 따른 분류

이 광고는 메시지가 전달되는 매체의 종류에 따른 분류인데 매체에는 크게 인쇄매체와 방송매체가 있고, 전자는 신문, 잡지, 직접우송(direct mail) 등을 포함하고 후자는 전파매체로써 TV나 라디오가 포함된다. 또한 옥외광고나 교통매체와 같이 메시지의 전달이 근본적으로 지면을 통하기는 하지만 사람들의 손을 거쳐 회람되지 않고 정적인 상태로 남아있는 포지션 메체(Position media)광고도 있다.

가. 방송매체광고

오늘날 TV나 라디오의 100%에 가까운 보급으로 전파를 이용하는 방송매체를 접하는 것은 우리의 주된 일상생활의 한부분이 되었다. 방송매체는 신문이나 잡지 등의 인채매체와는 달리 시각 또는 청각 또는 시청각을 동시에 이용하는 매체여서 광고에 적합한 것으로 자리잡아가고 있으며, 그러한 특성으로 인해 청중의 수동적인 개입, 사회화 및 광범위한 소구, 즉시성, 공공적 규제와 같은 특징을 지니고 있다.

이와 같은 방송광고는 여러가지 형태로 구분해 볼 수 있는데 특히 우리나라에서 이용되는 광고의 형태는 Spot광고, Program광고, ID광고, 시보, 특집광고, 연간스포츠, 협찬광고 등으로 여러 가지가 있다. 이러한 방송광고는 <표 II-2>와 <표 II-3>에 나타난 바와 같이 그 성격에 따라 집행된다.

나. 인쇄매체광고

인쇄매체는 말 그대로 지면을 이용하는 광고이며, 여기에는 신문과 잡지가 대표적인 예이다. 신문매체는 텔래비전 다음으로 큰 비중을 차치하는 매체로써 우리가 매일 접하는 대중매체 중의 하나이다. 신문광고는 광고가 차지하는 지면상의 위치에 따라 기사중광고와 광고란 광고, 광고의 원색여부에 따라 흑백광고와 색쇄(色刷)광고, 그리고 업종에 따라 일반상품광고, 안내광고, 학원광고, 금융 및 보험광고, 연예 및 여행광고, 해외광고 등으로 분류하고 있다.¹⁵⁾

신문매체는 어떤 공통의 특성을 지닌 사람들에게 한해서 메시지를 전달할 수 있는 매체의 능력¹⁶⁾, 즉 선별성(Selectivity)을 가지며, 즉각적인 소비자 반응, 신속한 제작과정 그리고 지역시장에서의 대량 커뮤니케이션 등의 장점을 가지고 있다. 반면 광고비가 비싸고, 인구통계적, 사회경제적 선별성이 낮으며, 광고인쇄의 질이 떨어지고 신문의 어느 면에 게재되느냐에 따라 불리한 포지선닝을 가질 수 있다는 단점을 가지고 있다.

잡지매체도 신문과 마찬가지로 인쇄물을 이용하는 대중매체 중의 하나이며, 특히 공통된 라이프 스타일이나 공통의 관심사를 지닌 사람들이 표적시장을 이루는 특징이 있다. 잡지매체는 발행주기별로, 주간, 월간, 격월간, 계간 그리고 연간 등으로 분류될 수 있으며, 구독되는 연령층으로 보아 성인지 학생지, 소년지로 구분된다. 또한 성별로는 여성지와 남성지, 잡지의 전문성별로는 일반대중지, 문학지, 전문지 그리고 회사마케팅 관점에서는 소비자지, 기업지, 농업지 등으로 구분될 수 있다.¹⁷⁾

잡지매체는 높은 선별성, 양질의 재생, 포지셔닝의 신축성, 장기의 수명과 같은 장점을 가지며, 조기의 마감기간, 불리한 범위 및 빈도, 한정된 독자층 그리고 광고의 위치에 따른 문제 등의 단점이 있다.

다. 기타광고

앞서 간략히 살펴본 방송광고, 인쇄광고 이외에도 다른 매체를 이용하는 광고들이 있으며, 여기에는 직접우편광고, 교통광고 또는 옥외광고 등이 있다.

직접우편광고는 고객의 사무실이나 가정에 광고물을 직접 우송하는 형식이며, 전달 수단에 따라 직접우송, 우편주문, 비우송 직접광고 등으로 구분해 볼 수 있다.

옥외광고는 포스터식 광고를 이용하며 구매도중에 소비자에게 노출되는 특성이 있으며, 이러한 특성은 교통광고의 경우도 마찬가지이다. 옥외광고는 가장 오래된 광고 형태의 하나이지만 다른 광고매체에 비해 큰 발전을 하지 못하고 있으며, 특히 긴메시지를 필요로 하는 경우에는 차용이 부적절하고, 한정된 지역에 한정된 인구통계적 표적에게만 노출되는 한계가 있다.

교통광고는 공공교통설비의 내외부 또는 그들 주위를 매체로 한 각종의 광고카드나 광고포스터 등을 말하는데¹⁸⁾, 그 유형은 교통차량에 설치된 내부카드, 외부 포스터 그리고 정류소에 설치된 정류소 포스터 등으로 나누어볼 수 있다.

이상과 같은 광고종류에 포함되지 않은 광고는 POP(point-of-purchase advertising)광고, 스페시얼티 광고(specialty advertising), 디렉토리 광고(directory advertising), 포장광고, 애드밸룬광고, 삐라광고, 택시광고, 극장광고 등이 있다.

제2절 광고의 목표와 기능

1. 광고목표

광고의 주요목적은 신제품을 도입하거나 기존의 제품시장 점유율을 넓히기 위한 것이다.¹⁹⁾ 즉, 광고는 상품을 판매하기 위한 것만이 아니라 상품의 이름을 알리고, 광고된 상표에 대해 강한 선호성이 주어지도록 하려는 목적도 포함된다. 그러므로 광고목표는 "광고주가 광고활동을 통해 성취하려 하는 것으로서 해당 제품이 직면한 문제를 극복하거나 기회를 이용하기 위해 광고에 부여된 과업"²⁰⁾이라고 할 수 있다.

광고목표는 조직내의 수평적 내지 수직적 커뮤니케이션의 수단으로 이용되고, 의사 결정의 표준을 제공해주며, 기획목표의 평가에 이용된다.

광고목표는 그 기업의 제품이나 상표가 당면한 문제의 해결이나 기회의 이용과 관련되어 있으므로 광고목표는 다응과 같은 4가지의 요건을 갖추어야 할 것이다.^2l)

첫째, 광고목표는 제품이 처한 문제와 기회에서 도출된 것이어야 하며, 둘째, 무엇을 성취할 것인가를 명시하고, 셋째, 광고프로그램의 설계자에게 어떤 구체적인 지침을 제시해 주어야 하며, 넷째, 계획기간말에 목표달성 여부를 결정할 수 있도록 구체적인 수치로 나타낼 수 있어야 한다.

이상과 같은 광고의 목적을 정리하면 다음과 같다.²²⁾

광고는 제품이나 서비스를 팔기 위해서, 즉 수요를 자극하거나 제품의 이미지를 부여하기 위한 것이며, 제품이나 서비스가 아니고 기업의 이미지를 위해 할 수도 있고, 정치나 공공서비스를 위한 것일 수도 있다.

광고는 기업의 마케팅 수단으로 커뮤니케이션 기능뿐만 아니라 기업가에게 미치는 경영적 기능, 사회활동에 미치는 경제적 기능, 사회·문화·교육·환경 등이 미치는 사회·문화적 기능 그리고 소비자에게 미치는 오디언스적 기능 등 여러 가지로 살펴볼 수 있다.

2. 광고기능

광고의 기능은 여러가지 측면에서 살펴볼 수 있다. 이 중 마케팅수단으로서의 기능과 마케팅 이외의 광고²³⁾로 살펴보면 마케팅 수단으로서는 첫째, 자사의 제품을 인식 시키고, 그것들을 타제품과 차별화하고, 둘째, 제품에 관한 정보를 알리며, 셋째 새로운 고객이 신제품을 사용하도록 권유하고 단골들이 계속 구매하도록 제안하고, 넷째, 제품의 유통을 자극하며, 다섯째, 제품사용을 증가시키고, 여섯째, 브랜드 선호도와 충성심을 구축한다.

마케팅 이외의 기능으로는 커뮤니케이션 기능과 교육적 기능, 경제적 기능 등이 있다. 커뮤니케이션 기능으로서의 광고는 광고대상에 대한 내용을 인지시키는 기능이며, 교육적인 기능은 필요한 상품의 편리성을 알게 하고 양질의 상품을 보다 값싸고 보다 쉽게 구매할 수 있는 방법을 알리며, 판매인이나 광고로 부터 속지 않는 법과 속은 상품에 대한 대처방법에 걸쳐 소비자에게 광고를 통해 교육시키는 것이다. 또한 경제적 기능은 광고에 의하여 생기게 된 유효수요에 따라 소비성향이 높아짐으로서 경제성장에 기여하고 유통효율을 향상시키고 유통기구의 개혁을 도모하는 것이다.

한편 Garrett²⁴⁾가 제안한 광고의 기능은 고지적 기능 설득적 기능, 경쟁적 기능 등으로 구분하였는데, 그 내용은 다음과 같다.

첫째, 고지적 기능은 상품의 객관적인 특성, 즉 제품의 모양, 기능, 가격, 입수가능성 등을 소비자에게 알리는 기능이며 이러한 종류의 광고는 이성적이고 지성지향적이며 또한 소비자들로 하여금 의식적인 상품선택을 할 수 있게 하는 특성을 가진 기능이다.

둘째, 설득적 기능은 상품의 객관적인 사실을 소비자에게 단순히 알려주는 것이 아니라 그 상품에 대한 욕구창조를 목표로 하는 기능이다. 고지적 기능은 어떻게 하면 소비자의 욕구를 채워줄 수 있는가 하는 것을 소비자에게 제시하는 것인데 대하여 설득적 기능은 그 욕구자체를 창조하려고 하는데 차이가 있다.

이러한 종류의 광고는 정서적 비이성적인 것이 되기 쉬우며 소비자의 감각이나 의식에 작용할 경우가 많다.

셋째로, 경쟁적 기능은 설득적 기능과 정보에 대한 소비자의 욕구를 초월한 고지적 기능까지 포함시킨 것으로, 이러한 종류의 광고는 가끔 소비자를 위한 것이 아니라 광고주의 경쟁적 위치를 유지시켜 주거나 향상시키려는 목적으로 사용되는 기능이다.

Cohen²⁵⁾은 광고란 "하나의 통제된 기업활동으로서 대중매체를 통한 식별이 가능하고 설득적인 커뮤니케이션을 설계하기 위해 창조적 기법을 적용함으로써 사회목표의 달성, 고객만족의 배달 그리고 사회경제적 복지의 발전과 일치하게끔 제품수요를 자극하고 회사이미지를 창조하기 위한 것"으로 설명한다.

이상에서 고찰해 본 광고의 기능은 논자의 시각이나 용어의 차이가 있을 뿐 유사한 내용의 기능을 설명하고 있다. 따라서 이들 광고의 기능을 관점에 따라 정리해 보면 다음과 같다.

1)커뮤니케이션 기능

소비자에게 상품이나 서비스의 내용, 특성, 사용방법, 구조 등에 대한 정보를 제공하고 가치를 부가하여 기억시키고 구매의도와 동기를 유발시키는 기능이다. 또한 제품을 선호토록 하고 구매행동을 하도록 설득시키는 것을 포함한다.

2) 경영적 관점에서의 기능

광고활동은 대량생산에 의한 대량판매의 보조활동이라 할 수 있다. 대량수요를 유발하기 위하여 선택한 마케팅의 한 수단이 바로 광고활동이다. 판매촉진 활동이란 상품 또는 서비스를 수용하기 쉽게 하기 위하여 기업이 행하는 정보와 설득의 경로를 확립하기 위한 노력이라고 할 수 있으므로 광고의 본질적인 목적은 판매량의 유지 또는 증가에 있으며 광고가 수행하는 기능 역시 판매량의 증가 즉 이익을 극대화하는 것이라고 할 수 있다.

광고주의 입장인 경영적 관점에서 광고는 생산자와 소비자사이에 거리가 존재하고 수요자가 널리 분산되어 시장을 형성하고 있기 때문에 신제품을 시장에 공급하는 기능을 수행한다.

시장에서 판매량을 확대하는 기능을 수행하고 소비자에게 상품의 정보를 제공함으로서 상품구매를 계속적으로 자극하며 제품에 대한 신뢰를 높이고 호감을 획득하여 판매량을 장기적으로 확대·유지시켜줄 뿐만 아니라 광고를 통해 기업의 지명도를 높여 주는 계기를 만든다.

3) 경제적 관점에서의 기능

광고는 대량생산, 대량판매, 대량전달, 대량소비라고 할 수 있는 현대 자본주의 사회에서 대량수요를 유발시키는 수단이다. 따라서 광고는 기술혁신의 성과로 개발된 신제품의 시장확대를 주장함으로서 경제의 성장·발전에 기여하며, 대량유통을 통한 가격 인하, 업체간 경쟁을 통한 제품질의 향상에 따른 소비자의 상활수준 향상, 소비자의 다양한 욕구부응을 위한 노력에 따른 기술개발 등 여러 측면에서의 경제적 편익을 제공한다.

4) 사회·문화적 관점에서의 기능

오늘날 기업의 광고활동은 판매량증가를 통한 이익의 극대화를 위한 것뿐만 아니라 기업내외의 여론을 조성하는 홍보적 성격을 띤 사회·문화적 기능을 수행한다.

광고는 소비자에게 합리적인 구매를 가능하게 하고, 생활수준의 평균화가 이루어지고 공익광고와 같은 광고를 통해 사회악을 경고하고 사회안정을 강조함으로서 사회를 평안하게 유지하는데 도움이 된다. 또한 새로운 문화를 창출·보급하며, 광고속에서 유머, 재치적인 장면을 포함시켜 즐거운 분위기 조성으로 오락적 기능도 제공한다.

5) 오디언스적 관점에서의 기능

광고의 대상이 되는 오디언스(audience)에게 광고는 정보전달은 물론 제품에 대한 특성, 성능, 사용방법 등을 고지시키는 교육적 기능, 광고를 반복해서 수행함으로서 소비자가 필요시에 제품을 회상하여 구매하도록 하는 회상기능, 그리고 자사의 제품이나 서비스에 대해 판매부진 또는 기업이나 제품 및 서비스의 이미지가 나쁜 경우, 이를 개선하기 위한 광고활동으로 소비자들을 설득시키며 소비자에게 제품을 구매토록 하는 설득기능 등을 가진다.

제3절 광고관리 과정

광고관리를 효율적으로 하기 위해서는 먼저 광고에 대한 계획이 필요하다. 따라서 기업기능의 하나로서 광고계획은 효과적인 광고관리를 할 수 있도록 해주며, 다음과 같은 8가지의 요소가 포함되어야 한다.²⁶⁾ 즉, 광고목표의 정의, 광고노력의 조직, 광고예산의 결정, 광고매체의 결정, 광고카피의 크리에이팅, 광고노력의 조정, 광고활동의 통제 그리고 결과의 측정 등이다. 이와같은 요소들이 효과적으로 피드백되거나 밀접한 관계를 유지하여 이루어져야 할 것은 당연하다.

일반적으로 광고관리과정에는 광고의 목표를 세우고, 광고예산을 결정하며, 메시지를 선정하고, 이를 전달할 광고매체를 선정하며, 광고시기를 결정하고, 광고에 대한 효과 등을 평가하는 과정을 거친다.

1. 광고의 목표설정

1) 광고목표의 결정

광고목표는 광고주가 광고활동을 통해 이루고자 하는 것이다. 즉 제품이 직면한 문제를 극복하거나 기회를 이용하기 위해 광고에 부여된 과업이라고 할 수 있다.

광고목표는 첫째, 제품이 처한 문제와 기회에서 도출된 것이어야 하고, 둘째, 무엇을 성취할 것인가를 명시해야 하며, 셋째 광고프로그램의 설계자에게 구체적인 지침을 제시해줄 수 있어야 하고, 마지막으로 계획기간말에 목표달성 여부를 결정할 수 있도록 구체적인 수치로 나타내져야 한다.

2) 광고전략

광고전략은 마케팅목표의 한 하위목표인 광고목표를 달성하기 위한 구체적인 행동 결정이다. 이러한 광고전략은 결정자의 창조력이 필요하며 현실의 분석평가 과정이 수반되어야 한다. 따라서 광고전략 결정시 제품의 물리적, 심리적, 사회적, 상징적 속성, 인구통계적, 경제적, 사회문화적 고객특성 그리고 경쟁사의 제품과 비교한 경쟁적 이점 등이 고려되어야 한다.

3) 포지셔닝 전략

포지션 또는 포지셔닝이란 어떤 이미지의 준거점을 함축하고 있으며, 이미지와 같은 의미로도 사용되고 있다.²⁷⁾ 포지셔닝 전략은 광고캠페인 개발을 위한 하나의 촛점이 될 수 있으며, 그것은 제품특성, 용도, 사용자 또는 제품류, 문화적 상징물, 경쟁사 등 여러 요인에 기초를 두고 개발될 수 있다.

포지셔닝 전략의 결정을 위해서는 ① 경쟁사의 식별, ② 경쟁사애 대한 지각과 평가를 확인, ③ 경쟁사의 포지션 평가, ④ 고객의 분석, ⑤ 포지션의 선택 그리고 ⑥ 포지션의 평가와 같은 단계를 거침으로서 보다 용이한 포지셔닝 전략수립을 할 수 있다.

2. 광고예산의 결정

1) 총고예산의 성격

예산이란 흔히 앞으로의 활동계획을 화폐단위로 나타낸 것이며, 계획 그 이상의 것은 아니라고 할 수 있으므로 광고예산은 광고계획을 화폐단위로 전환한 것이라고 볼 수 있다.

광고예산의 결정은 광고기간동안에 광고노력에 지출된 총액을 결정하거나 예산총액을 각 매체, 지역, 고객 또는 각 기능분야별로 배정하는 방법으로 결정할 수 있다.

광고예산은 광고메시지를 표적고객에게 전달해주는 매체에 지분되는 비용과 광고물의 크리에이팅 및 제작에 소요되는 비용, 기타 조사비용 및 제반 수수료 등으로 구성된다.

2) 광고예산의 결정방법

광고예산의 결정은 광고효과의 측정이 곤란하다는 광고의 특성 때문에 매우 복잡해지는 경향이 있다. 일반적으로 광고예산결정은 이윤극대화방법과 일반적 방법으로 분류되며, 전자는 한계분석에 의한 광고예산결정, 손익분기점에 의한 광고예산결정이 있고, 후자의 경우는 판매액의 일정율 또는 단위당 판매가격의 일정율을 광고비로 배정하는 판매비율법(percentage of sales method), 광고비를 목표 시장점유율과 관련시키거나 경쟁사의 지출수준을 고려하여 책정하는 경쟁사기준법(competitive parity method), 모든 경비를 충당한 후 잔여자금을 광고비로 책정하는 지불능력기준법(affordable method), 그리고 광고를 통해 달성할 목표를 먼저 선정하고 그 목표를 달성하는 데 소요되는 과업에 소요되는 각 비용을 모두 합산하여 결정하는 목표 과업법(objective and task method) 등이 있다.

3) 광고예산의 배정

광고예산의 배정이란 결정된 총광고예산액을 어떻게 각 분야에 할당하는가의 문제이다. 광고예산의 배정방법에는 지역별로 배정하는 방법과 매체별, 제품별, 과업별, 계절별로 가능한 상황하에서 배정할 수 있다.

3. 광고메시지의 개발

광고목표와 예산이 결정되면 이를 바탕으로 메시지를 개발하여 표적청중에게 전달하는 과정이 필요할 것이다. 메시지는 표적청중의 관심을 끌수 있도록 작성되어야 할 것이다.

그러기 위해서는 몇가지 단계가 필요한데 바로, 아이디어를 수집하여 적합한 것을 채택하는 것이다. 적절한 아이디어를 채택하기 위해서는 고객의 기대, 독특성 그리고 신뢰성²⁸⁾등의 특정 기준에 따라 평가하여 가장 뛰어난 아이디어를 선정해야 한다. 광고효과는 메시지의 내용뿐만 아니라 작성방법에 따라서도 영향을 받을 수 있으므로 메시지가 가지는 스타일, 어조(語調), 단어, 형식 등을 신중하게 고려하여야 할 것이다.

4. 광고매체의 선정

표적청중의 관심을 불러일으킬 수 있도록 작성된 메시지는 광고매체를 통해 전달된다. 그러나 오늘날은 다양한 유형의 광고매체가 발달되어 있고, 각 광고매체마다 비용이나 효과 등 여러 측면에서 장단점을 가지고 있으므로 특정매체를 선정하여 메시지를 전달하는 것이 주요 문제로 남게 된다.

일반적으로 효과적으로 매체를 선택하려면, 첫째, 광고매체를 접하게 될 사람 또는 가구수, 일인당 또는 가구당 광고를 접하게 되는 평균회수, 각 매체의 효과 등을 조사하고, 둘째, 매체유형을 선택하며, 셋째, 구체적인 매체수단을 결정하고 마지막으로 매체를 이용할 시기를 결정할 필요가 있다.²⁹⁾

"광고는 예상고객이 3회 이상 접하게 되어야 효과가 있다"³⁰⁾는 주장이 있으므로 예상고객에게 가능하면 많이 노출될수록 유리하다고 볼 수 있다

5. 광고시기의 결정

표적청중이 접하게 되는 광고매체는 하루 24시간 지속적으로 이루어지지 않기 때문에 작성된 메시지를 선정된 매체를 통해 전달하는 시기가 잘 선정되어야 한다. 따라서 거시적으로 보면 계절적으로 제품구매에 변동이 있거나 경쟁사의 광고시기가 중요한 경우 이를 고려하여 광고시기를 결정해야 하며, 미시적으로는 새로운 시장에 나타나는 구매자의 비올이나 구매횟수 그리고 광고의 자극을 주지않으면 제품을 잊게되는 망각속도 등을 고려하여 결정되어야 한다.

6. 광고효과 측정

계획된 광고가 광고후에 효과가 나타나지 않는다면 광고의 필요성이 없을 것이다. 따라서 광고가 제역할을 하고 있는지, 있다면 어느 정도 하고 있는지 관리할 필요가 있다.

광고의 효과를 정확히 측정하기는 어렵지만, 일반적으로 평가할 수 있는 방법은 광고문안을 시험하거나 판매효과를 조사하는 것이다.

광고문안시험은 메시지의 내용을 개선하는데 도움을 줄 수 있으며, 이는 광고를 실시하기 전에 행하는 방법으로 직접평가법, 포트폴리오 시험법, 심리측정법 등이 있고, 광고효과를 사후에 행하는 방법으로는 기억시험, 인식시험 등이 있다.