「가설 II」 화장품 구매자의 대부분이 주로 접촉하는 매체는 TV광고일 것이다.

<표 3-21>에서의 가로의 숫자는 구매자의 구입매체의 광고변인을 나타내며 세로의 숫자는 구매자의 접촉구매 광고변인으로서 가로, 세로 숫자는 같이 1은 TV, 2는 라디오, 3은 신문, 4는 잡지, 5는 기타를 나타낸다.

통계처리 결과 X²값은 101.82177이고 자율도는 16이다. 이때 귀무가설을 시킬 수 있는 확률이 0.0000이며 이는 유의수준(P<0.05)이내의 수치이므로 귀무가설은 기각되고 대체가설을 받아 들일 수 있다.

즉, 화장품 구매자가 일상 접촉하는 TV광고의 영향에 의해 화장품을 구매한다는 것을 알 수 있다.

「가설 III」 화장품을 구매하는데 영향을 미치는 광고매체는 직업에 따라 다를 것이다.

<표 3-22>에서 가로의 숫자는 직업별 변인으로써 1은 대학생, 2는 직장인, 3은 가정주부들을 나타내며, 세로의 숫자는 광고매체의 변인으로써 1은 TV, 2는 라디오, 3은 신문, 4는 잡지, 5는 기타를 나타낸다.

<표 3-22>에 나타난 X²값은 20.27769이고, 자유도는 8이다.

이때 귀무가설(화장품을 구매하는데 영향을 미치는 광고매체는 직업에 관계없이 동일하다)을 기각시킬수 있는 확률은 0.0093이며 이는 유의수준(p<0.05)내의 수치이므로 귀무가설은 기각되고 대체가설을 받아 들일 수 있다.

즉, 화장품을 구매하는데 영향을 미치는 광고매체는 직업에 따라 다르다는 것을 알 수 있다.

<표 3-22>의 문우분석표에서 알 수 있듯이 TV의 경우엔 대학생이 55.5%, 직장여성이 46.5%, 가정주부가 59.4%로 나타났으며 잡지의 경우는 대학생이 19.2%, 직장여성이 20.6%, 가정주부는 11,3%로 TV광고는 가정주부에 많은 영향을 미치고 있으며, 잡지의 경우는 직장여성이나 대학생에게 주로 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.

제4절 분석결과의 마아케텅적 의미

오늘날의 기업은 수많은 경쟁기업의 유사제품과의 경쟁에서 생존발전하기 위해서는 생산되는 자사의 제품을 소비자에게 효과적으로 판매하여야만 한다. "기업활동은 곧 마아케팅 활동이다"라는 시각에서 알 수 있듯이 기업의 마아케팅활동에 대한 중요성이 날로 증대되고 있으며 그 가운데서도 기업 마아케팅활동의 목표를 달성하는데 있어서 광고가 중요한 기여를 하고 있다. 즉, 소비자 지향적 마아케팅활동의 한 방법으로써의 광고는 소비자의 구매의욕을 불러일으키고 기업의 신제품을 소비자에게 알리는 중요한 수단으로 자리를 굳히게 되었다. 특히 TV광고는 텔레비젼의 광범위한 보급과 함께 소비자에게 가장 큰 영향을 미치는 광고매체로 부상하게 되었다. 이러한 의미에서 본 논문은 소비자의 행동에 관하여 그 의의와 연구의 필요성 및 소비자행동의 결정요인 등에 대한 이론을 체계적으로 살펴보았고 TV광고가 소비자의 구매행동에 미치는 영향에 대해서는 구매행동의 의의, 의사 결정과정과 광고 커뮤니케이션 수용과정 등의 이론적 고찰을 근거로 한 제반영향요인에 대한 실증분석을 위해 4가지의 가설을 설정하고 표본집단을 선정하여 검증한 분석결과를 마아케팅적 의미에서 살펴보면 다음과 같다.

첫째, TV광고는 소비자의 화장품 선정성에 미치는 영향은 다른 광고매체들 보다 크며, 특히 가정 주부들이 많은 영향을 받고 있으며 대학생집단은 잡지에 의해서도 많은 영향을 받고 있는 것으로 나타났다.

20대 젊은 여성층들이 TV광고에 영향을 많이 받고 있는 것으로 보아 화장품을 생산, 판매하는 대상기업의 광고담당자가 광고정책을 수립시 소위 신세대 집단인 학력수준이 비교적 높은 20-30대를 겨냥한 TV광고전략 초점을 맞추어야 기업의 판매를 증대시킬 수 있을 것이다.

둘째, 화장품 구매는 직업에 관계없이 영향을 미치며 전체 표본집단의 연령, 학력 및 소득집단간에 있어서 TV광고의 신뢰정도는 모두 낮게 나타났으며, 특히 가정주부의 경우 TV광고 신뢰정도는 매우 낮게 나타났다. 이러한 결과를 추론해볼 때 소비자들의 TV광고에 대한 신뢰정도가 비교적 낮다고 볼 수 있다. 따라서 기업의 TV광고전략은 TV광고의 신뢰를 높이는데 역점을 둔 설득적 메시지 전달에 유의해야 할 것이다.

셋째, 화장품 구매시 영향을 미치는 광고매체로는 가정주부의 경우는 TV가, 직장 여성은 잡지, 대학생은 TV나 잡지 등의 영향을 받고 있는 것으로 나타났다. 일상접촉하는 광고매체의 영향에 의해 화장품을 구매한다고는 할 수 없다는 것을 알 수 있다.

또한, 현재 사용하고 있는 화장품은 직업에 따라 다르게 사용하고 있음을 알 수 있다. 집단간에는 대학생 및 직장여성들은 럭키화장품을 많이 사용하고 있음을 알 수 있었고, 가정주부는 태평양(아모레) 화장품을 많이 사용하고 있는 것을 알 수 있다.

이상의 가설검증을 종합해 볼 때 기업의 광고는 광고와 관련된 소비자의 철저한 구매행동 조사, 즉 소비자의 정보 및 구매행동에 대한 이해와 분석을 토대로 소비자지향적인 광고활동을 전개해 나가야 할 것이다.

아울러 기업이 기업고유의 광고목적을 효과적으로 달성시키기 위해서는 소비자들로 하여금 자사광고를 신뢰하도록 하여야할 것이다. 뿐만 아니라 광고전략적 측면에서 고려되어야 할 점은 제품에 대한 소비자의 중요평가(선정)요인에 근거해서 광고메시지에 활용할수 있는 과학적이고 미래지향적인 마아케팅전략이 수립되어야 할 것이다.