제2장의 광고에 대한 이론적 고찰을 통하여 소비자가 상품을 구매하게 되는 과정에서 광고에 대한 역할을 살펴보았다. 본 연구는 여러 상품의 광고 중에서 화장품 광고를 선택하였다. 그 까닭은 현재 실시되고 있는 여러 상품의 광고중에서 화장품업계의 광고비지출이 전체 광고비지출에서 수위를 점유하고 있으며, 4대 매체를 통해 가장 빈번한 광고활동을 시행하고 있기 때문이다. 또 연구대상이 여성들의 화장품 구매행동을 중심으로 한 것으로 소비주체인 여성과 깊은 관련이 있고 여성이 아름다워지려는 것은 여성의 기본욕망이며 영원한 연구대상일 수 있다. 이를 위하여 본 연구의 목적에 의거 작성된 설문지를 조사대상자에게 배포하여 응답하도록 하였으며, 이를 바탕으로 가설검증과 화장품 사용실태와 광고매체의 영향요인을 분석코자 한다.

제1절 가설의 설정

제2장의 이론적 배경을 토대로 하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설I : TV광고는소비자의 화장품 구매행동에 많은 영향을 미칠 것이다.

가설II : 화장품 구매자 대부분이 주로 접촉하는 매체는 TV광고일 것이다.

가설III : 화장품을 구매하는데 영향을 미치는 광고매체는 직업(대학생, 직장여성, 가정주부)에 따라 다를 것이다.

제2절 조사의 설계

1. 설문지의 구성

본 연구는 설문지법에 의해 실시되었으며 설문지는 크게 세 부분으로 구성되어 있다. 현재 화장품 사용여부와 가설을 검증하기 위한 항목, 그리고 인구통계학적 항목으로 되어 있다.

첫째, 현재 사용하고 있는 화장품은 어느 회사제품인가, 사용이유 등에 관한 질문 6항목과

둘째, 가설검정에 필요한 질문, 즉 화장품을 사용하게 된 동기가 광고의 4대매체중 어느것에 영향을 받았으며, 직업별로는 TV광고가 화장품 구매동기에 영향을 주는지에 대한 질문 8항목, TV광고의 신뢰도, 영향력에 관한 질문 2항목.

마지막으로 인구통계학적인 질문 4항목으로 모두 다지선다형으로 조사되어졌다.

2. 표본의 추출 및 구성

(1) 표본의 추출

본 연구는 TV광고가 화장품구매행동에 어느 정도 영향을 미치는가를 파악하는 것이므로 조사대상자는 여성이 된다. 즉 대학생(전문대포함), 직장여성, 가정주부를 표본으로 추출하였다.

연구의 성격상 전국에 거주하는 모든 여성을 대상으로 해야 하나 시간적, 지역적 제약으로 인한 대전에 거주하는 여성들을 모집단으로 하여 단순임의표본추출방법(simple convenience sampling)으로 400명을 표집하였다.

표집된 설문지를 배포하여 그중 348부를 회수하였다. 52매가 회수되지 못했으며, 회수된 348매 중에서 응답상태의 불량으로 폐기된 25매를 제외한 323부를 <표 3-1>과 같이 조사자료로 사용하였다.

(2) 표본의 구성

통계처리에 사용된 323부의 설문지상에 나타난 표본의 인구통계학적 특성은 다음과 같다.

1) 연령 분포

<표 3-2>에서 나타나듯이 20세 미만이 8.6%, 21세-23세가 전체 명 중에서 121명으로 37.4%를 차지하고 있으며, 24세-26세가 14.6%, 27세-30세가 8.5%, 30세 이상이 112명으로 34.7%를 차지하고 있다.

2) 직업분포

피조사자의 연구대상인 여성을 대학생, 직장여성, 가정주부로 구분하였다. 그 분포는 <표 3-3>과 같이 대학생이 전체인원의 99명으로 30.5%, 직장여성은 118명으로 36.6%, 가정주부는 106명인 32.9%이다.

3) 소득분포

<표 3-4>에 나타난 바와 같이 1개월간 소득을 살펴보았다. 10만원-30만원에 해당하는 수가 전체 323명중 58명으로 18%, 30만원-50만원은 43명 13.2%, 50만원-70만원은 57명으로 17.7%, 70만원-90만원은 53명으로 90만원-11O만원은 42명으로 13%, 110만원 이상이 70명으로 21.7%의 보이고 있다.

4) 교육분포

<표 3-5)>에 나타난 바와 같이 국민학교졸업은 전체인원 323명 중에서 1명으로 0.5%, 중학교졸업 19명으로 5.9%, 고등학교졸업 153명인 4 전문대 150명인 46.6%로써 대부분의 여성들이 고등학교졸업이상의 학력을 지니고 있는 것으로 나타나 있다.

(3) 분석방법

자료의 분석은 통계분석을 위한 spss/pc+ (Statistical Package of the Social Science/personal Computer)를 이용한 교체분석(Crosstabulation Analysis Method)에 의한 χ2(chi-square)검정을 사용하였다.

제3절 조사결과의 분석 및 가설의 검증

1. 조사결과분석

(1) 소비자의 구매행동 분석

피조사자들이 조사결과 어느 회사 화장품을 사용하고 있는지를 다음 <표 3-6>에서 나타내 주고 있다.

위 표에서 보는 바와 같이 태평양화장품이 전체 323명 중에서 100명으로 31%, 한국화장품이 47명으로 14.5%, 럭키(드봉)화장품이 70명으로 21.7%를 나타내고 있다.

(2) 최초 화장 경험 분석

아래 「표 3-7」에서는 조사대상 소비자들이 처음으로 화장품을 사용하게 된 시기(나이)를 나타내고 있다.

위 <표 3-7>에서 보는 바와 같이 처음 화장을 한 시기에 대하여 20세 이하는 16.5%, 23-25세 사이가 14.4%, 25세 이상부터는 8.7%를 나타내며, 20-22세 사이는 60.3%로써 대부분의 여성들은 이 시기에 화장을 하였다는 결과가 나왔다.

(3) 화장품 사용이유 분석

<표 3-8>에서는 피조사자들이 화장을 하는 이유를 나타내고 있다.

피부보호 목적이 전체 323명 중에서 105명으로 23.4%, 기타가 17명으로 5.2%를 나타내고 있다.

(4) 현재 사용중인 화장품 가격에 대하여 분석

현재 각 회사에서 판매하고 있는 화장품 가격에 대한 의견은 어떠한가에 대한 분석이 <표 3-9>에 나타나 있다.

화장품 가격이 "저렴하다"라고 답한 사람이 전체 323명 중에서 10명으로 3.0%에 불과하며 "적당하다"가 21.1%, "비싸다"라고 답한 숫자는 24명으로 75.9%로써 현재 사용중인 화장품가격이 대체적으로 비싼 것으로 나타났다.

(5) 화장품 재구매 시기

<표 3-10>에서는 피조사자의 화장품 재구매 시기를 나타낸 것이다.

여성들의 화장품 재구매 시기는 1개월 미만은 67명으로 20.7%, 1개월에서 2개월 미만은 116명으로 35.9%, 2개월에서 3개월 미만은 10 으로 32.9%, 3개월에서 4개월 미만은 34명으로 10.5%를 나타내어 대부분 여성들은 화장품을 최초 구입후 1개월에서 3개월이 지나야 화장품을 재구매하는 것으로 나타났다.

(6) 광고매체 접촉 빈도 분석

<표 3-11>에서는 피조사자가 하루 일과중 어느 매체를 가장 많이 접하고 있는지를 나타내고 있다.

TV광고매체가 전제 323명중에서 200명인 61.9%로써 가장 많이 접하고 있으며 라디오는 18.9%, 잡지가 9.7%, 신문이 5.8%로 나타나 있다.

(7) 화장품 광고 접촉 빈도 분석

<표 3-12>에서는 피조사자가 하루 일과중 화장품 광고를 어느 매체를 통해서 가장 많이 접하고 있는가에 대한 분석을 나타낸 것이다. 표에서 보는 바와 같이 TV광고가 전제 323명중에서 244명인 75.7%로써 거의 대부분이 화장품광고를 TV광고를 통해 접하고 있는 것으로 나타났다. 라디오는 2.4%, 신문 2.1%, 잡지 13.9%이다

(8) 사용중인 화장품과 광고매체의 영향력 분석

<표 3-13>에서는 현재 사용중인 화장품을 어느 광고매체를 통해 구매하게 되었는가를 나타내 주고 있다.

TV광고가 전체 323명 중에서 173명인 53.7%, 라디오가 1.7%, 신문 2.6%, 잡지 14.2%로 각각 나타나 있다.

(9) TV광고와 화장품선택의 영향력 분석

<표 3-14>에서는 현재 각 TV광고가 화장품을 선택하는데 얼마만큼의 영향을 미치고 있는가를 나타내 주고 있다.

TV광고가 화장품을 선택하는데 "많은 영향을 준다"라고 답한 사람은 전체 응답자중에 35명으로 1O.8%, "다소 영향을 준다" 130명인 40.2%, "그저 그렇다"는 88명인 27.2%, "영향을 주지 않는다"라고 답한 사람이 65명인 20.3%, "전혀 영향을 주지 않는다"라고 답한 사람이 15명인 4.6%를 나타내어 전체 응답자중 51%가 영향을 준다고 응답하였다

(9) TV광고의 신뢰도 분석

대전지역의 여성들은 69.4%가 TV광고에 대해 비교적 신뢰도를 지니고 있으며, 13.9%는 부정적인 반응을 나타냈다. 또한 긍정적인 응답중에서 58.5%라는 대부분의 사람이 조금 믿는다는 대답을 함으로써 TV광고에 대한 불신감을 어느정도 지니고 있음을 나타내 주고 있다.

(11) 화장품 광고 횟수 분석

<표 3-16>에서는 현재 TV광고에서 실시하고 있는 광고횟수는 소비자들이 어떻게 생각하고 있는지 나타내 주고 있다.

광고를 "너무 자주한다"라고 응답한 사람이 전체 323명중 234명인 72.4% , "자주한다" 9.2%, "적당하다" 16.5%, "횟수가 적다" 1.9%라고 응답함으로써 소비자들은 TV광고를 과다하게 하고 있다고 인식하고 있다.

(12) 화장품 광고 모델의 선호도 분석

<표 3-17>에서는 피조사자들이 선호하는 광고모델 분석표이다

선호하는 광고모델로써 연예인이 전체 323명중에 250명 77.3%, 가 주부 30명 9.2%, 사회 유명인사 21명으로 6.5%, 직장여성 10명으로 3.0%, 학생 1.8%순으로 광고모델로는 연예인을 선호하고 있는 것으로 나타났다.

(13) 화장품 광고 선호도 분석

<표 3-18>는 현재 화장품 광고중 가장 마음에 드는 회사상품을 나타내는 분석표이다.

위 표에서 보듯이 드봉화장품 광고가 가장 마음에 든다라고 답한 수가 전체 323명중에서 86명인 26.7%, 태평양 22.5%, 피어리스 9.5%, 코리아나 12.8%, 태평양 22.5%, 나드리 4.5%로 나타나 있다.

(14) 화장품 광고 회상도 분석

소비자들에게 가장 기억되는 광고는 외국 유명 여배우가 출연했던 드봉 광고가 105명으로 32.4%를 나타냈으며, 이는 세계화, 국제화 추세에 발맞추어 럭키에서 생각해낸 아이디어 광고였다.

다음으로 기억할 수 있는 화장품 광고는 태평양화장품이 81명인 25.1%, 한국화장품 10.6%, 피어리스 6.1%, 나드리 15.6%로 나타났다.

2. 가설의 검증

「가설 I」 TV광고는 소비자들의 화장품 구매행동에 많은 영향을 미칠 것이다.

<표 3-20>에서 가로의 숫자는 광고매체의 변인으로써 1은 TV, 2는 라디오, 3은 신문, 4는 잡지, 5는 기타를 나타내며, 세로의 숫자는 화장품명의 변인으로써 1은 태평양(아모레)화장품, 2는 한국화장품, 3은 피어리스, 4는 코리아나, 5는 드봉, 6은 나드리, 7은 기타를 나타낸다.

통계처리결과 χ²값은 59.22575이고 자유도(degree of freedom)은 2이다. 이때 귀무가설을 기각시킬수 있는 확률은 0.0001이며, 이는 유의수준(p<0.05)내의 수치이므로 귀무가설은 기각되고, 대체가설을 받아 들일수 있다. 즉 광고매체의 광고활동은 화장품 구매자에게 영향을 미치고 있음을 알수 있다. <표>의 문우분석표에서 보는 바와 같이 태평양화장품 경우는 TV매체에 60.3%의 영향을 받는 것으로 나타났다. 그외 코리아나, 럭키, 나드리화장품의 경우도 응답자 가운데 60%이상이 TV광고에 영향을 받고 있는 것으로 나타났다.

결국, TV광고매체가 주로 영향을 미치고 있으며, 잡지, 라디오, 신문은 많은 영향을 미치지 못하고 있다는 것을 알 수 있다.