제3절 TV광고의 일반적 특징

1. TV광고의 특성

오늘날 신문과 함께 가장 널리 활용되고 있는 TV는 시각(sight)과 청각(sound), 색채(color), 동작(motion) 등을 동시에 활용하기 때문에 라디오, 극장, 영화를 결합한 것과 같다. TV는 광고주가 제시하는 제품을 실감있게 표현할 수 있는 대중매체로 광고주가 많은 사람들에게 쉽게 접근할 수 있는 방법을 제공한다. 또한 TV는 라디오의 동시성과 인쇄매체가 가지는 시각적가치에 따른 설득력에 제품실연(product demonstration)과 견본제공이 초치하는 판매창조적 과를 결합한 것과 같은 성격을 갖고 있기 떼문에 라디오보다 약 9∼10배 가량 강력한 충격을 소비자에게 안겨준다.³⁸⁾

TV에 의한 광고는 제품의 핵심적인 면을 시청각을 통하여 인식하도록 광고하기 때문에 내용의 흡수도가 높고 지식의 보존기간이 길다.

현재 우리나라 전역에 걸쳐 칼라TV가 거의 보급된 상태로 어느 매체보다도 가장 효과적인 광고라 할 수 있다. TV광고에서 탤런트 이미지(talent image) 프로 이미지(program image)를 중복·결합시킴으로써 광고주가 원하는 바람직한 상품이미지를 빨리 형성할 수 있다.

비록 다른 매체보다 늦게 등장은 했지만 오늘날 급격한 성장을 보이면서 광고주의 높은 관심도를 불러 일으키는 매체가 되었다.

한편 텔레비젼의 근본적인 소구중심은 움직이는 영상에 있으며 음악, 음향 및 언어와 같은 것은 영상의 의미를 보완하는 것이다. 그래서 텔레비젼은 영화와 비교되어 텔레비젼의 보급이 증가함에 따라 영화고객의 감소를 가져왔다.

텔레비젼이 갖고있는 광고매체로서의 특성을 배급장황 및 접촉계층, 접촉상황, 비용, 효과성으로 구별하여 살펴보면 <표 2-4>에서 나타난 바와 같다.³⁹⁾

2. TV광고의 장점과 단점

(1) TV광고의 장점

현대 광고매체가운데 가장 널리 활용되고 있는 TV광고의 장점을 살펴보면 다음과 같다.

① 시청각에 입각하여 소구하므로 영향력이 크고, 다른 매체보다 광범위한 지역을 신속, 적절한 시기에 전할 수 있다. 광고주가 원하는 시기에 많은 소비자를 대상으로 효과적인 광고를 할 수 있다.

② 신제품을 짧은 기간에 전국적인 규모로 소비자에게 알리므로써 판매원이 가정을 직접 방문하여 판매활동을 하는 것과 같은 효과를 얻을 수 있다. 광고의 지명도가 높은 탈랜트(talent), 영화배우 또 는 퍼스낼리티(personality)가 동원되었을 때의 효과는 그들이 바로 판매원으로 판매활동을 하는 것과 같은 효과를 나타낸다.

③ 반복을 통하여 친근감과 숙지성을 한층 강화하고 다양한 TV영상기법으로 무한한 변화를 줄 수 있다.

④ TV시청이 보통 가족적으로 이루어지기 때문에 광고의 소구교과가 집단적으로 이루어지며, 이를 통하여 가족간의 대화와 의견통일을 촉진하여 화목한 가정분위기를 촉진시킨다.

⑤ 구체적으로 현품을 보게하여 성, 음 및 언어를 매개로 하는 광고이므로 상품의 이해를 쉽게 할 수 있어 친근감을 준다.

⑥ 시엠송을 화면과 함께 결합함으로써 더욱 큰 효과를 기대할 수 있다.

⑦ 주부들과 아동들을 상대로 깊숙히 침투할 수 있고 지역적인 방송이나 원하는 계층에 맞는 프로그램에 따라 광고할 수 있다.

(2) TV광고의 단점

위에서 살펴본 바와 같이 많은 장점이 있는 반면에 여러 가지 단점도 내포되어 있다. 단점은 광고주의 입장과 시청자의 입장으로 구분하여 살펴보면 다음과 같다.

1) 광고주의 입장에서의 단점

i) TV광고는 다른 매체의 광고보다 광고비의 지출이 많다. 제작비가 엄청나게 비싸고 광고료, 전파비, 광고모델 출현료 등이 다른 매체와 비교해 비싸다.

ii) 광고의 시간적 여유가 충분하지 못하므로 제품에 대한 충분한 설명이 불가능하다.

iii) 광고자체가 프로그램을 중계한다. 그래서 시청자의 수용상태에 따라 저항감이나 불쾌감을 유발할 우려가 있다.

iv) 선택성의 여하로 광범위한 지역을 커버하는 것은 광고주가 노리는 특정한 수용자만을 선택하기 어렵다는 것을 뜻한다. 따라서 대량소비상품이 TV광고품종의 주류를 이루며 고가의 제품이나 기술적으로 복잡한 제품, 일부 소비자만을 위한 제품은 TV광고를 자연히 도외시하게 된다.⁴¹⁾

2) 시청자의 입장에서의 단점

① 너무 오락적으로 흐르기 쉽다. 소비자의 흥미나 주의를 끌기 위하여 오락적인 면만을 너무 강조할 수 있다. 그래서 시청자들의 불만이나 저항을 받을 우려가 있다.

② 다른 매체에 비하여 상대적으로 오디언스의 선택성이 낮다. 그래서 시청자들은 본인에게 불필요한 광고로 시청할 수 있으므로 저항감을 느낄 수 있다.

③ 계속해서 광고를 함으로써 시청자들의 주목률을 낮추는 결과를 초래한다. 많은 TV광고를 집중적으로 함으로써 시청자들은 이때의 광고에 무관심할 수 있으며 짜증을 내기도 한다.

(3) TV광고의 필요성

텔레비젼을 통하여 광고방송을 최초로 시작한 때가 1941년이다. 50년이 지난 오늘날에도 오락매체로 TV가 널리 보급되어 활용되고 있으며 신문과 함께 가장 널리 사용되는 매체가 되었다.

생산자와 소비자의 인지 사이에서 형성되고 있는 갭(gap)을 메꾸어줄 정보와 지식을 전달할 광고가 필요하다. 즉, 하루하루 종류를 헤아릴 수 없을 정도로 엄청난 종류의 제품들 속에서 생활하고 있는 소비자들에게 그들이 요구하고 필요로 하는 제품을 기업들이 어떻게 공급하고 어떤 방법으로 구매하여야 경제적인가 하는 제품에 대한 정보나 지식을 얻기 위해서는 광고가 필요한 것이다. 이미 우리나라 가정에 거의 보급되어 있는 TV를 통하여 보다 현실감과 친근감있게 소비자에게 정보를 제공할 수 있고 다른 매체에 비교하여 소구력이 강한 TV광고를 이용함으로써 최대의 광고효용를 올릴 수 있다.

3. TV광고의 종류

TV광고는 크게 프로그램광고와 스포트광고로 나눈다.⁴²⁾

(1)프로그램 광고

① 직접적 광고방송(straight C. M) : 아나운서가 혼자서 하는 C. M을 말한다.

② 대화식 광고방송(dialogue C. M) : 두사람 이상이 대화하는 방식으로 메시지를 방송하는 것이다.

③ 종합 광고방송(integrated C. M) : 프로와 별개로 하지 않고 프로중 상업광고를 자연스럽게 응합시켜 놓은 방법이다.

④ 동물화한 광고방송(animation C. M) : 움직임이 없는 무생물이나 그에 그린 동물을 움직이게 하여 보여주는 방법이다.

⑤ 전시 광고방송(demonstration C. M) : 상품의 사용법을 전시실연기를 사용하여 설명하는 방법이다.

프로그램 광고 방송을 보내는 수단에 따라 생방송 시엠(live C. M)과 필름방송 시엠(film C. M)으로 분류할 수 있다

1) 생방송 시엠(live C. M)

생방송실에서 제작한 것으로 여기에는 다음과 같은 종류가 있다.

① Table-top : 소형상품의 진열에 사용되는 기법으로 장난감, 도자기, 카라멜 등의 상품광고에 이용된다.

② Moving display : turn table, drum, slider animation 기 motion 등이 포함되어 있다.

③ 상업적 전시 : 상점, 사무실, 가정의 거실 등을 배경으로 한 상품실연광고방송을 말한다.

④ Product Curtain 등을 생각할 수 있다.

2) 필름방송 시엠 (film C. M)

필름방송 C. M에 사용되는 기법으로는 실연에 주로 사용되어 신용도가 높은 실사, 상품이미지를 주기 위해 사용되는 만화, 실물을 정지상태에 두고 하나씩 이동시키는 스톱모션(stop motion) 등에 널리 이동되는 인형 조물이나 정지물을 움직이게끔 보이도록 하는 포토 에니메이션(photo animation)과 같은 것이 있다.

(2) 스포트 광고

텔레비젼 광고에서의 스포트 광고방송은 다음과 같이 나눌 수 있다.⁴³⁾

① 국명표시 스포트 시엠(station brakespot C. M) : 라디오와 같이 프로와 프로사이에 끼우는 것으로 화면과 음의 둘을 다 이용하고 있으며 보통 20초이나 30초, 10초의 경우도 있다.

② 안내 스포토 시엠 (guide time C. M : 안내광고중에 방송하는 것으로 백뮤직을 깔며, 여러 광고문구를 한데 모아 방송하는 것을 말한다.

4. TV광고의 중요성

현대는 정보화시대라고 한다. 하루가 다르게 변화되고 있는 현대사회에서 기업은 생산제품에 대해 소비자에게 정보를 보다 편리하게 공급해 주고, 소비자들도 자기들이 필요로 하는 제품을 어디서 어떻게 구매하느냐 하는 제품정보를 구하기 위해서는 정보가 필요하다.

그러므로 T.V광고는 시청각적인 측면에서 요구하는 동적인 움직임을 구비하고 있으며 현실감, 친근감이 높고 타매체에 비하여 요구력이 강하므로 T.V광고는 기업에서는 판매증대를 위한 광고효과의 증대를 위해, 소비자는 정보를 신속히 얻을 수 있어 오늘날 그 중요성은 더욱 증대되고 있다.