제1절 소비자 행동에 관한 일반적인 고찰

1. 소비자행동의 의의와 연구의 필요성

(1) 소비자 행동의 의의

현대기업은 나날이 급변하고 있는 외부환경의 분석과 판단을 매우 중요하게 생각하고 있다. 특히 마케팅활동은 다른 어떤 활동보다 그 중요성이 강조되고 있는데, 그 중 소비자행동에 대한 연구는 앞으로의 기업활동에 중요한 위치를 점한다고 할 수 있다. 이는 곧 기업의 마케팅활동이 시장을 대상으로 하고 있으며, 그 중에서도 특히 최종 소비자에 대한 것임을 말하는 것이다. 그러므로 현대 산업사회에서 소비자가 모든 기업활동의 초점으로 인식되며, 이러한 소비자의 필요, 욕구, 반응에 대한 연구가 중요시되고 있다. 바로 이러한 연구가 소비자행동의 분석이다.

소비자행동은 시장에서 소비자의 활동을 말하며, 그러한 행동의 성격· 이유· 방법에 대해 검토하는 연구분야로써, 소비자행동이란 "소비자들이 그들의 욕구를 만족시키기 위하여, 사회적 상호 관련과 환경적 요인의 제약하에서 정보를 처리하는 심리적 과정과 의사결정과정을 거쳐 재화 및 서비스를 접근, 구매, 사용하고 이에 따른 경험을 통해 나타내 보이는 일련의 행동과정"이라 할 수 있다.¹⁾

오늘날 경제활동의 초점은 소비자에 있다. 인간은 누구나 소비자이며, 자신의 욕구를 만족시키기 위한 재화와 서비스를 탐색·구입 ·사용하는데 많은 시간과 노력 및 비용을 들이게 된다. 이러한 경제적 교환과정으로서의 소비자행동은 인간활동의 주요한 위치를 차지하게 되는 것이다. 또한 개인이 구입 ·사용하는 제품 또는 서비스의 종류와 사용방법을 제품이나 서비스 자체의 물리적·경제적 속성뿐만 아니라 사회적 속성을 가지기도 한다. 즉, 소비자 행동은 물리적 욕구충족의 수단일 뿐만 아니라 사 회적 자아표현의 수단이기도 하다.²⁾

(2) 소비자 행동연구의 필요성

이처럼 소비자 행동이 사회, 경제적으로 중요한 의미를 갖고 있는 입장에서 이를 체계적 포괄적으로 설명, 이해, 예측, 및 통제하려는 노력에서 이루어진 것으로, 그 필요성을 소비자, 마아케팅 담당자, 공공정책결정자의 측면에서 살펴보면 다음과 같다.³⁾ 1) 소비자 측면

① 소비자는 자신의 욕구와 구매동기를 더 잘 이해하게 된다.

② 여러 촉진전술의 성격과 효과를 더 잘 이해할 수 있어 소비행위에 도움을 준다.

③ 구매의사결정의 복잡성과 그에 이르게 되는 과정에 대한 지식을 갖게 되어 구매활동에 도움을 준다.

④ 소비자는 스스로의 물리적 또는 감정적인 실제 욕구를 만족시키기 위해 더 나은 의사결정을 할 수 있다. 2) 마아케팅 담당자 측면

① 소비자 욕구에 대해 더 잘 이해할 수 있게 됨으로써 마케팅컨셉(concept)을 더욱 효과적으로 실천 할 수 있다.

② 소비자 욕구를 효과적인 제품소구(Product appeals)로 전환시킴으로서 기업의 이익 포지션을 개선시킬 수 있다.

③ 공동의 행위특성을 가진 하위집단으로서 시장을 효과적으로 세분화할 수 있다.

④ 신제품 개발과 관련된 비용 및 자원의 낭비를 감소시킬 수 있다. (3) 공공정책 결정자 측면

1) 소비자들이 제품구매와 사용을 통해 어떻게 그들의 생리적 심리적 욕구를 충족하는가를 더 잘 이해 할 수 있어 건전한 소비 경제생활을 유도할 수 있다.

2) 소비자의 자유선택권을 어떻게 제공 보호할 것인가에 관한 통찰력을 증대시켜 준다.

3) 마약·금연 등의 퇴치를 위한 캠페인이나 이에 관한 효과적인 정책수립을 할 수 있다.

4) 점포의 입지, 도로의 개설 등 효율적인 지역개발을 할 수 있다. 이와 같은 소비자 행동의 연구는 어느 한 측면의 이익을 대변하기 위한 것이 아니라 기업의 마아케팅 목적을 합리적으로 달성하고, 정부는 소비자 보호를 위한 정책수립의 필요한 자료를 얻을 수 있으며, 소비자는 합리적인 소비행위를 하는데 필요한 자료를 제공받을 수 있다는 점에서 그 필요성이 더욱 강조된다고 할 수 있다.

2. 소비자 행동모델⁴⁾

현대적 소비자행동모델은 통합적모델이라고도 하며, 이 모델은 소비행동의 심리학적·사회학적 ·경제학적 측면의 제요인들을 체계적으로 통합·포괄하여 이들 제요인들의 관계를 정리함으로써 소비자행동을 이해·설명·통제·예측할 수 있게 해준다. (1) 소비자행동의 전통적 모델

소비자구매행동의 전통적 모델은 인간의 소비행동을 특징한 일부의 관점에서 설명하며, 처음에는 인간행동에 대한 합리적·전체적 설명을 위해 개발되었으나 이론의 발전에 따라 그 한계가 크게 인식되었고, 단지 소비행동의 일부 국면만을 설명해 주고 있다. 이러한 소비자구매행동에 있어서의 전통적 모델은 블랙박스의 심리과정을 규명하는 것으로서, 마샬의 경제모델, 파블로프의 학습모델, 프로이드의 정신분석모델, 베블렌의 사회심리모델 등이 있다.

(2) 소비자행동의 통합적 모델

소비자가 외적 자극에서부터 의사결정과정을 거쳐 구매행위까지의 유기적 관계를 나타내는 모델을 통합적 모델(integrated model)이라 한다. 이러한 통합적 모델이 갖는 공통점은 다음과 같다.

첫째, 각 모델들은 소비자행동을 흐름과정(flow chart)으로 표시한다.

둘째, 개인을 모델의 중심요소로 파악하고, 문제의 근본 결정자로 간주하며 환경요소는 제약이나 영향요소로 보고 있다.

셋째, 각 모델에서는 태도변화를 행동변화의 선행요인으로 파악하고 있다.

넷째, 각 모델에 대한 실증적 분석이 성공한 사례가 드물고 주로 가설의 제기 및 확인과 이론의 발전을 위해서 구성된 분석도구라 할 수 있다. 이러한 통합적 모델에는 하워드-세스 모델, 니코시아 모델, 엥겔-블렉웰-미니아드 모델 등이 있다. 1) 하워드-세스 모델(The Howard-Sheth model)⁵⁾

하워드(J.A. Howad)와 세스(J.N. Sheth)에 의해 공동개발된 이 모델은 제품을 구매하는 많은 소비자들에게 적용하기 위해서 개발한 소비자행동의 일반이론이며, 특히 소비자의 상표선택행동을 설명한 모델이다.

※실선은 정보의 흐름을 나타내고, 점선은 피드백효과를 표시함.

이 모델에서는 인간은 적극적으로 환경으로부터 정보를 추구하고 과거의 경험을 이용하며, 의사결정의 지침으로서의 일반화를 귀결짓는 존재로 설명하고 있다. 따라서 이 모델은 소비자행동의 복잡성을 반영하고, 이를 이해하려고 솔직하게 시도한다는 점에서 동태적 성격을 띠고 있다고 할 수 있다. 이 모델은 소비자행동에 영향을 미치는 주요 변수를 규명하고, 조직적으로 처리하였다는 데 의의가 있는 반면, 마케팅 실무진에게는 실제 마케팅정책수립에 활용가치가 적다는 데 그 제약성이 있다고 하겠다.

2) 니코시아 모델 (The Nicosia Model)⁶⁾

1996년에 발표된 니코시아 모델은 의사결정의 연속화를 나타내는 흐름도표에 소비자행동을 네 가지 영역으로 도식한 것이 특징이며, 이 모델은 수학적 구조 또는 컴퓨터에 의한 실험이용이 가능하도록 계획되어 있다.

이러한 니코시아 모델은 하워드 모델보다 이론적으로 거의 완벽하고 복잡하지 않아 혼란하지 않다는 장점을 가지고 있으나, 지나친 단순성은 복잡한 구매의사결정과정 및 구매행동을 설명하기엔 다소 부족한 면이 있다. 특히 그의 모델은 소비자가 상표에 관한 사전적 정보나 지식을 가지고 있지 않다고 가정하고 있으므로 소비자들의 일상적인 재구매활동에 관한 설명능력이 부족한 것이 단점이라고 할 수 있다.

3) 엥겔-블랙웰-미니아드 모델(Engel-Blackwell-Miniard Model)⁷⁾

이 모델은 종래의 엥겔-블랙웰-콜라트 모델을 수정·보완·발전시킨 소비자행동에 가장 진일보한 통합적 모델로, 소비자행동에 대한 이론적 기반을 제시하고 있기 때문에 소비자행동연구의 이론전개에 유용하게 활용되고 있다.

이 모델의 주요 장점은 소비자행동에 영향을 미치는 여러 변수들이 모델 속에서 고려되어졌고, 소비자행동을 하나의 문제해결과정으로 보아 의사결정과정을 강조하고 있다는 점이다. 그러나 이 모델은 모델 자체가 간편하고 지나치게 기계적이어서 인간행동의 역동성 및 다양성을 충분히 고려하고 있지 않다는 단점이 있다.

3. 소비자행동의 결정요인⁸⁾

「표 2 - 1」은 소비자구매행동에 영향을 주는 주요 요인들을 나타내고 있다. 이들 요인들은 사회적 요인에서 개인의 심리적 요인까지를 포괄하고 있는데, 크게 사회·문화적 요인과 개인·심리적 요인으로 대별할 수 있다.

(1) 사회·문화적 요인

사회·문화적 요인은 소비자 행동에 가장 폭넓고 깊게 영향을 미친다. 대부분의 소비자들은 그들이 속하는 사회·문화권의 풍습에 동화되고, 이질적 요소가 나타나기 전에는 그것을 절대적으로 정당하다고 믿게 되므로 그들의 사회·문화적 배경 및 요소를 파악하는 것은 매우 중요한 일이다.

1) 문화

문화는 인간에 의해 만들어져서 인간의 행동을 형성하는 것으로 세대간에 이전되는 가치, 관습, 아이디어, 태도 등의 복합체로 정의될 수 있으며, 개인의 욕구 및 행동에 대해 가장 기본적 영향력을 갖고 있다.

스탠톤(Stanton)은 "문화란 전적으로 인간이 학습할 수 있는 것이며 일종의 계승해 내려오는 생활양식과도 같다"라고 보고 있다. 여기에는 제도, 민속, 법률, 풍속 등이 포함된다. 한 사회집단의 특수한 부분 또는 다른 영역과 구별될 만큼 특이하게 나타나는 생활양식을 하위문화라고 한다. 현실적으로 사회속에는 상당한 규모의 집단으로서 전체사회와는 이질적인 행동양식, 생활관습, 언어, 종교를 지닌 하위문화가 존재하며 이것은 국적별 집단, 지역별 집단, 인종집단 등으로 분류된다. 하위문화를 면밀히 분석하는 것은 시장세분화정책에 있어서 필수불가결한 일이다.

2) 사회적 계층

소비자의 지각 및 구매행동에 영향을 주는 또 하나의 사회·문화적 요소는 개인이 속하고 있는 사회계층이다. 사회계층이란 계층으로 구분되어가고, 그 구성원들이 동일한 가치관, 관심, 그리고 행동을 공유하는 어떤 사회속에서 상대적으로 동질적이며 지속적인 부분들을 의미하며 구성원은 소속, 직업, 주거지역, 거주형태의 원천과 같은 제요소에 의해서 영향을 받는다.

사회계층이 큰 의미를 갖는 이유는 상이한 사회계층이 상이한 태도와 가치를 형성하고 이것이 그 계층에 속해 있는 개인의 행동에 작용하기 때문이다. 사회계층은 상이한 세분시장의 행동을 구분하여 주므로 구매자의 행동을 더 깊게 이해할 수 있고 또한 시장세분화 정책에 이를 적절히 활용할 수 있다.

3) 준거집단

준거집단은 인간의 태도, 의견 및 가치관의 형성에 있어서 개인의 준거점이 되고 있는 개인이나 집단이라고 정의할 수 있다. 여기에는 가족, 친구, 이웃 및 직장동료와 같은 꽤 지속적으로 상호 작용을 하는 비공식적인 1차적 집단(대면 집단)과 종교조직, 전문가단체, 노조집단 등과 같은 덜 지속적으로 상호작용을 하는 공식집단이 있다. 상품을 선택하거나 상표를 변경하고자 할 때 구매자는 준거집단의 만족한 고객의 구전광고에 영향을 많이 받는다. 이것은 구전광고를 전달하는 사람이 특정상품과 관련하여 의견선도자(opinion leader)로 존경받을땐 더 한층 효과적이다. 따라서 마케팅관리자는 준거집단의 영향력이 크게 좌우하는 제품의 경우에는 준거집단의 의견선도자와 접촉하는 것이 효과적이다.

4) 가족

개인이 장기간에 걸쳐서 귀속하는 대면집단 중에서 가족은 사람들의 지각과 행동, 태도, 가치관에 가장 강하고 지속적인 영향을 미친다. 따라서 가족은 하나의 구매단위로서 작용한다. 상품을 가족 중 누가 구매하느냐에 따라 기업은 제품, 유통경로, 판매촉진에 관한 마케팅정책을 수립해야 한다.

5) 역할과 지위

사람은 전생애를 가족, 준거집단, 조직, 기관 등의 많은 집단에 참여를 하며 각 집단에서 역할 및 지위를 행사하는 어떤 직위를 갖는다. 역할은 주위사람들콰 기대에 부응하여 수행이 요구되는 일련의 행동이고, 지위는 이러한 역할수행에 부수되어 그 사회에서 인정하는 일반적 권한이다. 따라서 역할 및 지위는 인간의 일반적 행위뿐만 아니라 구매행위에도 영향을 미친다.

(2) 개인·심리적 요인

구매자의 의사결정은 그의 개인적 특성과 심리적 요인에 의해서 영향을 받는다.

1) 나이와 생활주기 단계

가족생활주기는 사람이 나이를 먹어감에 따라 변하는 기호, 욕구, 태도, 가치관의 변화 등을 쉽게 인식하도록 개발되었다. 사람은 각각의 생활주기단계에 따라서 상이한 욕구와 흥미를 가지고, 구매에 대한 권한, 상대적 영향력도 생활주기단계에 따라 달라진다. 따라서 마케팅담당자는 각 단계별로 나타나는 제품이나 서비스에 대한 욕구변화에 관심을 기울여야 한다.

2) 직업

소비자가 구매하는 재품과 서비스는 그의 직업에 의해 결정되기도 한다. 직업에 따라서 서비스에 대한 욕구가 특이하므로, 어떤 직업종사자들이 자기의 제품이나 서비스에 보통 이상의 관심을 가지고 있는가를 조사해야 한다.

3) 경제적 환경

소비자의 경제적 환경은 구매자의 소득, 저축 및 재산, 구매력, 대부 능력, 저축과 소비에 대한 태도 등의 경제적 환경이 구매행위에 지대한 영향을 미친다. 따라서 소득에 민감한 제품을 판매하는 마케터는 개인의 소득, 저축, 이자율 등에 대해서 민감한 주의를 기울여야 한다.

4) 라이프 스타일

라이프 스타일이란 "사람들의 생활 혹은 시간과 돈을 소비하는 유형" 을 말하는 것으로 이는 소비행동에 영향을 주는 또 하나의 중요한 인적 특성이다. 라이프 스타일은 개인이 문화, 사회계급, 준거집단, 가족 등의 영향을 받아 습득한 것이지만, 구체적으로 말하면 개인의 가치체계나 개성의 파생물이다. 따라서 개인의 라이프 스타일은 그 사람의 제품이나 상표 선택에서 나타나게 된다.

5) 개성

개성이란 행동적 반응의 결정요인인 내적·외적 특성을 나타내는 개인의 패턴으로 정의할 수 있다. 즉, 개인이 타인과 구별되는 특성, 태도, 관습 등의 총합이다. 보통 개성은 자기과신, 우월감, 자불, 복종, 사회성, 방어성, 적응성과 같은 속성에 의해 설명된다. 개성유형은 분류될 수 있고 또한 어떠한 개성유행과 제품 또는 상표선택 사이에 강한 상관관계가 존재하며, 개성은 소비자행동을 분석하는 데 유용한 변수가 된다.

6) 동기부여

동기부여는 인간의 행동을 개발하고 그 개발된 행동을 유지하면서, 그들을 일정한 방향으로 유도해가는 힘을 말한다. 동기부여의 대표적 이론으로는 매슬로우의 욕구 5단계설이 있다. 매슬로우는 5가지의 욕구(생리적 욕구, 안정적 욕구, 소속과 사랑의 욕구, 존경의 욕구, 자아실현의 욕구)를 인간이 충족시키려는 순서에 따라 배열하였다.

매슬로우(Maslow)의 모델은 동일한 모델에도 여러 동기가 적용하고 있을 경우를 고려하지 않고 있고, 여러 사람이 동등한 행동을 보여도 전혀 상이한 동기가 작용하였을 경우도 있으며. 동등한 동기를 가지고 있다 해도 전혀 다른 행동을 보일 경우도 있다는 점에서 완전한 동기이론이라 할 수 없다.

7) 지각

지각이란 어떤 개인이 투입된 정보를 세상의 의미있는 것으로 만들기 위해서 선택하고, 조직하고, 해석하는 과정이라 정의할 수 있다. 즉, 지각은 물리적 자극의 특성뿐만 아니라 주위의 장과 자극의 관계 그리고 개인의 내적상태에 따라 달라진다. 동일한 자극물을 다르게 지각하는 이유는 세 가지 지각적 과정, 즉 선택적 노출, 선택적 왜곡 및 선택적 보존 때문이다.

① 선택적 노출 : 인간은 무수히 많은 자극을 받는데, 대부분의 자극은 여과되어지고 특정한 자극에 선택적으로 노출된다.

② 선택적 왜곡 : 사람들이 정보를 자기 개인적 의미로 왜곡시키고, 유입되는 정보를 자기의 현재의 사고틀에 맞추려는 경향을 말한다.

③ 선택적 보존 : 투입된 많은 정보 중 특히 태도와 신념에 도움이 되는 정보가 기억속에 보존된다.

이러한 세 가지 지각적 요인은 마케팅관리자가 자신의 메시지를 전달하기 위해 열심히 노력해야 한다는 것을 의미한다.

8) 학습

학습이란 이전의 경험의 결과로 행동의 변화를 가져오는 것으로 인간의 지각에 영향을 준다. 학습이론자들에 의하면 개인의 학습은 동인, 자극, 계기, 반응 및 강화의 상호 작용을 통해서 형성된다고 본다.

즉, 동기와 강력히 지각된 경험 그리고 특정의 자극과 상황에 대한 행동경향의 반복 등 세 요소가 서로 결합된 결과라 할 수 있다.

반응을 촉구하는 강한 자극이 동인이고, 특정의 반응을 일으키게 하는 것이 계기이다. 따라서 반응은 동인과 계기의 결합에 의해 결정되는 것으로 볼 수 있다. 따라서 신제품이나 기존제품의 신시장 개척시 최초의 반응을 바람직한 방향으로 도출하는 것이 매우 중요하다. 학습이론이 갖는 중요한 의미는 강한 동인으로서 자사의 제품을 연상시키고, 동기유발 계기를 제공하고, 긍정적 강화를 위한 노력을 함으로써 자사의 제품에 대한 수요를 형성할 수 있다.

9) 신념과 태도

태도란 경험을 통해 형성된 주관이 직접적 혹은 동적으로 행동에 영향을 미쳐 이에 따라 반응할 준비가 되어 있는 마음의 상태이고, 신념이란 어떤 것에 대해 한 개인이 지니고 있는 기술적인 생각이다. 행위와 학습을 통해 사람들은 신념과 태도를 행성하고 이러한 신념과 태도는 사람들의 구매행동에 영향을 미친다.

신제품, 가격, 판촉, 판매원 등에 관해 사람들이 어떻게 생각하고 어떤 태도를 갖고 있는가에 기업은 관심을 갖고 있기 때문에 태도조사는 기업의 시장조사 활동에서 큰 몫을 차지하고 있다.

4. 소비자의 구매의사결정 과정

(1) 구매의사결정 이론

소비자가 구매의사결정을 하는 이유는 다음 세가지 이론을 바탕으로 설명된다.

1) 효용이론 (utility theory)

현대적 효용이론은 고전경제학의 분야에서 나온 것으로 이는 의사결정의 기능을 경제적 이득을 극대화하고 경제적 지출을 극소화하는 것으로 가정하고 있다. 이때의 효용개념(concept of utility)에는 경제적 및 심리적 만족이 포함되어 있는 것이다.¹⁰⁾

이 효용이론은 심리적인 요소를 무시하고 소득과 가치에 지나치게 치중하는 경향이 있다. 그리고 소비자의 선호성의 형성과 변수를 무시하고 있을 뿐만 아니라 효용의 크기를 비교한다는 것은 비현실적이다.¹¹⁾

2) 위험감소 이론

바우엘(R.A. Bauer)은 소비자 효용결정의 주요기능이 위험을 감소시키는데 있다는 설득력 있는 이론을 전개하고 있다.¹²⁾ 그의 이론은 다음과 같다. 소비자 행동이란 확실성있는 예측을 갖지 못한 결정의 결과가 뒤따른다는 뜻에서 위험을 내포하고 있으며, 최소한 잘못된 결과를 가져오는 경우가 허다하다. 뿐만 아니라 잘못된 구매는 소비자에게 욕구불만을 초래하고 자존욕구를 충족하지 못하게 하는 일도 있다. 위험감소가 소비자의 구매행동에서 중요한 구실을 하는 경우도 있으나 중요성을 잃는 경우가 더 많은 것으로 위험감소이론은 소비자의사결정의 핵심적 메카니즘으로 위협을 회피하지 않고 고의로 부딪혀 보는 경향 등을 전혀 설명하지 못하고 있다.

3) 문제해결 이론 (Problem - solving theory)

의사결정에 관한 세번째 이론은 소비자를 문제해결자로 보는 입장이다. 여기서 말하는 문제란 현재의 상태와 바람직한 상태와의 사이에 지각된 차이를 일컫는 것이다.

그러므로 소비자의 욕구, 필요, 목적, 욕망은 소비자들이 해결하려고 노력하는 문제를 유발하는 것이며, 소비자는 어느 제품을 문제에 대한 해결책으로 생각하고 구매하게 되는 것이다.¹³⁾ 소비자는 그들의 문제를 항상 정확하게 규명하지 못하면 그 문제를 원만하게 해결하지 못하는 것이다. 그러나 그들은 그들이 보유하고 있는 이성과 모든 경험을 가지고 환경의 제약을 받으면서 최선을 다하고 있는 것이다.

문제해결이란 행동의 자조적인 면에서 보면, 효용이론의 통찰을 뜻하는 것이며, 또 다른 면에서 보면 위험감소행동이라고 볼 수 있다.

따라서, 문제해결의 이론이 모든 소비자 의사결정이론을 포괄적으로 설명해 주는 유일한 이론으로 받아들여지는 것이다. 또한 이런 제이론은 합리적인 의사결정과정을 포괄적으로 설명해주는 기반이 된다.

(2) 구매의사 결정과정의 모델

소비자의 구매행동은 일회적인 것이 아니라 계속적으로 반복되는 행동이며 먼저 이루어진 구매행동이 그 이후의 구매행동에 영향을 미치기 때문에 구매의사결정과정은 유기적이며 순환적인 과정으로 이해 되어야 한다. 이러한 구매의사결정과정은 다음과 같이 5단계로 나눌 수 있다.¹⁴⁾

1) 욕구의 인식

소비자의 구매의사과정 첫 단계는 미충족욕구에 의한 문제의 인식이며 이때 욕구는 현재의 상태와 바람직하다고 기대되는 상태사이의 지각된 차이라고 정의될 수 있다.¹⁶⁾

「그림 2-5」에서 보는 바와 같이 욕구인식의 결정요인에는 동기와 정보 및 경험이 있다. 동기는 특정한 목표를 달성하고자 하는 지속적 경향을 뜻하며 정보와 경험은 현재의 상태와 미래의 바람직스런 상태간의 차이를 지각하게 해준다.

소비자의 문제인식을 유발하는 요인들은 구색의 고갈, 구색의 부적합성, 욕구의 변화, 자금사정의 변화, 추가구매의 필요성 등이 있다.¹⁷⁾ 문제의 인식은 주로 개인과 사회적 환경과의 상호작용에서 발생하며 지각된 차이가 적을 경우 소비자는 다음 단계로 이행하지 않고 행동을 중단할 수도 있다.

2) 정보의 탐색

정보의 탐색은 욕구를 인식한 뒤 그것을 해결할 수 있는 적합한 대안을 선택하기 위해 필요한 정보를 수용하는 것을 말한다.

즉, 이 과정은 대안탐색을 위한 정보수수단계라 할 수 있으며 이를 표로 나타내면 다음과 같다.

이러한 정보의 탐색활동에 영향을 주는 요인에는 구매에 소요되는 시간과 비용, 선택을 잘못했을 때의 지각적 위험부담, 소비자의 개성, 제품에 부여하는 가치, 과거의 경험이나 여러 출처에서 얻은 정보가 충분한가의 여부¹⁹⁾ 정보탐색활동에서 소비자가 얻는 만족감 등을 들 수 있다.

3) 대안의 평가

이 단계는 소비자가 어떤 기준이나 제품속성 또는 효용성을 기초로 하여 대안을 비교하는 과정이다.

소비자의 대안에 대한 평가기준은 우선 제품자체의 속성으로 구성된 객관적 기준이 있으며 이에는 가격, 포장, 디자인, 성능, 원료, 내구성 등이 포함된다. 또 주관적 기준으로는 소비자의 가치와 동기 및 정보와 경험 등이 있으며²⁰⁾ 특히 동기는 개성과 라이프 스타일에 근거한 기준으로 개인이 가치관에 의해 영향을 받는다. 이러한 평가기준은 고착된 것이 아니라 새로운 정보와 경험에 의해 변화하게 된다

대안의 가치를 위한 소비자의 정보처리는 다음과 같은 가정을 성립시킨다.²²⁾ 각 제품속성 및 효용성에 대한 소비자들의 관심도는 상이하며 상표에 대하여 상표신념과 선호도를 형성하게 된다. 또한 소비자들은 각 제품속성에 대한 효용함수(utility function)를 지니며 이는 속성수준과 그 제품에 대한 소비자만족도와의 관계를 의미한다.²³⁾

4) 구매결정

대안의 평가과정이 끝나면 소비자는 구매결정을 내려야 하는데 일반적으로 대상제품이 심리적으로 중요하고, 제품특성이 상이하면서 매력적인 측면을 지닌 경우 의사결정이 어렵게 된다.²⁴⁾

소비자가 구매결정을 함에 있어 적용될 수 있는 원칙들은 다음과 같다.²⁵⁾

첫째, 감정원칙으로 소비자들은 대안에 대한 평가를 기억해냄으로써 구매결정을 한다는 원칙이다. 이 원칙은 소비자의 구매경험이 많은 제품과 저가의 제품에 적용될 수 있다.

둘째, 보상원칙은 대안들 중에서 가장 좋은 제품을 선택함으로써 구매결정에 따른 기대감을 극대화시킨다는 원칙이다.

셋째, 무보상원칙은 구매결정에 있어 제품의 강점은 다른 장점에 의해서도 보상받지 못한다는 원칙이다. 따라서 보증과 현지서어비스의 제공, 반품과 환불정책 등의 보상제도가 수반되어야 한다.

5) 구매후 평가

이 단계는 소비자가 선택한 제품이나 서어비스가 얼마나 욕구충족을 해주었는가를 평가하게 되며 이 평가의 결과는 다음 구매의사결정의 제단계에 하나의 기준으로 작용한다.

소비자가 이러한 구매후 평가를 하게 되는 이유는 자신의 구매결정에 대한 성공도를 측정할 수 있는 수단을 제공해 주며 또한 소비자의 경험을 넓혀 새로운 구매결정을 할 때 도움을 주기 때문이다.²⁶⁾

소비자는 구매행동 이후 기본적으로 만족 또는 불만족을 느끼게 되는데 만족에는 제품과 관련된 만족, 의사결정과정과 관련된 만족, 사회적, 정신적 만족이 있다. 그러나 인지된 제품성능과 기대간의 차이가 존재하면 소비자의 불만족이 발생하게 된다. 다음의 이론들은 이러한 제품성능과 기대간의 불일치가 소비자에게 어떤 영향을 미치는지 설명해 주고 있다.²⁷⁾

첫째, 동화이론으로 이 이론은 제품에 대한 소비자의 기대와 제품의 객관적인 성능이 일치하지 않을 경우 심리적 긴장이 발생하며 소비자는 제품에 대한 자신의 지각을 더욱 기대에 맞추어 문제해결을 행한다는 가정을 전제로 하고 있다.

둘째, 대조이론에 의하면 기대와 성능의 불일치의 경우 그 차이가 더욱 확대되거나 과장된다고 한다.

셋째, 일반화된 부정이론으로 그 이론에 따르면 불명확한 기대는 심리적으로 부정적 상태를 야기시키며 이것이 제품에도 일반화된다는 이론이다.

넷째, 동화일대조이론으로 이 이론에 따르면 기대와 제품의 성능간의 불일치가 약하면 그 차이는 기대로 동화되고, 차이가 클 경우에는 대조효과가 나타나서 차이가 확대되는 경향이 있다고 한다.

5. 소비자의 의사결정의 유형²⁸⁾

(1) 기본적 구매동기

구매동기란 소비자가 구매행동을 유발하게끔 영향을 미치는 동인으로서 소비자가 특정 상품이나 상점을 선택하게 되는 이유를 말한다. 또한 구매습성은 소비자가 구매하여 주는 시간, 장소, 방법 등에 대하여 설명하는 젓을 말한다. 이와 같이 제품을 선택하게 될 경우를 제품구매동기라 하며, 상점을 선택하게 될 경우에는 애고동기라고 한다. 나아가 사전에 제품이나 상점에 대하여 합리성, 이유, 근거, 타당성, 실마리 등을 사전에 고려하여 계획적 구매를 할 때에 합리적 제품·애고동기라 하며 사전에 합리적 이유를 생각하지 않고 막연한 기분이나 무드에 의해 비계획적으로 어느 상점곁을 지나치다가 우연히 보게 된 상품을 바로 그 자리에서 사는 충동적 구매를 감정적 제품·애고동기라고 한다. 따라서 기본적 구매동기에는 위와 같이 감정적 제품구매동기, 감정적 애고동기, 합리적 제품구매동기, 합리적 애고동기가 있다.

충동구매에는 진열된 상품을 소비자가 우연히 본바 그 장소에서 구매하는 순형 충동구매, 소비자가 상품을 보고 가장이나 자신의 재고가 부족함을 연상하게 되어 구매하는 상기형 충동구매, 소비자가 진열된 상품을 보고 그 상품에 대한 필요성을 암시받고 구매하는 암시형 충동구매, 그리고 구매계획의 결과로사 이루어지는 계획형 충동구매가 있다.

(2) 귀인, 인지된 위험, 구매후 부조화의 개념

귀인은 관할을 통한 사진이나 현상의 원인과 결과관계의 추론과정이므로 관찰의 주대상이 사람인가 주변의 사물인가에 따라서 귀인의 초점이 달라진다. 따라서 귀인은 인식대상에 따라 타인의 행위에 대한 지각과정인 타인귀인, 사물의 성과나 속성에 대한 지각과정인 사물귀인 및 자신의 행위를 외부관찰자의 입장에서 지각하는 자기귀인이 있다. 귀인 개념을 도입함으로써 소비자의 제품지각 및 광고지각 연구에 유용한 분석틀을 제공해주고 소비자행동에 대한 영향력 분석에도 도움을 준다. 나아가 소비자가제품이나 서비스의 구매 및 소비경험에사 방법을 모색하는 데도 도움을 준다.

인지된 위험의 유형에는 재무적 위험, 성능적 위험, 신체적 위험, 심리적 위험, 사회적 위험, 시간손실 위험, 기회상실 위험이 있으며 인지된 위험의 결정요소로는 제품, 상황, 소비자 개선, 인구통계적 변수가 있다. 오늘날 기업은 프리서비스 차원에서 구매 전·후의 위험감소를 위한 방법의 모색과 위험감소전략을 적극적으로 수행하여야 한다.

구매후 부조화는 소비자의 결정과 소비자의 사전평가간의 차이로 인해 일어났다. 1957년 Festinger에 의하면 구매후 부조화는 두가지의 기본가정에 근거를 두고 있다. 하나는 부조화란 불완전한 것이기 때문에 그것을 감소하기 위한 동기가 유발된다는 것이고, 다른 하나는 부조화를 지닌 개인은 보다 많은 부조화를 가져오는 상황을 될 수 있는 대로 회피할 것이라는 것이다.

그러므로 구매후 부조화란 한 대안이 선택된 다음 선택하지 않은 다른 대안들도 어떤 바람직한 속성을 지니고 있다는 개념을 지님으로써 야기된 하나의 선택후 의심이라고 할 수 있기 때문에 두 개의 인식이나 개념이 서로 부합되지 않을 때 일어나게 된다. 따라서 이것은 하나의 심리적 장점이 상충되기 때문에 발생하는 것이다. 보통 다음과 같은 경우에 발생할 가능성이 높다. 즉, 구매결정을 취소할 수 없을 때, 선택한 대안이 여러개 있을 때, 관여도가 높을 때, 소비자 자신이 전적으로 자기 의사에 따 라 결정하였을 때 발생한다. 구매후 부조화는 소비자에게 있어서 결코 바람직하지 않으므로 기업측면에서는 부조화를 해소·감소시키는 노력을 해야 한다. 그러므로 자사제품의 좋은 면을 강조함으로써 구매자의 선택이 현명하였음을 확인시켜 준다. 또한 구매후 감사의 뜻으로 서신, 안내책 자, 전화 등으로 선택의 올바름을 확인시켜 줌으로써 구매후 부조화를 감소시킬 수 있다.

(3) 저관여, 고관여 구매의사결정

1) 고관여하의 구매결정과정²⁹⁾

고관여하의 정보처리과정에서는 외부로부터의 자극이 매우 선택적으로 처리되어 소비자가 자극에 노출되면 주위를 기울이게 되고, 이런 자극이 단기기억을 거쳐 하나의 정보로 되어 신념에 영향을 미치려면 장기기억에 수록되어야 한다. 자극은 기존의 신념 또는 평가기준과 양립할 수 있어야 하는데 그 수용여부를 결정하는 과정이 순종, 수용의 과정이다.

고관여 소비자는 듣고자 하는 것만 듣고 보고자 하는 것만 보게 되는 매우 선택적인 정보처리를 하게 되는 것이 저관여하의 정보처리와 크게 다른 점이다. 이렇게 정보처리단계를 거치면 소비자는 의사결정과정에 들어가게 되는데 고관여하의 의사결정은 확장된 문제해결 과정이어서 문제 인식, 탐색, 대체안 평가, 선택, 결과 등 다섯 단계를 모두 포함한다. 특히 정보의 탐색과정이 매우 활발하며 데체안 평가과정에서는 많은 속성이 복잡한 방법에 의해 평가된다.

2) 저관여하의 구매결정 과정³⁰⁾

저관여에서의 소비자는 입력된 정보가 신념과 태도에 영향을 미치지 않고 수용된다는 점에서 고관여하의 정보처리과정과 다르다고 할 수 있다. 적극적인 탐색이 없으므로 정보에 의한 자극이 비자발적으로 노출되는 경우가 많고, 이 경우에 주의를 기울이고 이해만 하면 순종/수용의 과정을 거치지 않고 장기기억에 파지된다. 즉, 정보는 단지 수동적으로 보여질 뿐이며 희미한 기억의 형태로 남아 있으며, 결코 개인의 인지구조에 영향을 미치지는 않는다.

저관여하의 경우에는 일반적으로 탐색과정이 없고 의사결정의 단계가 문제인식, 선택, 대체안평가의 과정을 거치게 된다.

제2절 소비자의 광고수용과정모델의 고찰

본 절에서는 광고 요소에 의해 영향을 받게 되는 광고 수용자 즉, 소비자는 어떠한 광고 수용과정을 거쳐 최종적 구매행동을 유발하게 되는지 살펴보기로 한다.

광고를 통해서 구매동기를 유발하고 최종적으로 구매행동을 유도하지만 대부분의 소비자들은 광고에 접하자마자 그 상품을 즉시 구입하지는 않는다. 광고에 대한 필요성을 소비자들은 일차적으로 인지하고 다음 단계로 광고에 흥미를 갖게 되며, 수차례에 걸쳐 광고를 접한 후에 광고에 대한 상품에 대한 태도를 강화하는 일련의 광고수용과정을 거치게 되는데, 즉 광고한 상품에 더욱 주의를 기울이고 상품을 선호하며 최종적으로 광고한 상품을 구매하게 된다. 이때 광고를 마아케팅 커뮤니케이션입장에 서 보면 광고를 접하는 소비자를 메시지수용자라 할 수 있고 소비자가 광고메시지를 받아들여 행동하기까지의 전 과정을 메시지수용행동이라 할 수 있다.

이러한 메시지수용과정(광고수용과정)은 연속적으로 일어나기 때문에 단계별로 나누어 파악하기란 거의 불가능하다. 그러므로 가장 대표적인 광고수용모델을 간추려 살펴 보기로 한다.

1. 태도변용이론

전통적인 태도변용이론은 자극-반응의 학습이론이다. 또 1920년대에는 AIDA(Attention interest desire action)으로 불리는 모델도 있었다. 이러한 분야를 종합하여 통일된 태도변용의 이론적 체계를 세운 사람이 호브랜드와 그의 동료들이라 할 수 있다.

이들은 커뮤니케이션의 각 요소들의 변함에 따라 수동자의 태도가 어떻게 변화하는가 하는 것을 연구하였다. 자연히 송신자, 메시지, 매체 등이 독립변수가 되고 수용자의 태도나 행위는 종속변수로 다루어졌다. 반면에 수용자의 성격이나 상황 등은 독립변수라기보다는 오히려 중재변수로 비교적 가볍게 취급되었다. 이러한 광고에 의한 소비자태도변용의 대표적 이론을 연대순으로 이를 종합하기로 한다.

(1) 레비지 스테이너 모델 (Lavidage & Steiner Model)

비록 우리가 모든 단계를 상세히 밝혀낼 수는 없지만 사람들은 소비자의 구매행동에 있어 광고가 어떤 작용을 하고 있다는 점에 대해서는 인정하고 있다. 광고수용과정을 보다 이론적인 단계로 설명해 보고자 로버트 레비지(Robert Lavidge)와 게리 스테이너(Gary Steiner)는 다음과 같은 모델을 개발 하였다. 이 모델효과의 계층모델(Hierarchy of effects model)이라고도 불리우는데 그들의 주장은 다음과 같다.

" 광고란 사람들로 하여금 계단을 하나씩 밟아 올라가게끔 하는 힘이라 할 수 있다. "

① 계단의 맨 밑바닥에는 문제의 제품이나 서어비스가 있다는 사실을 전혀 모르는 잠재구매자들이 있다.

② 1단계보다는 구매행동단계쪽에 가깝지만 아직 계산대와는 거리가 먼 위치인 단계에 그 제품의 존재를 단지 인지만 하고 있는 계층이 있다. (인지, awareness)

③ 한 단계 올라가면 그 제품이 무엇을 제공해 주는지를 아는 예상고객층이 있다. (지식, knowledge)

④ 조금 더 구매행동단계로 가까워지면 그 제품을 좋아하는 사람들이 위치한다. (호감, liking)

⑤ 한 단계 더 올라가면 다른 제품보다 그 제품을 제일 좋아하는 선호태도가 형성되어 있는 층이 있다. (선호, preference)

⑥ 좀더 구매행동쪽으로 올라가면서 그 제품이 좋아서 사고 싶어하고 또 그것을 구매하는 것이 현명할 것이라는 확신을 갖는 소비자층이 있다. (확신, conviction)

⑦ 마지막으로 실제 구매행동으로 옮겨지는 단계에 이른다. (구매, purchase)

이러한 제 단계를 「그림 2-lO」와 같이 나타낼 수 있다.

레비지와 스테이너모델은 원래 기본적인 커뮤니케이션모델과 연된이 되는 것으로 광고의 작용과정을 정의하는 모델로 받아들여지고 있다.

2) 로저스 모델(Rogers model)

광고의 수용과정에 대해 로저스는 혁신의 확산(Diffusion of Innovation)이라고 하는 채택과정모델 (Adoption Process Model)을 하였다.³²⁾ 로저스는 커뮤니케이션 전문가로서 사람들이 새로운 아이디어 나 제품을 어떻게 학습하는가에 관심을 갖고 있었다. 그는 위생관리나 개인적인 습생, 육아법과 같은 새로운 정보를 전혀 접해 보지 않은 남미의 원주민을 대상으로 원주민에게 새로운 정보를 제공하고 그 정보가 어떻게 주민사이에 보급되고 확산되는가를 조사하였다. 그는 새로운 정보가 보통 5단계를 거친다는 사실을 발견하였다.

① 새로운 정보를 인식한다. (인지)

② 새로운 정보에 흥미를 느낀다. (흥미)

③ 새로운 정보가 자기에게 가치가 있는 것인지를 판단한다. (평가)

④ 새로운 정보를 실험해 본다. (시행)

⑤ 실험 후 그 정보가 계속 이용할 만한 가치가 있으면 채택하게 된다. (채택)

많은 전문가들도 제품이나 서어비스의 구매과정이 이렇게 새로운 정보의 확산과 같은 형태로 이루어진다고 주장하고 있다. 즉 사람들은 그 제품을 인지하게 되고, 흥미를 갖게 되며, 구매할 만한 충분한 근거가 있는가를 결정하고, 제품을 사서 사용해 보고, 그리고 그 제품이 사용할 만한 충분한 가치가 있다고 판단되면 계속해서 구매하게 되는 것이다.

3) 맥콰이어 모델(Mcguire Model)

맥콰이어는 정보를 제공받는 소비자는 여러 가지 정보처리단계를 거쳐 구매행동을 일으킨다고 주장하였다.³³⁾ 즉 광고에 노출된 소비자는 정보처리의 첫단계로서 광고에 주의를 기울이게 된다. 광고에 주의를 기울인 소비자들은 광고의 내용에 이해하는 단계를 거친다. 다음 단계는 승낙 (yielding) 혹은 수용(acceptance)단계로서 이 단계에서 태도의 형성 혹은 변화가 이루어진다. 광고 메시지를 수용하게 되면 보유(retention)단계를 거쳐 구매행위가 발생하게 된다. 맥콰이어의 주장은 다음「표 2-12」와 같이 나타낼 수 있다.

4) 로버트슨 모델(Robertson model, 1979)

로버트슨은 1971년 채택과정에 대한 모델을 요약하였다.³⁴⁾ 선은 피드백(feed-back)을 나타내고 있으며 화살표는 정보의 수용과정을 표시하고 있는데 「그림 2-12」와 같다.

5) 미첼의 모델(Mitchell Model)

미첼은 구매행동에 있어 광고효과를 이해하기 위해 정보처리접근법(information Process approach)을 사용할 수 있으며 광고에 노출된 소비는 여러가지 정보처리과정을 거친다고 주장하였다.³⁵⁾ 이 과정은 정보가 장기기억에 저장되기 위하여 통과하여야 할 연속단계들로 이루어진다. 이 연속단계들은 감각적 분석(sensory analysis), 메시지 신념의 형성과 변화 상품평가 혹은 태도의 형성과 변화들로 이루어진다. 이 견해에 의하면 환경으로부터 유입된 정보는 장기기억에 일부분을 해석하고 평가하는데 사용된다고 볼 수 있다. 미첼의 정보처리과정을 제시하면 「그림 2-l3」과 같다.

6) 종합적인 태도변용이론

태도변용이론에 근거한 광고에 대한 소비자의 반응을 종합적으로 분석하면 각각의 단계는 대표적인 세가지 과정으로 설명될 수 있다. 즉, 우선 소비자는 광고를 통해 상품을 인지하게 되고(cognitive), 다음 그 상품에 대한 좋고 나쁜 감정을 갖게 되며(affective), 그 결과에 따라 광고한 상품을 구매하거나 혹은 거부하는 행위(behavior)를 하게 되는 것이다. 이것은 Webstor가 말한 a1wareness→attitude→action 과정이나³⁶⁾ Learn→Feel→Do³⁷⁾ 단계모델과 하는 것으로 앞에서의 모델들을 포괄하는 것이라 할 수 있다.

2. 몰입(Involvement)수준에 따른 광고수용이론

엥겔·코랏트·블렉웰(Engel·Kollat·Blackwell)이나 크루그(Krugman)은 몰입(involvement)의 수준에 따라 광고수용행동이나 구동이 달라진다고 주장하였다.

몰입(Involvement)은 소비자가 구매에 관여된 수준에 따라, 또 소비자와 관련된 제품의 친밀성(Familiarity)과 중요성에 따라, 제품의 다양성의 정도에 따라 다르게 나타난다. 말하자면 제품이나 서어비스에 대한 소비자의 흥미의 정도를 나타낸다. 고몰입(high-involvement)는 ① 가이 높은 제품 ② 자아가 깊이 관련된 제품 ③ 사회적 가치나 뉴스성이 높은 제품이기 때문에 중요하게 여겨지고, 결정후의 위험(risk)이 크기 때문에 주의를 기울여서 비용이 나가더라도 정보를 탐색한다. 저몰입(low-involvement)은 소비자가 구매에 대한 흥미를 덜 느끼고 구매결과 대한 위험이 적기 때문에 노력을 덜하며 정보를 많이 탐색하지 않는다.

이러한 몰입(involvement)이 높고, 낮음에 따라 광고수용과정이 다르게 나타난다는 것이 몰입 (involvement)수준에 따른 광고수용이론이다.

(1) 엥겔·코랏트·블랙웰의 모델

몰입(involvement)을 "구매행동이나 소비행동이 의사결정자에게 개인적으로 높은 관련성(relevance)이나 중요성(importance)을 지니는 것으로 생각할 때의 포괄적 문제해결의 활성화로 정의하고 이러한 몰입수준에 따라 광고수용과정이 달라진다고 주장하였다.

1) 고몰입하에서의 정보처리과정

E·K·B는 고몰입하에서의 정보처리과정을 <그림 2-14>과 같이 나타내고 각 단계를 다음과 같이 설명하였다.

① 노출(exposure) : 사람의 오감 중 하나 이상이 활성화될 수 있도록 만드는 자극에 근접하는 것이다.

② 주의(attention) : 노출이 이루어졌을 때 정보처리능력을 할당하는 것이다.

③ 이해(comprehention) : 자극을 해석하고 의미를 부여하는 것이다.

④ 수용(acceptance) : 입력된 자극에 의하여 기존의 신념과 인지적 구조가 강화되거나 변화하는 과정이다.

⑤ 보유(retention) : 입력된 자극을 장기기억에 이전시키는 것이다. 장기기억에 이전된 정보는 신념구조에 통합되고 태도를 강화시키거나 변화시킨다.

2) 저몰입하에서의 정보처리과정

<그림 2-15> 에서 보는 바와 같이 저몰입하에서의 정보처리과정은 정보의 수용단계가 생략된다. 따라서 저몰입하에서의 신념 및 태도는 구매행동의 원인이 아니라 구매행동의 결과로서 형성된다.

E·K·B의 저몰입하에서의 정보처리과정은 크루그만(Krugman)의 과 일치한다. 그는 저몰입하에서 태도변화는 구매행동에 선행되지 않고 구매행위의 결과로서 이루어지므로 광고에 의한 태도변화는 일어나지 않는다고 주장했다. 이러한 주장들은 태도변화는 유입된 정보를 평가하여 수용하는 경우에 이루어지는데 저투입하에서는 정보평가과정이 일어나지 않으므로 태도가 변화할 수 없다는 입장에서 이루어진 것이다.

(2) 크루그만의 모델

크루그만은 E·K·B와 마찬가지로 커뮤니케이션과정에서 메시지와 함께 투입의 중개변수로서 다루었다.

1) 고몰입하에서의 광고수용단계

이것은 효과의 단계모델과 유사하다. 즉 인지적 단계에서 마지막으로 행동의 단계로 정의된다는 것이다. <그림 2-14>에서 그것을 표시하고 있다. 고몰입하에서는 태도변용이론과 마찬가지의 순서로 광고수용행동을 하게 되는데, 구매행동이 소비자에게 중요하게 여겨지므로 광고를 통해 상품을 인지(cognition)하여 감정(affect)을 갖게 되고, 마지막으로 구매행동(behavior)을 한다. 이것은 또 Learn→Feel→Do 모델로 나타낼 수 있다.

2) 저몰입하에서의 광고수용단계

이것은 효과의 단계모델과 다른 것으로 행동의 단계가 있고 나서 그에 따라 소비자의 감정이 바뀐다. <그림 2-16>

저몰입하인 경우에는 구매행위를 그다지 심각하게 여기지 않기 때문에 소비자가 기억속에 어느 상품이나 상표로 알고 있다가(cognition) 필요한 경우에 별 생각없이 그 상품을 사게 되고(behavior) 이러한 구매행위를 통해 상품에 대한 나쁜 감정(affect)을 갖게 된다. 즉 Learn→Do→Feel의 과정을 나타낸다.

(3) 브레인 스페셜리제이션 모델(Brain Specialization Model)

이 모델은 인간의 대뇌를 반구 중심으로 나누어 뇌의 위치에 따른 메시지 수용과정을 연구하였다.

뇌의 왼쪽부분 - 이론적 사고·언어와 관련, 사물을 분석하는 등 합리적 인간행동을 담당한다. 즉 사고의 기능을 수행.

뇌의 오른쪽부분 - 직시적이고 시각적이며, 사물을 종합하는 감정의 기능을 담당한다.

이 이론을 광고에 적용한다면 광고에 대한 소비자의 반응은 커뮤니케이션 요소에 사고적인 것이 더 많이 포함되어있나 혹은 감정적인 것이 더 많이 포함되어 있느냐에 따라 소비자는 다르게 반응을 한다는 것이다. 이 이론은 증거가 제한되어 있고 실증적 실험이 결여되어 있지만 사람은 어떤 자극에 대해 사고적으로 또는 감정적으로 반응한다는 원칙은 증명되고 있다.

(4) F.C.B 모델

이 이론은 전통이론과 Learn→Feel→Do 모델 + Cons Involvement 모델 + Brain Specialization 모델(F.C.B 모델)을 총망라 모델로, 제품이나 서비스를 사고적(thinking)인 것과 감정적(feeling)인 것, 또 고투입과 저투입에 따라 분류하는 매트릭스(matrix)를 구축하였다. 즉 제품의 구매결정을 인간의 사고가 지배하는 것과 같이 감정이 지배하는 것으로 또 투입의 수준에 따라 분류해서 이것을 Learn→Feel→Do 단 모델과 전통적모델을 종합하여 종합적인 매트릭스(matrix)를 개발하였다.

4개의 부분은 광고전략을 위한 잠재적인 4가지 목표를 세우게 한다.

가. 정보탐색적 구매(informative)

나. 감정적 구매(affective)

다. 습관적 구매(habit formative)

라. 자기만족적 구매 (self-satisfaction)

그럼 이 매트릭스가 무엇을 의미하는 것인가? 그것은 다음의 여러 가지를 시사해 준다.

가. 전략계획을 위한 특별한 카테고리를 분류해 준다. - 제품이나 서어비스의 분류

나. 전통적 소비자이론에 가깝다. - 경제적·심리적·반응적·사회적 모델과 유사하다.

다. 전략의 지침으로서 다양한 계층모델을 제안한다. - 계단적 모델

라. 크리에이티브, 매체, 리서어치를 위한 고려점을 재시한다. - 광고계획에 유용

이상에서 소비자의 광고수용과정을 종합한 F.C.B 모델을 살펴 보았다. 그 이외에도 광고수용과정에 대한 여러 이론이 있는데 이를 시대순으로 정리하면 <표 2-2> 과 같다.