유형 1과 유형 2의 차이가 통계학적으로 유의미한 차이를 보이는 설문은 11개이다(Z 값이 +1.000 이상, -1.000 이하). 즉 설문 29 『인간은 누구나 다르다. 같은 문화 속에서 살고 있다 하더라도 각 자의 소비 형태는 다를 수 밖에 없다. 따라서 상이한 문화적 배경을 지닌 소비자를 대상으로 하는 국제광고도 많은 시간과 비용이 들더라도 국내광고처럼 더욱 세분화된 방식으로 소비자에게 접근할 수 있는 광고를 만들어야 한다.』(2.703), 설문 24 『어느 나라든지 외국 기업의 광고에 대한 현지 정부의 규제가 있다. 따라서 광고효과가 낮아지더라도 현지 정부의 규제상황에 따라 무조건 순응하는 형태의 광고를 제작하는 것이 바람직하다』(2.529), 설문 23 『광고제작은 경쟁상대의 광고보다 소비자에게 잘 인식되게 하기 위해 독특한 소구방식을 찾으려고 노력하는 작업이다. 국제광고를 독특한 소구방식으로 만들기 위해서는 외국시장 각지의 소비자 특성에 따라 다르게 광고를 만드는 것이 필수적이다』(2.267), 설문 32 『광고는 내용이야 어떻든 간에 메시지를 반복하면 효과가 있기 마련이다. 그런데 메시지의 반복은 결국 언어를 통해서 이루어질 수 밖에 없다. 따라서 국제광고도 효과가 있기 위해서는 외국 소비자들이 잘 이해할 수 있는 외국 소비자의 사용언어별로 다르게 소구해야 한다』(2.110), 설문 3 『광고주가 세계지향적 다국적 기업이라면 기업규모가 큼 만큼 발생할 수 있는 위험요인도 많다. 따라서 국제광고는 특정시장의 상황을 잘 반영하는 광고전략이 효과적이며, 이를 광고주에게 인식시켜야 한다』(1.643), 설문 18 『제품수명주기에 따라 제품의 선호도가 다르다는 점은 국내광고와 마찬가지로 국제광고에서도 염두해 두어야 한다. 따라서 해외시장의 각기 다른 제품 수명주기에 따라 광고캠페인을 다르게 전개해야 한다』(1,012)는 긍정적인 차원에서 차이를 나타냈다.

또한 설문 4 『광고주의 기업형태가 본사집중화형태라면 광고주의 해외지사에서 하는 광고도 본사에서 제작한 광고를 동일하게 집행해야 한다』(-3.596), 설문 36『하나의 광고를 제작해 국제적으로 통일된 기업 이미지를 추구하기 위해서는 우선 광고주가 다국적 기업이어야만 가능하다」(-3.226), 설문 5『국제광고는 해외의 각 지사가 나름대로 특징 있는 광고를 할 수 있는 기회이긴 하지만 그 만큼 위험부담도 크다. 따라서 국제광고는 본사에서 축적된 경험으로 제작한 광고를 집행하는 것이 바람직 하다』(-3.193), 설문 1 『국제광고는 궁극적으로 상품을 많이 파는데 도움을 주어야 하지만 상품판매 그 자체보다는 국제적으로 통일된 기업의 이미지를 고양시키는 것이 더욱 중요하다』(-2.874), 설문 31 『최근 시장은 글로벌화하고 있다. 세계시장을 하나의 단위로 접근하는 것이 필요할 때이다』(-1.639)는 부정적인 차원에서 차이를 나타냈다.

결국 유형 1과 유형 2는 전반적으로 뚜렷한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 유형 1은 국제광고가 외국 소비자를 대상으로 하기 때문에 국내 소비자와 다른 문화적 배경을 간과해서는 안되며 현지정부의 광고규제도 고려해야 하므로 국제광고를 해외시장별로 차별화하여 접근해야 한다는 입장인 반면 유형 2는 국제광고는 외국 소비자에게 통일된 기업 이미지를 전달할 수 있는 기회이므로 보편적 소구가 가능하다는 입장으로 나타나 유형 1과 유형 2는 국제광고 전략에 관해 뚜렷한 차이를 나타냈다.

(2) 유형 1과 유형 3의 특성 비교

유형 1과 유형 3 사이에도 전반적으로 뚜렷한 차이가 있는 것으로 나타났다. Z값 차이에 따른 유형 1과 유형 3의 특성비교는 (표 30)과 같다.

유형 1과 유형 3의 차이가 통계학적으로 유의미한 차이를 보이는 설문은 13개이다. 즉 설문 29 「인간은 누구나 다르다. 같은 문화 속에서 살고 있다 하더라도 각 자의 소비형태는 다를 수 밖에 없다. 따라서 상이한 문화적 배경을 지닌 소비자를 대상으로 하는 국제광고도 많은 시간과 비용이 들더라도 국내광고처럼 더욱 세분화된 방식으로 소비자에게 접근할 수 있는 광고를 만들어야 한다』(2.129), 설문 23 『광고제작은 경쟁 상대의 광고보다 소비자에게 잘 인식되게 하기 위해 독특한 소구방식을 찾으려고 노력하는 작업이다. 국제광고를 독특한 소구방식으로 만들기 위해서는 외국시장 각지의 소비자 특성에 따라 다르게 광고를 만드는 것이 필수적이다』(1.889), 설문 24 『어느 나라든지 외국 기업의 광고에 대한 현지 정부의 규제가 있다. 따라서 광고효과가 낮아지더라도 현지 정부의 규제상황에 따라 무조건 순응하는 형태의 광고를 제작하는 것이 바람직하다』(1.671), 설문 32 『광고는 내용이야 어떻든 간에 메시지를 반복하면 효과가 있기 마련이다. 그런데 메시지의 반복은 결국 언어를 통해서 이루어질 수 밖에 없다. 따라서 국제광고도 효과가 있기 위해서는 외국 소비자들이 잘 이해할 수 있는 외국 소비자의 사용언어별로 다르게 소구해야 한다』(1.558), 설문 3 『광고주가 세계지향적 다국적 기업이라면 기업규모가 큰 만큼 발생할 수 있는 위험요인도 많다. 따라서 국제광고는 특정시장의 상황을 잘 반영하는 광고전략이 효과적이며, 이를 광고주에게 인식시켜야 한다』(1.285), 설문 19 『콜라나 라면 등과 같은 식음료품은 제품에 따라 상표가 매우 다양하므로 제품 간의 경쟁이 심하기 때문에 한 편의 광고를 만들어 국제적으로 사용하는 단순한 소구방식은 소비자를 설득하기 힘들다』(1.264), 설문 12 『해외진출을 처음으로 하는 광고주가 국제광고를 효과적으로 하기 위해서는 광고주의 소개와 해당지역의 제품 구매장소 등 상세한 설명을 광고에 담는 것이 바람직하다』(1.157)는 긍정적인 차원에서 차이를 나타냈다.

또한 설문 35 『국제광고를 하기 전에 가장 먼저 고려해야 할 점은 외국 소비자의 구매력을 파악하는 일이다. 따라서 외국 소비자의 구매력이 없는 데도 외국시장을 위해 광고를 별도로 제작해서 만들거나 국제적으로 사용되는 동일한 광고를 집행하는 것은 아무리 잠재적인 구매자가 있더라도 비효율적이다』(2.250), 설문 28 『국제적으로 동일한 광고를 집행한 결과 광고효과가 높았다고 해서 다음 번 광고집행에서도 동일한 광고를 우선적으로 고려해서는 안 된다. 왜냐하면 외국의 시장상황은 어제와 오늘, 그리고 내일이 모두 다르기 때문이다. 따라서 외국의 시장상황이 항상 변화한다는 것을 염두하여 상황에 따라 광고전략을 변화시키는 것이 광고효과를 극대화시킬 수 있는 최적의 방법이다』(-2.212), 설문 33『국제광고는 여러 시장을 하나로 접근할 수 있는 위성방송매체가 있더라도 동일한 광고를 위성방송의 빔 도달범위에 따라 부분적으로 다양하게 수정하는 것이 바람직하다』(-2.131), 설문 22『국제광고는 한 편만 제작하는 것보다는 국내 소비자를 대상으로 한 광고로도 사용할 수 있는 광고 한 편과 다양한 외국 소비자를 대상으로 소구할 수 있는 광고 여러 편 등 다양한 광고를 제작하여 융통성 있게 광고를 집행하는 것이 바람직하다』(-1.562), 설문 31『최근 시장은 글로벌화하고 있다. 세계시장을 하나의 단위로 접근하는 것이 필요할 때이다』(-1.117). 설문 1『국제광고는 궁극적으로 상품을 많이 파는데 도움을 주어야 하지만 상품판매 그 자 체보다는 국제적으로 통일된 기업의 이미지를 고양시키는 것이 더욱 중요하다』(-1.1024)는 부정적인 차원에서 차이를 나타냈다.

결국 유형 1과 유형 3 사이에도 전반적으로 뚜렷한 차이를 나타냈다. 즉 유형 1은 국내광고에서도 국내 소비자 간에 다양한 소비행태를 보이기 때문에 국제광고는 상이한 외국 소비자의 특성에 따라 더욱 세분화된 방식으로 접근하는 것이 바람직하다는 입장인 반면 유형 3은 국제광고를 외국 시장의 상황에 따라 융통성 있게 하는 것이 바람직하는 입장으로 나타나 유형 1과 유형 3의 국제광고 전략에 관해 뚜렷한 차이를 나타냈다.

(3) 유형 2와 유형 3의 특성 비교

유형 2와 유형 3 사이에도 전반적으로 뚜렷한 차이가 있는 것으로 나타났다. 2값 차이에 따른 유형 2와 유형 3의 특성비교는 (표 31)과 같다.

유형 2와 유형 3의 차이가 통계학적으로 유의미한 차이를 보이는 설문은 8개이다. 즉 설문 5『국제광고는 해외의 각 지사가 나름대로 특징 있는 광고를 할 수 있는 기회이긴 하지만 그 만큼 위험부담도 크다. 따라서 국제광고는 본사에서 축적된 경험으로 제작한 광고를 집행하는 것이 바람직하다』(3.527). 설문 4『광고주좌 기업형태가 본사집중화형태라면 광고주의 해외지사에서 하는 광고도 본사에서 제작한 광고를 동일하게 집행해야 한다』(3.362), 설문 36『하나의 광고를 제작해 국제적으로 통일된 기업이미지를 추구하기 위해서는 우선 광고주가 다국적 기업이어야만 가능하다』(3.248), 설문 1『국제광고는 궁극적으로 상품을 많이 파는데 도움을 주어야 하지만 상품판매 그 자체보다는 국제적으로 통일된 기업의 이미지를 고양시키는 것이 더욱 중요하다』(1.850)은 긍정적인 차원에서 차이를 나타냈다. 또한 설문 28『국제적으로 동일한 광고를 집행한 결과 광고효과가 높았다고 해서 다음 번 광고집행에서도 동일한 광고를 우선적으로 고려해서는 안 된다. 왜냐하면 외국의 시장상황은 어제와 오늘, 그리고 내일이 모두 다르기 때문이다 따라서 외국의 시장상황이 항상 변화한다는 것을 염 두하여 상황에 따라 광고전략을 변화시키는 것이 광고효과를 극대화시킬 수 있는 최적의 방법이다』(-3.089). 설문 35『국제광고를 하기 전에 가장 먼저 고려해야 할 점은 외국 소비자의 구매력을 파악하는 일이다. 따 라서 외국 소비자의 구매력이 없는 데도 외국시장을 위해 광고를 별도로 제작해서 만들거나 국제적으로 사용되는 동일한 광고를 집행하는 것은 아무리 잠재적인 구매자가 있더라도 비효율적이다』(-2.788), 설문 22『국제광고는 한 편만 제작하는 것보다는 국내 소비자를 대상으로 한 광고로도 사용할 수 있는 광고 한 편과 다양한 외국 소비자를 대상으로 소구할 수 있는 광고 여러 편 등 다양한 광고를 제작하여 융통성 있게 광고를 집행하는 것이 바람직하다』(-2.224), 설문 33『국제광고는 여러 시장을 하나로 접근할 수 있는 위성방송매체가 있더라도 동일한 광고를 위성방송의 빔 도달범위에 따라 부분적으로 다양하게 수정하는 것이 바람직하다』(-1.796)은 부정적인 차원에서 차이를 나타냈다.

결국 유형 2와 3 사이에도 전반적으로 뚜렷한 차이를 나타냈다. 즉 유형 2는 국제광고는 본사에서 축적된 경험을 활용할 수 있는 기회이기 때문에 국제광고를 국내시장을 포함해 통일시키는 것이 바람직하다는 입장인 반면 유형 3은 국제광고를 단순히 국제적으로 통일시키는 것에 대해서는 유보적이거나 부정적인 입장이며 외국시장의 상황을 우선적으로 고려하고 있는 것으로 나타나 유형 2와 유형 3은 국제광고 전략에 관해 차이를 나타냈다.

4) 각 유형간 공통점

본 연구에서는 응답자의 유형과 관계없이 전체 응답자들이 각 항목에 대해 공통적으로 합의를 이룬 각 유형간 일치항목(consensus items)을 통해 각 유형간의 공통점을 살펴 보았다.

본 연구에서는 36개의 설문항목 중 Z 값의 최대치에서 최저치를 뺀 후 절대치가 +1,000 이하에서 부터 -1.000 이상에서 한국 광고인들이 공통적으로 합의를 이룬 설문항목은 16개였다. +Z 값은 한국 광고인들이 공통적으로 긍정적인 합의를 이룬 설문이고 -Z 값은 한국 광고인들이 공통적으로 부정적인 합의를 이룬 설문이다. 각 유형간 일치항목과 Z 값은 (표 32)와 같다.