먼저 유형 2의 긍정적인 특성을 나타내는 설문은 설문 1『국제광고는 궁극적으로 상품을 많이 파는데 도움을 주어야 하지만 상품판매 그 자체보다는 국제적으로 통일된 기업의 이미지를 고양시키는 것이 더욱 중요하다』(2.32), 질문 36 『하나의 광고를 제작해 국제적으로 통일된 기업이 미지를 추구하기 위해서는 우선 광고주가 다국적 기업이어야만 가능하다』 (2.31), 설문 5 『국제광고는 해외의 각 지사가 나름대로 특징 있는 광고를 할 수 있는 기회이긴 하지만 그 만큼 위험부담도 크다. 따라서 국제광고는 본사에서 축적된 경험으로 제작한 광고를 집행하는 것이 바람직하다』(2.12), 설문 4 『광고주의 기업형태가 본사집중화형태라면 광고주의 해 외지사에서 하는 광고도 본사에서 제작한 광고를 동일하게 집행해야 한다.』(1.84), 설문 21 『해외 각지에 많은 지사가 있는 광고주는 지사의 사정이 각기 다르므로 광고를 통일된 주제 속에서 부분적인 변화를 주는 것이 바람직하다』(l.18)이다.

또한 유형 2의 부정적인 특성을 나타내는 설문은 설문 24「광고집행 후 광고를 평가하면 광고전략이 매우 중요하다는 것을 알 수 있다. 하지만 광고전략의 결정은 항상 제품의 특성에 따라 이루어질 수 밖에 없다」(-2.01), 설문 30 『매체와 커뮤니케이션의 영향으로 각 국 소비자의 동질화는 증가되고 있기 때문에 국내광고와 동일하게 국제광고를 해도 무방하다』(-1.90), 설문 6 『국제광고에서 통일된 광고캠페인이 좋긴 하지만 그것은 광고주의 결정에 따를 수 밖에 없다』(-1.33), 설문 27 『어느 나라든지 외국 기업의 광고에 대한 현지 정부의 규제가 있다. 따라서 광고 효과가 낮아지더라도 현지 정부의 규제상황에 따라 무조건 순응하는 형태의 광고를 제작하는 것이 바람직하다』(-1.23)이다.

결국 유형 2는 국제광고를 국제적으로 동일하게 사용해야 한다는 입장이며, 특히 긍정적인 방향으로 적재된 설문 1, 설문 36, 설문 5, 설문 4, 설문 21에서도 알 수 있듯이 국제광고의 전략결정에 있어 제품의 특성이나 해외시장의 사회문화적인 상황들을 고려하기 보다는 기업의 조건이나 문제를 가장 많이 염두하고 있다. 반면 유형 2는 국제광고를 국내 광고와 다르게 제작해야 하는 지역화에 대해서는 부정적인 입장이다. 따라서 유형 2는 국제광고를 표준화하는데 긍정적인 태도를 보여 표준화적 특성을 드러냈다.

한편 유형 2의 특성을 보다 분명히 파악하기 위해 다른 2개 유형의 Z값 평균과 유형 2의 Z값을 서로 비교했다. 유형 2의 Z값이 다른 2개 유형의 Z값 평균보다 큰 설문항목은 (표 24)와 같다.

유형 2의 Z값을 다른 2개 유형의 Z값 평균과 서로 비교한 결과 유형 2의 Z값이 다른 2개 유형의 Z값 평균 보다 큰 설문 중 통계학적으로 의미 있는 설문은 5개였다. 즉 설문 4 『광고주의 기업형태가 본사집중화형 태라면 광고주의 해외지사에서 하는 광고도 본사에서 제작한 광고를 동일하게 집행해야 한다』(3.479), 설문 5 『국제광고는 해외의 각 지사가 나름대로 특징 있는 광고를 할 수 있는 기회이긴 하지만 그 만큼 위험부담도 크다. 따라서 국제광고는 본사에서 축적된 경험으로 제작한 광고를 집행하는 것이 바람직하다』(3.360), 설문 36 『하나의 광고를 제작해 국제적으로 통일된 기업이미지를 추구하기 위해서는 우선 광고주가 다국적 기업 이어야만 가능하다』(3.237), 설문 1 『국제광고는 궁극적으로 상품을 많이 파는데 도움을 주어야 하지만 상품판매 그 자체보다는 국제적으로 통일된 기업의 이미지를 고양시키는 것이 더욱 중요하다』(2.362), 설문 31 『최근 시장은 글로벌화하고 있다. 세계시장을 하나의 단위로 접근하는 것이 필요할 때이다』(1.080)이다.

또한 유형 2의 Z값을 다른 2개 유형의 Z값 평균과 서로 비교해 유형 2의 Z값이 다른 2개 유형의 Z값 평균보다 작은 설문항목은 (표 25)와 같다.

유형 2의 Z값을 다른 2개 유형의 Z값 평균과 서로 비교한 결과 유형 2의 Z값이 다른 2개 유형의 Z값 평균 보다 작은 설문 중 통계학적으로 의미 있는 설문은 8개었다. 즉 설문 28『국제적으로 동일한 광고를 집행한 결과 광고효과가 높았다고 해서 다음 번 광고집행에서도 동일한 광고를 우선적으로 고려해서는 안 된다. 왜냐하면 외국의 시장상황은 어제와 오늘, 그리고 내일이 모두 다르기 때문이다. 따라서 외국의 시장상황이 항상 변화한다는 것을 염두하여 상황에 따라 광고전략을 변화시키는 것이 광고효과를 극대화시킬 수 있는 최적의 방법이다』(-1.983), 설문 24 「어느 나라든지 외국 기업의 광고에 대한 현지 정부의 규제가 있다. 따라서 광고효과가 낮아지더라도 현지 정부의 규제상황에 따라 무조건 순응하는 형태의 광고를 제작하는 것이 바람직하다」(-1,694). 설문 35 『국제 광고를 하기 전에 가장 먼저 고려해야 할 점은 외국 소비자의 구매력을 파악하는 일이다. 따라서 외국 소비자의 구매력이 없는데도 외국시장을 위해 광고를 별도로 제작해서 만들거나 국제적으로 사용되는 동일한 광고를 집행하는 것은 아무리 잠재적인 구매자가 있더라도 비효율적이다』(-1.663), 설문 29 『인간은 누구나 다르다. 같은 문화 속에서 살고 있다 하더라도 각 자의 소비형태는 다를 수 밖에 없다. 따라서 상이한 문화적 배경을 지닌 소비자를 대상으로 하는 국제광고도 많은 시간과 비용이 들더라도 국내광고처럼 더욱 세분화된 방식으로 소비자에게 접근할 수 있는 광고를 만들어야 한다』(-1.638), 설문 22 『국제광고는 한 편만 제작하는 것보다는 국내 소비자를 대상으로 한 광고로도 사용할 수 있는 광고 한 편과 다양한 외국 소비자를 대상으로 소구할 수 있는 광고 여러 편 등 다양한 광고를 제작하여 융통성 있게 광고를 집행하는 것이 바람직하다』(-1.434), 설문 32 『광고는 내용이야 어떻든 간에 메시지를 반복하면 효과가 있기 마련이다. 그런데 메시지의 반복은 결국 언어를 통해서 이루어 질 수 밖에 없다. 따라서 국제광고도 효과가 있기 위해서는 외국 소비자들이 잘 이해할 수 있는 외국 소비자의 사용언어별로 다르게 소구해야 한다』(-1.331), 설문 23 「광고제작은 경쟁상대의 광고보다 소비자에게 잘 인식되게 하기 위해 독특한 소구방식을 찾으려고 노력하는 작업이다. 국제광고를 독특한 소구방식으로 만들기 위해서는 외국시장 각지의 소비자 톡성에 따라 다르게 광고를 만드는 것이 필수적이다」(-1.322), 설문 3 『광고주가 세계지향적 다국적 기업이라면 기업규모가 큼 만큼 발생할 수 있는 위험요인도 많다. 따라서 국제광고는 특정시장의 상황을 잘 반영하는 광고전략이 효과적이며, 이를 광고주에게 인식시켜야 한다』 (-1.001) 이다.

지금까지 살펴 본 설문을 동해 유형 2의 특성을 규정하면 유형 2는 국제광고를 국내광고와 같이 동일하게 만들어 국제적으로 사용해야 한다는 입장이며, 기업의 문제를 가장 많이 염두하고 있다. 반면 유형 2는 국제광고를 해외 각 시장마다 다르게 하는 데는 부정적인 태도를 나타내 유형 2는 (기업-표준화형)이라고 명명할 수 있다.

(3) 유형 3의 특성

유형 3의 특성을 규정짓는 설문은 11개로서 긍정적으로 적재된 5 개 설문과 부정적으로 적재된 6개 설문이다. 유형 3의 특성을 설명하는 설문과 Z 값은 (표 26)과 같다.

먼저 유형 3의 특성을 규정짓는 설문은 긍정적으로 적재된 5개 설문과 부정적으로 적재된 6개 설문이다. 먼저 긍정적인 특성을 나타내는 설문은 설문 28 『국제적으로 동일한 광고를 집행한 결과 광고효과가 높았다고 해서 다음 번 광고집행에서도 동일한 광고를 우선적으로 고려해서는 안 된다. 왜냐하면 외국의 시장상황은 어제와 오늘, 그리고 내일이 모두 다르기 때문이다. 따라서 외국의 시장상황이 항상 변화한다는 것을 염두하여 상황에 따가 광고전략을 변화시키는 이 광고효과를 극대화시킬 수 있 는 최적의 방법이다』(2.26), 설문 35 『국제광고를 하기 전에 가장 먼저 고려해야 할 점은 외국 소비자의 구매력을 파악하는 일이다. 따라서 외국 소비자의 구매력이 없는데도 외국시장을 위해 광고를 별도로 제작해서 만들거나 국제적으로 사용되는 동일한 광고를 집행하는 것은 아무리 잠재적인 구매자가 있더라도 비효율적이다』(2.19), 설문 22 『국제광고는 한 편 만 제작하는 것보다는 국내 소비자를 대상으로 한 광고로도 사용할 수 있는 광고 한 편과 다양한 외국 소비자를 대상으로 소구할 수 있는 광고 여러 편 등 단양한 광고를 제작하여 융통성 있게 광고를 집행하는 것이 바람직하다』 (1.93), 설문 33 『국제광고는 여러 시장을 하나로 접근할 수 있는 위성방송매체가 있더라도 동일한 광고를 위성방송의 빔 도달범위에 따라 부분적으로 다양하게 수정하는 것이 바람직하다』 (1.80), 설문 20 「승합차의 경우 선진국에서는 레저용이지만 후진국에서는 사업용으로 사용되는 경우가 있다. 즉 사용조건이 같은 제품이라고 해도 사람들은 제품특성에 따라 제각기 다른 소비형태를 보인다. 따라서 국제적으로 사용하기 위해 만들어진 광고가 있다고 하더라도 제품특성을 충분히 고려한 후 광고를 부분적으로 변경하는 것이 바람직하다』(1.31)이다.

또한 유형 3의 부정적인 특성을 나타내는 설문은 설문 30 『매체와 커뮤니케이션의 영향으로 각 국 소비자의 동질화는 증가되고 있기 때문에 국내광고와 동일하게 국제광고를 해도 무방하다』(-1.94). 설문 4 『광고주의 기업형태가 본사집중화형태라면 광고주의 해외지사에서 하는 광고도 본사에서 제작한 광고를 동일하게 집행해야 한다』(-1.52), 설문 5 『국제 광고는 해외의 각 지사가 나름대로 특징 있는 광고를 할 수 있는 기회이긴 하지만 그 만큼 위험부담도 크다. 따라서 국제광고는 본사에서 축적된 경험으로 제작한 광고를 집행하는 것이 바람직하다』(-1.41), 설문 6 『국제 광고에서 통일된 광고캠페인이 좋긴 하지만 그것은 광고주의 결정에 따를 수 밖에 없다』(-1.27), 설문 24 『어느 나라든지 외국 기업의 광고에 대 한 현지정부의 규제가 있다. 따라서 광고효과가 낮아지더라도 현지 정부의 규제상황에 따라 무조건 순응하는 형태의 광고를 제작하는 것이 바람직하다』(-1.15), 설문 16 『보석이나 고급시계 등과 같이 고소득층을 주 고객으로 하는 사치재 광고는 개별 고객에게 깊숙이 다가가기 위해 외국 시장별로 제각기 제작해야 한다』(-1.06)이다.

결국 유형 3은 국제광고를 국내광고와 동일한 내용으로 만들어 국제적으로 사용하거나 외국 시장별로 다르게 만드는 문제에 있어서 절충적인 입장이며, 특히 긍정적인 방향으로 적재된 설문 28, 설문 35, 설문 22, 설문 33에서도 알 수 있듯이 사회문화적인 문제를 가장 많이 염두하고 있다. 반면 국제광고를 기업의 조건에 따라 국내광고와 동일하는 것에 대해서는 부정적인 태도를 나타냈다.

한편 유형 3의 특성을 보다 분명히 파악하기 위해 다른 2개 유형의 Z값 평균과 유형 3의 Z값을 서로 비교했다. 유형 3의 Z값이 다른 2개 유형의 Z값 평균보다 큰 설문항목은 (표 27)과 같다.

유형 3의 Z값을 다른 2개 유형의 Z값 평균과 서로 비교한 결과 유형 3의 Z값이 다른 2개 유형의 Z값 평균 보다 큰 설문 중 통계학적으로 의미 있는 설문은 4개였다. 즉 설문 28 「국제적으로 동일한 광고를 집행한 결과 광고효과가 높았다고 해서 다음 번 광고집행에서도 동일한 광고를 우선적으로 고려해서는 안 된다. 왜냐하면 외국의 시장상황은 어제와 오늘, 그리고 내일이 모두 다르기 때문이다. 따라서 외국의 시장상황이 항상 변화한다는 것을 염두하여 상황에 따라 광고전략을 변화시키는 것이 광고효과를 극대화시킬 수 있는 최적의 방법이다』 (2.651), 설문 35「국제광고를 하기 전에 가장 먼저 고려해야 할 점은 외국 소비자의 구매력을 파악하는 일이다. 따라서 외국 소비자의 구매력이 없는데도 외국시장을 위해 광고를 별도로 제작해서 만들거나 국제적으로 사용되는 동일한 광고를 집행하는 것은 아무리 잠재적인 구매자가 있더라도 비효율적이다』(2.519), 설문 33 『국제광고는 여러 시장을 하나로 접근할 수 있는 위성방송매체가 있더라도 동일한 광고를 위성방송의 빔 도달범위에 따라 부분적으로 다양하게 수정하는 것이 바람직하다』(1.963), 설문 22 『국제광고는 한 편만 제작하는 것보다는 국내 소비자를 대상으로 한 광고로도 사용할 수 있는 광고 한 편과 다양한 외국 소비자를 대상으로 소구할 수 있는 광고 여러 편 등 다양한 광고를 제작하여 융통성있게 광고를 집행하는 것이 바람직하다」(1.893)이다.

또한 유형 3의 Z값을 다른 2개 유형의 Z값 평균과 서로 비교해 유형 3의 Z값이 다른 2개 유형의 Z값 평균보다 작은 설문항목은 (표 28)과 같다.

유형 3의 Z값을 다른 2개 유형의 Z값 평균과 서로 비교한 결과 유형 3의 Z값이 다른 2개 유형의 Z값 평균 보다 작은 설문 중 통계학적으로 의미 있는 설문은 3개였다. 즉 설문 5 『국제광고는 해외의 각 지사가 나름대로 특징있는 광고를 할 수 있는 기회이긴 하지만 그 만큼 위험부담도 크다. 따라서 국제광고는 본사에서 축적된 경험으로 제작한 광고를 집행하는 것이 바람직하다』(-1.931), 설문 36 『하나의 광고를 제작해 국제적으로 통일된 기업이미지를 추구하기 위해서는 우선 광고주가 다국적 기업이어야만 가능하다』(-1.635), 설문 19 「콜라나 라면 등과 같은 식 음료품은 제품게 따라 상표가 매우 다양하므로 제품 간의 경쟁이 심하기 때문에 한 편읜 광고를 만들어 국제적으로 사용하는 단순한 소구방식은 소비자를 설득하기 힘들다」(-1.130)이다.

지금까지 살펴 본 설문을 통해 유형3의 특성을 규정하면 유형 3은 국제광고를 외국의 시장상황에 맞추어 절충화해야 한다는 입장이며, 국제 광고의 전략결정에 사회문화적인 문제를 가장 많이 고려하고 있다. 반면 국제광고를 무조건 국내광고와 동일하게 제작하여 사용하거나 별도로 제작하여 사용하는 것에 대해서는 유보적이거나 부정적인 입장이다. 따라서 유형 3은 국제광고의 전략을 결정하는데 해외시장의 사회문화적 요인을 고려하면서 국제광고를 외국의 시장상황에 맞추어 절충화 하는데 긍정적인 태도를 보여 (사회문화-절충화형)이라고 명명할 수 있다.

3) 각 유형간 특성 비교

지금까지는 각 유형별 특성을 살펴보았다. 본 연구에서는 각 유형의 특성을 보다 명확하게 하기 위해서 각 유형간의 특성을 Z간 차이에 따라서도 비교하고자 한다. 유형간의 특성 비교는 각 유형 간의 특성을 보다 정확하게 이해한 수 있게 해주며, 앞으로의 후속 연구 방향을 설정하는데도 의미를 더해 줄 것으로 판단된다.

(1) 유형 1과 유형 2의 특성 비교

유형 1과 유형 2는 전반적으로 뚜렷한 차이가 있는 것으로 나타났다. Z값 차이에 따른 유형 1과 유형 2의 특성비교는 (표 29)와 같다.