유형 1의 경우 통계학적으로 의미있게 적재된 설문은 11개이다(Z 값이 +1.000 이상. -1.000 이하). 즉 설문 3『광고주가 세계지향적 다국적 기업이라면 기업규모가 큼 만큼 발생할 수 있는 위험요인도 많다. 따라서 국제광고는 특정시장의 상황을 잘 반영하는 광고전략이 효과적이며, 이를 광고주에게 인식시켜야 한다』(1.5), 설문 10『치약이나 비누 등과 같은 비내구성 소비재 광고는 해외시장에 따라 다양한 광고를 만들어 소비자의 취향, 습관에 소구하는 것이 보다 효과적이다』 (1.0), 설문 23『광고제작은 경쟁상대의 광고보다 소비자에게 잘 인식되게 하기 위해 독특한 소구방식을 찾으려고 노력하는 작업이다. 국제광고를 독특한 소구 방식으로 만들기 위해서는 외국시장 각지의 소비자 특성에 따라 다르게 광고를 만드는 것이 필수적이다.』(2.3), 설문 29『인간은 누구나 다르다. 같은 문화 속에서 살고 있다 하더라도 각자의 소비형태는 다를 수 밖에 없다. 따라서 상이한 문화적 배경을 지닌 소비자를 대상으로 하는 국 제광고도 많은 시간과 비용이 들더라도 국내광고처럼 더욱 세분화된 방식으로 소비자에게 접근할 수 있는 광고를 만들어야 한다』(2,2). 설문 32『광고는 내용이야 어떠든 간에 메시지를 반복하면 효과가 있기 마련이다. 그런데 메시지의 반복은 결국 언어를 통해서 이루어질 수 밖에 없다. 따라서 국제광고도 효과가 있기 위해서는 외국 소비자들이 잘 이해할 수 있는 외국 소비자의 사용언어별로 다르게 소구해야 한다』 (1.8) 등은 긍정적인 방향으로 적재되었다.

또한 설문 4『광고주의 기업형태가 본사집중화형태라면 광고주의 해외지사에서 하는 광고도 본사에서 제작한 광고를 동일하게 집행해야 한다』(-1.8), 설문 5『국제광고는 해외의 각 지사가 나름대로 특징 있는 광고를 할 수 있는 기회이긴 하지만 그 만큼 위험부담도 크다. 따라서 국제 광고는 본사에서 축적된 경험으로 제작한 광고를 집행하는 것이 바람직하다』 (-1.1), 설문 6『국제광고에서 통일된 광고 캠페인이 좋긴 하지만 그것은 광고주의 결정에 따를 수 밖에 없다』(-1.6), 설문 8『청량음료나 아이스크림 등은 소비자의 기본적 필요에 의해서 생산되는 제품이다. 따라서 국제광고는 이들 제품에 관한 상세한 정보를 담아 해외시장별로 다양하게 광고를 만들기 보다는 소비자의 기본적 필요를 충족시키는 단순한 내용의 광고를 만들어 국제적으로 동일하게 사용하는 것이 바람직하다』(-1.1), 설문 30『매체와 커뮤니케이션의 영향으로 각 국 소비자의 동질화는 증가되고 있기 때문에 국내광고와 동일하게 국제광고를 해도 무방하다』 (-1.6), 설문 31 『최근 시장은 글로벌화하고 있다. 세계시장을 하나의 단위로 접근하는 것이 필요할 때이다』(-1.0) 등은 부정적인 방향으로 적재되었다.

따라서, 유형 1의 특성은 통계학적으로 의미 있게 긍정적으로 적재된 5개 설문과 우정적으로 적재된 6개 설문으로 규정지었다.

유형 2의 경우 동계학적으로 의미 있게 적재된 설문은 9개로서 설문 1『국제광고는 궁극적으로 상품을 많이 파는데 도움을 주어야 하지만 상품판매 그 자체보다는 국제적으로 통일된 기업의 이미지를 고양시키는 것이 더욱 중요하다』(2.3), 설문 4『광고주의 기업형태가 본사집중화형태라면 광고주의 해외지사에서 하는 광고도 본사에서 제작한 광고를 동일하게 집행해야 한다』(1.8), 설문 5『국제광고는 해외의 각 지사가 나름대로 특징 있는 광고를 할 수 있는 기회이긴 하지만 그 만큼 위험부담도 크다. 따라서 국제광고는 본사에서 축적된 경험으로 제작한 광고를 집행하 는 것이 바람직하다』(2.1), 설문 21『해외 각지에 많은 지사가 있는 광고주는 지사의 사정이 각기 다르므로 광고를 통일된 주제 속에서 부분적인 변화를 주는 것이 바람직하다』(1.2), 설문 36『하나의 광고를 제작해 국제적으로 통일된 기업이미지를 추구하기 위해서는 우선 광고주가 다국적 기업이어야만 가능하다』(2.3) 등은 긍정적인 방향으로 적재되었다.

또한 설문 6『국제광고에서 통일된 광고캠페인이 좋긴 하지만 그것은 광고주의 결정에 따를 수 밖에 없다』(-1.3), 설문 24『어느 나라든지 외국 기업의 광고에 대한 현지 정부의 규제가 있다. 따라서 광고효과가 낮아지더라도 현지 정부의 규제상황에 따라 무조건 순응하는 형태의 광고를 제작하는 것이 바람직하다』(-2.0), 설문 27 『광고집행 후 광고를 평가하면 광고전략이 매우 중요하다는 것을 알 수 있다. 하지만 광고전략의 결정은 항상 제품의 특성에 따라 이루어질 수 밖에 없다』(-1.2). 설문 30『매체와 커뮤니케이션의 영향으로 각 국 소비자의 동질화는 증가되고 있기 때문에 국내광고와 동일하게 국제광고를 해도 무방하다』(-1.9) 등은 부정적인 방향으로 적 재되었다.

따라서 유형 2의 특성은 통계학적으로 의미 있게 긍정적으로 적재된 5개 설문과 부정적으로 적재된 4개 설문으로 규정지었다.

유형 3의 경우 통계학적으로 의미있게 적재된 설문은 11개로서 설문 20『승합차의 경우 선진국에서는 레저용이지만 후진국에서는 사업용으로 사용되는 경우가 있다. 즉 사용조건이 같은 제품이라고 해도 사람들은 제품특성에 따라 제각기 다른 소비형태를 보인다. 따라서 국제적으로 사용하기 위해 만들어진 광고가 있다고 하더라도 제품특성을 충분히 고려한 후 광고를 부분적으로 변경하는 것이 바람직하다』(1.3), 설문 22『국제 광고는 한 편만 제작하는 것보다는 국내 소비자를 대상으로 한 광고로도 사용할 수 있는 광고 한 편과 다양한 외국 소비자를 대상으로 소구할 수 있는 광고 여러 편 등 다양한 광고를 제작하여 융통성있게 광고를 집행하는 것이 바람직하다』(1.9), 설문 28『국제적으로 동일한 광고를 집행한 결과 광고효과가 높았다고 해서 다음 번 광고집행에서도 동일한 광고를 우선적으로 고려해서는 안 된다. 왜냐하면 외국의 시장상황은 어제와 오늘, 그리고 내일이 모두 다르기 때문이다. 따라서 외국의 시장상황이 항상 변화한다는 것을 염두하여 상황에 따라 광고전략을 변화시키는 것이 광고효과를 극대화시킬 수 있는 최적의 방법이다』(2.3), 설문 33『국제광고는 여러 시장을 하나로 접근할 수 있는 위성방송매체가 있더라도 동일한 광고를 위성방송의 빔 도달범위에 따라 부분적으로 다양하게 수정하는 것이 바람직하다』(1.8), 설문 35『국제광고를 하기 전에 가장 먼저 고려해야 할 점은 외국 소비자의 구매력을 과악하는 일이다. 따라서 외국 소비자의 구매력이 없는데도 외국시장을 위해 광고를 별도로 제작해서 만들거나 국제적으로 사용되는 동일한 광고를 집행하는 것은 아무리 잠재적인 구매자가 있더라도 비효율적이다』(2.2) 등은 긍정적인 방향으로 적재되었다.

또한 설문4『광고주의 기업형태가 본사집중화형태라면 광고주의 해외지사에서 하는 광고도 본사에서 제작한 광고를 동일하게 집행해야 한다』(-1.5), 설문 5『국제광고는 해외의 각 지사가 나름대로 특징 있는 광고를 할 수 있는 기회이긴 하지만 그 만큼 위험부담도 크다. 따라서 국제 광고는 본사에서 축적된 경험으로 제작한 광고를 집행하는 것이 바람직하다』(-1.4), 설문 6『국제광고에서 통일된 광고캠페인이 좋긴 하지만 그 것은 광고주의 결정에 따를 수 밖에 없다』(-1.3), 설문 16『보석이나 고 급시계 등과 같이 고소득층을 주고객으로 하는 사치재 광고는 개별 고객에게 깊숙이 다가가기 위해 외국 시장별로 제각기 제작해야 한다』 (-1.1), 설문 24 『어느 나라 든지 외국 기업의 광고에 대한 현지 정부의 규제가 있다. 따라서 광고효과가 낮아지더라도 현지 정부의 규제상황에 따라 무조건 순응하는 형태의 광고를 제작하는 것이 바람직하다』(-1.1), 설문 30『매체와 커뮤니케이션의 영향으로 각 국 소비자의 동질화는 증가되고 있기 때문에 국내광고와 동일하게 국제광고를 해도 무방하다』(-1.9) 등은 부정적인 방향으로 적재되었다.

따라서 유형 3의 특성은 통계학적으로 의미 있게 긍정적으로 적재된 5개 설문과 부정적으로 적재된 6개 설문으로 규정지었다.

(1) 유형 1의 특성

유형 1의 특성을 판정 짓는 설문은 11개로서 긍정적으로 적재된 5 개 설문과 부정적으로 적재된 6개 설문이다. 유형 1의 특성을 설명하는 설문과 Z 값은 (표 20)과 같다

먼저 유형 1의 긍정적인 특성을 나타내는 설문은 설문 23「광고제작은 경쟁상대의 광고보다 소비자에게 잘 인식되게 하기 위해 톡톡한 소구방식을 찾으려고 노력하는 작업이다. 국제광고를 독특한 소구방식으로 만들기 위해서는 외국시장 각지의 소비자 특성에 따라 다르게 광고를 만드는 것이 필순적이다.」(2.26), 설문 29『인간은 누구나 다르다. 같은 문화 속에서 살고 있다 하더라도 각 자의 소비형태는 다를 수 밖에 없다. 따라서 상이한 문화적 배경을 지닌 소비자를 대상으로 하는 국제광고도 많은 시간과 비용이 들더라도 국내광고처럼 더욱 세분화 된 방식으로 소비자에게 접근할 수 있는 광고를 만들어야 한다』(2.22), 설문 32『광고는 내용이야 어떻든 간에 메시지를 반복하면 효과가 있기 마련이다. 그런데 메시지의 반복은 결국 언어를 통해서 이루어질 수 밖에 없다. 따라서 국제광고도 효과가 있기 위해서는 외국 소비자들이 잘 이해할 수 있는 외국 소비자의 사용언어별로 다르게 소구해야 한다』(1.76), 설문 3『광고주가 세계지향적 단국적 기업이라면 기업규모가 큼 만큼 발생할 수 있는 위험 요인도 많다. 따라서 국제광고는 특정시장의 상황을 잘 반영하는 광고전략이 효과적이며, 이를 광고주에게 인식시켜야 한다』(1.47), 설문 10『치약이나 비누 등과 같은 비내구성 소비재 광고는 해외시장에 따라 다양한 광고를 만들어 소비자의 취향, 습관에 소구하는 것이 보다 효과적이다』(1.02)이다.

또한 유형 1의 부정적인 특성을 나타내는 설문은 설문 4『광고주의 기업형태가 본사집중화형태라면 광고주의 해외지사에서 하는 광고도 본사에서 제작한 광고를 동일하게 집행해야 한다』(-1 75), 설문 6『국제광고에서 통일된 광고 캠페인이 좋긴 하지만 그것은 광고주의 결정에 따를 수 밖에 없다』(-1.63), 설문 30『매체와 커뮤니케이션의 영향으로 각 국 소비자의 동질화는 증가되고 있기 때문에 국내광고와 동일하게 국제광고를 해도 무방하다』(-1.61), 설문 5『국제광고는 해외의 각 지사가 나름대로 특징 있는 광고를 할 수 있는 기회이긴 하지만 그 만큼 위험부담도 크다. 따라서 국제광고는 본사에서 축적된 경험으로 제작한 광고를 집행하는 것이 바람직하다』(-1.07), 설문 8『청량음료나 아이스크림 등은 소비자의 기본적 필요에 의해서 생산되는 제품이다. 따라서 국제광고는 이들 제품에 관한 상세한 정보를 담아 해외시장별로 다양하게 광고를 만들기 보다는 소비자의 기본적 필요를 충족시키는 단순한 내용의 광고를 만들어 국제적으로 동일하게 사용하는 것이 바람직하다』(-1.06), 설문 31『최근 시장은 글로벌화하고 있다. 세계시장을 하나의 단위로 접근하는 것이 필요할 때이다』(-1.05)이다.

결국 유형 1은 국제광고를 해외시장에 따라 다르게 제작해야 한다는 입장이며, 소비자를 제각기 다른 존재로 인식하고 있고 정부의 광고규제를 염두하고 있다. 특히 유형 1은 긍정적인 방향으로 적재된 설문 23, 설문, 29, 설문 32, 설문 10에서도 알 수 있듯이 국제광고의 전략을 결정하는데 해외시장의 상이한 사회문화적 요인을 많이 고려하고 있다. 반면 국제광고를 국내광고와 동일하게 하는 데는 부정적인 입장이며, 국제광고의 목표를 제품판매의 증진 보다는 기업의 이미지 제고에 두는데 부정적인 태도를 나타냈다.

한편 유형 1의 특성을 보다 분명히 파악하기 위해 다른 2개 유형의 Z값 평균과 유형 1의 Z값을 서로 비교했다. 유형 1의 Z값이 다른 2개 유형의 Z간 평균보다 큰 설문항목은 (표 21)과 같다.

유형 1의 Z값을 다른 2개 유형의 Z값 평균과 서로 비교한 결과 유형 1의 Z값이 다른 2개 유형의 Z값 평균 보다 큰 설문 중 통계학적으로 의미 있는 설문은 5개였다. 즉 설문 29『인간은 누구나 다르다. 같은 문화 속에서 살고 있다 하더라도 각 자의 소비형태는 다를 수 밖에 없다. 따라서 상이한 문화적 배경을 지닌 소비자를 대상으로 하는 국제광고도 많은 시간과 비용이 들더라도 국내광고처럼 더욱 세분화된 방식으로 소비자에게 접근할 수 있는 광고를 만들어야 한다』(2.416), 설문 24『어느 나라든지 외국 기업의 광고에 대한 현지 정부의 규제가 있다. 따라서 광고효과가 낮아지더라도 현지 정부의 규제상황에 따라 무조건 순응하는 형태의 광고를 제작하는 것이 바람직하다』(2.100), 설문 23『광고제작은 경쟁 상대의 광고보다 소비자에게 잘 인식되게 하기 위해 독특한 소구방식을 찾으려고 노력하는 작업이다. 국제광고를 독특한 소구방식으로 만들기 위해서는 외국시장 각지의 소비자 특성에 따라 다르게 광고를 만드는 것이 필수적이다』(2.078), 설문 32『광고는 내용이야 어떻든 간에 메시지를 반복하면 효과가 있기 마련이다. 그런데 메시지의 반복은 결국 언어를 통 해서 이루어질 수 밖에 없다. 따라서 국제광고도 효과가 있기 위해서는 외국 소비자들이 잘 이해할 수 있는 외국 소비자의 사용언어별로 다르게 소구해야 한다』(1.834), 설문 3「광고주가 세계지향적 다국적 기업이라면 기업규모가 큼 만큼 발생할 수 있는 위험요인도 많다. 따라서 국제광고는 특정시장의 상황을 잘 반영하는 광고전략이 효과적이며, 이를 광고주에게 인식시켜야 한다』(1.464)이다.

또한 유형 1의 Z값을 다른 2개 유형의 Z값 평균과 서로 비교해 유형 1의 Z값이 다른 2개 유형의 Z값 평균보다 작은 설문항목은 (표 22)와 같다.

유형 1의 Z값을 다른 2개 유형의 Z값 평균과 서로 비교한 결과 유형 1의 Z값이 다른 2개 유형의 Z값 평균 보다 작은 설문 중 통계학적으로 의미 있는 설문은 4개였다. 즉 설문 1 『국제광고는 궁극적으로 상품을 많이 파는데 도움을 주어야 하지만 상품판매 그 자체보다는 국제적으로 통일된 기업의 이미지를 고양시키는 것이 더욱 중요하다』(-1.949), 설문 4 『광고주의 기업형태가 본사 집중화형태라면 광고주의 해외지사에서 하는 광고도 본사에서 제작한 광고를 동일하게 집행해야 한다』(-1.915), 설문 31『최근 시장은 글로벌화하고 있다. 세계시장을 하나의 단위로 전근하는 것이 필요할 때이다』(-1.378), 설문 33 『국제광고는 여러 시장을 하나로 접근할 수 있는 위성방송매체가 있더라도 동일한 광고를 위성방송의 빔 도달범위엔 따라 부분적으로 다양하게 수정하는 것이 바람직하다』(-1.233) 이다.

지금까지 살펴 본 설문을 통해 유형 1의 특성을 규정하면 유형 1은 국제광고를 국내광고와 달리 각 나라마다 다르게 제작해야 한다는 입장이며, 국제광고의 전략결정에 사회문화적인 문제를 가장 많이 고려하고 있다. 반면 유형 1은 국제광고를 국제적으로 동일하게 사용하는 것에 대해서는 부정적인 입장이다. 따라서 유형 1은 국제광고의 전략을 결정하는데 사회문화적인 요인을 고려하면서 국제광고를 지역화하는데 긍정적인 태도를 보이는 특성을 드러내 (사회문화-지역화형)이라고 명명할 수 있다.

(2) 유형 2의 특성

유형 2의 특성을 규정짓는 설문은 9개로서 긍정적으로 적재된 5개 설문과 부정적으로 적재된 4개 설문이다. 유형 1의 특성을 설명하는 설문과 Z 값은 (표 23)과 같다.