삼성전자 광고는 국제광고 유형이 유사한 소비자층을 대상으로 자국에서와 상이한 광고를 하고 있는 경우로서, 좌측이 Star TV에서 방영된 광고이며 우측이 삼성전자의 본사가 있는 한국에서 방영된 광고이다.

Star TV에서 방영된 삼성전자 광고를 보면 삼성이 주위의 모든 사물에서 영감을 얻어 제품을 만들어 낸다고 주장하면서 삼성이 세계가 우리에게 주는 영감이라고 일방적으로 강조하는 내용을 담고 있다.

Star TV에서 방영된 삼성전자 광고를 설득커뮤니케이션 관점에서 보면 삼성이 세계가 우리에게 주는 영감이라는 일방적인 메시지 학습적 설득모델을 이용한 방식으로 판단된다. 일방적인 메시지는 Hovland의 Yale 대학교 설득커뮤니케이션 연구팀의 연구결과에서도 알 수 있듯이 후에 제시되는 반박 메시지에 쉽게 설득을 당할 수 있다는 단점이 있으며, 양방적 메시지는 후에 제시되는 반박 메시지에 적게 설득을 당하기 때문에 광고에서 일방적인 메시지 학습 방식은 많은 소비자가 제품에 대해 호의적인 태도를 갖고 있거나 경쟁 제품이 적을 경우에만 한정해서 사용하는 것이 바람직하다고 보여진다.

한국에서 방영된 삼성전자 광고를 보면 삼성전자가 작은 나눔과 큰 사랑운동을 할 것이라는 내용을 담고 있다. 한국에서 방영된 삼성전자 광고를 설득커뮤니케이션 관점에서 보면 삼성전자의 제품에 대한 태도변화를 목표로 하는 고전적 조건화 설득모델을 이용한 방식으로 판단된다.

일반적으로 고전적 조건화 설득모델을 이용한 광고의 특징은 사실이 아닌 이미지라는 허상에 입각하여 설득한다는 점과 인지에 호소하는 것이 아니라 태도에 호소한다는 점이다. 한국에서 방영된 삼성전자 광고는 삼성전자 제품이 이미 많은 한국의 소비자들에게 인지되어 있기 때문에 삼성전자 제품에 대한 태도변화를 목표로 한 것이지 인지를 목표로 한 것은 아니라고 보여진다. 즉 삼성전자라는 중성자극을 작은 나눔과 큰 사랑이라는 무조건적 자극과 연결지어 결국 소비자의 태도변화를 목표로 한 것으로 판단된다.

4) 유사한 소비자층을 대상으로 유사한 광고를 한 경우

① LG

LG 광고인 (사진 25)인 경우 좌측이 Star TV에서 방영된 광고이며 우측이 LG의 본사가 있는 한국에서 방영된 광고이다. LG광고는 미국의 다른 다국적 기업의 광고에서 볼 수 있듯이 자국과 동일한 광고를 위성방송을 통해 방영하지는 않았지만 스토리면에서 유사한 형태를 띠고 있기 때문에 LG의 국제광고 유형은 유사한 소비자층을 대상으로 자국에서와 유사한 광고를 하는 경우라고 할 수 있다.

설득커뮤니케이션 관점에서 LG 광고를 보면 Star TV에서 방영된 광고와 한국에서 방영된 광고가 카피는 다르지만 결국 LG가 어린이가 꿈꾸고 있는 미래사회를 이끌어 나갈 것이라는 내용을 담은 광고로서 어린이를 조건 자극화하고 LG를 중성 자극화하여 LG와 어린이의 꿈인 미래 사회를 연결시키는 고전적 조건화 설득모델을 이용한 방식으로 판단된다

② Otsuka

Otsuka 광고는 국제광고 유형이 유사한 소비자층을 대상으로 자국에서와 유사한 광고를 하고 있는 경우로서, Otsuka 광고를 보면 좌측이 Star TV에서 방영된 광고이며 우측이 Otsuka의 본사가 있는 일본에서 방영된 광고이다.

Otsuka의 Pocari Sweat 광고를 보면 한 소녀가 타조를 타기 위해 애쓰다가 결국 타조를 타는 것을 성공한 후 Pocari Sweat를 마시는 내용을 담고 있다. Otsuka의 Pocari Sweat 광고를 설득커뮤니케이션 관점에서 보면 광고내용에서도 알 수 있듯이 성공과 Pocari Sweat를 연결시키는 고전적 조건화 설득모델을 이용한 방식으로 판단된다. 즉 Pocari Sweat라는 중성 자극을 한 소녀가 타조를 타려고 애쓰다가 결국 타조를 타는데 성공하는 장면을 조건 자극화하여 성공과 Pocari Sweat를 연결지어 Pocari Sweat에 성공의 이미지를 소비자에게 심기 위한 설득방식으로 보인다.

③ Panasonic

Ranasonic 광고는 국제광고 유형이 유사한 소비자층을 대상으로 자국에서와 유사한 광고를 차고 있는 경우로서, 좌측이 Star TV에서 방영된 광고이며 우측이 Panasonic의 본사가 있는 일본에서 방영된 광고이다.

Panasonic 광고를 보면 단순하게 Panasonic 제품을 보여주고 마지막에 Panasonic이 올림픽 공식 후원업체라는 자막을 제시하는 내용으로 구성되어 있다 Panasonic 광고를 설득커뮤니케이션 관점에서 보면 Panasonic이 올림픽 공식 후원업체라는 것을 제시함으로써 올림픽 공식 후원업체와 Panasonic을 연결시켜 양질의 제품임을 나타내는 고전적 조건화 설득모델과 Panasonic의 공신력을 부각시키는 메시지 학습적 설득 모델을 모두 이용한 방식으로 판단된다.

그러나 Panasonic 광고는 설득효과 면에서는 의문시되는 점이 있다. 즉 Panasonic 광고는 스토리가 지나치게 단순하게 구성되어 있고 단지 제품을 보여주는 것으로 그치고 있기 때문에 소비자가 광고주에 대해 매우 호의적인 태도를 가지고 있거나 제품에 대해 이미 많은 정보를 가지고 있을 경우 외에는 설득효과가 없는 광고형태라고 보여진다.

따라서 Panasonic 광고는 Panasonic이 광고를 통해 자사의 이미지를 높여 소비자들에게 자사에 대한 호의적인 태도를 형성시키고자 하는 장기적인 목표보다는 자사에 대해 호의적인 태도를 가지고 있는 소비자들에게 새로운 제품을 소개함으로써 제품의 구매를 유도하는 단기적인 목표의 광고를 한 것으로 추정된다.

지금까지 동북아시아에서 위성방송을 통한 다국적 기업의 국제광고 유형을 살펴 보았다. 분석대상 다국적 기업의 광고를 鈴木의 광고와 소비자층 관계 모형을 통해 광고의 유사성과 광고주의 국적에 따라 소비자층의 유사성 관점에서 동북아시아의 위성방송을 통한 다국적 기업의 국제광고 유형을 살펴보면 (표12)와 같다.

즉 동북아시아에서 위성방송을 통한 다국적 기업의 광고 유형은 모국의 소비자층과 다른 상이한 동북아시아 소비자층을 대상으로 광고를 하고 있는 미국계 다국적 기업의 경우 전반적으로 위성방송을 통한 광고를 모국의 광고와 유사하게 하고 있었으며, 모국의 소비자층과 유사한 동북아시아 소비자층을 대상으로 광고를 하고 있는 동양계 다국적 기업의 경우 전반적으로 위성방송을 통한 광고를 모국의 광고와 상이하게 하고 있었다. 특히 한국계 다국적 기업은 동북아시아에서 위성방송을 통한 국제 광고를 한국에서 실시한 광고와는 뚜렷하게 차별화 된 광고를 하고 있었다.

한편 한국계 다국적 기업은 동북아시아에서 위성방송을 통한 다른 외국계 다국적 기업의 국제광고와 설득방식에 있어서도 차이를 나타냈다. 즉 동북아시아에서 위성방송을 통한 다국적 기업의 국제광고 유형 중 모국의 지상파 방송을 통해 방영된 광고와 동북아시아에서 위성방송을 통해 방영된 광고가 다른 경우를 중심으로 다국적 기업 광고의 설득방식을 살펴본 결과 한국계 다국적 기업은 다른 외국계 다국적 기업과 설득방식에 있어 차이를 나타냈다. 다국적 기업 광고의 설득방식 특징은 (표 13)과 같다.

즉 한국계 다국적 기업은 다른 외국계 다국적 기업이 자아방어기제 설득모델이나 고전적 조건화 설득모델을 이용해 이미지 위주로 자국 제품임을 부각시켜 제품의 우월성을 강조하면서 모국과 유사한 광고를 하고 있는 반면, 한국기업은 메시지 학습적 설득모델을 이용해 설명 위주로 자사 제품 보다는 자사에 대한 소개를 강조하면서 한국과 상이한 광고를 하고 있는 것으로 나타나 설득방식에서도 차이가 있었다.

결국 지금까지 살펴 본 동북아시아에서 위성방송을 통한 다국적 기업의 광고유형을 종합해 보면 미국계 다국적 기업의 경우 동북아시아 시장을 모국의 시장과 유사한 시장으로 보고 표준화 광고를 하고 있는 것으로 판단되며, 동앙계 다국적 기업의 경우 동북아시아 시장을 모국의 시장과 상이한 시장으로 보고 지역화 광고를 하고 있는 것으로 판단된다. 특히 한국기업은 모기업이 동북아시아에 속해 있음에도 불구하고 위성방송 용 광고를 별도로 제작해서 동북아시아에서 위성방송을 통한 광고를 다른 외국계 기업과 달리 지역화 광고를 하고 있는 것으로 나타났다.

2. 국제광고 전략에 관한 한국 광고인의 태도

1) 유형의 구분

본 연구에서는 한국 광고인의 국제광고 전략에 관한 태도를 통해서 이들을 유형화했다. 이를 위해 아이겐 값(eigen value) 1.00을 기준으로 한 단순구조행렬표(simple structure matrix)를 통해 Q 요인분석한 결과 55명의 응답자는 3개의 유형으로 의미있게 구분되었다.

단순구조행렬표는 각 응답자가 어떤 유형의 요인에 해당되는지를 보여 주는데 요인 적재치가 높을수록 그 응답자는 해당 유형의 이상적 응답자라고 할 수 있다.

단순구조행렬표를 통해 나타난 3개의 요인유형을 더욱 명확하게 보기 위해 극대화(varimax) 방법을 통해 재편요인행렬(re-ordered factor matrix)을 거쳤다. 그 결과 유형 1의 변량이. 19.22%, 유형 2의 변량이 12.40%, 유형 3의 변량이 12.06%로 전체변량(total explained variance)이 43.68%로 나타났다. 재편요인행렬표에 의하면 먼저 유형 1에는 22명의 응답자가, 유형 2에는 17명의 응답자가, 유형 3에는 16명의 응답자가 각각 소속되었다. 이를 구체적으로 살펴보면 (표 14)와 같다.

유형별 응답자의 특성을 살펴보면 유형 1의 경우 22명의 응답자가 속했다. 응답자 22명을 인구사회학적 변인에 따라 설명하면 다음과 같다. 즉 유형 1에 속하는 응답자는 남자가 16명, 여자가 6명이며, 평균 연령은 29.9세이고. 평균 광고계 근무경력은 3.9년, 평균 담당환야 근무경력은 2.6년이다. 또한 유형 1의 경우 응답자 22명 중 직위가 과장 미만의 응답자는 18명이며, 외국어 구사능력은 1개 이상의 외국어를 구사할 수 있는 응답자가 16면, 위성방송을 시청하고 있는 응답자는 7명, 국제광고의 경험이 있는 응답자는 5명이다. 그리고 유형 1의 응답자 22명 중 18명이 광고의 크리에이티브 면과 컨셉트 면에서 미국->일본->한국의 순으로 우월하다고 응답했다. 유형 1은 다른 유형과 비교해 국제광고를 경험하지 않은 응답자가 가장 많은 것으로 나타났다. 이를 구체적으로 살펴보면 (표 15)와 같다.