3. 설문조사에 의한 분석

본 절은 인쇄매체에 활용된 이미지 프로세싱에 대해 이에 노출된 대중의 반응을 얻기 위해 설문조사를 실시하여 이를 통계로 이미지 프로세싱을 통한 광고물의 활용에 대해 소비자의 반응을 인지적 측면, 정서적 측면, 행동적 측면에서 분석하고 그 결과로서 이미지 프로세싱을 통한 광고 소구의 효과를 측정했다.

효과측정을 위한 노출 광고매체의 선택은 본장 2절의 국내 활용사례에서처럼 신문, 잡지광고로 하였는데 그 이유는 실생활에 가장 밀접해 있고 계층구분이 세분화 되어 있는 점과, 반복에 의한 설득성, 보존성, 회독률이 타 매체에 비해 높아 측정에 용이하기 때문이다.

설문지는 모두 250부를 배포하여 이중 잘못 응답하였거나 응답하지 않은 부분이 있는 것을 제외하고 타당성이 있는 187부만을 본 연구의 측정대상으로 삼았다.

1) 설문조사의 방법 및 대상

설문조사는 5명의 조사원에게 10분간에 걸쳐 설문의 요령과 주의사항을 교육한 후 4월 22일부터 30일까지 약 9일간에 걸쳐 설문조사를 실시하여 회수한 후 각각 분류, 집계하였다. 설문에 대한 조사대상은 잡지광고 노출에 대한 접촉빈도가 높은 10대에서 40대 이상에 이르기까지 고등학교 재학 이상의 학력을 소지하고 서울 및 경기지역에 거주하고 있는 남녀를 직업의 구분없이 대상으로 삼았다.

2) 기초 통계자료의 분석

(1) 조사 대상자의 구성

조사대상자의 구성은 3개항목으로 분류, 집계하였다.

(2) 매체에의 노출

매일 신문을 보는 사람과 2∼3일에 한번씩 신문을 보는 사람이 각각 54%, 31%로 나타나 신문이 우리생활에서의 비중이 매우 크다는 것을 알 수 있으며 전철 신문을 보지 않는 사람은 2.1%(4명)정도로 나타났다.

현재 보고 있는 신문의 수에서는 1개가 36.4%로 가장 많았고, 2개가 33.7%로 도합 70%정도가 신문을 1개 내지 2개 정도를 보는 것으로 나타났다.

신문을 5개 이상이나 보는 사람도 13명, 7.0%로 나타났는데 이는 해당 응답자가 언론사에 근무하고 있는 특성을 고려할 필요가 있다.

평소에 접하고 있는 잡지의 수는 2개가 29.4% 1개가 28.3% 로 나타나 1∼2개 정도를 보는 사람이 57.7%로서 신문을 1∼2개 정도 접하는 사람의 70%정도 되는 비율보다는 낮게 나타났으며, 전혀 잡지를 보지 않는 사람은 19.3%로 역시 신문을 전혀 보지 않는 사람 2.1%보다 더 높게 나타나 전반적으로 신문보다는 잡지의 노출빈도가 낮은 것으로 나타났다.

평소에 접하고 있는 잡지의 종류에서는 시사지와 여성지가 각각 32.1%와 26.9% 의 비율로 나타나 가장 노출빈도가 높은 유형의 잡지로 나타났다. 직업별로 볼때 학생의 경우 여성지(30%)와 예술전문지(27.3%)를 가장 많이 접하는 것으로 나타났는데 이는 학생응답자 가운데 여대생의 비율이 높았음을 유의할 필요가 있다.

회사원의 경우에는 시사지가 54%로 단연 우위를 나타내 사회인으로서 시사적인 면에 관심이 많음을 알 수 있다. 주부는 57.1%가 여성지를 가장 선호하는 일반적인 성향을 보이고 있다.

연령별로 본 가장 자주 접하는 매체로는 10대와 20대의 경우 각각 64.1%와 64.7%로 TV를 선호하는 경향이 압도적으로 나타났고, 신문의 경우에는 각각 10.3%와 17.6%로 나타나 TV선호도에 비해 현저히 낮은 비율을 보이며 라디오의 15.4%, 13.2%보다도 평균적으로 조금 더 낮게 나타나고 있다.

그러나 30대와 40대이상에서는 TV를 선호하는 경향이 각각 44.9%와 48.4%로 10대와 20대의 선호도에 비해 큰 차이를 보였고, 신문을 선호하는 경향이 44.9% 와 45.2%로 각각 나타나 TV에 대한 선호도와 같거나 약간 낮으며 10대, 20대 보다는 훨씬 높은 비율이 신문을 선호하고 있음을 보여주고 있어 인쇄매체 광고시 가장 효과적인 소구대상의 연령1대는 30대와 40대이상이 적합함을 예측할 수 있다. 전체의 매체선호도는 TV가 56.7%로 신문의 27.8%에 약 2배에 이르러 일반적으로 매체중에서 TV를 가장 선호하고 있음을 알 수 있다.

3) 연구의 이론적 구조

(1) 실험의 구성

이미지 프로세싱을 통한 광고소구의 효과측정은 총 15개 문항으로된 설문지와 실험광고물의 제시로 시행하였는데 설문의 항목에 따른 주요 내용은 다음과 같은 평가기준을 가지고 있다.

B 문항 1∼2: 실험 광고물에 대한 유의도 평가

3∼5: 설득수준 평가

6∼9: 신뢰도 평가

11∼13: 기억율 평가

14∼15: 만족도 평가

실험 광고물의 형태는 1.4분기중 신문, 잡지에 게재된 광고물중 이미지 프로세싱을 활용한 광고물을 선정하여 총 6개의 사례를 A4 용지에 컬러프린트 형태로 제시하고 설문조사를 진행했다.

측정을 통한 광고효과의 검증은 5가지의 가설을 설정하고 해당 문항을 통해 그 효용가치를 조사하여 결과분석 하였다.

(2) 가설의 설정

"광고에 있어서 효과적인 광고소구의 한 방법으로 이미지 프로세싱의 기법을 쓴다면 소비자의 심리를 자극하여 이러한 광고에 대한 강한 주목(eye catcher)과 주의(Attention)를 끌고, 광고 메시지를 소비자의 의식 또는 무의식 세계에 강하게 인상시켜 소비자의 적극적인 태도를 유발, 효과적인 설득을 통한 구매행동을 가능하게 할 것이다"는 가정을 평가하기 위해 앞에서의 연구와 이론을 토대로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

연구가설 1

광고소구에 있어서 이미지 프로세싱을 통한 광고물을 활용한다면 소비자들은 이러한 광고의 메세지에 높은 관심과 흥미를 보일 것이다.

연구가설 2

광고소구에 있어서 이미지 프로세싱을 통한 광고물을 활용한다면 소비자들은 이러한 광고의 호소력에 강한 설득력을 느낄 것이다.

연구가설 3

광고소구에 있어서 이미지 프로세싱을 통한 광고물을 활용한다면 소비자들은 이러한 광고 메세지에 긍정적인 수용태도를 보일 것이다.

연구가설 4

광고소구에 있어서 이미지 프로세싱을 통한 광고물을 활용한다면 소비자들은 이러한 광고 메세지에 깊은 인상으로의 기억을 갖게 될 것이다.

(3) 가설의 검증

① 가설 1의 검증과 결과분석

"광고소구에 있어서 이미지 프로세싱을 통한 광고물을 활용한다면 소비자들은 이러한 광고의 메세지에 높은 관심을 보일 것이다." 라는 가설 1의 검증은 <표3-1>, <표3-2>, <표3-3>의 결과를 통해 분석하였다.

이미지 프로세싱 활용에 대한 관심도의 측정에서는 본적이 있다라고 대답한 응답자 172명중, 69.5%(130명)가 관심이 있음으로 나타났고 연령별로 볼 때 20대가 83.6%의 가장 높은 수준의 관심도를 보여주고 있으며 이중 46.3%가 매우 관심있다고 응답해 매우 적극적인 관심유발 수준을 나타내고 있다. 이러한 이유는 새로운 유행과 혁신적인 정보에 민감한 연령적 특성을 감안 할 때 이미지 프로세싱 활용 광고물이 컴퓨터를 사용, 표현의 한계를 뛰어넘어 새롭고 재미있게 접근한다는 점에서 이들의 특성과 어느정도 일치하고 있기 때문으로 보인다.

흥미도 평가에서는 전체 187명중 78.9%(138명)가 매우 흥미있다, 조금 흥미있다라고 대답해, 관심도 평가에서 관심이 있음을 나타낸 69.5% 보다 오히려 더 높은 흥미유발 수준을 보이고 있다. 연령별 흥미도에 있어서도 20대가 88%의 흥미 수준을 나타내 관심도 측정에서와 마찬가지로 타 연령대에 비해 가장 높은 반응을 나타내고 있다. 또한 40대 이상에서도 79.1%를 나타내 20대에 못지않은 흥미도를 보여주고 있다.

이상의 세가지 도표 <표3-1>, <표3-2>, <표3-3>을 통해서 본 바와 같이 이미지 프로세싱을 활용한 광고물에 높은 인지율(92%)을 보이고, 광고표현에 있어서도 높은 관심도(69.5%)를 보이며, 흥미도의 측정에서도 78.9%의 흥미유발 수준을 나타내 이러한 광고물에 대한 긍정적인 평가를 보임으로써 '광고소구에 있어서 이미지 프로세싱을 통한 광고물을 활용한다면 소비자들은 이러한 광고의 메세지에 높은 관심을 보일 것이다." 라는 가설 1은 입증되었다고 하겠다.

② 가설 2의 검증과 결과분석

"광고소구에 있어서 이미지 프로세싱을 통한 광고물을 활용한다면 소비자들은 이러한 광고의 호소력에 강한 설득력을 느낄 것이다." 라는 가설 2의 검증은 <표3-4>, <표3-5>의 결과를 통해 분석하였다.

응답자에게 실험 광고물을 제시하여 이미지 프로세싱을 활용한 광고소구의 설득력을 측정한 결과 32.6%가 광고 표현의 설득력이 충분하다고 답하고, 41.7%가 조금 있다고 응답해 74.3%가 설득력에 대한 긍정적인 결과를 보여주고 있다.

제시한 실험 광고물의 이해력 측정에서는 42.8%가 잘 이해된다고 답하고 35.3%가 조금 이해된다고 달해 78.1%의 높은 이해수준을 보여 활용사례로 제시한 이미지 프로세싱을 통한 광고물의 메시지 전달력이 대체로 충분하였음을 보여준다. 전혀 이해하지 못했다고 대담한 사람은 1.6%로 위의 설득력 수준에서 전혀 없다고 답한 응답자 1.6%와 동일한 수준을 나타내고 있다.

따라서 제시한 광고물에 대한 긍정적인 평가를 보임으로써 "광고소구에 있어서 이미지 프로세싱을 통한 광고물을 활용한다면 소비자들은 이러한 광고의 호소력에 강한 설득력을 느낄 것이다." 라는 가설 2는 <표3-4>와 <표3-5>의 결과를 통해 본 바와 같이 74.3%의 설득력 수준을 보인 것과 78.1%의 이해수준을 보인 통계 결과로 입증되었다고 하겠다. 하지만 실험 광고물의 제시에 있어서 이미지 프로세싱이 활용되지 않은 일반적인 광고물이 제시되지 않아 절대적인 설득 수준의 정도만 측정되어 비교제시를 통한 상대적인 평가를 받지 못한 점이 설득수준 측정의 변인으로 남는다.

③ 가설 3의 검증과 결과분석

"광고소구에 있어서 이미지 프로세싱을 통한 광고물을 활용한다면 소비자들은 이러한 광고 메세지에 긍정적인 반응을 보일 것이다." 라는 가설 2의 검증은 <표3-5>, <표3-7>의 결과를 통해 분석하였다.

이미지 프로세싱 활용 기법에 대한 호감도 수준의 측정에서는 84.5%의 높은 긍정적 반응이 나타나 현실적으로 불가능한 상황을 가능케 하기 위해 이미지 프로세싱을 이용한 합성/변형이나 조작을 매우 호감적으로 수용하는 태도를 보여주고 있다.

이미지 프로세싱 활용 기법의 적절성에 대한 평가에서도 78.6%가 적절하다고 답하여 이러한 기법이 광고 이미지 표현의 새로운 수단으로써 긍정적으로 평가 받고 있음을 나타내고 있다.

따라서 "광고소구에 있어서 이미지 프로세싱을 통한 광고물을 활용한다면 소비자들은 이러한 광고 메세지에 긍정적인 반응을 보일 것이다."라는 가설 2는 <표3-6>, <표3-7>의 결과를 통해 나타난 호감도 수준 84.5%의 높은 긍정적 반응과, 78.6%의 높은 수준의 적절성에 대한 긍정적 평가의 결과로 입증되었다고 블 수 있다.

④ 가설 4의 검증과 결과분석

"광고소구에 있어서 이미지 프로세싱을 통한 광고물을 활용한다면 소비자들은 이러한 광고의 메세지에 깊은 인상으로의 기억을 갖게될 것이다." 라는 가설 4의 검증은 <표3-8>, <표3-10>의 결과를 통해 분석하였다.

이미지 프로세싱을 활용한 광고들이 여타의 시각적인 광고표현에 비해 기억에 잘 남는가하는 질문에서 응답자의 12.3%가 매우 잘 기억된다. 61.0%가 대체로 기억된다고 응답해 총 73.3%가 기억도의 측면에서 기법의 활용이 적절함을 보여 주고 있다.

평소에 이미지 프로세싱을 이용한 광고물중에 기억에 남는 광고가 있는가 하는 질문에 187명중 169명(90.4%)이 있다고 답하고 그중에 어떤 제품의 광고가 가장 기억에 남는가 하는 질문에 41.2%가 전자·통신제품을, 32.5%가 자동차·기계류를 기억하고 있다고 답하고, 다음으로 10.1%가 식품류, 6.5%가 문화·생활관련, 4.73%가 의류·잡화류를 들었다.

전자·통신제품의 높은 기억률은 3장 2절 국내사례 분석에서 조사된 바와 같이 이미지 프로세싱 활용 광고의 업종별 분류에서 전자·통신제품 광고가 27.1%로 가장 높은 비증을 차지한 것과 연계해 볼 때 그만큼 소비자에게 노출빈도가 높았음의 결과를 보여주고 있다. 또한 32.5%의 기억률을 나타낸 자동차·기계류와 함께 볼 때 두가지 제품군의 성격이 소비자가 높은 제품정보 수집의 성향과 구매의 심리적 과정이 복잡한 고관여 상품이라는 특성을 보이고 있어 이미지 프로세싱을 활용한 광고소구가 가장 적효한 제품이 바로 이러한 종류의 제품군임을 유추해 볼 수 있겠다.