III-1. 시청반응 실험 방법

TV광고의 음악표현과 영상표현은 HAYASHA의 수량화이론 제III류에 의한 통계적 분석 결과,「강렬함」, 「조용함」,「일상적 상황」,「비일상적인 상황」이라는 4개의 전형적인 표현양식으로 대표되는 결과로 나타났다. 이러한 분석 결과에 의하면 4개의 상한을 구성하는 제I축은「강렬함」, 제II축은 「일상성」으로 나타났다.

위에서 기술한 4가지의 표현양식을 구체적으로 잘 나타내고 있는 TV 광고를 108작품 중에서 3작품씩 선정하여 계량심리학에서 사용되는 양극척도법 (Semantic Differential, SD)을 이용하여 청취자에 대한 시청 반응 실험을 하였다. 양극척도법은 Osgood^25)-28)이 언어의 심리학적 연구를 위해 개발한 수법으로, 느낌이라는 심리효과를 양적으로 파악하는 방법이다. 이 방법은 의미가 서로 반대인 2개의 형용사를 평가 표현어(평가척도)로 배치하고 이들 사이를 7단계로 나누어 평가척도로 이용하는 방법이다.

표 6은 TV 광고 108개의 광고주를 변량으로 HAYASHI의 수량화이론 III류를 이용하여 TV 광고 사이의 관계를 분석한 것이다. 그림 4는 표 6의 결과를 제1주성분을 제I축으로 하고, 제2주성분을 제2축으로 하여 평면에 나타낸 결과이다. 그림II의 1, 2, 3, 4 상한은 HAYASHI의 수량화이론 III류에 의해 통계적으로 분석한 4개의 클래스터와 대응되기 때문에 각 상한에 속한 광고는 대응되는 클래스터의 의미를 갖는 광고가 된다. 그러나, 시청반응 실험에 이용할 광고는 108개를 모두 사용할 경우 실험량이 방대하기 때문에 각 상한에서 대표적인 3개의 광고를 선택하여 심리평가에 이용하였다. 3개의 광고로 선택한 작품은 「태양초」,「순백비누」,「옥시크린」,「시몬스」,「새피앙」,「피자헛」, 「그레이스」,「카타리나」,「행남자기」,「비락」,「맘마밀」,「엑서스」이다.

실험은 갈 작품을 3번씩 '반복하여 피 시험자에게 시청시켜 그 느낌을 표7의 설문지에 작성케 한 후 7단계의 양극 척도를 이용하여 평가하였다. 표 7의 평가척도 16가지는 일상적으로 TV 광고를 보고서 느낄 수 있는 감정을 언어로 나타낸 것이다. 피 시험자는 22∼28세의 대학생 8명 (남자:4명, 여자:4명)이며, 조명과 청취 레벨은 피 시험자 8명이 공통적으로 만족하는 환경으로하여 심리 실험을 하였다. 각 광고에 대한 반응 척도값은 피 시험자의 데이타를 평균하였다.

III-2. 인자분석에 의한 반응 데이터의 분석

표 8은 주인자 분석법을 이용하여 12가지 작품의 인자 1에서 인자 4까지 계산한 인자부하량이다. 표 8은 인자해석을 쉽게 하기 위하여 몇 개의 변량은 절대치가 큰 인자부하량은 갖고, 나머지 변량의 인자부하량은 영(zero)에 가까운 단순구조형으로 직교회전 시키는 Varimax법¹⁹⁾을 적용하여 인자부하량을 변형하였다. 이것은 최초의 해를 보다 명확히 하기위한 과정이다.

변수들의 요인 적재량이 어느 특정한 요인에 높게 걸리지 않고 분산 되어 있다면 해당변수가 어느 요인에 걸리는 것인지 판단하기 어려울 때가 있다. 이런 문제를 해결하기 위하여 하나의 요인은 높게 적재되게 하고 나머지 요인은 낮게 적재되도록 하여 요인의 구조를 보다 명확히 해주는 것이 요인의 회전이다. 표 9의 인자부하량은 표 8의 인자를 Varimax법에 의해 변형시킨 후의 결과이다.

표 9에서 각 인자의 인자기여율(%)로 부터 누적인자기여율(%)은 제1인자와 제2인자가 60%를 상회하고 있기 때문에 제1, 2인자가 중요한 인자임을 알 수 있다. 일반적으로 누적인자기여율(%)이 5O∼60% 정도로 설정하고, 그 이상일 때 인자의 기여도가 우선적으로 높다고 평가한다 각 인자를 분석하면, 제 1인자는「친밀감 있는」,「친밀감 없는」,「알기 쉬운」,「알기 어려운」,「현실적인」,「환상적인」, 「확실한」,「확실하지않은」,「일상적인」,「비일상적인」,「따뜻한」,「차가운」에 대한 척도값이 크므로 <일상성>을 나타내는 인자라고 해석할 수 있다. 제 2인자는, 「스피드감이 있는」, 「스피드감이 없는」,「박력이 있는」,「박력이 없는」,「힘있는」,「힘이 약한」 등의 척도값이 크므로, 종합적으로는 <강렬함> 을 표현하는 인자라고 해석할 수가 있다

제 3인자는 「점잖은」,「격렬한」,「조용한」,「시끄러운」 등의 척도값이 크므로, <조용함>을 나타내는 인자, 제4인자는 <비일상적>인 것을 나타내는 인자라고 해석할 수 있다.

그림5는 표 8의 인자득점의 제1인자를 I축에 , 제2인자를 II축으로 하여 4개의 인자에 대한 평가척도를 평면에 표시한 것이다.