1. 주목성

임마누엘 칸트의「순수이성 비판」은 일반인에게 중압감부터 들게하는 책이다. 그러나 만일 한 남자가 화장실 변기에 걸터 앉아 턱을 고이고 골똘히 사색에 빠져있는 우스꽝스러운 모습의 만화표지를 사용한다면, 그 내용을 들춰보고 싶은 강한 욕구를 느끼게 할 것이다. 이것이 바로 만화가 갖고 있는 강한 인력(引力)이며¹⁷⁾, 카툰 일러스트레이션의 특징이기도 하다.

실례로 캐나다에 거주하고 있는 그래픽 디자이너 한호림씨가 집필한 영어책은 수년간 베스트셀러가 되고 있다. 이 책은 물론 그 내용이 훌륭하지만, 카툰 일러스트레이션이 지면의 절반을 차지하고 있어서 유머와 흥미속으로 빠져들게 하고 있다.(그림 19)

빠른 속도로 발전하고 있는 정보화 사회속에서 신속하고 호소력이 있는 만화 양식이 여러곳에서 이용되고 있는 것은 자연스러운 현상이다. 그런데 모든 만화양식이 비슷한 기능을 갖고 있는 것 같지만 실상은 매우 다양하고 상이한 역할을 수행하고 있다.

수십년에 걸쳐 카툰 일러스트레이션은 만화의 발전과 더불어 형태와 체재에 있어서 많은 발전을 겪어왔다. 그러나 광고를 목적으로 사용되는 카툰 일러스트레이션의 경제적 기능은 변함이 없다. 즉 카툰 일러스트레이션은 수용자층을 끌어들이기 위해 만들어진다. (그림 20), (그림 21)과 같이 형태의 비규격적 요소들은 수용자의 눈을 자극하여 주의를 집중하게 한다.

잡지에서의 기능도 그와 비슷한데 카툰 일러스트레이션은 능동적인 주목성을 유발시킨다.

최근까지 대부분의 잡지에는 표지에 기사 안내란을 두고 있어 본문의 기사로 연결시키고 있다. 이러한 점은 광고에 있어서도 많이 나타나는데, 잡지 뒷부분의 카툰 일러스트레이션은 기사의 끝에 남겨진 여백처리로 사용하기도 하지만 그보다 더욱 중요한 것은 그것이 수용자로 하여금 광고가 게재된 면까지 읽도록 유도한다는 점이다. 다시 말해서 카툰 일러스트레이션은 수용자의 시선을 집중시켜 의도하는 곳에 이르게 한다.

카툰 스타일은 어릴 때부터 친숙해 있었으므로 우리 마음속에 차분히 들어올 뿐만 아니라 안정감이 있는 따뜻한 이미지를 전한다. 또한 현실적이기보다는 가벼운 환상적 이미지로 사람들의 눈을 자극한다¹⁸⁾.

때문에 '강압적 판매(hard sell)'보다 '은근한 판매(soft sell)'를 하고자 할때 카툰 일러스트레이션이 광고에 등장하게 된다.(그림 22), (그림 23)

사람들은 남녀노소 없이 카툰 일러스트레이션의 형태에 대해 사실화 보다 더 많은 관심을 보인다. 그렇다면 그 이유는 무엇일까 ?

첫째, 단순화된 형상이다. 카툰 일러스트레이션의 단순한 모습은 세부 묘사를 생략한 것이 아니라 핵심적인 부분을 부각시킨 것이다. 핵심적인 형상은 사실적인 묘사를 했을 때보다 그 의미가 더 커지게 된다. 계획된 바에 따라 형상을 단순화 하는 것은 의도한 것을 전달하는데 더 효과적이라고 할 수 있다.

(그림 24), (그림 25)는 컴퓨터의 신속한 정보처리 능력을 강조함에 있어서 카툰 일러스트레이션의 신속·정확한 메시지 전달 능력과 단순 명료한 표현 방식의 특성을 접목시킨 의도성이 돋보이는 광고라고 할 수 있다. 이러한 컴퓨터 회사를 위한 카툰 일러스트레이션을 이용한 광고 표현이 중가하고 있는 추세이다.

둘째, 보편화된 형상으로 자기동일시화(自己同一視化) 시키는 것이다. 얼굴을 그릴 때 카툰 일러스트레이터들은 철저히 카툰 기법을 사용하는데, (그림 26)과 같이 사실화된 얼굴보다 카툰 양식에 가깝게 그릴수록 그 얼굴이 더 많은 사람을 묘사한 것이 된다.

따라서 카툰으로 표현된 얼굴에 수용자는 일체감(一體感)을 느끼게 된다.

(그림 27)은 동그라미 한 개와 점 두 개, 그리고 선 한 개로 이루어져 있는데, 이러한 형상을 모든 사람들이 사람 얼굴로 보는 것이 카툰 일러스트레이션이 갖는 형상의 보편성(普遍性)이다.

카툰 일러스트레이션의 단순화된 선(線)은 감정과 감각 등을 표현해 낼 수 있는 힘이 있다. 이것은 만화예술에서 생명과 같다.

인간은 자기중심적이다. 그래서 생명이 없는 것에도 동일성과 감정을 불어 넣고 세상모든 것을 인간과 닮게 고쳐 의인화 시켜버린다. 따라서 어떤 얼굴을 사진이나 사실적인 일러스트레이션으로 대할 때는 다른 어떤 사람의 얼굴로 보이지만 카툰 일러스트레이션으로 볼 때 , 즉 카툰의 세계로 들어오면 자기자신으로 보이는 것이다. 반면에 일체감이 느껴지지 않는 주위 상황이나 배경그림은 좀 더 사실적으로 그려진다¹⁹⁾. (그림 28), (그림 29)

사실적인 일러스트레이션과 카툰 일러스트레이션의 표현기법에 따른 효과의 차이점은 다음과 같다. 사실적인 일러스트레이션에서는 강조하고자 하는 부분은 세밀히 묘사되어지고 중요하지 않은 부분은 묘사가 생략되어진다.

그러나 카툰 일러스트레이션에서는 강조 할 것은 명쾌하게 단순화 되어지며 부수적인 것은 사실적으로 묘사되어진다.

신속히 정보를 전달해야 하는 광고와 통찰력 있는 카툰 일러스트레이션의 특성은 부합한다.

인물은 단순화되어지고 주위 상황은 사실적으로 묘사되어지는 수법으로 디즈니는 애니메이션의 세계에서 50년도 넘게 경탄할만한 만화작품들을 만들어 냈으며, 우리나라의 대중만화에서도 이러한 기법을 많이 사용하고 있다. 수용자가 일체감을 느끼는 것은 카툰 형상이 갖는 보편성 때문이며 이것은 곧 사람들의 눈길을 끌게하는 원인이 되는 것이다.

(그림 30)은 소구 대상인 10대 소녀의 보편적인 모습을 표현하여 수용자로 하여금 일체감을 갖도록 하고 있다.

셋째, 비정상적인 신체비율이다. 카툰 일러스트레이션의 인물들은 그 모습이 정상적인 비율로 되어 있지 않다. 특히 유머어필(humor appeal)을 위한 경우에는 거의 대부분 머리가 몸체에 비해 매우 크게 나타난다. 전형적인 유머 카툰의 경우 머리는 전체신장의 약 1/2∼1/4 정도가 되는데, 예를 들면 바른손 팬시의「떠버기」, 삼성어린이 컴퓨터의 만화캐릭터「피코」등이 그러하다.

이러한 비정상적인 신체비율은 두가지 효과를 준다.

하나는 2등신-4등신 정도의 어린아기 모습을 하고 있으므로 카툰 인물을 귀엽고 순진하게 보이도록 해주는 것이며, 또 다른 하나는 과장된 머리의 크기가 얼굴의 특징과 표현에 도움을 주는 것이다.²⁰⁾ 따라서 성격과 감정을 잘 나타낼 수가 있다.

(그림 33)은 업무와 회의에 지친 비지니스맨의 얼굴을 인상적으로 표현하고 있다.

사람들이 카툰적 표현물에 주목하는 요인을 3가지로 구분하면 단순성, 어린아이와 비슷한 모습을 하고 있는 점, 그리고 일체감 인데 카툰의 세계에서 수용자는 구경꾼이 아니라 주인공이되므로 일체감이 가장 중요한 요인이 된다고 볼 수 있다.

2. 해학성

사람들이 만화적인 표현에 끌리는 이유는 다양하지만 대부분의 사람에게 그 이유는 즐거움과 연관되어 있을 것이다. 그 즐거움은 만화적 표현이 주는 해학성(諧謔性:웃음 또는 유머)^2l) 때문이며, 과장되고 환상적인 그림을 보면서, 그리고 그림만큼이나 상상력으로 가슴을 채워주는 이야기를 보면서 폐색(閉塞)된 일상의 답답함에서 벗어나 여유로움을 느껴보는 것에서 생겨나는 것이다.(그림 34), (그림 35), (그림 36), (그림 37)

지난날 광고는 판매를 잘하기만 하면 되었다. 그러나 오늘날의 광고는 보다 많은 것을 요구하고 있다. 판매를 잘해야 하는 것은 물론이고, 광고의 질을 높임으로써 광고하는 기업에게 호의(good will)를 가져다 주는 것이라야 한다.

따라서 좋은 광고는 소비자에게 기쁨을 주고 판매를 잘하는 광고가 되어야 하는 것이다²²⁾.

유머는 정보의 선호도를 증가시키는 중요한 요소로써, 보고 있으면 즐거운 광고는 그 대상이 누구이든지 간에 별저항감 없이 받아들이게 하고 있는 것이다.

일러스트레이션을 이용하여 광고차별화에 성공한, '기쁨도 주고 판매도 성공하고, 그리고 그 광고를 내보낸 기업이미지도 높인 광고' 중에 대표직인 것으로 롯데칠성의 오렌지 쥬스 '쌕쌕'의 광고가 있다.(그림 38)

쌕쌕 오렌지 광고는 소구(訴求, appeal: 광고나 판매에서 구매자의 욕구에 구매동기를 유발하는 일)의 대상이 주로 어린이층이어서 만화표현(카툰 일리스트레이션과 애니매이션)으로 차별화를 시도하였으나, 어린이 뿐만 아니라 어른들도 좋아하는 광고로 인지율(認知率)이 단연 최고인 자료 조사 결과가 나왔었다.(1983년 12월 KMR 조사)

인쇄매체를 통한 유머어필 광고에서 카툰 일러스트레이션은 효율적인 표현 방법이 될 수 있을 것이다.

버거(A.A. Burger)교수는 유머와 다른 종류의 정보와의 차이점은 유머가 부조하된 관계들을 설정하고 그것들을 갑작스럽게 우리에게 제시함으로써 우리를 웃게 한다는 점을 지적하고 있는데, 광고에서 카툰 일러스트레이션의 표현은 그러한 일을 할 수 있는 독특한 능력을 갖고 있다.

(그림 39)는 상황 설정이 주는 의외성과 원시인의 얼굴 표정에서 유머를 느낄 수 있으며 굵은 outline의 선명, 간결한 형상은 생동감이 넘치며 강한 인상을 주고 있다.

카툰 일러스트레이션에는 부조화된 시각적인 요소들과 예기치 않은 언어적 및 비언어적 조합의 쌍을 배열하여 갑자기 그것들을 함께 해석하도록 만드는 능력을 갖고 있는 것이다²³⁾.

카툰 일러스트레이션과 유머소구 광고의 상관 관계에 대해서는 좀 더 구체적으로 광고전략과 함께 제IV장에서 제시하도록 하겠다.