第4章 각 매체 광고에 나타난 포스트모더니즘
경쟁이 첨예화된 마케팅 상황에서 광고 메시지의 주목성과 전달력을 높이기 위한 노력이 배증되고 있으나 관계자들의 욕구를 충족시킬 수 있는 뛰어난 크리에이티브가 흔치 않다.
현시대의 주역은 전후세대들로부터 탈냉전 이후의 신세들로 옮겨가고 있고 최근에는 소위 'M-TV 제너레이션' 이라는 뮤직비디오 세대가 주축을 이루는 변화의 시대를 맞고 있다. 소비자들의 주축이 권위적이고 엘리트적인 순수문화에 대항하는 신세대들로 영위되고 있기 때문에 이들에게 감동적으로 접근하려면 신영상매체를 효과적으로 활용한 대중매체들을 통하여 광고 메시지를 다양한 방법으로 구성하여 전달함에서 그 의미를 찾아야 한다.
본 연구에서는 우리나라와 외국 매체광고(TV. 신문, 잡지)에 포스트모더니즘 현상이 어떻게 나타나고 있는지를 참고자료를 통하여 분석하여 보고자 한다.
第1節 TV광고에 나타난 포스트모더니즘
1. 전통적인 색채조화의 파괴
포스트모던 광고에서 균형적인 색채구성 원칙에 기초한 전통적인 색채조화와는 달리 배경과 인물의 부분적 채색, 컬러와 흑백의 사용, 색채의 혼용, 명암대조와 전통적인 색상느낌의 파괴가 보여진다. 전통적인 색채조화를 파괴하는 광고는 에바스, 금성테크폰, 마이스터 등의 광고인데 서술구조나 이미지 구성방식은 전통적인 광고의 표현방식에 의존하고 있다.
에바스 화장품의 광고는 전통적인 색채가 파괴되어 흑백과 초록색(상품자체의 색깔)으로만 이루어져 있다. 여기서 모델은 흑백으로 상품은 초록색으로 처리되면서 모델과 상품이 교대로 편집되면서 모델과 상품이 광고안에서 만난다.9)
에바스와 금성 테크폰의 광고에서 보듯이 전통적인 색채를 파괴시길 때 모델은 흑백, 상품은 컬러로 표현된다. 이것은 상품의 인지도를 높이기 위한 방식이라고 볼 수 있으며, 마이 CD의 경우는 록음악을 연주하는 모델에 형광물질을 칠함으로써 환상적이고 임장감을 높이고 있다. 포스트모던 광고에서 전통적 색채를 파괴하는 것은 상품을 강조하고 상품을 통한 모델의 변신을 흑백에서 컬러로의 변화로 설명해 내고자 하는 것과 깊이 연결되고 있다고 할 수 있다.(그림 1)
2. 이야기의 논리적 구성이 불가능하며 파편화한 이미지의 나열
1) PARCO 백화점 광고
화면의 나체의 여자가 해변에 옆으로 누워있다 '나체를 보지말고 나체가 되라'는 멘트와 함께 PARCO라는 자막으로 끝을 맺음으로 소비자들로 하여금 약간의 궁금증을 갖게 한다. 또하나 황량한 사막에 원색의 민속의상을 입은 원주민 여인들이 걸어간다. 발목에 붙은 방울소리와 함께 끝엔 PARCO 라는 자막으로 역시 끝을 맺는다. (그림 2)
또 하나 더 영화배우 페이 더너웨이가 화면에 등장한다. 한컷, 한컷 마지막 자막 PARCO.
이 불가사의하고 약간은 이색적이기도 한 커미션 끝에 나타나는 시청자의 반응은 PARCO라는 이색광고로 인하여 자신도 모르는 사이에 신경에 자극을 받아 입에서 저절로 PARCO라는 단어가 나오게 만들었다. (그림 3)
3. 현실공간과 허구공간의 파괴
포스트모던 광고가 외양화된 사용가치를 만들어내어 소비자의 일상 경험 안으로 위치지우기 위한 기제중의 하나로서 현실공간과 허구공간을 파괴시키는 것을 들 수 있다. 몇가지의 예를 들어 현실공간과 허구공간을 파괴시키는 시각적 충격을 제시하고자 한다.
1) 시네마 TV광고
시네마 TV광고는 16개의 샷으로 구성되어 있는데 기본 스토리는 앵무새와 독수리가 모델로 등장해서 광고안의 텔레비전 화면에는 앵무새가 위치하고 텔레비전 밖에는 독수리가 위치하는 장면이 보인다. 독수리는 텔레비전 화면에 비치는 앵무새를 자신의 현실공간에 있는 것으로 착각하여 앵무새를 잡으러 텔레비전 화면안으로 들어간다. 독수리는 화면공간 안으로 들어가고 앵무새는 화면 공간 밖으로 나오면서 현실공간과 허구공간의 경계가 무너뜨려진다. 영상의 허구적 공간이 현실적 공간이 되며 현실적 공간이 영상의 허구적 공간으로 역전된다. 공간의 역전 뿐만 아니라 텔레비전 화면 안으로 들어간 독수리가 밖으로 나오지 못하도록 앵무새가 텔레비전을 꺼버림으로써 주체가 객체의 역전을 동반한다. 그리고 텔레비전 화면을 사이에 두고 벌어지는 두 새의 공방은 현실 텔레비전의 프레임 안에 보여지는 점에서 뒤에 설명할 영상내 영상의 특성을 아울러 지닌다.
시네마 TV광고에서는 현실공간과 허구공간을 해체시킴으로써 광고제작인들의 광고전략인 '살아있는 영상'이 표현되었다. 텔레비전으로 화면은 현실을 표현할 뿐이지 현실자체는 아니며 그것이 아무리 고화질이라 할지라도 현실과 똑같은 색채와 음향을 재현하기는 불가능하다. 그러나 시네마 TV광고에서는 텔레비전 화면의 현장감과 임장감을 높이기 위해서 현실과 허구의 해체라는 외양화된 사용가치를 만들어낸 것이다. (그림 4)
2) 후지필름 광고
후지필름의 선명도를 표현하기 위해 현실공간과 허구공간을 구분 못하는 고양이를 보면서 그 제품의(후지필름) 선명도를 한껏 표현하고자 했다. TV 화면 속에서 놀고 있는 물고기, 그 물고기가 진짜인 것으로 착각하여 입맛을 다시며 물고기를 잡고자 손목을 놀리는 고양이는, 이 화면의 현실공간과 허구공간을 하나로 묶어준 예라 하겠다. (그림 5)
3) 금성사의(싱싱냉장고와 그린그린)
금성사의(싱싱냉장고와 그린그린) 경우는 냉장고 속에 채소밭의 상황이 그대로 연출되어 신선하고 싱싱한 농산물 보관에 가장 효과적인 냉장고임을 강조하고 있다. 이러한 상황연출은 비현실적인 허구의 상황을 현실감있게 표현함으로써 소비자로 하여금 마치 채소밭에 있는듯한 착각 속으로 유인하고 있다는 점.
따라서 현실공간과 허구공간을 파괴시키고 있다는 점이 포스트모더니즘 광고의 예라고 할 수 있다.
4. 언어 메시지의 실종
언어로써 제공되는 메시지를 절제하고 영상적인 기호만을 사용한다든지 제품과는 전혀 무관한 언어가 표현되어 애매모호한 내용을 제시하는 등 기존의 메시지 구성을 하게 되는 광고이다. 리복 TV광고를 보면, 창고인지 체육관인지 알 수 없는 어두컴컴한 공간에 발자국 소리와 함게 근육질인 남자의 발이 클로즈업 된다. 문이 쾅 열리면서 힘차게 돌진할 듯 뛰어 의자 위를 사뿐히 넘어 무사히 안착하는 남자. 그리고 멘트는 단한마디 리복!(그림 6, 그림 7)
5. 영상내의 영상
미스미스터의 구두광고는 광고안에서 또다시 TV광고가 나오고 모델은 이를 바라보고 있다는 점에서 광고밖에 나와있다. 광고모델은 소비자와 마찬가지로 광고안의 광고를 밖에서 바라보기 때문에 소비자는 광고모델과 동일한 현실감을 느끼게 되고 허구를 구분하는 현실감각에 혼란감을 갖게 된다. (그림 8)
이 두광고를 살펴보면 일련의 광고들에서 합리적이고 정서적으로 설득을 하려고 실시한 예전의 광고전략을 찾아 볼 수 없다. (그림 9)
6. 서술 구조의 해체와 페미니즘적 시선
오늘날 여성이 사회활동에 적극적으로 참여하게 되고 소비사회의 주체로서 여성의 역할이 중요시 되면서 억압되는 여성의 문제가 대두되기 시작하였는데 이러한 현상을 '페미니즘적 현상' 이라고 이야기하며 이는 광고에서도 잘 나타나 있다. 즉 전통적인 광고에서는 남녀가 등장하는 경우 여성은 남성에 의존하는 현모양처형의 나약하고 수동적인 여성이였으나 포스트모더니즘 광고에서는 개성이 강하고 도전적이며 능동적이고 남성을 리드해 가는 여성, 기존의 남성중심의 문화에서 여성중심의 문화로 탈 중심화 되어 간다고 볼 수 있다.10)
포스트모던 광고의 중요한 특징중의 하나는 이미지가 파편화되어 병렬적으로 나타나고 있다는 점이다.
의미없는 듯한 기호가 무질서하게 사용되어 하나의 의미공간을 구성하는 등 생산자 자체에도 막연하게 기호의 의미를 감지할 뿐 각각의 기호들이 무엇을 말하는지 명확히 설명하지 못할 정도이다.
1) 메르꼴레디, 끄레아또레 TV광고
메르꼴레디, 끄레아또레 TV광고는 14개의 커트로 구성되어 있으나 장면의 의미와 줄거리를 알 수 없다. '논리가 아니라 직관적인 감각으로 느끼기를 원한다'는 제작자의 말처럼 의미없는 듯한 기호가 무질서하제 사용되고 있는 것이다.
메르꼴레디는 모델의 성격부여에서 겉으로는 굉장히 정숙하고 절제된 듯 하면서도 내적으로는 방황하고 흐트러진 모습을 나타내려 하고 있으며, 끄레아또레의 경우는 도발적이고 퇴폐적인 듯한 분위기를 보면서도 뭔가 현실의 얽매임으로부터 벗어나 자유를 찾고자 하는 욕구가 강한 여인상을 그려내고 있다.
이같은 모델의 성격부여에 따른 그림의 전개는 한마디로 포스트모더니즘적이라 할 수 있다. 다시 말해 안정적이고 형식적이며, 수직직으로 정돈된 느낌을 주는 모더니즘적인 영상과 입체적이고 반사회적이며, 초현실주의 성격을 띤 아방가르드적 요소가 섞여진 영상이라는 것이다.
메르꼴레디와 끄레아또레의 여인은 누구의 간섭도 받기를 거부한다. 평범한 자신으로부터 변혁의 의지가 있는 여자, 자신의 강한 개성을 외부로 표출시키고자 하는 여자, 잠재되어 있는 섹스의 동경심, 한번쯤은 타락한 여자의 의식세계로 몰입하고 싶은 충동감을 가진 여자.
메르끌레디, 끄레아또레는 이런 티켓들이 옷을 통하여 보상심리를 느낄 수 있도록 하고 있는 것이다.
2) 이덕화가 등장하는 트라이 TV광고
다음은 이덕화가 등장하는 트라이 TV광고이다. 전달하려는 의미를 전혀 이해할 수 없는 가운데 단지 마지막 장면 - 엘리비이터의 닫힌 문을 손바닥으로 치는 장면 - 만이 강한 인상을 남길 수 있다 처럼 '광고는 이것이다' 라는 서술구조를 벗어난 소비자의 상상력을 자극함으로써 소비자를 광고물의 해석공간 안으로 끌어들인다. 즉 소비자를 단지 광고를 보고 그 광고에 의한 메시기를 일상적으로 사용하는 수동적인 자세에 머물게 하지 않고 그 광고에 대해 한번 더 생각하고 상상하게 하여 그 광고에는 물론 상품에도 적극적으로 개입하게 하는 효과를 낳는 것이다. 그런 면에서 포스트모더니즘에서 노리는 '직관'이라는 것은 단지 직관에 머무는 것이 아니라 더욱 더 오랫동안 심도있게 소비자를 제품에 개입시키고 있는 것이다.
3) 태평양 화학(글로리) 화장품 광고
태평양 화학(글로리) 화장품 광고에서는 여자 모델이 처음 보는 남자를 껴안으면서 여자의 솔직한 마음을 페미니즘적으로 표현.
4) 태평양 화학의 산소같은 여자(02: 바이탈) 화장품 시리즈
이밖에도 태평양 화학의 산소같은 여자(02 바이탈) 화장품 시리즈의(이영애 분) 여자 경찰관, 보디가드 등이 있으며 (라네즈) 화장품 시리즈(김지호 분) '영화처럼 사는 여자'에서 영화속의 주인공을 능동적이고 남성을 리드 할 줄 아는 자기주장이 강한 여성으로 표현하였다. (그림 10), (그림 11)
7. 형식적인 화면구성
포스트모더니즘 광고에서는 첨단 편집기기 및 메커니즘의 도입으로 특수한 편집기법인 몽타지나 꼴라쥬와 같은 다양한 영상들이 표현되고 또한 화면구성에서 기존의 고정관념을 과감히 벗어나기 위하여 독특한 표현노래 및 특수촬영 기법으로 영상의 차별화를 시도하고 있다.
1) 동원 '앙코르 햄' 광고
그 한 예로는 동원 '앙코르 햄' 광고이다. 동원 앙코르 햄은 동원산업이 수산회사의 이미지에서 탈피하여 종합식품 회사로 변신하겠다는 강한 의지를 가지고 육가공시품 시장 공략을 위하여 의욕적으로 선보인 신제품으로 엄선하여 선발된 돼지모델과 중간중간 흘러나오는 멘트로 하여금 햄의 고급화를 나타냄으로 극적 구성이나 스토리를 따로 만들지 않음으로서 기존의 고정관념을 탈피한 광고라 할 수 있다
2) 대우자동차 '뉴프린스' 광고
다음 대우자동차 '뉴프린스' 광고로 달릴수록 믿음직한 차라는 브랜드 컨셉트하에 만들어진 광고로서 난이도 높은 촬영술과 완벽한 컴퓨터 그래픽합성으로 최첨단 기법을 사용한 화면구성으로 시청자의 신경을 자극시킴으로서 브랜드의 이미지를 심어준 포스트모더니즘 광고라 할 수 있다. (그림 12)
第2節 잡지광고에 나타난 포스트모더니즘
흑백의 TV에서 컬러 TV로의 전환점은 TV광고뿐 아니라 잡지광고에 있어서도 종이의 질을 높여줌과 동시에 인쇄자체에 있어서도 상당한 질적 수준을 만들어 주었다. 시대의 변화와 빠른 속도로 발전되어 가는 인쇄술의 발달은 다소나마 등한시 되었으며, 80년대를 맞이하면서 불어닥친 포스트모더니즘 열풍으로 인하여 크게 변화된 모습을 보여왔다. 기존의 전통적 잡지광고에서 보여진 합목적적이고 전통적이며, 이성적이고 동질성을 추구하는 모더니즘적인 사고와는 달리 또 다른 크리에이티브 전략으로서 애매모호하고 전위적이며, 기존질서를 깨뜨린 실험성이 강하게 표현된 '포스트모더니즘적 광고'가 잡지에서도 등장하기 시작했다.
포스트모더니즘이 등장한 초기의 추상적인 카피와 비주얼은 모더니즘적 경향만을 고집하고 그것만이 정석인 것으로 생각하였던 우리에게 충격으로 인한 거부감과 혐오감을 불러일으켰으나 반복되는 신경자극성 광고물은 자신도 모르는 사이에 더욱 강한 이미지를 심어주게 되었다. 다음은 추상적인 카피와 비주얼로서 표현되는 포스트모더니즘 현상이 가장 잘 나타나고 있는 광고물을 살펴 보면서 분석하여 보기로 하겠다.
1. 전위적 실험성
제품과는 전혀 상관이 없는 내용을 서로 다른 내용으로 제작하여 줌으로써 제품의 인지도를 소비자에게 심어 주었다.
그 한예로 수많은 화제와 찬반 논쟁 속에 포스트모더니즘이 가진 전위적 실험의 총화라 볼 수 있는 베네통 광고를 살펴 보겠다.
신부와 수녀의 키스장면, 카피 한줄 없이 자신의 브랜드명만 적혀 있는 이 광고물이 전세계 잡지에 실렸을 때 그 파문은 대단하였다. 규범이 무너진 광고라 비난도 받아야 했다. 그러나 그것을 받아 들이는 소비자의 입장은 어떠했을까? 기존에 신성시 여겼던 틀을 깨는데에 대한 쾌감과 인간 내면에 은밀히 잠재되어 있던 그 무엇이 시각적으로 표현된 것에 충격을 받기도 했을 것이다. 패션과는 전혀 상관이 없을 것같은 베네통 광고는 포스트 모더니즘적 특색을 가장 잘 반영하고 있다. (그림 13)11)
첫번째, 에이즈 바이러스에 감염된 데이비드 킬비씨가 가족이 보는 앞에서 임종하는 사진이다. 에이즈 환자의 죽음과 베네통 광고, 상관 없는 비주얼 자체를 자사 관계와의 접목시킴은 우리가 감추려고 하는 진실을 들추어 냄으로써 누군가는 나서 주어야 할 세계가 안고 있는 가장 심각한 문제에 관심을 기울이고 있다는 것이다. 패션광고로 사용한 에이즈 환자의 죽음 자칫하면 광고의 원래 목적은 잃어버리고 엉뚱한 비주얼을 설정하여 자칫하면 소비자를 우롱하며 제품의 인지도를 심어 주는 듯 하나 베네통 광고는 제품에 대한 메시지를 담고 있지는 않을지 몰라도 그보다 더 크고 보편적인 진실을 전하고 있다.
우리는 여기에서 한가지 짚고 넘어갈 부분이 있다. 세계가 주목하는 내용을 비주얼화하여 사용하였음은 베네통 자체에 있어서도 자사가 특별한 기업광고를 하지 못하였어도 회사의 이미지 상승에 커다란 기여를 하였다 (그림 14)
이밖에도 색색의 콘돔, 개와 염소의 입맞춤, 갓 태어난 아기, 베네통 사장의 알몸광고 12) 등 파격적인 포스트모던 광고의 세계를 전개하고 있다(그림 15).
두번째, 일본 광고에서 살펴 보도록 하겠다. 최근 일본의 커티샥 광고를 보면 신기하다 못해 기괴한 비주얼이 눈에 띈다.
'당신이 커티샥이건 아니건 상관없이 나는 커티샥이다' 라는 뚜렷한 주장이 담긴 이 시리즈 광고는 논자의 얼굴과 몸을 서로 바꿔 붙임으로서 강렬한 인상을 주고 있다. 그들의 주장은 이전 사진을 써도 위스키라는 상품이 가지고 있는 어른들의 세계라는 이미지 때문에 위화감을 주지 않는다고 한다. (그림 16)
세번째 온통 컴컴한 비주얼에 아랫부분만 작은 불빛이 엷은 점들로 나타나 있다. 카피는 '토요일 밤까지 갖고 있어 주세요' 도시마앵 불꽃대회(그림 l7) 불꽃대회를 개최하면서 캄캄한 빈 하늘을 비주얼로 처리한 이 광고는 독자로 하여금 상상력을 불러 일으킬 수 있도록 표현한 것이다.
네번째 물감에 번진듯 하게 다소 추상적인 느낌을 주는 연속페이지 광고. 뭔지 모를 추상적인 비주얼에서 해답을 찾으려 카피를 보게되면 '몸을 움직이면 → 자 잠을 푹 잘 수 있다 → 밸런스를 가진 몸이 된다 → 등 근육을 늘려본다. → 마음도 밝게 해온다 → 하루하루를 빛나게 한다. → (그 다음 마지막 페이지는 다시 첫 페이지로 돌아가 → 몸을 움직이면'으로 비주얼 자체가 돌아간다.13)
위 광고는 나이키 광고이다. 스포츠화의 특성은 전혀 찾아 볼 수 없는 보는 이로 하여금 난해함을 느끼게 하는 광고를 신세대들은 반사회적이고, 반규율적이고, 아방가르드적인 반형식주의에서 그들이 갈구하는 '자유'를 느끼고 '첨단'을 느끼는 것이다. (그림 18)
그외에도 시리즈 형식으로 나온 스위스 신문 Swisspcol Daily Iyews가 있다. (그림 19)
2. 형태의 왜곡
카피, 비주얼, 레이아웃 등 종래 디자인이 추구하였던 단순함이라든가 통일성이라는 측면보다는 극히 원색적이며 자유로운 형태에 의한 유희적인 양식을 보여 준다.
첫번째, 한겨레 신문의 광고 음악과 신문을 하나로 일치하여 깊이 있는 진실을 음악으로 표현시켰다. (그림 20)
두번째 '성공 그것은 심리게임' 100자나 되는 장대 끝에서 한걸음 더 나아갈 수 있어야 도통할 수 있다는 가르침을 담고 있는 듯한 심오한 카피, 카피자체만 보았을 때는 스포츠화를 나타내는 듯한 이 광고는 다름아닌 시계 광고이다. 유머러스한 사진과 심오한 카피의 대비 전혀 어울릴 것 같지 않은 상반된 장면을 하나로 묶어 표현하였다. (그림 21)
세번째, 작은 미니어처 모형을 써서 찍은 광고. 과감한 생략과 공간활용·귀여움·색감 등에서 일본 냄새가 물씬 풍기나 레이아웃 자체가 과감하게 표현되었다. (그림 22)
네번째, 기존 황금분할 형식에서 벗어난 카피와 비주얼의 레이아웃 컴퓨터를 '미친' 시리즈로 만들어 화가, 과학자에서 요즘 젊은이들의 우상인 가수를 비주얼로 삼아 컴퓨터와 유명인을 접목시켜 유머러스하게 표현하였다. (그림 23)
다섯번째, 컴퓨터 그래픽의 도입으로 실제 스카이다이빙한 듯한 착각을 일으키게 하는 (주)제일제당제약 사업부의 컨디션 광고는 셀러리맨을 주제로 하여 재미있는 연출과 스토리로 비즈니스맨 음료임을 강조(그림 24)
여섯번째, 제미유통의 싹스탑, 양말도 옷이다라는 헤드라인과 함께 레이아웃 자체를 양말의 목부분을 보여줌으로써 '옷이다'라는 것을 강조. 이는 기존 양말의 실온성, 내수성의 역할에서 패션의 역할로 탈바꿈, 양말은 특정 계절용이 아닌 사계절 패션용임을 강조하였다. 타겟을 10대, 20대 초반의 여성으로 설정하여 상품화하고도, 세련된 레이아웃으로 임펙트를 주었다. 카피는 비주얼 측면에 있는 양말의 목부분을 스웨터처럼 인지하도록 소비자의 시선을 자연스럽게 유도하였다. (그림 25)
일곱번째, 공간·상품의 이미지, 카피, 레이아웃 등을 무시한 패션광고(그림 26)
여덟번째, 꼴라쥬 기법을 사용한 프랑스 OUTSPAN 오렌지쥬스 광고시리즈 최근 발표된 프랑스의 OUTSPAN 오렌지 쥬스의 연락 광고로 독특한 비주얼이 시선을 끄는데 모든 광고에 오렌지 사진을 배경으로 덮고 있는 종이를 오려내는 기법을 사용하고 있다 (그림 27) 광고의 헤드라인에 쓰인 'plante'는 프랑스어로 '식물'이라는 의미와 함께 '예쁘고 섹시한 여성'이라는 의미도 내포하고 있다. 따라서 헤드카피를 효과적으로 연상시키고 있다. (그림 28) 광고 역시 코뿔소에 쫓기고 있는 사람의 모습을 같은 기법으로 활용, 유머러스하게 표현하고 있다. 헤드카피 또한 운(韻)을 맞춤으로써 (프랑스어로는) 보는 이의 기억에 남기 쉽도록 고려되고 비주얼과 카피가 잘 어울리는 수작 광고라 하겠다.
第3節 신문광고에 나타난 포스트모더니즘
광고에 있어서의 목적은 상품과 서비스의 판매촉진에 있다. 광고의 대부분은 상품과 서비스에 관한 것이데, 상품의 판매촉진을 위해서는 광고 이외의 몇가지 요소가 있다. 즉 가격의 조사, 품질의 연구, 유통대책 등이 관계된다. 결국, 광고는 기업의 마케팅 활동의 하부조직이라고(Sub-System) 할 수 있다.
신문광고는 독자에게 도달되어야 효과가 발생되는데, 신문광고의 효과는 도달(Reach), 주목, 태도, 변용, 구매의 4단계가 이루어져야 나타난다. 도달이란 광고가 대상자에게 전달되는 것을 말한다. 신문광고는 신문지면에 의해 게재되어 트럭 또는 열차로 판매점에 운반, 여기서 배달원의 손에 의하여 독자에게 전달된다.
기존 신문의 본질상 비선택적인 매체이므로 신문광고가 효과적이려면 반드시 다음과 같은 조건을 갖추어야 했다.
① 읽기 쉽게 한다.
② 광고주의 무드(Mood)를 표현한다.
③ 이익을 제시한다.
④ 즉각적인 주의를 끌어야 한다.
⑤ 즉각적인 행동을 촉구할 수 있어야 한다. 등
카피라이터에 있어서도 실제 작업상에 있어 주의사항이 있다.
① 이야기의 소재가 구체적일 것
② 의미를 알기 쉽고 문체가 간결할 것
③ 문장이 산뜻하고 명쾌할 것
④ 친근감과 공감을 불러 일으킬 수 있을 것
현대에 들어서도 신문광고는 다른 매체 광고에 비하여(T.V, 잡지) 다양하게 분포되어있는 연령층의 관계로, 보편 타당한 것으로 생각 되어오던 경향을 크게 벗어나지는 못하고 있었으나, 빠른 산업화와 문화, 정치, 신세대의 등장으로 인하여 비주얼 자체나 레이아웃, 헤드라인, 카피에 있어서 회화적이고, 유머러스하며 콜라쥬적인 기법등 다양한 형태의 기법들이 나타나고 있다.
이에 본 논문은 앞서 서술한 TV, 잡지와는 달리 기업, 공공, 제품광고 등으로 나누어 이들 광고에 나타난 포스트 모더니즘적 경향을 살펴 보기로 하겠다.
1. 기업광고에 나타난 포스트 모더니즘
상품광고가 중심이 되던 5,60년대를 지나 70년대부터 점차 컨슈머리즘이 대두됨에 따라 기업의 사회적 책임 윤리성 그리고 이미지에 대한 관심이 높아졌다. 또한 기업 경영의 중요한 요소로 부각되어 사회적인 문제, 새로운 기술개발, 사옥의 이전 등이 생겼을시 이용된다. 이러한 기업광고의 첫번째 기능은 정보 전달 기능으로 소비자와 기업간의 이해관계에 처했을 때 기업에 대한 이미 정착된 이미지를 새롭게 인식시켜주는 역할을 한다. 두번째는 기업 경쟁기능으로 가격 경쟁이나 품질 경쟁의 한계를 기업 이미지로서 극복하려는 것이다. 세번째는 광고의 문화적 기능으로 대중 문화를 대중에게 보급, 평준화시킴으로서 소비자 의식의 고조에 따른 소비자주의(Consmerism)에 호응하는 것이다.
기업광고는 제품광고에 비하여 회사의 자사만이 지니고 있는 이미지와 신뢰감을 표현하고자 하는 광고이기에 좀더 다양한 기법의 표현이 어려웠다. 새로운 기법, 새로운 표현양식, 비주얼, 레이아웃, 카피 자체를 잘못 설정하였을시 기업이 받는 충격은 상당히 크기 때문이다.
이러한 어려움은 새로운 기법으로의 도약을 쉽게 접근하지 못하다 80년대에 붐이 일어 90년대로 이어진 포스트모더니즘의 파문은 소재의 한계를 느끼게 하던 기업광고에도 활력을 불어넣기 시작하였다.
예를들면 일본의 미쓰코시 백화점 광고, 미쓰코시 백화점을 이백화점(二百貨店)이라는 헤드라인과 파이프 오르간 옆에 이웃집 아저씨와 같은 친근감을 주는 비주얼로서 자세한 설명을 요하던 기존 백화점 광고형식에서 벗어나, 미쓰코시 백화점만의 서비스, 편안함 그리고 소비자와 같이 평생을 같이 하였음을 시각적 효과를 통해 시사하고 있다. (그림 29) "신세계 백화점 광고와 비슷하다." 다양한 패션감각과 브랜드를 퍼즐속에 삽입시켜 컴퓨터 그래픽으로 처리한 쌍방울광고 (그림 30) "이제 달나라만 남았다"는 헤드라인과 함께 비주얼 자체를 우주공간으로 표현시킨 002 "달나라" 편 데이콤 기업광고는 다소 과장된 듯한 비주얼로 하여금 자신감과 신뢰성을 엿볼 수 있다 (그림 31)
다음으로 프로스펙스 광고를 보자.
요즘 사회적으로 잇슈가 되고있는 독도문제를 비주얼로 등장시켜 무조건 외국제품을 선호하는 일부 소비자들에게 경각심과 무분별한 외국 제품의 선호가 국가경쟁력을 약화시키고, 나아가 경제주도권을 빼앗겨 경제적 식민지로 전락할 수 밖에 없다는 사실을 인식시킴과 동시에 민족의 어로가 자긍심을 갖고 우리의 것을 지켜 나가야 한다는 내용을 함축적으로 전하고 있다.
따라서, 이 광고는 단순히 애국심에 호소하기 보다는 우리 상표인 프로스팩스가 우수한 제품력을 바탕으로 국내 시장을 지킴은 물론, 세계 으뜸 상표로 성장하겠다는 의지를 바탕에 두고있는 광고라 하겠다.
이것은, 기존 기업광고와 견주어 현재의 기업광고를 살펴볼 때, 한번쯤 생각하게 하는 의문점을 제시하여 주는 카피와 시사성이 있는 비주얼을 하나로 묶어 기업의 이미지를 나타냄과 동시에 레이아웃면에서는 기존의 황금분할 기법을 탈피하였다. (그림 32)
"없어진 한 개가 있습니다"라는 묘한 헤드라인과 함께 보여지고 있는 비주얼은 포크하나가 뭔가 싶어 바디카피를 읽어보던 "어느날 문득 생각이 나서 보면 없어지고, 수가 맞지 않고‥‥ 집에서는 때때로 미스테리어스한 사건이 일어나는 법 그런 때를 생각해서 와코이 은제 컨트러리(Cutlery)는 한 개씩 살 수 있게 되었습니다. 5년, 10년이 지난후, 그런 미스테리에 부딪혔을 때 똑같은 것을 갖추실 수 있도록 디자인은 이미 20년이 넘었어도 바꾸지 않고 있습니다.
물론, 디너 나이프로부터 스프레이터에 이르기까지 30종류를 모두 갖춰놓고 있습니다."라는 카피는 어지럽게 돌아가고 눈부시게 바뀌는 세상이지만 하나쯤은 바뀌지 않는게 있어 다행이구나 하는 안도감을 주는 일본의 덴츠 회사광고. 기존의 무게있고 안정감이 있어 보이는 듯한 비주얼에서 일반 식탁에서 흔히 볼 수 있는 포크를 비주얼로 사용하여 카피로써 즐거운 식사시간을 연상시킴으로 편안함을 유도한 광고이다. (그림 33)
2. 공공광고에 나타난 포스트모더니즘
공공광고란 (Public Service Advertisement) 공공주제 (Public Service Theme)를 제시하는 광고이다. 공공주제는 교통안전, 공해방지, 화재방지, 청탁, 청소년 범죄등과 같은 사회문제에 대한 해결책을 제시함을 특색으로 한다. 따라서, 개인 또는 개별회사의 광고가 보통 상업적 이익의 촉진을 위한 것과는 달리 공공광고는 사회적 공익의 촉진을 목적으로 한다. 그러므로, 공공광고의 주체는 미국 광고협의회나 한국의 공익광고 협의회의 같은 공공단체가 되는 것이 보통이다.
다음 공공광고에 나타난 포스트모더니즘 현상을 예를들어 설명하겠다.
첫번째, 한국 가스공사의 환경보존에 힘쓰는 공사의 취지를 PR하는 공공단체 광고이다. 이 광고는 현실의 공간에 의인화된 비둘기가 혼합되어 비현실적인 허구의 상황을 현실감있게 표현함으로써 소비자들을 착각속으로 유인하고 있다. (그림 34)
두번째, 한국 무역협회의 무역센타 개관을 알리는 공공단체로 사진과 컴퓨터 그래픽의 혼합으로 기존 형식을 해체시키고 소비자들에게 무역 강국의 이미지를 심어주고 있다. (그림 35)
세번째, 하나의 공간속에 또 하나의 공간을 형성하여 표현한 환경보존 캠페인.(그림 36)
네번째, 빌딩으로 숲을 이룬 도심속에 커다란 배 2대를 삽입시킨 석유연맹의 의견광고시리즈 중의 하나를 포토몽타쥬 기법을 이용하여 석유문제를 시각적으로 호소하였다. (그림 37)
3. 제품광고에 나타난 포스트모더니즘
제품광고의 형식에 있어 70년대에는 "경제성"에 컨셉을 두고 포지셔닝한 광고가 주종을 이루었고, 80년대에 들어서는 제품의 성능을 알리는 광고에서 벗어나 이미지 캠페인 광고가 등장하였다. 그리고 90년대에는 신세대의 등장과 함께 80년대부터 일어나기 시작한 포스트모더니즘의 급격한 부상으로 다소 난해한 듯 보이는 소재, Color, 카피가 형식에 구애를 받지않고 더욱 더 다양해졌다.
예를 들면, 상품의 이미지와는 관계없이 신세대의 이성관을 신세대의 대화체 형식으로 제작된 해태음료(포도 봉봉)는 '여자 모델의 얼굴만 삽입하여 따지는 듯한 형식을 카피 자체의 크고 작음으로 재미있게 표현하였다. (그림 38)
기존 광고에서는 상상할 수 없었던 性을 다룬 금성 "마이 마이" 광고의 "좋은 소리에는 당기는 힘이 있다."는 카피는 비주얼 자체가 깜찍하게 디자인된 카세트와 그리고 그 카세트를 향해 달려오고 있는 이어폰은 흡사, 정자와 난자의 결합을 연상시켜 주는 광고라 하겠다. (그림 39)
다음 Reebok 광고를 보자.
TV에서와 마찬가지로 비주얼 언어로 구성되는 메시지 전달을 "언제나 최고로 기억된다"는 간략한 헤드라인과 함께 비주얼 자체에 있어서도 운동선수의 뒷모습에 리복 심벌을 새겨 줌으로 중·장년층보다는 신세대와 20대-30대 중반의 소비자들에게 강한 인상을 심어주고 있다. (그림 40)
우수광고로 선정된 오리온 쵸코파이 광고.
지난 74년부터 무려 20년동안 꾸준한 사랑을 받아온 제품을 찾기란 그리 쉬운 일이 아니다. 제품 자체에 있어서도 가격면이나 품질면이나 부담없이 즐길 수 있다는 장점과 함께 쵸코파이의 광고전략에 있어서도 그동안 진행된 캠페인을 통해 "쵸코파이가 아니라 情입니다"라는 차별화 전략은 크게 성공하였다 하겠다. 흔히 볼 수 있는 과자에 아무런 관련도 없는 듯한 情이라는 단어를 삽입시켜 情을 가진 쵸코파이가 시베리아도 녹인다는 카피는 과장과 허구를 情이라는 강한 이미지의 단어를 삽입시켜 친근하면서도 독특한 광고로서 소비자에게 다가가고 있다. (그림 41)
단순하면서도 엉뚱한 발상으로 보는 사람이 "아니, 이게 뭐야?"하다가도 고개를 끄덕이게 만드는 삼성 문단속 냉장고 "독립만세" 광고는 냉동실과 냉장실이 각각 독립된 냉각시스템을 갖고 있다하여 브랜드 자체의 이름을 "독립만세"라 하였다.
이 광고의 헤드라인과 비주얼을 살펴보면, 독립만세라는 광고 컨셉에 치우쳐 실제로 그것이 어떻게 기능적으로 효용이 있는가에 대한 논리적 지원은 부족했지만, 광고의 군더더기를 없애고, 광고의 꽃이라 할 수 있는 모델이 아닌 생선, 야채를 모델로 선정한 것은 신선한 발상이라 할 수 있다.
그 결과, 신선도를 강조하고, 냉각방식의 독립이라는 기능으로서 소비자들에게 강한 이미지를 심어 주었으며, 동시에 판매 촉진에 있어 높은 성장률을 가져왔다. (그림 42)
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