第3章 포스트모더니즘 광고의 등장과 유형
第1節 포스트모더니즘 광고의 등장
광고의 공헌과 결과에 대한 사람들의 견해가 어떻든지 간에 오늘날 광고는 현대인의 일상생활에 있어서 피할 수 없는 현실이 되었다. 예컨대 현대인의 생활에 있어서 광고가 존재하고 있는 가장 극단적인 예로 즉 오늘날 현대인들의 일상속에 스며들어 있는 광고에 대해 잠시 생각해 보기로 하자. 최근의 측정에 의하면, 사회 경제적 또는 문화적 상황에 관계없이 모든 현대인들은 광고의 홍수 속에서 생활 한다고 한다.
이렇듯 광고는 현대인들에게 쉽게 접근할 수 있는 자신들의 일상생활, 희망과 두려움, 그리고 열망과 근심의 공동이미지를 제공해준다. 현대인들은 광고에 너무나 익숙해진 나머지 자신들이 광고로부터 자유스러워지려고 노력하는 바로 그 순간까지도 광고의 돌입이나 공동의 호소가 없는 것처럼 보이는 머나먼 조용한 곳으로 가는 상상을 하게 된다. 그러나 그들이 상상하는 장소와 조건조차도 사실은 이미 광고가 그들의 머리속에 심어놓은 이국적인 피정의 장면일 뿐이다. 현대에서는 그 어떤 장소도 그 어떤 대상도 그 어떤 사람도 그 어떤 행위도 그 어떤 생활형태도 그리고 그 어떤 사고방식과 현대에 산다는 것은 곧 진정으로 상업적인 맥락에서 가능하다는 것을 의미한다.
최근 우리나라에서도 광고에 새 바람이 불어 파격적이고 실험성이 강한 사진 은유적이면서도 질주적인 카피 등 상품을 광고한다기 보다 오히려 이미지만을 부각시키는 광고들이 부쩍 등장하였다. 그 제작방법에 있어서도 매우 세련되고 다양해졌으며, 과거 상품의 특성과 장점만을 수준으로까지 발전하게 되었다. 광고 제작진들도 소극적인 자세에서 공격적인 자세로 변모하고 있다. 빠르게 변모하고 있는 사회현상과 포스트모더니즘적 현상을 주도해가고 있는 신세대들을 통해서 소비자들에게 자연스럽게 전달되어지고 있는 이러한 광고가 국내에 등장한 것은 80년대부터이다.
① 그러나 80년대 전반에 나타난 포스트모던 광고는 양적이나 질적으로 영향력을 미치지 못했으며, 80년대 중반 이후부터 증가하기 시작한 포스트모던 광고는 학생계층과 젊은 직장여성층을 목표로 '젊은이 시장(youth market)' 이란 새로운 광고 시장을 만들어 나가기 시작했다.
포스트모던 광고가 80년대 후반부터 증가추세를 보이고 있는 것은 생산과정에 있어서 상품미학, 대중매체, 다국적 광고산업, 테크놀로지와 예술형식의 결함때문이며 수용과정에 있어서 소비계층이 다양하게 분화되고 있기 때문이다. 게다가, 젊은 소비계층은 비디오영화, 뮤직비디오, 위성방송, 외국 패션잡지 등을 수용함으로써 다른 소비계층과는 상이한 정서구조들을 지니고 있으므로 이러한 세분화에 따른 각 소비계층의 욕구 충족으로서 광고가 갖는 영향력을 절대적이라 할 수 있다
② 현대의 자본주의 세계에서는 대량생산, 대량판매, 대량소비를 통한 잉여가치의 생산과 실현을 위해서 소비를 끊임없이 자극하지 않으면 안되는데 상품미학은 바로 소비를 자극하기 위한 旣濟로서 가능하며 광고는 그것을 확대·재생산 한다. 생산자는 상품의 사용형식(use-form)을 변형시키지 않으면 안된다. 이것은 사용가치보다 더 중요한 외양화된 사용가치(appearance-use-value)를 꾸며내야 할 필요성이 증대된다는 것을 의미한다. 외양화된 사용가치가 사용가치 자체보다 중요한 것은 상품의 외양이 판매행위를 완성 시키는데 중요한 역할을 담당하기 때문이다. 상품의 외양화된 사용가치는 상품의 기능, 디자인, 포장과 같은 미적 혁신과 소비자의 현실안으로 상품을 위치지우는 광고를 통해서 이루어진다.
광고는 상품이 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있다는 정보와 기대를 창출하는 것으로서 새로운 형태의 사용가치를 만들어낸다. 현대의 소비사회에서 상품의 외양화된 사용가치는 다양한 방식들을 통해서 구현되는데 포스트모더니즘은 현대광고에서 외양화된 사용가치를 만들어내는 새로운 기제라 할 수 있다.5)
그리하여 이제는 우리가 접하고 있는 상당부분의 광고가 포스트모더니즘적 요소를 띄고 있어 중년층 이상의 소비자들에게도 전혀 낯설게 느껴지지 않으며, 오히려 전통적 광고가 너무나 진부하게 느껴지는 현실이 되어 버렸다. 여기에서 포스트 모더니즘 광고의 등장 배경을 다음과 같이 몇가지로 요약해 볼 수 있다.
첫째, 요즘의 광고환경은 매우 혼잡하고 경쟁 제품의 수도 헤아릴 수 없을 정도로 많다. 또한 각 상품의 질이 거의 균등한 상태이므로 광고에서의 차별화 전략이 절실하게 요구되고 있는 상황이다. 이런 시점에서 기존의 광고표현 방법으로는 소비자의 만족이나 기호를 충족시키기 어렵다고 판단되어 보다 독창적이고 차별적인 수단으로 포스트 모더니즘 광고가 제시되고 있다.
둘째, 소비자 측면에서 보면 80년대 이후 젊은이 시장(Youth Market)이 주 소비층으로 부상하였다. 이들은 텔레비전 세대로서 포스트모던한 감성을 가장 많이 소유하고 있으며 포스트모더니즘 광고를 이해할 수 있는 기본 자질, 말하자면 영상언어의 해독능력을 갖추고 있는 것으로 평가된다.
셋째, 포스트모더니즘적 특성이 가장 잘 표현되는 영역이 영상매체에 의한 대중문화라는 점이다. 이미지의 짜집기, 내용의 단편적인 서술, 반복, 중첩 등 정보보다는 이미지 위주의 감성에 소구하는 영상들을 광고는 효과적으로 활용할 수 있는 장점이 있다.
넷째, 발달된 테크놀로지의 효과와 장점을 가장 잘 이용할 수 있는 분야가 텔레비전 광고이다.
<표 1>은 월별 텔레비전 광고 모음집 중 포스트모던 광고라고 판단되는 것을 104개 뽑아 녹화한 뒤 새로이 포스트모던하다고 협의되는 광고를 추출하였다.
第2節 포스트모더니즘 광고의 특징
광고의 기능중에는 상품의 존재를 알리는 정신적 전달기능과 그 시대 사회, 문화적 이미지를 전달하는 사회, 문화적 기능을 지니고 있다.
한국의 포스트모던 광고가 전통적인 광고와 차별화 되는 것은 거기에 담겨진 세계의 모습을 통해서가 아니라 주로 표현양식에 의존하고 있었다. 이것은 우리 사회 안에서 지금 현재, 그리고 가까운 장래에 포스트모던한 문화의 유형이 도입되고 나타난 경우에도 현실을 파악하는 인식의 체계, 철학적 입장에서 다른 것이기 보다는 그러한 문화의 시장에서의 요구 즉 광고의 차별화 전략에 의해 나타날 것임을 강하게 시사하는 것이다.
광고의 거대한 지력과 상상력의 이면에는 광고자들이나 광고의 비판자들이나 모두 동의하는 하나의 진실이 있다. 그것은 곧, 광고란 특정 상품이나 서비스에 대한 열망을 자극하는 공격적이고 창조적인 힘이며, 또한 현대인들의 일상생활의 모든 면을 반영하고 동시에 영향을 깨친다는 것이다. 그럼에도 불구하고 보다 나은 삶을 위한 상품들을 발견하고 구매하는데 매료되어 혹은 정신이 팔려 현대인들은 광고가 자신들의 개인적 기대와 근심, 그리고 변화하는 공동의 희망과 두려움을 어떻게 반영하고 또 영향을 끼치는 가에 대해서는 좀처럼 생각해 보려고 하지 않는다.
광고는 좌절과 만족 막연한 보상을 포함한 일상경험의 실제 짜임새와 고양된 짜임새 그리고 이상적인 짜임새를 이용한다. 그래서 광고는 현대 대중 문화의 흐름과 변화를 추적하는데 관심이 있는 사람들에게 가장 유용한 문화적 현상이 된다. 이러저러한 모든 면에서 본다면, 광고는 국제시장의 신진대사를 위한 필수적인 혈관이라고 볼 수도 있을 것이다. 광고는 소비자들에게 선택할 수 있는 뉴스를 가져다 줌으로써 민주적이고도 자본주의적인 가치관을 촉진시킨다. 그러한 맥락에서 보면, 선택은 곧 "상품"이고 상품은 곧 "선택"이 된다. 그럼에도 불구하고 광고가 우리에게 가져다 주는 선택의 뉴스 이면에는 드러나지 않은 패러독스가 있다. 즉 광고자는 사실 소비자의 선택을 제거하지 않는다면 적어도 제안하려고 나선 사람들이라는 것이다.
광고가 만들어낸 가장 눈에 띄는 상품을 바라보며 특정상품이나 서비스가 갖는 무한정한 긍정적 이미지를 바라보며 우리는 그 광고자들이 소비자와 상품사이에 지속적인 음성적, 시각적 관계를 창출하려고 "노력"할 뿐만 아니라, 그와 동시에 상품과 이미지와 정체가 서로 우리의 주의를 끌기 위해 자유스럽게 경쟁하는 시각적, 언어적 환경, 즉 <사물의 민주화>라고 부를 수 있는 것을 만들어내는데 "성공"했다고 말할 수 있을 것이다. 그럼에도 불구하고, 광고의 성공은 특정상품에 대한 구매를 습관적으로 만들고 그럼으로써 결국에는 모든 선택이나 선별을 없애는 결과를 초래하게 된다.
진실을 진실처럼 보이게 하는 것, 이는 현재 광고에 있어서 가장 필수적인 목적이 된다. 자신들이 팔려고 하는 상품의 신뢰성을 부추기기 위해 광고주들은 진실처럼 들리는 언어로서 리얼리티를 창조하려고 한다. 그러나 광고주들이 만드는 가장 허구적인 세계의 "리얼리티"를 이해하려는 열쇠는 바로 그들이 남겨놓은 부분에 특별한 관심을 갖는 것이다. 광고는 불완전한 이미지를 만들어 놓을 때, 그래서 시청자들이 그 남겨진 의미를 파악하도록 할 때 성공한다. 그 결과를 광고 속에는 믿을 수 있고 가늠할 수 있는 진리가 부재한 가운데 의미만 떠다니게 된다.
여기에서 포스트모더니즘의 모체인 미국 초창기 광고에서 나타나는 포스트모더니즘적인 경향이 어떠한 형태로 자리잡아갔는지 살펴보기로 하겠다.
남성들을 겨냥한 미국광고에서 촉진되어 축적되어가는 정체의 원칙적인 본질을 생각해보면, 미국남성의 개체성의 본질은 스스로 여자들보다 신체적이나 심리적으로 더 강인하다고 생각하도록 문화적으로 조건지워진 상태에서 남자들로 하여금 이제는 자신들이 얼마나 섬세할 수 있는가를 발견하도록 부추긴다. 크루세 리크우스키는 1978년 "가사돕기 : 오해된 분야"를 위한 광고에서 아이보기와 가사와 "우리집안의 가치관 형성"을 오인과 공평하게 나누고 있는 남편의 모습을 보여준다.
크루세 리로우스키는 미국광고에서 남성 정체의 역사와 범위를 극명하게 보여주고 있다. 그의 뚜렷한 얼굴과 구리빛 손은 그를 대단히 남성적이고 독립적으로 보이게 한다. 그럼에도 불구하고 그는 여전히 단호한 "가장"이고 헌신적인 남편이며 가정에서나 사회에서나 예민한 "자유민"이다. 억센 단순함과 선의의 호의에도 불구하고 그는 여전히 근심을 하고있다. 비록 불안까지는 아니더라도 그는 말한다. "내가 앞치마를 둘렀다고 해서 아무도 나를 놀리지 못한다. 적어도 내 앞에서는 말이다."
크루세를 다른 남성들과 각자 놓은 것은 결국 그의 역할정도의 의지이다. "우리집에서는 내가 주로 요리를 한다." 많은 미국 남성들은 이 광고가 촉진하고 있는 남성의 역할에 대해서 반대할 것이다. 그러나 사실은 여성들을 겨냥하고 있으며, 그들에게 남성들이 사실은 크루세 같이 생각하고 있다는 것을 보여주기를 원하는 이 광고는 결국에는 많은 여성들도 남성들과 똑같은 전형을 인정하고 있다는 것을 증명해 주고 있다.
이 광고에서는 신체적으로 당당한 커다란 남성이 낯선 역할을 하도록 제시되고 있다. 아이러니컬하게도 이 광고는 전통적인 남성 이미지의 효과에 의존하고 있는 것이다. 크루세 리조우스키가 하고 있는 <가사> 광고는 현대광고에서 묘사되고 있는 포스트모던 리얼리즘에서는 이중성이 남성들에게 요구되고 있다는 것을 우리에게 설명해주고 있다. 광고에 있어서 포스트모던 리얼리즘이 갖는 중요한 원칙중의 하나는 남성들로 하여금 자신들의 정체를 계속 축적해 나가도록 하는 것이다.
포스트모더니즘 광고는 형식적이며 총체적 동질성을 추구하는 모더니즘적인 사고를 부정하는 시각이다. 관습적이고 진부한 것들로부터 벗어난 탈 중심적이고 탈 초위주의적인 것들을 말하고 통념상 전통적인 것과는 본질적으로 다른 파격적이고 형식적인 것을 의미한다.
모더니즘 광고에서의 안락, 풍요, 평화로 충만된 세계는 포스트모더니즘 광고에서 불안하고 해석되기를 거부하며 꿈과 채워질 수 없는 욕망으로 분출되는 것이다. 포스트모더니즘 광고는 상품에 부여된 가치, 상품의 사용맥락, 소비자와 상품의 관계에 대해서 어떤 분명한 의미를 전달하지 않으며 파편화된 이미지, 상품의 부재를 통해서 상품, 광고, 소비자 사이의 어떠한 합리적 관계도 보여주지 않는다.6)
여기서 우리가 포스트모던 광고의 특징을 알아보기 위해서는 먼저 전통적인 광고와 구분되는 특징부터 살펴보아야 할 것이다.
첫번째, 특징은 전통적 광고는 형식적인데 반해, 포스트모던 광고는 비형식적이라고 할 수 있다. 포스트모던 광고는 과옥지면의 구성, 음향, 프레밍, 시각적 효과의 측면에서 전통적 광고와는 다르게 차별화 방식을 취하고 있다. 포스트모던 광고는 현실과 허구가 뒤섞여 있으며, 영상내에서 또다른 영상을 표현함으로써 이루어진다.
두번째로 서술구조의 전개방식에 있어서 전통적 광고는 일괄적인 서슬구조를 가지고 있으나, 포스트모던 광고는 서술구조가 해체된다. 서술구조가 해체 됨으로써 이야기를 논리적으로 구성하는 것도 불가능하며 막연한 감각적 느낌만이 제시되며 파편화된 이미지의 나열은 이를 더욱 강화한다.
전통적 광고에서는 광고의 생산자가 소비자에게 정확한 상품의 기능과 사용가치를 설명해 줌으로써 소비자가 광고를 보고 해석하는 공간을 비교적 닫아 놓는다. 그러나 포스트모던 광고는 텍스트가 수용자에게 분명한 이야기를 말하는 것이 아니라 오히려 모호한 이야기를 제시함으로써 수용자의 공간해석을 열어 놓는다.
세번째로 광고언어에 있어서 전통적 광고는 비언어적 기호(영상언어), 언어적 기호, 음악·음향효과 등이 일관된 관계를 이루면서 상품의 사용가치를 설명하고 있다. 그러나 포스트모던 광고는 비언어적 기호에 집중적으로 의존하면서 언어적 기호는 극도로 생략되어 있다. 파편화된 이미지들이 꼴라쥬처럼 겹쳐서 텍스트 안으로 들어오며 환상적인 분위기를 만들어 낸다.
네번째로 전통적 광고는 일관된 하나의 표현방식에 의존하고 있으나 포스트모던 광고는 현실과 허구의 뒤섞임, 서술구조의 해체, 공간과 시간의 해체, 예술장르의 혼합 등이 복합적으로 연결되어 표현된다.
다섯번째, 시선의 경우 전통적 광고는 남성지배적 시선이 대부분이며, 카메라와 수용자의 시선의 일치가 파괴되지 않는다. 그러나 포스트모던 광고는 카메라의 각도를 바꾸어줌으로써 소비자와 카메라의 시선일치를 파괴시키며, 페미니즘적 시선이 나타난다. 포스트모던 광고가 여성들 소구대상으로 설정하고 있는 상품의 경우가 대부분으로 나타나기 때문에 시선이 페미니즘적이고 하지만 남녀가 함께 등장하는 광고의 경우에 있어서도 남성은 주변적이며 여성은 중심적으로 표상되어 나타난다.7)
이상과 같이 우리가 쉽게 구분지을 수 있는 전통적 광고와 포스트모던 광고와의 차이점을 살펴보기로 하겠다.
먼저 포스트모던 광고의 표현양식을 다음과 같이 7가지 범주로 제시하였다.
1) 현실과 허구의 뒤섞임
① 현실공간과 허구공간의 파괴 - 포스트모던 광고가 외양화된 사용가치를 만들어 내어 소비자의 일상경험 안으로 위치지우기 위한 기제중의 하나로서 현실공간과 허구공간을 파괴시키는 것을 말한다.
② 영상내의 영상 - 영상내의 영상은 텔레비전 광고안에 또 하나의 텔레비전 광고나 재현물(사진, 영화 등)이 등장하는 경우를 말한다. 이것은 시청자들이 바라보는 시각을 바꾸어 놓게 되는데, 기존의 광고들이 수용자가 화면내의 모델과 서로 바라다보는 시선이었던데 반해 영상내의 영상 광고는 시청자의 시선을 화면의 모델이 다시 작은 텔레비전 화면 속의 물체를 바라다보는 시선으로 이동 시키게 된다.
따라서 현실속의 수용자는 어느것이 진짜 현실이고 허구인지 현실감각에 순각적인 혼란감과 미묘한 느낌을 갖게 된다.
2) 서술구조의 해체
① 파편화된 이미지 - 의미없는 듯한 기호가 무질서하게 사용되어서 하나의 의미공간을 구성하는데 생산자 자체도 막연하게 기호의 의미를 감지할 뿐 각각의 기호들이 무엇을 말하는지 명확히 설명하지 못할 정도이다.
② 수용자가 개입하는 서술구조 - 전통적인 서술구조가 '상품은 이것이고, 이 광고의 내용은 이것이다'라고 소비자에게 전달해 주었던데 반해 포스트모더니즘적 서술구조는 소비자에게 정보를 주는 것이 아니라 상상의 단서를 제공함으로써 수용자의 상상력을 자극하는 것이다.
3) 공간과 시간의 해체
① 공간의 해체 - 모델과 상품이 서로 상이한 공간에서 비합리적 이동을 보여주다가 모델과 상품이 일상적 공간으로 들어오게 되는 것을 볼 수 있는데, 이같은 공간이동의 방식은 상품의 소비와 밀접한 관련이 있다.
포스트모던 광고가 상품의 외양화된 가치를 제시하는 방식은 소비자의 생활체계 안으로 모델과 상품을 위치시키는 것이라 할 수 있다.
② 시간의 해체 - 전통적 광고에서의 시간구성은 현재 혹은 현재와 분명하게 구분된 과거, 미래가 나타나는 반면, 포스트모던 광고에서는 두개 혹은 그 이상의 스토리 사이의 시간과 공간이 해체되어 있으며, 그 사이에서는 합리적인 시간의 질서를 찾을 수 없다.
4) 예술장르의 혼합
포스트모던 광고에서 예술장르의 혼합형식은 장르를 해체시키고 컴퓨터 그래픽을 도입함으로써 주로 이어지고 있다. 광고안에 회화적 기법이 등장하고 장식적 표현이 늘어나며, 2차원적 공간에서 3차원적 공간으로의 전환이 보여지는데 이것은 표현의 확대를 위해서 다양한 예술 방식을 끌어들이기 때문으로 볼 수 있고 특히 컴퓨터 그래픽의 도입이 이를 촉진시킨다.
5) 페미니즘적 시선
전통적인 광고에서 여성의 표상은 신체적으로 아름다운 여성, 현모양처인 여성, 고급스럽게 생활하는 여성, 성적대상인 여성, 남성에 의존적인 여성, 성 그 자체로서의 여성 등이다. 이것은 남녀 모델의 크기, 역할, 의상, 얼굴표정, 자세, 상호관계, 표류, 손놀림을 통해서 드러난다. 반면 포스트모던 광고에서 페미니즘적 시선은 지배적으로 나타나는 특징중의 하나이다.
광고안에 남녀가 나타나는 경우 여자는 남자를 이끌거나 거부하는 주체로 능동적이고 주체적인 존재로서 표상되고 있으며 여성혼자만이 등장하는 경우는 대상으로서의 여성이 아니라 스스로의 아름다움을 즐기는 여성으로 표상되어 있다.
6) 카메라와 시청자간의 시선일치의 파괴
전통적인 카메라의 움직임은 카메라가 인물을 쫓아가는 형식으로 되어 있으며 반대쪽에서의 장면을 통해서 카메라와 시청자간의 시선일치를 이끄는 것이다. 그러나 포스트모던 광고는 전통적인 카메라 움직임과 이미지라인에 벗어나서 촬영된다.
이렇게 카메라와 시청자의 시선일치가 광고에게 파괴되는 이유는 무엇보다는 주목성을 높이고 독특한 느낌을 줌으로써 타광고와 차별성을 주기 위해서이다.
7) 전통적인 색채 조화의 파괴
균형적 색채구성원칙에 기초한 전통적인 색채조화와는 달리 포스트모던 광고에서는 배경과 인물의 부분적 채색, 컬러와 흑백의 사용, 색채의 혼용, 명암대조와 전통적인 색상느낌의 파괴가 보여진다. 포스트모던 광고에서 전통적 색채를 파괴하는 것은 상품을 강조하고 상품을 통한 모델의 변신을 흑백에서 컬러로의 변화로 설명해내고자 하는 것과 깊은 관련이 있다고 할 수 있다.
포스트모던 광고는 이상의 7가지 범주들로 나눠지는 특성들을 복합적으로 표현하고 있었다.
다음으로 포스트모던 광고를 형식주의와 기호학적 관점에 따라 다음과 같이 구별지었다.
형식주의 관점을 광고와 접합시켜 보면 광고의 차별화는 단순히 이미지의 유무에서가 아니라 그것을 사용하는 기법에서 찾을 수 있다는 관점으로 진부한 주제라도 형식의 영역에 속한 제요소들이 구조적 변화를 통해서 새로운 충격을 줄 수 있다는 것이다. 일상의 낯익은 듯한 껍질을 벗기고 대상을 다시 낯설게 함으로써 지각의 신선함을 되살린다면 똑같은 주제의 광고라 할지라도 소비자들에게 강한 호소력을 갖게 할 것이다. 따라서, 광고를 제작하는 사람들은 습관적인 '보는방식'에서 탈피하여 색다른 각도에서 모든것을 생각하고 제시할 수 있는 표현을 연구하여야 한다고 하였다.
또한 기호학적 관점의 포스트모더니즘 광고는 기호(sign)가 다른 기호로부터 차이를 일으키면서 결정되어지고 의미있는 것으로 우리가 소속해 있는 문화에 의해 결정되어 진다고 한다. 그러나 포스트모더니즘시대에는 그 기호의 의미가 사라지고 곧 지시대상 자체는 사라지고 수많은 기표만이 부류한다고 할 수 있다. 즉 지시대상이 의미하는 것에 대한 관심이 아니라, 그 기표들이 어떻게 의미하고 존재하는 가에만 관심을 갖게 된다는 것이다.
광고에서도 기의(signfied)와 기표(signifier)간의 변화를 겪게 되는데, 이것은 표현되어진 어떤 것들이 하나의 기의나 상징을 갖지 않고 수용자 개개인들이 자의적으로 무수히 많은 해석을 할 수 있는 특징을 가지며, 여기서 기표 역시 새로운 의미를 창조할 수 있다는 논리가 성립된다.8)
이렇게 포스트모더니즘 광고의 등장은 시대적상황과 소비자 감성의 변화에 기초하면서 목표계층의 세분화와 기술도입의 영향이 큰 것으로 분석되었다.
이외에 다국적 광고산업의 침투, 테크놀로지와 예술의 결합 등의 원인이 있다고 보여진다.
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