위의 표를 통해서도 알 수 있듯이 '드라마틱한'이라는 항목을 제외한 나머지 항목들 즉 '섹시한', '여성적', '감각적인'이라는 이미지 항목에 대해 집단간에 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타나고 있다. 즉 구매자가 유행패턴에 대해 가지고 있는 이미지나 광고물에 나타나고 있는 이미지는 서로 일치하는 것으로 보인다. 다음으로 96년 봄의 립스틱 유행색이 분홍이고 유행 립스틱을 드봉의 '프렌치 핑키' 라고 인지하고 있으면서 유행패턴을 본인이 직접 구매한 구매자가 96년 봄의 립스틱 유행패턴에 대해 가지고 있는 이미지를 정리해 보았다. 구매자가 유행패턴에 대해 가지고 있는 주요한 이미지 항목들은 '여성적 (Mean=1.86)', '발랄한(Mean=2.29)', '생동감있는 또는 생생한(Mean=2.43)' 등이다. 이것은 광고물에서 보여지는 이미지들인 '발랄한', '생동감 있는 또는 생생한' 과 거의 일치한다고 볼 수 있다. 이러한 관계성을 좀 더 명확히 하기 위해 '여성적', '발랄한', '생동감 있는 또는 생생한'이라는 항목들에 대해 '구매자'와 '광고물' 간의 T검증을 실시해 보았는데 그 결과는 다음과 같다.

마지막으로 유행색을 '오렌지'라고 하고 유행 립스틱을 '프렌치 아이보리'로 인지하고 있으면서 본인이 직접 유행패턴을 구매한 구매자가 96년 봄의 립스틱 유행패턴에 대해 가지고 있는 이미지를 정리해 보고자 한다. 구매자가 유행패턴에 대해 가지고 있는 주요 이미지 항목들을 정리하면 지성적 (Mean=1.00)', '발랄한(Mean=2.00)', '깨끗한(Mean=2.00)', '화려한(Mean=2.00)', '순수한(Mean=2.00)', '지적, 이지적인(Mean=2.00)', '자연스러운(Mean=2.00)', '열정적(Mean=2.00)', '섹시한(Mean=2.00)', '세련된(Mean=2.00)' 등이다. 그런데 유행색을 '오렌지'라고 하고 유행 립스틱을 '프렌치 아이보리'로 인지하고 있으면서 본인이 직접 유행패턴을 구매한 구매자 사례 수 자체가 2명으로 너무 작아 통계적 유의미성을 확보하기에는 어려움이 있다. 그러나 광고물에 나타나고 있는 이미지들이라고 할 수 있는 '발랄한', '내추럴 또는 자연스러운', '깨끗한'과 같은 이미지 항목들에 대해서는 일치하고 있다. 이상을 정리해보면 수용자 일반이 유행패턴에 대한 이미지와 구매자가 유행패턴에 대해 가지고 있는 이미지, 그리고 광고물을 통해 보여지는 있는 제품에 대한 이미지는 대체적으로 서로 일치하는 것으로 나타나고 있었다. 앞에서도 언급했듯이 이렇게 일치되는 정도만을 가지고 광고가 수용자의 이미지를 구조화한다는 식의 인과 관계론적 결론을 내릴 수는 없지만 광고와 수용자간의 상관관계를 어느 정도 짐작할 수 있었다.

유행패턴 구매자가 유행패턴을 구매하는데 있어 제품이 갖는 유용성보다는 이미지와 같은 상징성 때문이였다면⁶⁷⁾ 구매자가 제품에 대해 가지고 있는 이미지는 유용성과 같은 물적 사용가치 외의 상징적 사용가치로서의 역할을 담당하게 될 것이다. 따라서 구매자가 어떠한 내용의 상징적 사용가치를 갖게되느냐, 그리고 그러한 상징적 사용가치를 어떻게 획득하느냐는 현대의 산업사회에서 중요한 문제가 아닐 수 없다

(2) 수용자 일반이 유행패턴에 대해 가지고 있는 이미지

다음은 수용자 일반이 유행패턴에 대해 가지고 있는 일반적 이미지 결과를 참고적으로 제시해 보고자 한다.

먼저 96년 봄의 립스틱 유행색이 분홍이고 유행 립스틱을 아모레의 '섹시 넘버원'이라고 생각하는 수용자가 96년 봄의 립스틱 유행패턴에 대해 가지고 있는 이미지를 몇 가지로 정리하면 '여성적(Mean=2.00)', '섹시한(Mean=2.02)', '감각적인(Mean=2.26)' 등이다. 이는 이 제품에 대한 광고물(광고물 13))에 나타나고 있는 이미지인 '드라마틱한', '여성적', '감각적인'과 거의 유사하다고 볼 수 있다. '수용자가 유행패턴에 대해 가지고 있는 이미지'(이하 '수용자')와 '수용자가 유행 립스틱이라고 인지한 제품의 광고물에 나타나고 있는 이미지'(이하 '광고물') 간의 유사성을 좀 더 명확히 하기위해 광고물과 수용자 양자에 나타나고 있는 이미지들인 '드라마틱한', '여성적', '감각적인', '섹시한'에 대해 I검증을 실시 하였다.

우선 '여성적인'에 대한 결과를 살펴보면, 다음 < 표13 >에서도 알 수 있듯이 '수용자'와 '광고물'에 나타나고 있는 이미지 사이에는 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉 '수용자가 유행패턴에 대해 가지고 있는 이미지'와 '수용자가 유행 립스틱이라고 인지한 제품의 광고물에 나타나고 있는 이미지'는 거의 일치하는 것으로 볼 수 있다. 그리고 '감각적인'이란 이미지 항목이나 '섹시한'이라는 이미지 항목에 대해서도 같은 결과를 보여준다. 즉 광고를 통해 보여지는 이미지나 수용자가 가지고 있는 이미지는 거의 일치하고 있음을 알 수 있다. 이를 표로 정리하면 다음과 같다.

그런데 '드라마틱한(t=4.56, df=94, p<.05)'이나 '로맨틱한(t=3.12, df=94, P<.05)', '열정적, 적극적 또는 정열적인(F=7.397, p<.O5/t=.97, df=12.23, p=.07)'과 같은 항목들은 집단 간 차이가 유의미한 것으로 나타나고 있다. 이 상의 결과를 정리해 보면 96년 봄의 립스틱 유행색이 분홍이고 유행 립스틱을 아모레의 '섹시넘버원'이라고 생각하는 수용자와 '섹시넘버원'의 광고물이 공통적으로 가지고 있는 이미지는 '여성적', '감각적', '섹시한'으로 정리할 수 있다.

다음으로 96년 봄의 립스틱 유행색이 '분홍'이고 유행 립스틱을 한국화장품의 '프렌치 펑키'라고 생각하는 수용자가 96년 봄의 립스틱 유행패턴에 대해 가지고있는 이미지를 정리하면 '여성적(Mean=2.00)', '발랄한(Mean=2.17)', '생동감있는 또는 생생한(Me:m=2.57)' 등이다. 그리고 그 제품에 대한 광고물(광고물 15))에 나타나고 있는 주요 이미지들은 '발랄한', '생동감있는 또는 생생 한'이다. 양자 간에 모두 보여지는 이미지들인 '여성적', '발랄한', '생동감있는 또는 생생한'에 대한 T검증을 실시하였다. 그 결과를 보면 3가지 이미지 모두에 대해 통계적으로 유의미한 집단 간 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉 '수용 자가 유행패턴에 대해 가지고 있는 이미지'와 '수용자가 유행 립스틱이라고 인지한 제품의 광고물에 나타나고 있는 이미지'는 거의 일치한다고 볼 수 있다. 그 결과를 표로 정리하면 다음과 같다.

마지막으로 유행색을 '오렌지'라고 하고 유행 립스틱을 '프렌치 아이보리'로 생각하고 있는 수용자가 96년 봄의 립스틱 유행패턴에 대해 가지고 있는 이미지를 정리하면 '깨끗한(Mean=2.00)', '순수한(Mean=2.00)', '자연스러운 (Mean=2.00)' 등이다. 그리고 그 제품의 광고물(광고물 14))에 나타나고 있는 주요 이미지들은 '발랄한', '자연스러운', '깨끗한' 등이다. 양자 간에 모두 보여지는 이미지들인 '깨끗한', '발랄한', '순수한', '자연스러운'에 대한 T검증을 실시하였다.

그 결과는 위의 표를 통해서도 알 수 있듯이 집단 간 차이를 보이지 않고 있다. 따라서 수용자가 유행패턴에 대해 가지고 있는 이미지와 광고물에 나타나고 있는 이미지는 거의 서로 일치한다고 결론지을 수 있다. 이상으로 수용자 일반이 유행패턴에 대해 가지고 있는 이미지를 광고물에 나타나고 있는 이미지와·비교해 보았다. 그 결과를 요약하면 '수용자 일반이 96년 봄의 유행패턴에 대해 가지고 있는 이미지'는 '그들이 유행 립스틱으로 인지하고 있는 제품의 광고물에 나타나고 있는 이미지'와 거의 일치하고 있음을 알 수 있다. 이러한 결과를 통해 광고가 수용자의 이미지를 창조한다고 단정적으로 결론지을 수는 없지만, 둘 간의 상관관계를 어느 정도 추측할 수 있고 광고를 통한 '새로운 상징적 사용가치 창출'의 가능성을 볼 수 있다.