제1절 연구문제 1)에 대한 연구결과

(1) 광고를 통해 제시된 유행패턴의 일시성

각 장업사가 유행패턴을 제시하는 주기를 분석해 본 결과는 다음과 같다. 15종의 제품 모두가 3-4개월 정도 광고 되어지고 있었는데 각 장업사마다 하나의 유행패턴을 일정 시기 동안 제시한 후에는 다른 유행패턴으로 교체하는 방식을 취하고 있었고 대략적인 주기는 '봄'과 '가을'로 나타났다. 그것을 표로 제시하면 다음과 같다.

이처럼 광고는 유행패턴의 일시성을 적절히 이용함으로써 시기별 유행을 선도하고 있다.

(2) 광고를 통해 제시된 유형패턴의 집단성

각 장업사 또는 광고대행사가 계절별 유행패턴을 재시하는 데 있어 목표소비자층으로 규정짓고 있는 집단을 분석해 본 결과, 15종의 광고물에 대한 제품 모두가 '25±3세의 대학생이나 직장여성'을 목표소비자층으로 하고 있음을 알 수 있었다. 여기에서 특이할 만한 사항은 각 유행패턴이나 브랜드명이 바뀌었어도 목표소비자층에는 별 변화가 없었다는 점이다. 즉 시장이 일정 규모로 제한되어 있음에도 불구하고 그 안에서 새로운 시장을 창출해가는 전략을 쓰고 있는 것이다. 그리고 이러한 전략은 유행패턴이 갖는 다른 속성들과 맞물리게 됨으로써 더 큰 효과를 낳게 되는 것이다.

(3) 광고를 통해 제시된 유행패턴의 상징성

(가) 1차 의미작용과 관련된 결과분석

광고를 통해 제시된 유행패턴의 상징성에 대한 결과를 분석하는데 있어 먼저 1차 의미작용과 관련된 부분에 대한 분석 결과를 정리해 보고자 한다 여기에서는 앞의 연구방법론에서 언급했던 언어적 요소의 '헤드카피', '바디카피', '제품명'과 비언어적 요소의 '제품의 색상', '모델군집형태'나 '모델 간 관계'를 중심으로 광고물에서 보여지는 그대로를 객관적으로 정리하고자 하는데, 우선 주요 장업 3사가 제시하는 제품과 색상을 중심으로 살펴 보기로 하겠다. 주요 장업 3사가 봄 컬러로 제시하는 색상은 오렌지 계열과 핑크 계열이였으며 가을 컬러로는 자주색 계열의 붉고 진한 컬러를 제시하거나 브라운이나 갈색 계열을 제시하고 있었는데 두 가지 종류의 컬러를 계속적으로 제시하거나 번갈아 제시하는 형태를 띠고 있었다. 이를 표로 제시하면 다음과 같다.

그리고 모델군집형태나 모델간 관계를 살펴보면 15종의 광고물 중 11종의 광고물에서 여자단독모델형태를 띠고 있었다. 그리고 4종의 광고물에서는 여자모델과 남자모델을 함께 보여주고 있기는 하지만 남자모델들이 흐릿한 배경으로 처리되거나⁶³⁾ 여자모델에 비해 상대적으로 작은 비율로 보여지고 있었다. ⁶⁴⁾

다음으로 광고별 카피 내용을 살펴보면 다음 < 표4 >와 같은데 유용성 카 피⁶⁵⁾와 상징성 카피⁶⁶⁾를 구분하여 제시하였다.

비율적으로 상징성 카피가 많은 양을 차지하고 있었고, 유용성 카피일지라도 글자의 크기에 있어 상징성 카피보다 상대적으로 작았고 위치에 있어서는 광고물 하단에 주로 위치하고 있었다. 카피 내용의 비율이나 위치, 카피 양에 대한 비교를 통해서도 알 수 있듯이 제시되어지는 유행패턴은 그 스타일이 갖는 유용성 보다는 새로운 상징적 이미지의 부각에 초점을 맞추고 있었다.

(나) 2차 의미작용과 관련된 결과분석

다음은 2차 의미작용과 관련된 부분에 대한 분석 결과를 정리해 보고자 한다. 이와 관련하여 9명의 코더들에 의한 15개 광고물 각각의 이미지에 대한 결과를 정리해 보면 다음과 같다. 각 광고물에 대해 19가지의 이미지를 제시하고 그 광고물이 갖는 이미지의 정도를 5점 척도로 측정했는데, 한 광고물이 갖는 이미지는 19개의 이미지 중 평균이 낮은 순서대로 '2(그렇다)'까지의 누적 백분율이 65%이상인 항목들 3개를 선택하여 정리하였다. 구체적인 결과를 살펴보면 다음과 같다.

우선 93년 가을에 실시되었던 립스틱 광고 캠페인의 광고물이었던 광고물 1)을 분석해 보면 주요하게 나타나는 이미지로는 개성(나)적인(Mean=2.11), 감각적인(Mean=2.33), 모던한(Mean=2.56) 등이 있었다. 94년 봄에 실시되었던 광고물인 광고물 2)의 경우는 열정적, 적극적 또는 정열적인(Mean=1.33), 드라마틱한(Mean=1.56), 도전적인(Mean=1.56)의 순서로 나타나고 있었고 광고물 3)의 경우에는 도전적인(Mean=1.56), 열정적, 적극적 또는 정열적인(Mean=1.56), 드라마틱한(Mean=2.11)로 나타났는데 서로 다른 장업사의 제품이었는데도 비슷한 이미지를 제시하고 있었다.

그리고 94년 가을의 립스틱 광고물인 광고물 4)의 경우에는 여성적(Mean=1.67), 순수한(Mean=2.00), 로맨틱한(Mean=2.44)과 같은 이미지가 주요하게 나타나고 있었고, 광고물 5)의 경우에는 여성적(Mean=2.11), 섹시한 (Mean=2.22), 감각적인(Mean=2.33)이었다. 또한 갈은 시기의 광고물이었던 광고물 6)에는 감각적인(Mean=1.78), 열정적, 적극적 또는 정열적인(Mean=1.89), 도전적인(Mean=2.00)의 이미지가 주요 이미지로 나타나고 있었다.

95년 봄에는 광고물 7), 8), 9)가 립스틱 광고 캠페인에 이용되었는데 광고물 7)에는 여성적(Mean=1.89), 심플한(Mean=2.11), 순수한(meanl=2.11)의 이미지가 보여지고 있었고, 광고물 8)에는 여성적(Mean=1.89), 로맨틱한 (Mean=2.00), 순수한(Mean=2.33) 등으로 나타났으며 광고물 9)에는 발랄한 (Mean=1.89), 여성적(Mean=2.11), 깨끗한(Mean=2.11)의 이미지가 주요했다. 그리고 95년 가을에는 광고물 10), 11), 12)가 실시되었는데 광고물 10)에는 드라마틱한(Mean=1.56), 여성적(Mean=2.00), 세련된(Mean=2.22)의 이미지가 광고물 11)에는 모던한(Mean=1.89), 세련된(Mean=2.11), 지적 또는 이지적인 (Mean=2.44)의 이미지가 나타나고 있었다. 그리고 광고물 12)에는 여성적 (Mean=2.11), 감각적인(Mean=2.33), 섹시한(Mean=2.67) 등의 이미지가 주요하게 나타나고 있었다.

96년 봄의 립스틱 광고물로는 광고물 13), 14), 15)가 있었는데 광고물 13) 에는 드라마틱한(Mean=1.33), 여성적(Mean=1.89), 감각적인(Mean=1.89)의 이미지가, 광고물 14)에는 발랄한(Mean=2.00), 내추럴 또는 자연스러운 (Mean=2.11), 깨끗한(Mean=2.33)의 이미지가 두드러진다. 끝으로 광고물 15)에는 여성적인(Mean=2.44), 발랄한(Mearn=2.67), 생동감 있는 또는 생생한 (Mean=2.78)의 이미지가 보여지고 있었다. 이상의 결과를 하나의 표로 제시하면 다음과 같다.

(4) 광고를 통해 제시된 유행패턴의 현시성

광고를 통해 제시된 유행패턴의 현시성이 어떻게 나타나고 있는지를 살피기 위해 비슷한 시기나 비슷한 유행패턴에 대해 어떠한 이미지들이 제시되고 있는지를 분석해 보았다. 그 결과는 다음과 같은데 각 장업사 별로 구분하여 살펴 보았다.

먼저 <아모레>의 경우, 94년 봄과 95년 봄의 유행패턴 색상이 오렌지 계열로 유사했음에도 거의 반대되는 이미지를 제시하고 있었고 96년 봄에는 비슷한 시기임에도 유행패턴의 색상과 이미지를 모두 변화시켜 제시하고 있음을 볼 수 있었다. 이것은 가을의 유행패턴 제시방식에서도 볼 수 있는데 광고물 1)과 광고물 10)은 거의 유사 색상임에도 불구하고 다른 이미지를 제시하고 있었다. 이상의 결과를 표로 제시하면 다음과 같다.

다음 <드봉>의 경우, 봄과 가을의 유행패턴 제시에 있어 비슷한 시기마다 서로 다른 유행패턴과 거의 반대되는 이미지를 제시하고 있었다. 그것을 표로 살펴 보면 다음과 같다.

<쥬단학>의 경우, 봄의 유행패턴에 대해서는 시기별로 서로 다른 유행패턴을 제시하고 있었지만 이미지에 있어서는 유사한 내용을 담고 있었고 가을패턴에 있어서는 서로 다른 패턴과 이미지를 제시하고 있었다. 그 결과로 표로 정리하면 다음과 같다.

이상의 결과를 정리하면 다음과 같다. 각 장업사 별로 유행패턴을 제시하는 데 있어 비슷한 시기적 특성을 갖는 계절임에도 새로운 유행패턴을 계속적으로 제시하거나 비슷한 패턴에 대해 전혀 다른 이미지를 부여하는 방식으로 특정 시기에 제시하는 유행패턴이 늘 새롭고 적절한 이미지를 갖도록 광고물을 제작하여 시행하고 있었다.

제 2 절 연구문제 2)에 대한 연구결과

(1) 유행패턴 구매형태에 대한 결과분석

우선 구체적인 연구문제에 대한 결과를 살펴 보고, 그 다음 일반 수용자 결과를 참고적으로 제시하고자 한다.

'올 봄에는 이런 색이 유행이다 라는 정보를 어디에서 얻으셨습니까'라는 질문에 대해 85.4%(129명)의 응답자들이 TV나 신문 ·잡지의 광고를 통해 얻는다고 답했다. 이를 통해 대부분의 사람들이 그 시기 유행의 경향을 광고를 통해 인식하고 있음을 알 수 있다. 그리고 '올 봄 립스틱 유행색은 무엇이었 다고 생각하십니까'라는 물음에 대해서는 80.8%(122명)의 사람들이 '핑크'라고 답하고 있었고, '올 봄 유행했던 립스틱 이름(제품명)을 적어주십시요'라는 항목에 대해서는 66.2%(100명)의 응답자가 <아모레>의 '섹시 넘버원'을 꼽았고, 16.6%(100명)이 <한국화장품>의 '프렌치 핑키'를 적고 있다. 실제로 유행패턴을 구매한 소비자의 경우, 유행패턴 구매에 영향을 미쳤던 요인이 유용성에 관련된 것인지, 상징성에 관련된 것인지에 대한 결과를 정리해보면 다음과 같다.

151명의 응답자 중 104명(69.9%)의 응답자가 올 봄에 새로운 립스틱을 구매했다고 응답했고 그 중 80명이 본인이 직접 구매했다고 답했다. 그리고 그 중 41명(51.3%)이 유행색을 구매했고, 38명(47.5%)이 유행색이 아닌 립스틱을 구매했다고 답했다. 본인이 직접 유행색을 구매했다고 답한 응답자를 대상으로 '특별히 유행색 립스틱을 구매한 이유는 무엇입니까'라고 물었고, 유행색이 아닌 립스틱을 구매한 응답자에게는 '왜 유행색을 구매하지 않으셨습니까' 라는 항목을 물었다.

먼저 유행색을 구매한 응답자의 경우 유행색 립스틱을 구매한 이유에 대해 가격이 싸서(sum=5), 용량이 많아서(sum=3), 색깔이 자신의 이미지에 맞아서 (sum=83), 지속성이 뛰어난 제품이어서(sum=7), 사용감이 좋아서(sum=30), 입술 보호효과가 좋아서(sum=1), 자신이 갖고 싶은 이미지를 표현할 수 있어서 (sum=88) 중 유용성과 관련된 항목보다는 제품이 갖는 상징성과 관련된 항목을 우선적으로 꼽고 있었다. 이러한 결과를 순위별 빈도수로 나타내 보면 다음과 같다.

위의 표에 나타난 결과를 통해서도 알 수 있듯이 유행패턴을 구매한 대부분의 사람들이 유행패턴의 색깔이 자신의 이미지에 맞는지의 여부나 자신이 갖고 싶은 이미지를 표현할 수 있기 때문에 유행패턴을 구매했다고 답하고 있다. 그리고 유행패턴을 구매하지 않은 응답자의 경우 구매하지 않은 이유 또한 자신의 이미지에 맞지 않기 때문이라고 답한 사람이 대부분 이었다.

(2) 립스틱 구매형태 일반에 대한 결과분석

'립스틱은 왜 바르십니까'라는 질문에 대해 설문 대상자 151명 중 126명이 '자신의 이미지 표현을 위해(83.4%)'라고 대답함으로써 대부분의 사람들이 립스틱을 이미지 표현이라는 용도로 이용하고 있음을 알 수 있다. 이것은 제품에 어떠한 이미지가 부여되는 지에 따라 제품에 대한 새로운 사용가치가 창출될 수 있는 여지를 만들어 준다고 할 수 있다.

다음으로 '립스틱의 경우 신제품 구매동기는 무엇입니까'라는 물음에 대해서는 ,98.3%(73명)가 '쓰던 제품에 싫증이 나서'라고 대답했고, 24.5%(37명)의 사람들은 '유행에 맞추기 위해'라고 응답했다. 그리고 '기존 제품을 다 써서' 라고 답한 사람은 15.9%(24명)으로 나타나 립스틱이라는 제품 구매 시 주요 구매동인은 제품 자체가 갖는 유용성이 아님을 알 수 있다. '립스틱의 경우, 구매하고자 할 때 가장 영향을 받는 요인은'이라는 질문에 대해 38.4%(58명)의 응답자들이 TV, 신문 잡지광고라고 답했고, 26.5%(40 명)의 사람들은 자기 스스로 결정한다고 답했다. 그 다음으로는 친구권유 (17.9%, 27명), 판매원외 권유(8.6%, 13명)에 영향을 받는 것으로 나타났다.

그리고 '립스틱의 경우 구매할 때 가장 고려하는 요인은 무엇입니까'라는 질문에 대해 중요한 순서대로 3가지 선택하도록 했는데, 가격(sum=116), 응용 (sum=12), 색깔이 갖는 이미지에 맞는지(sum=434), 지속성(sum=46), 사용감 (sunl=118), 입술보호효과(sum=44), 자신이 갖고 있지 않은 다른 이미지를 표 현할 수 있는지(sum=118), 기타(sum=9) 중 대부분의 사람들이 립스틱 구매 시 제품이 갖는 유용성보다는 색상이 갖는 이미지가 자신의 이미지에 맞을지, 자신이 갖고 있지 않은 다른 이미지를 표현할 수 있는 지와 같은 제품이 갖는 상징성 내지는 이미지를 더 우선시하는 것으로 나타나고 있다. 이러한 결과를 좀 더 명확히 하기 위해 순위별 빈도수를 표로 나타내면 다음과 같다.

제 3 절 연구문제 3)에 대한 연구결과

(1) 유행패턴 구매자가 유행패턴에 대해 가지고 있는 이미지

여기에서도 우선 구체적인 연구문제에 대한 결과를 제시하고 일반 수용자 결과를 부가적으로 살펴 보고자 한다.

먼저 유행패턴 구매자가 96년 봄의 립스틱 유행패턴에 대해 가지고 있는 이미지를 정리하고 이를 광고 이미지와 비교해 보고자 한다. 이를 위해 96년 봄에 출시된 립스틱 신제품 3종(광고물 13), 14), 15))을 구별하여 비교하고자 하는데 그것은 96년 봄에 출시된 립스틱들이 제시하는 이미지들이 서로 비슷한 경향을 보이는 것이 있을지라도 제품에 따라 서로 다른 이미지들을 광고를 통해 제시하고 있기 때문이다. 따라서 어떤 제품을 구매했는가 또는 어떤 제품을 유행제품으로 인식하고 있느냐에 따라 구매자나 수용자가 가지고 있는 유행패턴에 대한 이미지는 다를 수 있기 때문이다.

구매자가 유행패턴에 대해 가지고 있는 이미지는 광고물에 대한 이미지 측정 방식과 같은 방법에 의해 추출하였다. 즉 연구자에 의해 제시된 19개의 이미지 중 평균이 낮은 순서대로 '2(그렁다)'까지의 누적 백분율이 65%이상인 항목들 3개를 선택하여 정리하였다. 그리고 구매자가 가지고 있는 이미지와 광고물에 나타난 이미지 사이의 관계성을 좀 더 명확히 하기 위해 구매자가 가지고 있는 주요 이미지와 광고물에 나타나고 있는 주요 이미지들에 대해 검증을 실시했다. 그 결과를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

먼저 96년 봄의 립스틱 유행색이 분홍이고 유행립스틱을 아모레의 '섹시넘버원'이라고 인지하고 있으면서 유행패턴을 본인이 직접 구매한 구매자가 96년 봄의 립스틱 유행패턴에 대해 가지고 있는 이미지에 대한 결과를 정리해 보면 다음과 같다. 구매자들이 유행패턴에 대해 가지고 있는 주요한 이미지 항목들은 '섹시한(Mean=1.79)', '여성적(Mean=2.00)', '감각적인(Mean=2.00)' 등이다. 이것은 광고물에서 보여지는 이미지들인 '드라마틱한', '여성적', '감각적인'과 거의 일치한다고 볼 수 있다. 이러한 관계성을 좀 더 명확히 하기 위해 '섹시한', '여성적', '감각적인', '드라마틱한'이라는 항목들에 대해 '구매자'와 '광고물' 간의 T검증을 실시해 보았는데 그 결과는 다음과 같다.