제1절 연구결과의 요약

본 연구는 타인의 영향을 받는 소비자의 구매결정과정에서 사회적 영향의 차원에 영향을 미치는 요인을 규명하고, 개인차의 특성에 따라 사회적 영향의 차원 중 어느 차원이 상표구매의도와 더 밀접한 가를 검증하고자 하였다.

본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.

첫째, 본 연구는 이론적 고찰을 통하여 집단 및 제품특성과 사회적 영향과의 인과적 관계에 대한 논리적 근거를 제시하기 위하여 이론적 타당성을 검토하였으며, 이들 요인과 사회적 영향의 차원간의 관계를 확인하였다.

둘째, 이런 이론적 배경을 근거로 하여 사회적 영향이 소비자 구매의사결정 과정에서 구매의도에 미치는 관계를 검증하여 정보적 영향보다는 규범적 영향이 구매의도와 더 상관관계가 높다는 결과가 나타났다. 이 연구결과에서 집단규범에 의한 소비행동의 제약성을 다시 확인할 수 있었다.

셋째, ATSCI의 조정변수로서의 역할을 규명하기 위하여 ATSCI의 고저에 따른 집단별 사회적 영향과 상표구매의도간의 관계를 검증하였다. 그 결과 ATSCI가 높은 집단에서는 상표구매의도에 규범적 영향이 큰 것으로 나타났으나 정보적 영향은 미미한 것으로 나타났다. ATSCI가 낮은 집단은 상표구매의도에 규범적 영향과 정보적 영향이 모두 큰 것으로 나타났고, 상대적으로 규범적 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 요컨대 ATSCI가 낮은 집단에서는 가설이 기각됨에 따라 ATSCI의 조정변수로서의 역할은 부분적으로밖에 지지되지 않았다.

넷째, 분석결과에 의하면 이론적 모형의 전반적 적합도 지수는 비교적 양호한 것으로 나타나, 본 연구에서 설정한 모형이 의미있음을 보여준다. 다만, 집단응집성과 규범적 영향간의 관계, 상표차별성과 정보적 영향간의 관계 및 집단유사성과 정보적 영향간의 관계에 대한 가설은 기각되었다.

제2절 연구결과의 시사점

본 연구결과에서 얻어진 마케팅상의 시사점을 요약하면 다음과 같다.

첫째, 상대적으로 규범적 영향이 강한 제품일수록 친구/동료의 영향이 강했고, 상대적으로 정보적 영향이 강한 제품의 경우에는 전문가, 가족, 사용자의 영향이 강한 것으로 나타났다. 따라서 촉진프로그램의 개발시 제품의 성격에 따라 적합한 메시지 전달자를 선택하는 것이 유효함을 의미한다.

둘째, ATSCI가 높은 집단 뿐 아니라 낮은 집단에서도 상표구매의도에 정보적 영향보다는 규범적 영향이 더 크게 나온 결과는 한국 소비자의 구매행동에서의 집단동조성의 중요성을 다시 한번 확인시켜 주는 것이었다. 그동안 소비자 심리변수만을 가지고 미시적 측면에 치우쳐 소비자행동을 연구해 온 연구동향에 대해 보다 사회적이고 문화적인 맥락 즉 거시적 측면에서 소비자행동 연구의 필요성을 제기하여 주는 것이다. 이는 소비자의 행동이 문화적 함축(cultural bounded)을 가진 행위임을 시사해 주는 것이다.

셋째, 제품의 현시성이 높을수록 규범적 영향을 더 많이 수용한다는 사실은 한국 소비자의 체면의식이 제품과시성과 열망평가도에 의하여 반영되는 것을 의미한다고 생각해 볼 수 있다.(Lee, 1988). 따라서 현시성이 높은 제품구매를 촉진시키려는 광고전략에서는 이런 점을 고려한 메시지의 개발이 효과적일 수 있다.

제3절 연구의 한계 및 앞으로의 과제

본 연구는 다음과 같은 몇 가지 한계를 지니고 있다.

첫째, 연구의 대상 및 범위를 너무 제한함에 따라 연구결과를 전체소비자에 일반화하는데 문제가 있다. 특정지방의 대학생을 조사대상으로 한정함으로써 응답자의 개념적 편견에 의한 오류를 내포할 가능성이 높다. 또한 연구범위를 5개 제품에 한정하여 연구의 가설을 검증하였는데 제품간의 특성에 따라 사회적 영향이 달리 나타날 수 있다.

둘째, 외국에서 개발한 척도를 거의 그대로 사용한 결과 응답자에게 질문의 의도가 잘못 전달되어 충분한 자료를 얻어내지 못했다. 그결과 이론적 모형에 의한 연구목적을 달성하는데 주요한 요인이나 변수를 누락시키는 과오를 범했을 가능성이 크다.

셋째, 다양한 사회단위의 형태 속에서 사회적 영향의 측정이 이루어지지 않았다. 사회적 영향은 개인이 특정관계집단보다는 다양한 집단(multiplex group)과의 관련하에서 관계를 맺고 있느냐의 여하에 따라 사회적 영향의 정도와 방향이 달라지기 때문이다(Reigen et al. 1984).

이런 점을 고려해 볼 때 향후의 연구과제는 다음과 같은 방향에서 이루어져야 한다. 다양한 사회적 관계 속에서 제품의 속성을 연결하여 연구가 이루어져야 하며, 구매상황의 요인이 사회적 영향의 정도에 영향을 미칠 수 있으므로 상황변수를 고려한 연구모형의 개발이 검토되어야 할 것이다.