두번째로 ATSCI가 낮은 집단을 대상으로 한 하위모델 2-2의 적합도는 < 그림 4-7 > 에 나타나 있다. 하위모델 2-2의 전반적 적합도 지수는 chi^2 =20.21(df=12, p=0.067), GFI=0.975, AGFI=0.942, RMR=0.039로서 매우 양호한 것으로 나타났다. 하위모델 2-2에서 얻어진 특징수들의 추정치와 표준오차, t값들은 < 표 4-11 >에 나타나 있다. 이 모델에서는 상표구매의도에 규범적 영향과 정보적 영향이 모두 큰 것으로 나타났고, 상대적으로 규범적 영향이 더 큰 것으로 나타났다.

(γ11=1.200, t=4.225 ; γ12=0.480, t=3.387).

종합해 보면 상표구매의도에 규범적 영향과 정보적 영향은 모두 영향을 미치며, ATSCI점수에 관계없이 소비자들은 상표선택시 정보적 영향보다는 규범적 영향을 더 받는 것으로 나타났다.

3) 집단 및 제품 특성과 사회적 영향, 그리고 구매의도간의 전체모델

집단 및 제품특성과 사회적 영향, 그리고 구매의도 간의 관계모형의 적합도는 < 그림 4-8 > 에 나타나 있다. 전반적 적합도 지수를 보면 χ2의 p값이 0.003으로 나타났으나, GFI와 AGFI가 0.9이상으로 나왔고 RMR도 0.05이하로 나타나서 연구모형과 실제자료가 비교적 일치되고 있음을 보여주고 있다.

한편 전체모델에서 얻어진 특징수들의 추정치와 표준오차, t값들은 <표 4-12>에 나타나 있다. 본 연구의 연구가설들인 변수들 간의 관계는 γ계수에 나타나고 있다. 이를 토대로 가설검증 결과를 살펴보면 다음과 같다.

먼저 집단응집성이 높을수록 규범적 영향이 클 것이라는 가설 1은 지지되고 있지 않다(γ11=0.035, t= 0.428). 이 결과는 앞의 상관관계 분석과 일치하고 있지 않다. 집단유사성이 높을수록 규범적 영향이 클 것이라는 가설 2-1은 지지되고 있다(γ13=0.179, t=2.125). 이는 앞의 상관관계 분석과 일치하고 있다. 집단유사성이 높을수록 정보적 영향이 클 것이라는 가설 2-2는 기각되고 있다(γ23=0.121, t=1.987). 이는 앞의 상관관계분석과 일치하고 있지 않다. 집단신뢰성이 높을수록 정보적 영향이 클 것이라는 가설 3은 지지되고 있다(γ22=0.399, t=6.736). 이는 앞의 상관관계 분석의 결과와 일치한다. 제품복잡성이 클수록 규범적 영향이 클 것이라는 가설 4-1은 지지되고 있으며(γ14=0.153, t=2.892), 정보적 영향도 클 것이라는 가설 4-2도 지지되고 있다(γ24=0.135, t=2.534). 이는 앞의 상관관계분석의 결과와 일치한다. 제품현시성이 높을수록 규범적 영향이 클 것이라는 가설 5는 지지되고 있다(γ15=0.145, t=2.834). 이는 앞의 상관관계분석과 일치한다. 상표차별성이 낮을수록 정보적 영향이 클 것이라는 가설 6은 기각되고 있다(γ26=-0.039, t=-0.476). 이는 앞의 상관관계분석의 결과와 일치한다. 규범적 영향과 정보적 영향이 구매의도에 영향을 미칠 것이라는 가설 7-1은 지지되고 있다(β31=0.546, t=2.365; β32=.375, t=2.408). 이는 앞의 상관관계분석의 결과와 일치하고 있다.

전체 모델에 의한 가설검증을 종합해 보면 집단특성과 사회적 영향간의 가설 2-1, 가설 3은 채택되었으며 가설 1과 가설 2-2는 기각되었다. 제품특성과 사회적 영향간의 가설 4-1,4-2, 가설 5는 채택되었으며 가설 6은 기각되었다. 또한 사회적 영향과 상표구매의도 간의 가설 7-1은 채택되었다.

제5절 실증분석의 요약 및 논의

1. 가설검증결과의 요약

상관관계 분석과 LISREL분석을 통한 가설검증의 결과는 < 표 4-13 > 에 요약되어 있다. 대부분의 가설에 있어 두 분석의 결과가 일치하고 있지만, 집단응집성과 규범적 영향(가설 1), 집단유사성과 정보적 영향(가설 2-2)⁸⁾ 의 관계는 LISREL분석에서는 검증되지 못했다. 이는 이들 관계에 개입된 제 3의 변수효과 및 다항목으로 측정된 이론변수에서의 오차의 크기 등이 영향을 미친 것으로 여겨진다. 전체적으로는 LISREL분석 결과를 더 신뢰할 수 있다.

2. 가설검증결과의 논의

가설 검증 결과 앞에서 우리가 설정하였던 11개의 가설(하위가설 포함)이 대부분 지지되었다. 이러한 결과는 기존의 연구결과를 토대로 구축된 이론적 모형의 적합성과 신뢰성을 나타낸다고 볼 수 있다. 즉 소비자의 상표구매선택에는 규범적 영향과 정보적 영향과 같은 사회적 영향이 강하게 작용하고 있으며, 이러한 사회적 영향의 정도는 집단응집성, 집단신뢰성, 집단유사성과 같은 집단특성과 제품복잡성, 제품현시성, 상표차별성과 같은 제품 특성에 의해 결정된다는 이론적 모형을 실제자료를 통해서는 입증해 볼 수 있었다. 또한 소비자 개인 특성변수인 ATSCI점수를 조정변수로 하여 가설을 검증해 본 결과 부분적으로 지지되는 결과를 얻었다. 이는 ATSCI가 소비자의 제품구매와 사용행동에 관한 사회비교정보에 대한 민감성 정도로서 비교적 우수한 개념 및 척도라는 것을 확인시켜 주었다(Bearden and Rose 1990).

그러나 집단응집성과 규범적 영향간의 관계에 대한 가설 1이 LISREL 검증결과 지지되지 못한 이유는 조사대상인 표본특성에 기인한 것으로 생각해 볼 수 있다. 즉 본 연구조사의 표본은 모두 대학생들로 구성되어 있다. 일반적으로 대학생들은 그들의 준거집단내 응집성은 강하지 않고 따라서 큰 규범적 영향을 받지 않는다고 생각해 볼 수 있다. 이러한 표본 특성이 자료에 흡수되어 가설 1이 기각되지 않았나 싶다.

또한 상표차별성과 정보적 영향 간의 관계에 대한 가설 6은 상관관계분석과 LISREL분석 모두에서 기각되었다. 두 분석에서 우리가 예상했던 대로 (-)관계는 확인되었으나 이것이 통계적으로 유의미하지는 못했다. 이는 설문측정상의 오류에서 기인한 것으로 생각된다. 측정항목의 신뢰성 계수에서도 보았듯이 모든 측정항목이 α=0.6이상이었으나 상표차별성의 α계수는 0.4495로 나타나 측정항목 자체에 문제가 있었던 것으로 보인다. 이러한 사실은 앞으로 측정항목의 정교화를 통해 개선되리라 생각한다.

마지막으로 ATSCI가 높은 집단 뿐만 아니라 낮은 집단에 있어서도 상표구매의도에 정보적 영향보다는 규범적 영향이 더 크게 나왔다는 사실은 향후 우리 나라 소비자의 구매행동 연구에 중요한 시사점을 제공하는 것으로 생각해 볼 수 있다. 개인심리특성상 사회적 민감도가 낮은 소비자라 할지라도 한국이라는 집단동조성이 강한 문화권에 있는 소비자에게는 준거집단의 규범적 영향에 의해서 상표선택을 하게 될 가능성이 높다는 사실은 그동안 소비자 심리변수만을 가지고 미시적 측면에서 소비자행동을 연구해온 우리 나라 마케팅 연구풍토에 보다 사회적이고 문화적인 맥락, 즉 거시적 측면에서 소비자행동을 연구해야 할 필요성을 제기하고 있다. 따라서 향후 연구에서는 소비자행동에 영향을 미치는 규범적 영향에 대한 영향요인, 규범의 체계 등에 대한 연구가 필요할 것으로 보인다.