제1절 변수의 측정

본 실증분석에서 사용된 집단특성, 제품특성, 사회적 영향, 상표구매의도, ATSCI의 개념에 대한 측정은 다음과 같이 수행하였다.

1. 집단특성요인

집단특성은 응집성, 신뢰성, 유사성의 3 가지 요인을 측정하였다. 이러한 세 가지 요인은 준거집단의 특성을 규정하는데 유용한 요인으로 선정되었다.

1) 집단응집성

집단응집성은 다음과 같이 집단소속에 대한 안락감의 정도와 평소 동행정도의 2 가지 변수로 측정하였다.

① 집단안락감 : 그들과 같이 있으면 편안함을 느낀다.

② 동행정도 : 그들과 나는 평소에 늘 붙어 다닌다는 말을 듣는다.

2) 집단신뢰성

집단신뢰성은 다음과 같이 집단구성원들의 제품경험 신뢰도와 제품지식 신뢰도의 2 가지 변수로 측정하였다.

① 경험신뢰도 : 그들은 이 제품을 사용해 본 경험이 많으므로 믿을 만하다.

② 지식신뢰도 : 그들은 이 제품에 대해 잘 알고 있으므로 믿을 만하다.

3) 집단유사성

집단유사성은 다음과 같이 집단구성원들과의 성격유사성과 사고유사성의 2 가지 변수로 측정하였다.

① 성격유사성 : 그들과 나는 성격이 비슷하다.

② 사고유사성 : 그들과 나는 생각하는 것이 비슷하다.

2. 제품특성요인

제품특성으로는 복잡성, 현시성, 상표차별성의 3 가지 요인으로 측정하였다.

1) 제품복잡성

제품복잡성은 다음과 같이 제품구성복잡성과 사용복잡성의 2 가지 변수로 측정하였다.

① 제품구성복잡성 : 나에게 이 제품은 복잡한 제품이다.

② 사용복잡성 : 나에게 이 제품은 사용방법이 어렵다.

2) 제품현시성

제품현시성은 다음과 같이 제품의 과시성과 제품사용자에 대한 열망적 평가도의 2 가지 변수로 측정하였다.

① 제품과시성 : 이 제품을 가지고 있는 사람을 보면 대단해 보인다.

② 열망평가도 : 이 제품을 가지고 있는 사람을 보면 부러움을 느낀다.

3) 상표차별성

상표차별성은 다음과 같이 상표의 구별성과 상표품질차이 지각도의 2 가지 변수로 측정하였다.

① 상표구별성 : 이 제품은 어느 것이 좋은 상표(브랜드)인지 구별하기 어렵다.

② 품질차이지각도 : 이 제품은 상표들간에 품질이 차이가 없는 것 같다.

3. 사회적 영향

사회적 영향은 규범적 영향과 사회적 영향의 2 가지 요인으로 측정하였다.

1) 규범적 영향

규범적 영향은 다음과 같이 집단구성원과의 유사성추구, 타인선호존중, 타인기대충족의 3 가지 변수로 측정하였다.

① 유사성추구 : 그들과 비슷해지려고 종종 이 사람들이 구입하는 상표를 사려고 한다.

② 타인선호존중 : 내가 구입하려는 제품/상표를 그들이 좋아할까 하는 것은 나에게 중요하다.

③ 타인기대충족 : 사람들의 눈에 많이 띄는 제품을 살 때는 종종 그들이 기대하는 상표를 구입한다.

2) 정보적 영향

정보적 영향은 다음과 같이 집단구성원의 조언참조정도, 조언탐색정도, 정보탐색정도의 3 가지 변수로 측정하였다.

① 조언참조정도 : 여러 상표중에서 최선의 선택을 위해 그들의 말을 참고한다.

② 조언탐색정도 : 이 제품에 대해 잘 모를때 그들에게 종종 물어 본다.

③ 정보탐색정도 : 구입하기 전에 그들로부터 자주 정보를 얻는다.

4. 상표구매의도

상표구매의도는 다음과 같이 준거집단 구성원들이 주로 구입하거나 선호, 또는 권장하는 상표를 구매할 의향이 있는가로 측정하였는데, 다음과 같은 3 가지 변수가 사용되었다.

① 준거집단 추천상표 구매의도 : 나는 이 제품을 구입한다면 그들이 선택하거나 추천하는 상표를 구입하겠다.

② 준거집단 선호상표 구매의도 : 그들이 좋아하는 상표를 구입하겠다.

③ 준거집단 구매상표 구매의도 : 그들이 구입하는 상표를 구입하겠다.

5. ATSCI

ATSCI는 개인의 행동에 대한 타인들의 반응을 의식하고 그러한 반응들의 성격에 관심을 두거나 또는 민감한 정도로 측정된다. 여기서는 Lennox and Wolfe(1984)의 ATSCI의 13개 항목을 우리 나라 실정에 맞게 번안하여 그대로 사용하였다. ATSCI는 다음과 같이 타인행동 동조정도, 타인관계 민감도, 타인행동 관찰정도, 개인행동수정정도 등의 13개 항목으로 측정하였다.

① ATSCI 01 : 나는 어떻게 해야 할지 모를 경우에 나와 친한 사람들이 하는대로 따라서 한다.

② ATSCI 02 : 나는 평소에 나의 스타일에 맞지 않는 옷은 구태여 입지 않는다.

③ ATSCI 03 : 모임에서 나는 분위기에 맞게 행동하려고 노력한다.

④ ATSCI 04 : 나는 어떻게 행동해야 하는지 잘 모를 때 다른 사람들의 행동을 관찰한다.

⑤ ATSCI 05 : 나는 분위기에 맞추기 위해 사람들이 내 행동을 어떻게 생각하는가에 신경쓴다.

⑥ ATSCI 06 : 나는 다른 사람들에게 들은 재미있는 단어들을 잘 사용하는 편이다.

⑦ ATSCI 07 : 나는 다른 사람들이 무슨 옷을 입는지 살펴보는 편이다.

⑧ ATSCI 08 : 나는 다른 사람들과 어울릴 때 그들이 싫어하는 기색을 보이면 나의 접근방법을 바꾼다.

⑨ ATSCI 09 : 내가 속한 집단에 맞게 처신하는 것은 중요하다고 생각한다.

⑩ ATSCI 10 : 나는 어떤 행동을 할 때 다른 사람들이 무엇을 원하는지를 고려한다.

⑪ ATSCI 11 : 나는 내가 어떻게 행동해야 할지 조금이라도 확신이 없으면 다른 사람들의 행동을 살펴본다.

⑫ ATSCI 12 : 나는 유행의 변화에 맞추기 위해 사람들이 어떤 옷을 입는지 살펴본다.

⑬ ATSCI 13 : 나는 다른 사람들을 따라 행동하는 것보다 내 기분에 따라 행동하는 경우가 많다.

제2절 자료의 수집

1. 조사대상

본 연구는 소비자가 구매행동을 하는데 있어서, 준거집단으로부터 받는 사회적 영향(규범적, 정보적 영향)을 알아보는데 그 목적이 있다. 이러한 사회적 영향의 정도는 준거집단의 특성과 제품의 특성에 따라 달라질 것이며, 개인 소비자의 특성(사회적 영향에 대한 민감도)에 따라 달라질 것이다. 특히 이러한 결과는 집단동조성의 규범이 강조되는 우리 나라 문화에서 두드러질 것으로 예상된다.

본 실증연구의 조사대상은 우리 나라 전인구를 모집단으로 하여 무작위 표본추출하는 것이 그 연구결과의 일반화가능성을 높일 것이다. 그러나 이렇게 조사대상을 선정하는 것은 많은 시간적, 비용적 제약이 따르고, 본 연구에서 검증하고자 하는 요인 외에 많은 외생요인이 발생할 소지가 높아진다. 따라서 본 실증연구에서는 우리나라 대학생을 조사대상의 모집단으로 선정하였다. 대학생을 조사대상으로 선정한 이유는 표본추출과 설문조사의 용이성 외에도 준거집단의 영향을 비교적 많이 받는 집단이라고 생각되었기 때문이다.

표본의 편의표본추출방법에 의해 강원도 소재의 종합대학의 재학생 400명을 선정하여 설문조사를 실시하였다. 이중 설문응답의 누락, 부실기재 등의 설문지 66부를 제외한 334명이 최종분석에 사용되었다.

2. 조사절차

조사절차는 크게 사전조사와 본조사로 나누어 실시하였다. 사전조사는 본조사에서 제시될 제품범주를 결정하기 위해서 실시하였다. 먼저 10명의 대학생이 참여한 포커스그룹인터뷰에서는 대학생들이 주로 구매하는 제품 중에서 준거집단의 영향을 많이 받는 제품들을 선정하였다. 그 결과 의류, 퍼스널 컴퓨터, 장신구, 워커, 무선호출기(삐삐), 소설책, 오디오카세트, 가방 등의 8개 품목이 선정되었다.

이렇게 선정된 8개 품목을 대상으로 구매에 있어서 규범적 영향과 정보적 영향정도를 7점 리커트척도로 측정한 사전 설문조사를 실시하였다. 이 사전조사는 강원도 소재의 종합대학 재학생 100명을 대상으로 실시되었으며, 그 결과 규범적 영향이 강한 제품으로 의류, 워커, 삐삐가, 정보적 영향이 강한 제품으로 오디오카세트, PC가 선정되었다.(표 4-1 참조)

이렇게 선정된 제품을 대상으로 하여 본 조사를 실시하였다. 본 조사에서는 선정된 400명의 표본을 각각 80명씩 5 그룹으로 나누어 각 그룹에 1 가지 제품만을 제시하고 집단특성, 제품특성, 사회적 영향, 구매의도, 인구통계적 변수의 순서로 구성되어 있는 설문지에 응답하게 하였다.

응답자 한 사람당 응답시간은 평균 30분 정도가 소요되었으며 응답자들은 각 집단별로 수용된 대학교 강의실에서 설문지에 응답하였다. 응답도중 응답자들간의 상호작용은 거의 없었으며 설문에 대한 별다른 질문도 나오지 않았다. 설문에 응답한 대학생들에게는 소정의 선물을 지급하였다.

3. 표본의 구성

최종 통계분석에 사용된 표본의 구성을 살펴보면 다음과 같다.

먼저 성별로는 남학생이 200명(62.3%), 여학생이 134명(37.7%)을 차지하였다. 제품별로는 의류가 70명(21.0%), 워커가 58명(17.4%), 오디오카세트가 69명(20.7%), PC가 80명(24.0%), 무선호출기가 57명(17.1%)을 차지하였다.

구매시 영향을 많이 받는 준거집단 별로는 부모의 영향을 많이 받는다고 응답한 응답자가 6명(1.8%), 친구/동료가 228명(68.3%), 가족이 22명(6.6%), 사용자가 8명(2.4%), 전문가가 25명(7.5%), 선배가 21명(6.3%), 광고가 7명(2.1%), 주위사람이 12명(3.6%), 모델연예인이 12명(3.6%)였고 무응답이 1명(0.3%)으로 나타났다.

이를 제품별로 살펴보면 다음 < 표 4-2 >와 같다.

상대적으로 규범적 영향이 강한 제품일수록 친구/동료의 영향이 강했고, 상대적으로 정보적 영향이 강한 제품의 경우에는 전문가, 선배, 가족, 사용자의 영향이 강한 것으로 나타났다.

ATSCI 점수별로 응답자를 분류한 결과는 다음의 < 표 4-3 >과 같다. ATSCI가 높은 집단과 낮은 집단을 군집분석에 의해 두 집단으로 구분하였는데 그 비율은 1: 2 정도로 나타났다. ATSCI가 높은 집단은 13개 항목점수의 합계가 65점 이상이며 ATSCI가 낮은 집단은 13개 항목의 점수합계가 64점 이하로 지정하였다.

<표 4-3> 에서 나타난 바와 같이 ATSCI 측정 13개 항목에서 ATSCI점수가 높은 집단(118명)과 낮은 집단(216명) 간의 평균값 차이는 모두 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(t값 ; 3.35∼10.37, P< .001).

제3절 측정항목의 평가

1. 변수의 신뢰성 검증

다항목으로 측정된 이론변수들의 신뢰성 검증에는 일반적으로 변수들의 내적 일관성을 많이 사용한다(Carmines and Zeller 1979). 내적 일관성은 Cronbach's Alpha계수로서 나타난다.¹⁾ 본 연구에서 측정된 9개 이론변수들의 Cronbach's Alpha계수는 0.6이상으로 나타나(상표차별성 제외), 측정항목들이 비교적 신뢰할 만한 수준에서 측정되었다고 볼 수 있다.²⁾ (표 4-4 참조)

2. 변수의 타당성 분석

본 연구에서 사용된 측정항목들은 대부분 과거의 연구결과들을 검토하여 추출되었고, 사전 면접과 항목의 정교화 등 몇번의 조정과정을 거쳤으므로 비교적 외적 타당성이 있다고 판단된다. 여기서는 측정항목간의 판별타당성과 집중타당성을 통계적으로 검증하기 위해서 공변량 구조모형분석(LISREL)의 확인적 요인분석(CFA)을 실시하였다.

1) 집단특성과 관련된 측정항목의 타당성

집단특성과 관련된 집단 응집성, 집단 신뢰성, 집단 유사성에 대한 확인적 요인분석 모델은 매우 만족스러운 것으로 나타났다. ( 그림 4-1, 표 4-5 참조)

여기서 측정항목들과 해당구성개념을 연결하는 λ계수값은 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타나고 있어서 측정항목의 집중타당성을 확인할 수 있었으며, 또한 구성개념들 간의 상관관계를 보여주는 φ계수의 신뢰구간(φ±2SE)에 1.0이 포함되고 있지 않아서( Anderson and Gerbing 1988,p.416) 이론변수들이 서로 동일하다고 할 수 없으므로 판별타당성도 확인되었다.

전반적 적합도 지수에서도 χ2값의 p값이 0.05이상 되어 양호한 것으로 나타났고, GFI³⁾와 AGF⁴⁾가 0.9이상으로 나왔고 RMR⁵⁾도 0.05이하로 나타나 이 확인적 요인분석 모형은 상당히 만족스러운 적합도 수준을 보여주고 있다. 즉 설정된 변수 및 측정항목간 관계가 실제자료와 잘 부합됨을 보여주고 있다.

2) 제품특성과 관련된 측정항목의 타당성

제품특성과 관련된 제품 복잡성, 제품 현시성, 상표 차별성에 대한 확인적 요인분석 모델은 매우 만족스러운 것으로 나타났다. (그림 4-2, 표 4-6 참조)

여기서 측정항목들과 해당구성개념을 연결하는 λ계수값은 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타나고 있어서 측정항목의 집중타당성을 확인할 수 있었으며, 또한 구성개념들 간의 상관관계를 보여주는 φ계수의 신뢰구간(φ±2SE)에 1.0이 포함되고 있지 않아서( Anderson and Gerbing 1988,p.416) 이론변수들이 서로 동일하다고 할 수 없으므로 판별타당성도 확인되었다.

전반적 적합도 지수에서도 χ2값의 p값이 0.05이상 되어 양호한 것으로 나타났고, GFI와 AGFI가 0.9이상으로 나왔고 RMR도 0.05이하로 나타나 이 확인적 요인분석 모형은 상당히 만족스러운 적합도 수준을 보여주고 있다. 즉 설정된 변수 및 측정항목간 관계가 실제자료와 잘 부합됨을 보여주고 있다.

3) 사회적 영향과 관련된 측정항목의 타당성

사회적 영향과 관련된 규범적 영향과 정보적 영향에 대한 확인적 요인분석 모델은 비교적 만족스러운 것으로 나타났다. (그림 4-3, 표 4-7 참조)

여기서 측정항목들과 해당구성개념을 연결하는 λ계수값은 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타나고 있어서 측정항목의 집중타당성을 확인할 수 있었으며, 또한 구성개념들 간의 상관관계를 보여주는 φ계수의 신뢰구간(φ±2SE)에 1.0이 포함되고 있지 않아서( Anderson and Gerbing 1988,p.416) 이론변수들이 서로 동일하다고 할 수 없으므로 판별타당성도 확인되었다.

전반적 적합도 지수를 보면 χ2값의 p값이 0.002으로 나타났으나 GFI와 AGFI가 0.9이상으로 나왔고 RMR도 0.05이하로 나타나 이 확인적 요인분석 모형의 적합도 수준은 비교적 양호한 것으로 나타났다.

제4절 가설의 검증

본 연구는 소비자들의 구매행동에 영향을 미치는 사회적 영향에 대한 탐색적 연구의 성격을 가지고 있기 때문에 가설을 검증하기 위한 분석방법의 선택에 있어서도 연구모델에서 제시된 변수들 간의 상호관련성을 검증하는데 그 주안점을 두었다. 그러나 단순한 상관관계분석은 잠재된 제 3의 변수효과때문에 변수들 간의 상호영향 관계를 정확히 반영하지 못하고 있으며, 연구대상인 구성개념들을 직접 측정한 값 또는 측정한 항목들을 어떤 형태로든가 종합한 단일항목값만이 사용된다는 점에서 한계가 있다.

따라서 본 연구에서와 같이 연구의 신뢰도를 높이기 위해 연구대상 구성개념을 복수항목으로 측정한 경우, 이들간의 관계검증은 공변량 구조모형(covariance structure modeling) 분석(LISREL 분석) 이 더 적절하다고 하겠다. 본 연구에서는 ① 준거집단 변수군과 사회적 영향 ② 제품변수군과 사회적 영향 ③ 사회적 영향과 구매의도 간의 관계모형의 각각에 대해 공변량 구조모형분석을 실시하였고, 여기서 나온 분석결과에서는 주로 변수들 간의 관계의 유의성에 촛점을 맞추었다.

1. 상관관계에 의한 가설검증

주요 연구변수들은 다항목으로 측정되었으므로, 변수들간의 직접적인 상관관계분석은 곤란하다. 그러나 신뢰성 검증을 통해 각 변수를 측정하는 측정항목들이 내적 일관성을 가지고 있다는 것이 확인되었으므로, 각 변수를 구성하는 측정항목들의 표준화 점수를 평균한 단일값을 이용하여 분석하였다.

1) 집단특성과 사회적 영향

집단 응집성이 높을수록 (+)의 규범적 영향을 받을 것이라는 가설 1은 채택되었다(γ= 0.273, p < .01). 이는 집단응집성이 클수록 상표선택의 일치가 높은 것으로 나타난 Stafford(1966), Witt(1969), 그리고 Witt and Bruce(1970,1972)의 연구와 일치한다고 볼 수 있다.

집단유사성이 높을수록 (+)의 규범적 영향을 받을 것이라는 가설 2-1과(γ=0.2308, p< .01), (+)의 정보적 영향을 받을 것이라는 가설 2-2 (γ= 0.209, p < .01)는 채택되었다. 이는 준거집단의 공동지향성이나 동일시과정이 개인에게 사회적 영향을 순응하도록 한다는 Kelman(1961), McGuire(1969), Bearden et al.(1989), Brock(1965), Moschis(1976), Price et al.(1989) 등의 연구와 일치하고 있다.

집단신뢰성이 높을수록 (+)의 정보적 영향을 받을 것이라는 가설 3은 채택되었다(γ=0.457, p< .01). 이는 집단신뢰성이 소비자들에게 정보적 영향을 미친다는 Anderson and Clevenger(1963), McGuire(1968) 등의 연구결과와 일치하고 있다.

2) 제품특성과 사회적 영향

제품의 복잡성 수준이 높을수록 (+)의 정보적 영향을 받을 것이라는 가설 4-1은 채택되었다(γ=0.234, p< .01). 또한 제품의 복잡성 수준이 높을수록 (+)의 규범적 영향을 받을 것이라는 가설 4-2도 채택되었다(γ=0.324, p< .01). 이는 Venkatesan(1966)과 Deutsch and Gerard(1955)의 연구결과와 일치한다고 볼 수 있다.

제품현시성이 높을수록 (+)의 규범적 영향을 받을 것이라는 가설 5는 채택되었다(γ=0.303, p< .01). 이는 동조의 가시성이 규범적 영향의 주요 요인이 된다고 강조한 Kelman(1961), Jahoda(1972), Deutsch and Gerard(1955)의 연구결과와 일치한다고 볼 수 있다.

상표간의 차별성 수준이 낮을수록 정보적 영향이 나타날 것이라는 가설 6은 기각되었다(γ=-0.026, p > .10). 상관관계 계수의 부호는 (-)로 나타났으나 이 값이 통계적으로 유의미하지는 못했다. 이는 Lessig and Park(1982)의 연구결과와 일치하지 않는 것이었다.

3) 사회적 영향과 상표구매의도

상표구매의도에 대해 (+)의 규범적 영향과 (+)의 정보적 영향이 나타날 것이라는 가설 7-1은 지지되었다(γ=0.546, p< .01;γ=0.397, p< .01). 이는 사회적 영향이 구매행동에 영향을 미친다는 Bearden et al.(1989)의 연구결과와 일치함을 보여주고 있다. 특히 정보적 영향보다도 규범적 영향이 구매의도와 더 상관관계가 높다는 결과에서 우리는 집단규범에 의한 소비행동의 제약성을 다시 확인할 수 있었다.