제1절 사회적 영향에 관한 연구모형

사람들이 타인들에 의해 영향을 받는다는 것은 오랫동안 사회학자들과 사회심리학자들의 관심주제가 되어 왔다. Asch의 고전적 연구(1953) 이래, 집단이 구성원들의 행동에 영향을 미치고 있다는 많은 증거들이 축적되었다. 소비자행동학자들은 소비자의 제품/상표 선택을 설명하기 위해 사회적 영향에 촛점을 맞추었다(Venkatesan 1966).

준거집단이 집단구성원의 상표선택에 영향을 미치고(Stafford 1966), 영향의 정도는 집단의 응집성(Witt 1969)과 제품의 특성(Witt and Bruce 1970,1972)에 따라 달라진다는 것이 밝혀졌다. Ford and Ellis(1980)도 Stafford의 실험을 반복한 연구에서 Stafford의 발견과는 반대의 결과를 얻었는데, 그들은 제품의 가시성(visibility), 복잡성 및 지각된 위험이 낮고 시험가능성이 높은 제품들은 집단의 영향을 덜 받는다는 것을 발견하였다. 이러한 발견은 이미 Robertson(1971)의 연구에서도 밝혀진 바 있다.

집단구성원간의 유사성이 클수록 그 집단은 그 구성원에게 중요한 의미를 가지게 되어 동조의 정도가 커지게 된다(Delozier, 1976, p.140.). Moschis(1976)는 사회비교이론을 적용하여 집단구성원간의 유사성이 집단구성원들의 정보탐색범위와 동조에 미치는 영향을 연구하여 유사성이 사회적 영향의 양 차원과 관계가 있음을 밝혔다.

Fazio(1979)는 비슷한 가치를 갖는 사람은 의사소통이 쉽고 의사결정에 더 관련있는 정보의 투입으로 지각되는 경우에는 정보적 동기가 더 활성화되어 정보적 영향과 관계가 있음을 지적하였다. Stafford(1966)는 집단구성원들이 가지고 있는 집단의 매력을 집단응집성으로 정의내리고, 집단의 매력성이 클수록 집단의 응집성이 커지며, 응집성에 따라 집단의 동조압력(집단규범)이 변화하여 이것이 규범적 영향의 잠재적 발휘에 영향을 미친다고 하였다. 본 연구에서는 집단의 압력이 응집성에 내포되어 있다고 가정하여 별도로 사회적 영향의 결정요인으로 선정하지 않았다.

집단신뢰성이란 각 집단구성원들이 서로 믿는 정도를 말하는 것으로 Wiener and Mowen(1986)은 집단신뢰성을 진실성과 전문성으로 구분하였다. 신뢰성이 있는 것으로 인식되는 정보는 쉽게 내면화되어 정보적 영향의 동기적 선행조건(motivational antecedents)으로서 개인의 문제해결에 도움을 주며 개인의 환경에 대한 지식을 증가시키거나 이에 대처하는 능력을 증가시켜 정보적 영향과 관계가 있다고 규명하였다(Burnkrant and Cousineau, 1975).

집단의 크기와 동조효과와의 관계를 연구한 학자들도 있지만 Thomas(1963)는 집단의 크기와 집단영향의 크기는 관계가 없다고 주장을 하였다. 특히 사람들은 자신의 준거집단이 어떤 사람인지 명확하게 아는 경우가 드물며, 어디까지가 자신의 준거집단인지를 규정하기가 어렵기 때문에 본 연구에서는 집단의 크기를 사회적 영향의 결정요인으로 선정하지 않았다.

관여도가 사회적 영향과 관계가 있다는 연구결과(Stafford, 1966)가 있으나 Ford and Ellis(1980)는 Stafford가 행한 실험방법상의 문제점을 지적하면서 저관여(low-involvement) 제품은 준거집단영향과 별 관계가 없음을 확인하였다. 또한 Witt and Bruce(1972)는 집단구성원간의 상표선호의 일치에 의한 사회적 영향의 수용은 제품이 구매되거나 사용되는 대인간 상황에서의 집단구조나 제품의 중요성(관여도)에 의해 부분적으로 설명된다고 하였다. 개인간의 관여차이는 제품,상황,커뮤니케이션의 3차원의 상호작용 함수로서 관여도가 개인의 특성이나 상황에 따라 다양하여 그 개념의 정의나 측정에 대하여 일치된 견해가 존재하지 않는다(Antil, 1984). 이에 본 연구에서는 제품의 특성요인에서 관여도를 제외하였다. 그 결과 본 연구는 집단의 특성들과 사회적 영향과의 관계를 검증하기 위한 집단의 특성으로서 집단의 응집성, 유사성 및 신뢰성으로 구분하였다.

Lessig and Park(1982)은 제품의 특성들과 준거집단 영향의 유형과의 관계를 연구한 논문에서 제품의 복잡성은 정보적, 실용적, 가치표현적 영향 모두와의 관련성이 높았고, 제품의 현시성(conspicuousness)은 실용적, 가치표현적 영향과 관련이 있으며, 상표간의 차별성이 낮은 경우에는 정보적 영향과만 관련성이 있음을 밝혔다.

Ford and Ellis(1980), Moschis(1976), Stafford(1966) 및 Witt and Bruce(1972) 등의 연구들은 대부분 피험자들이 집단규범에 동조하거나 또는 타인들의 평가에 근거하여 그들의 판단을 수정하려는 경향을 조사하였을 뿐이었고 특정 상황에서 작용하는 사회적 영향의 여러 가지 유형들을 밝히지는 못하였다. 이러한 상황에서 Deutsch and Gerard(1955)는 사회적 영향을 규범적 영향과 정보적 영향으로 구분하였다.

Kelman(1961)은 개인이 사회적 영향을 수용하는 과정을 개인의 동기에 따라 순응(compliance), 동일시(identification) 및 내면화(internalization)로 분류하였다. 순응은 다른 사람들로부터 호의적인 반응을 얻기 위해 그들의 기대에 따르는 것이며, 동일시는 개인이 타인들과 바람직한 관계를 형성하기 위하여 다른 사람들로부터 행동이나 또는 의견을 받아들일 때 생기는 것이다. 그리고 내면화는 영향이 자신의 가치를 극대화하는데 이바지하는 것으로 지각될 때, 즉 자신의 목표달성에의 수단이 될 때 받아들이게 된다고 하였다. Park and Lessig(1977,1978)는 사회적 영향을 실용적(utilitarian), 가치표현적(value-expressive), 정보적(informational) 영향으로 구분하고 있다. 그러나 Bearden, Netemeyer and Teel(1989)은 그들의 연구결과 실용적, 가치표현적 영향은 별개의 다른 차원이 아니라는 것과 사회적 영향은 두 가지 차원으로 구분하는 것이 더 적절하다는 것을 발견하였다.

한편 소비자의 구매의도에 미치는 사회적 영향은 개인차 요인(individual difference factor)에 의해 조정되어진다. 즉 소비자행동에 있어서 사회적 영향은 제품구매와 사용행동에 관한 사회비교정보(social comparison information)에의 민감성 정도에 따라서 달라진다는 것이다(Bearden and Rose 1990). 사회심리학에 있어서 개인들간의 대인간 관계를 조사하는 구성개념들(constructs) 중에서 ATSCI(attention-to-social-comparison-information)는 개인의 행동에 대한 타인들의 반응을 인식하는 정도와 그러한 반응들의 성격에 관심을 두거나 또는 민감한 정도를 측정한다. 이러한 사람들은 타인들이 그들 자신에 관하여 어떻게 생각하는가에 대해 주의를 기울이고 타인들의 반응의 성격에 관한 단서들을 찾는다(Lennox and Wolfe 1984). 즉 사회적 적절성(social appropriateness)에 관한 단서들에 민감하다는 것이다.

그러나 기존의 연구들은 소비자의 상표선택에 대한 준거집단의 영향에 관한 연구와 준거집단의 영향이 제품특성들에 따라 달라진다는 단편적인 연구에 그치고 있는 것이 지금까지의 실정이다(Becherer, Morgan and Richard 1982). 따라서 본 연구는 소비자의 상표구매결정에 관련된 요인들을 종합적 동시적으로 고려한 소비자 선택모형을 제시하려고 한다. 특히 본 연구에서는 기존의 구매결정요인들이 사회적 영향의 어떠한 차원들과 관련되어 상표구매의도에 영향을 미치는가를 실증적으로 조사한다. 이와 함께 ATSCI를 조정변수로 도입하여 ATSCI 점수가 높은 사람들이 낮은 사람들보다 상표구매의도에 대해 규범적 영향을 더 많이 받는가를 동시적으로 검증하려고 한다.

지금까지 검토한 기존연구를 토대로 상표구매의도에 미치는 사회적 영향에 관한 연구모형을 제시해보면 < 그림 3-1 >과 같다.

제2절 연구모형의 주요 구성개념

소비자가 어떤 제품을 구매하는데 있어서 사회적 영향을 많이 받고 있다. 이러한 사회적 영향은 크게 두가지 요인에 의해서 결정되는데, 첫째로는 준거집단요인, 두번째는 제품요인이라고 할 수 있다. 본 연구모형에서 준거집단요인을 집단응집성, 집단유사성, 집단신뢰성으로 구분하였다. 또한 제품특성 요인은 제품복잡성, 제품현시성, 상표차별성으로 구분하였다. 이러한 두가지 요인은 규범적 영향과 정보적 영향이라는 사회적 영향을 결정짓게 한다. 이러한 두가지 사회적 영향은 소비자의 구매의도를 좌우하게 될 것이다. 또한 구매의도에 대한 사회적 영향은 소비자의 개인차 즉, 사회적 단서에 대한 민감성정도에 따라 달라질 것이다.

1. 준거집단요인

1) 집단응집성

집단응집성이란 집단구성원들이 가지고 있는 집단의 매력(Stafford 1966)이라고 할 수 있으며, 집단의 매력성이 클수록 집단의 응집성은 크다고 할 수 있다. Stafford(1966)와 Ford and Ellis (1980)는 집단응집성을 집단의 각 구성원이 다른 모든 구성원들에게 7점양극척도(매우친함(+3)-잘모름(0)-매우싫어함(-3))로 평가하게 하고 이를 합한 점수를 평균함으로써 측정하였다. 이러한 평균점수가 높을수록 집단응집성은 크다고 정의하였다. Witt and Bruce (1970, 1972)은 각 개인의 집단에 대한 성향을 리커트 7점척도(집단지향적-무관심-비집단지향적)으로 측정하여, 이를 평균한 점수를 집단응집성 지수로 간주하였다.

2) 집단유사성

집단유사성이란 각 집단구성원이 가지고 있는 공동지향성(co-orientation)의 정도라고 할 수 있다(Moschis 1976). 공동지향성은 개인이 타인이나 집단구성원에 대해서 비슷하다고 생각하는 정도라고 할 수 있다(Moschis 1976). Moschis (1976)는 집단유사성(공동지향성)을 반사적 평가(reflected Appraisal)와 비교적 평가(comparative appraisal)로 구분하여 측정하였다. 이들 두 평가의 차이는 타인과의 직접적인 상호작용의 여부이다. 즉, 반사적 평가란 타인들과 상호작용하는 동안 타인들의 행동으로부터 추론되는 자아에 대한 평가이며, 비교적 평가란 적절한 준거인들의 행동을 관찰함으로써 태도, 신념, 능력, 감정에 관하여 자신의 상대적인 견해에 대한 평가를 말한다. 예를 들면, "나는 종종 다른 사람이 내가 어떤 종류의 사람이라는 것을 알게 하기 위해서 사용하는 화장품에 대해 이야기 하곤 한다" 라는 질문에 대한 동의정도를 묻는 것은 반사적 평가측정이고, "나는 대부분의 친구들보다 화장품에 대해 관심이 많다"하는 질문에 대한 동의정도를 묻는 것은 비교적 평가측정이라고 할 수 있다. Price et al.(1989)은 이러한 유사성을 인구통계적 특성(나이,성별,라이프스타일 등), 물리적/심리적 거리(접근가능성, 호감성, 진실성 등)의 차원으로 측정하였다. Kelman (1961)은 한 개인이 사회적 영향을 받아들이는 과정을 개인의 동기형태에 따라 순응, 동일시 및 내면화로 구분하였다. Burnkrant and Cousineau (1975)은 이 중에서도 동일시 과정에 관심을 가지면서 집단유사성을 설명하였다. 즉, 개인은 자아정체성에 대한 집단적 보상과 소외의 회피를 위해서 동일시 과정을 거치며, 이에 따라 집단유사성이 발생하게 된다고 하였다.

3) 집단신뢰성

집단신뢰성이란 각 집단구성원들이 서로 믿는 정도를 말하는 것으로 Wiener and Mowen (1986)은 집단신뢰성을 진실성(trustworthiness)과 전문성(expertise)으로 구분하였다. 한편 커뮤니케이션 연구에서 정보원천의 신뢰성은 일반적으로 진실성, 전문성, 매력성으로 구분하기도 한다(Dholakia and Sternthal 1977; Harmon and Coney 1982). Wiener and Mowen (1986)은 진실성을 Kelley (1973)의 귀인이론에서 나오는 가치증대-가치감소(augmenting-discounting)의 개념으로 측정하였고, 전문성은 개인의 훈련, 경험, 자격에 의해서 측정하였다.

2. 제품특성요인

1) 제품복잡성

제품복잡성이란 소비자가 제품을 평가하는데 있어서 객관적인 기준이 없거나 제품의 기술적, 또는 모호한 특성들로 인하여 제품을 평가하는데 곤란을 겪는 정도를 말한다(Lessig and Park 1982). 제품 복잡성은 기술적 복잡성, 조작적 복잡성, 제품평가의 모호성 등으로 측정해 볼 수 있을 것이다.

2) 제품현시성

제품의 현시성(conspicuousness)은 제품이 다른사람들 눈에 잘 띠고 식별이 쉬우며, 특이하고 다른 사람의 주의를 끄는 정도를 말한다(Bourne 1957). 또한 Bourne(1959, p.218)는 제품의 현시성을 희귀성 또는 독점성(exclusive)과 가시성(seen or identified)로 나누었다(Bearden and Etzel, 1982). 그들은 이 기준에 따라 희귀성이 높은 제품을 사치품, 낮은 제품을 필수품으로 분류하였고, 가시성이 높은 제품을 공적제품, 낮은 제품을 사적제품이라고 하였다. 따라서 제품의 현시성은 제품사용의 공개성(공적/사적), 제품의 희귀성(사치품/필수품)으로 측정할 수 있을 것이다.

3) 상표차별성

상표차별성이란 소비자가 존재하는 상표들간의 차이를 쉽게 지각할수 있는 정도를 말한다(Lessig and Park 1982). 따라서 상표차별성은 소비자의 상표차이에 대한 지각난이도에 의해 측정해 볼 수 있을 것이다.

3. 사회적 영향

1) 규범적 영향

규범적 영향이란 타인의 기대에 동조하려는 경향으로 정의되고 있다(Burnkrant and Cousineau 1975). 규범적 영향은 가치표현적 영향과 실용적 영향으로 구성되어 있는데(Bearnden and Etzel 1982; Park and Lessig 1977; Price et al. 1987), 가치표현적 영향이란 준거집단과의 관련에 의해 자신의 이미지를 제고하려는 개인의 욕망을 반영하는 정도(Kelman 1961)이며, 실용적 영향이란 보상을 획득하고 벌을 회피하기 위해 타인의 기대에 동조하려는 개인의 시도(Burnkrant and Cousineau 1975; Bearnden and Etzel 1982)라고 할 수 있다. Bearden, Netemeyer and Teel(1989)은 규범적 영향에의 민감성은 제품이나 상표의 획득과 사용으로 중요한 타인들과 자신의 이미지를 동일시하거나 또는 고양시키고자 하는 욕구와 구매결정과 관련하여 타인들의 기대에 동조하려는 의도로 정의하고 있다. Bearden et al. (1989)은 규범적 영향을 8개 항목으로 측정하였다. 예를 들면, "다른사람들이 내가 산 제품이나 상표를 좋아하는가 하는 것은 중요하다", "나는 어떤 상표와 제품이 다른사람들에게 좋은 인상을 주는지를 알기 원한다" 등이다. 이들 8개 항목은 Bearden et al.이 대인간 영향의 소비자 민감성을 측정하기 위해서 원래 166개의 항목개발로 시작하여 측정의 신뢰성과 타당성을 높힌 것(신뢰도 계수가 .88로 나타남)이다.

2) 정보적 영향

정보적 영향이란 실체에 대한 증거로서 타인으로부터 정보를 받아들이는 경향으로 정의하고 있다(Deutsch and Gerard 1955). Bearden, Netemeyer and Teel(1989)은 정보적 영향에의 민감성은 타인들을 관찰하거나 또는 그들로부터 정보를 탐색함으로써 제품이나 서비스에 관한 지식을 얻고자 하는 의도라고 정의내리고 있다. Bearden et al. (1989)은 정보적 영향을 4가지 항목으로 측정하였다. 예를 들면, "내가 적절한 제품이나 상표를 구매하는가를 확인하기 위해서 나는 때때로 다른사람들의 구매와 사용을 관찰한다", "만약 내가 제품에 대해서 충분한 경험이 없다면 나는 종종 그 제품에 대해서 친구들에게 물어본다" 등이다. 이들 4개 항목의 타당성과 신뢰성은 Bearden et al. (1989)의 연구에서 확인된 바 있다.(신뢰도 계수 .82)

4. ATSCI(attention-to-social-comparison information)

ATSCI는 행동에 대한 타인들의 반응을 의식하고 그러한 반응들의 성격에 관심을 두거나 또는 민감한 정도를 측정한다. 이러한 사람들은 자신들에 대해 타인들이 어떻게 생각하고 있는가에 주의하며 타인들의 반응성격에 관한 단서들을 찾는다(Lennox and Wolfe 1984; Bearden and Rose 1990). ATSCI는 사회생활 전반에 걸치는 다양한 사회적 단서에 개인이 어느정도 민감하게 영향을 받는가 측정하는 것으로, 예를 들면 "집단에서 다른사람들이 어떤 방식으로 행동하고 있다면 이것은 적절한 행동방식이 틀림없다고 나는 느낀다.", "파티에서 나는 보통 어울리는 방식으로 행동하려고 한다", "내가 가입된 집단에 적절하도록 하는 일이 내게는 중요한 일이다" 등이다.

5. 상표구매의도

구매의도는 소비자가 어떤 제품을 구매할 의향이나 계획을 말하며 일반적으로 2가지의 변수(구매할 의사가 있다/없다, 구매할 계획이다/아니다)로 측정된다(김 영구 1993; 한 충민, 이 병우 1992).

제3절 가설의 설정

앞에서 제시한 연구모형을 토대로 연구가설을 다음과 같이 세우고자 한다.

1. 준거집단 요인과 사회적 영향

가설 1 : 집단응집성이 높을수록 규범적 영향과의 관련성이 높을 것이다.

Gerard(1954)의 연구에서는 개인이 좋아하는 집단 쪽으로 많은 의견변화가 일어나는 것으로 나타났으며, Berkowitz(1954), Sampson and Insko(1957) 그리고 Lott and Lott(1961)의 연구에서도 집단에 대한 애정이 클수록 동조의 정도가 커지는 것으로 나타났다(박 혜선, 1992, p.40. 재인용). 이 집단에 대한 애정과 유사한 개념으로 Schachter(1951)는 집단응집성(cohesiveness)을 "그 집단의 구성원으로 계속 남아 있기를 원하게 만드는 힘"으로 정의하였다. Stafford(1966, p.68)는 집단응집성을 집단이 구성원들에 대해 가지는 매력으로 정의하고 집단의 매력성이 클수록 집단의 응집성은 더 커진다고 하였다. 중요한 문제에 대한 집단내의 동조압력은 응집성의 정도에 따라 직접적으로 달라진다.

Stafford(1966), Witt(1969) 그리고 Witt and Bruce(1970,1972)의 연구에서도 집단응집성이 클수록 상표선택의 동조가 높은 것으로 나타났다.

그러나 Hansen(1969)는 집단응집성과 상표선택의 동조간의 관계의 존재를 지지할 수 없었으며 Ford and Ellis(1980)는 Stafford(1966)의 발견을 반복할 수가 없었다.

가설 2-1 : 집단구성원들의 유사성이나 공동지향성이 높을수록 규범적 영향과의 관련성이 높을 것이다.

가설 2-2 : 집단구성원들의 유사성이나 공동지향성이 높을수록 정보적 영향과의 관련성이 높을 것이다.

규범적 영향은 순응(compliance)이나 동일시(identification)의 과정을 통해 나타날 수 있다(Burnkrant and Cousineau 1975, p.207). 그리고 규범적 영향은 다시 가치표현적 영향(value-expressive influence)과 실용적 영향(utilitarian influence)으로 구분되어진다(Bearden and Etzel 1982 ; Park and Lessig 1977). 가치표현성이란 준거집단과 연관시킴으로써 자아이미지(self-image)를 높이려는 개인의 욕구를 반영하는 것으로, 준거인과의 동일시과정을 통해 자아 개념을 유지하거나 강화하려는 개인의 욕구에 의해 동기화된다(Kelman, 1961).

McGuire(1969)는 원천의 특성들이 다음과 같은 동일시과정을 통하여 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여주고 있다 :

원천의 매력성을 논의함에 있어, 우리는 원천의 관점(position)과 피험자 자신의 관점의 비교를 통해 만족스러운 자아개념을 달성하려는 피험자의 동기를 다룬다. 원천의 관점을 채택하는데 있어 피험자에게 중요한 점은 원천과의 동일시를 통해 자기 존중(self-esteem)을 고양할 수 있는가에 달려있다(p. 187).

이것은 개인이 동일시하고자 하는 원천과 유사성이 있기 때문에 피험자는 원천에 동의한다. 과거의 많은 연구들에서 제품평가의 원천들은 영향을 미치려고 하는 개인들과 유사하였다. 이 과정에서 자기 자신을 타인들과 비교하여 자아 이미지를 강화시키는 집단을 따르게 되므로 비교적 영향(comparative influence)이라고도 한다. 가치표현적 영향은 준거집단 구성원이 소비자와 유사한 경우에 특히 잘 일어나므로 광고에서 대변인 등을 이용할 때 되도록 소비자와의 유사성( similarity)을 고려하여야 할 것이다. 인적판매원의 기호, 태도, 종교 등이 고객과 유사한 경우 영향이 큰 것으로 밝혀졌다(임 종원 외 1994, p.500.)

한편 정보적 영향은 개인들이 그들 자신의 지향성(orientation)에 알맞는 정보를 수용할 때 일어난다(Bearden et al. 1989; Burnkrant and Cousineau, 1975; Kelman, 1961) 즉 정보가 소비자의 문제해결욕구에 도움이 되기 때문에 정보적 영향은 수용되는 것이다(Price et al. 1989).

연구들에 의하면, 공동지향성(co-orientation)은 개념상으로 다른 상이한 준거적 특성들을 포함하고 있는 것으로 조작되었다. 이것들은 전문성, 접근가능성, 호감, 진실성을 포함하고 있다(Bither and Wright 1977; Price and Feick 1984) Burnkrant and Cousineau(1975)는 유사하지만 비전문가 조건과 유사하지 않지만 전문가 조건을 사용하여 소비자들에게 공동지향성과 전문성 사이에서 선택하도록 하였으며 Brock(1965)은 소비자들이 사용욕구가 매우 다른 판매원보다는 유사한 사용 패턴을 가지는 판매원으로부터 페인트의 구매를 더 선호하였음을 보여 주었다. 게다가 Moschis(1976)는 소비자들이 유사하지 않는 친구들보다 공동지향적 친구들로부터 정보를 더욱 많이 탐색하였고 공동지향적 친구들이 소비자의 행동에 대해서도 상당한 영향을 미치고 있었다는 것을 발견하였다. 그리고 Price et al.(1989)도 정보적 영향의 양을 결정하는데 있어서 공동지향성의 중요성을 보고하였다.

따라서 집단의 유사성(공동지향성)은 사회적 영향의 양 유형 모두와 관련성이 높을 것이다.

가설 3 : 집단의 정보원천으로서의 신뢰성이 높을수록 정보적 영향과의 관련성이 높을 것이다.

소비자들은 신뢰성이 있고 실체(reality)에 대해 필요로 되는 증거를 제공할 수 있는 타인들의 의견을 받아들인다(Burnkrant and Cousineau, 1975). 특히 관찰에 의해 제품이나 또는 상표의 특성을 평가하기 곤란할 때 가장 분명하다. 제공된 정보의 신뢰성은 준거집단이 전문성(expertise)이 있다고 지각될 때 높아진다. 오디오 가게 판매원을 상대로 한 연구에서 판매원이 박식(knowledgeable)하다고 본 경우 소비자의 2/3가 제품을 구매했으나 판매원이 제품에 대한 지식이 많지 않다고 본 경우는 20%만이 구매하였다. 이 연구는 지각된 전문성에 따라 준거집단의 정보적 영향이 달라진다는 것을 보여주고 있다.

원천의 신뢰성은 2 가지의 기본적인 차원들-진실성(trustworthiness)과 전문성-로 구성되어 있는 것으로 보여진다.(Wiener and Mowen, 1986) 완전하지 않거나 객관적이지 않고 부정확한 정보를 제공할 하등의 이유가 없는 원천은 일반적으로 진실성이 있는 것으로 간주된다. 그리고 원천이 실체적으로 매력적이면 원천의 신뢰성이 높아진다는 연구결과도 보고하였다(Joseph, 1982; Patzer,1983). 한편 Anderson and Clevenger(1963)와 McGuire(1968)는 원천신뢰성의 구성요소로서 매력성과 전문성에 대해서는 강한 지지가 존재하지만, 진실성에 대해서는 존재하지 않는 것으로 결론내렸다.

2. 제품특성 요인과 사회적 영향

가설 4-1 : 제품의 복잡성 수준이 높을수록 정보적 영향과의 관련성이 높을 것이다.

가설 4-2 : 제품의 복잡성 수준이 높을수록 규범적 영향과의 관련성이 높을 것이다.

이 차원은 객관적인 기준이 없거나 또는 제품의 기술적 또는 모호한 특성들로 인하여 개인이 제품을 평가할 수 없을 경우에 제품 평가의 어려움과 관련이 있다. 사회적 영향의 성격에 대한 설명이 없이, Venkatesan(1966)은 제품의 복잡성이 높으면 집단 규범의 영향(실용적 영향)이 높아진다는 것을 보여 주었다. 또한 Deutsch and Gerard(1955)는 개인이 자신의 판단에 대한 확신이 낮을수록 규범적 및 정보적 영향에 더 민감할 것이라고 결론짓고 있다. 즉 소비자가 제품의 성능이나 품질에 대한 확신이 낮을수록, 그는 실체(reality)에 대한 증거로서 타인들의 의견을 이용할 것이고 타인들의 기대에 따른 가능성이 더 클 것이다.

가설 5 : 제품의 현시성 수준이 높을수록 규범적 영향과의 관련성이 높을 것이다.

Bourne(1957), Burnkrant and Cousineau(1975), Bearden and Etzel(1982) 는 제품의 현시성(product conspicuousness)이 준거집단 영향의 정도와 관련하여 가장 중요한 제품특성이라고 제안하고 있다. Bourne(1957)에 의하면 제품의 현시성(conspicuousness)은 제품이 다음과 같은 두 가지 조건을 가지고 있어야 나타난다고 하였다. 첫째, 독점성 또는 희귀성(exclusive) 둘째, 가시성(seen or identified by others)(Bearden and Etzel 1982 p.184) 즉, 제품이 눈에 잘 띈다고 하더라도 모든 사람이 그 제품을 가지고 있다면 그 제품의 현시성은 낮다고 할 수 있다.

Kelman(1961), Jahoda(1972), Deutsch and Gerard(1955)는 동조의 가시성(visibility of conformity)이 규범적 영향의 주요 요인이 된다고 강조하였다. 가시성이 없으면 타인들이 특정 개인의 행동을 감시하거나 확인하기조차 곤란해진다. 따라서 동조는 중요한 이슈가 되지 못한다. 반대로 제품의 가시성 수준이 높을수록 그 제품의 사용은 타인들의 기대에 민감할 것으로 기대된다.(실용적 영향) 특정 상표의 사용이 특정의 개인이나 집단과 관련이 된다면, 소비자는 이 상표의 사용이 자신에 대해 집단과 연관되는 심리적 이미지를 제공해 주는 수단으로 간주할 수 있다. 따라서 제품의 사용은 소비자가 자신에게나 또는 외부 세계에 표현하고픈 이미지를 향상시켜주는 수단이 된다.(가치표현적 영향)

가설 6 : 상표간의 차별성 수준이 낮을수록 정보적 영향과의 관련성이 높을 것이다.

소비자 행동 이론들은 소비자가 상표의 애매성이 높은 상황에 직면하게 될 때, 즉 한 상표가 다른 상표들과의 차이에 대해 거의 알지 못할 때 적절한 정보를 얻기 위하여 탐색활동을 한다고 제시하고 있다. 이러한 탐색은 인적 원천이나 또는 비인적 원천으로부터 정보를 획득할 수 있다. 이러한 탐색에 대한 한 목적은 상표들을 구별하고 대안들을 평가할 수 있는 소비자의 능력을 향상시켜 주는 정보 (또는 지식)를 얻기 위한 것이다. 따라서 상표들 간의 차별성이 낮을수록( 즉, 소비자가 상표들 간의 차이를 지각하기가 어려울수록) 제품에 대한 지식의 제공과 이해의 증대에 유용하다고 믿어지는 정보원천들로부터 정보를 획득하고 그리고/ 또는 박식하다고(knowledgeable) 믿어지는 사람들의 예를 따르려고 하는 욕구가 더 커진다.(Lessig and Park, 1982)

3. 사회적 영향과 상표구매의도

가설 7-1 : 상표구매의도에 대해 규범적 영향과 정보적 영향 모두 영향을 미칠 것이다.

가설 7-2 : ATSCI 점수가 높은 사람들은 낮은 사람들보다 상표구매의도에 대해 규범적 영향을 더 많이 받을 것이다.

사회적 영향의 양 유형인 규범적 영향과 정보적 영향은 많은 경우에 있어서 동시에 작용하고 있으며(Wilkie 1986, p.155.), 또한 보통은 함께 발견되어진다(Deutsch and Gerard 1955, p.629.). 한편 정보적 영향은 제품 평가나 제품/상표 선택에 관한 소비자의 의사결정과정에 영향을 미치고 있음이 발견되었다(Bearden, Netemeyer and Teel 1989, p.494.). 따라서 상표구매의도에 대해 규범적 영향과 정보적 영향은 모두 영향을 미칠 것이다.

소비자 행동에 대한 사회적 영향은 제품구매와 사용행동에 관한 사회비교정보에 대한 소비자의 민감성 정도에 의해 조정된다(Calder and Burnkrant 1977). Bearden and Rose(1990)의 연구에 의하면, ATSCI(attention-to-social-comparison information)은 행동의도에 대한 규범적 영향을 조정하는 개인차 변수이다. 그들은 ATSCI가 높은 사람들이 낮은 사람들보다 규범적 압력에 더 많이 순응한다는 것을 밝혔다. Bearden, Netemeyer and Teel(1990)은 개인들간의 대인간 관계를 조사하는 3가지 구성개념들 즉, ATSCI, 내부-타인 지향성(inner-other directedness) 및 자기감시(self-monitoring)과 그들의 (SUSCEP)척도와의 상관관계를 조사한 연구에서, ATSCI와 강한 정(正)의 상관을 가지고 있음을 밝혔다. ATSCI는 일반적인 동조성향을 나타내고 타인들의 반응에 대한 관심과 관련이 되는 것으로 밝혀졌다(Lennox and Wolfe 1984). 결과적으로 ATSCI 측정치는 규범적 영향과 강한 상관을 가지고 있으며, 그리고 비록 적다 하더라도, 정보적 영향과도 정(正)의 상관관계가 있음이 발견되었다.