자본금을 비교해 보면 외국회사는 2억원 이상에서 7억 5천만원의 사이에 있으나 국내회사는 5천만원에서 3억원 수준이다. 초기자본금의 열세는 시설이나 인력확보에서부터 경쟁이 뒤쳐지는 것을 의미한다.
나. 廣告主數의 비교
매출액이 비슷한 경우 광고주수의 비교에서 국내광고회사는 외국광고회사보다 더 많은 광고주를 갖고 있다. 이것은 국내 광고사는 외국 광고사보다 소액 광고주가 더 많다는 것과 광고제작자가 여러 개의 광고물을 담당한다는 의미가 되어 광고가 전문적이고 효과적일 수가 없다.
<표 30>에서 보듯이 비슷한 매출액을 기록하고 있는 광고사들을 보면 국내 광고사와 외국 광고사의 광고주수에서 큰 차이가 난다. 예를 들어 맥켄에릭슨의 연간 매출액은 93년 161.6억원인 반면 광고주수는 16개로써 광고주당 매출액의 평균은 10.1억원에 이르고 있으나 성지광고기획은 매출액이 143.2억원이나 광고주수가 많아 광고주당 평균매출액은 1.2억원에 불과하다.
다. 매출액 비교
비슷한 시기에 인가를 받은 외국 광고회사와 국내 광고사간의 매출액의 비교에서도 일부 사를 제외하고는 외국광고회사가 국내회사보다 대부분 높은 매출액을 보이고 있다. 예를 들어 비슷한 시기의 설립된 회사들의 매출액비교는 <표 31>와 같다.
라. 종업원수의 비교
<표 32>를 보면 매출액이 비슷한 규모의 다국적 광고회사의 종업원수와 국내광고사의 종업원수를 비교해보면 종업원수는 대개 비슷한 숫자를 보이고 있다. 따라서 국내 광고사와 외국 광고사의 인력 경비측면에서의 경쟁력정도는 비슷하다고 볼 수 있다.
5) 성장도 비교
92년을 기준으로 볼 때 매출액순위가 외국광고회사와 비슷했던 국내 광고회사들은 93년에 와서는 외국 광고사에 비해 매출액순위가 크게 하락하고 있다. 아직 국내광고산업에 10위안에 들어가는 회사는 없지만 곧 진입이 있을 것으로 예상된다. 이들 외국 광고사는 대광고주 중심의 영업을 수행하고 있어 廣告主數當 매출액의 평균을 높여 광고주 관리에 소요 되는 비용을 절감할 수가 있어 경쟁적 우위에 있다.
93년 국내에 진출한 6개 외국광고회사의 매출액은 981억원으로 전년에 비해 39.7% 증가하였다. 이는 같은 기간 국내광고회사의 매출신장률 12%를 크게 상회하는 성장도이다. 특히 방송광고 점유율은 광고시장이 완전개방된 91년 2.7%(219억)에서 93년 4.8%(482억)로 급속한 신장률을 보였다.
3. 외국광고회사의 서비스특징
국내에 진출한 외국광고사의 특징은 모두 각 사의 세계 지사망을 이용하여 자료를 수집하고 이를 적극 활용할 뿐만 아니라 광고주에게 제공하고 있다는 점이다. 이들 외국광고회사의 서비스특성을 보면 다음과 같은 특성이 있으며 이들 특성은 우리 광고사들에게 있어 많은 참고사항이 될 수가 있다.61) 우선 외국 광고사는 앞서 말한 바와 같이 정보제공(경쟁사관련정보), 사업동반자로서의 위치학보 및 강화, 전략 및 마케팅분야의 자문, 매체 효과의 사후분석, 크리에티비티 지원체제, 매체운영 노하우제공, 월간보고서제공, 각종 데이터베이스이용, 소규모 광고주에 대한 세심한 관리 등을 통해서 광고주들에게 서비스를 제공해주고 있다.
이들 외국광고사의 능력은 기획능력이 우수하고 풍부한 경험과 인적자원에 대한 투자를 하고 있다. 이들은 자신이 특히 중점적으로 부각시킬 수 있는 특성을 강조해서 표적시장을 세분화하고 있다. 예를 들어 제이월터톰슨 코리아의 경우 장기간을 통해 제품이미지구축에 주력하려는 회사를 표적시장으로 하고 있으며, 맥켄에릭슨사는 시장지향적이며 합리적 경영을 추구하는 광고주를, 덴쯔앤 엔드 루비컴 코리아사는 크리에티브지향의 전략적 광고를 지향하거나 해외 네트워크의 지원을 요하는 광고주를 목표시장으로 하고 있다.
아울러 이들이 갖고 있는 강점 중의 하나가 바로 광고의 과학화이다. 우선 매체정보관리시스템을 도입하고 있어 매체 자료를 전산화하였으며 매체 효과분석의 전산화, 적정광고비 예산산출모델의 전산화, 최적미디어믹스모델의 전산화, 광고효과분석모델의 전산화 등이 이루어지고 있다. 그러나 우리 광고시장은 광고기획에 필요한 기초자료가 전반적으로 부족하여 이들이 이런 축적된 노하우를 적용하는데는 아직 한계가 있다.
비록 이들 외국광고회사가 인적 물적 과학적 기술 측면에서는 강점을 갖고 있으나 한국광고시장의 진출에서 직면하는 어려운 점도 많다. 우선 외국투자기관에 대한 각종 규제, 법규와 관행상의 차이, 문화적 차이와 인식차이, 시장정보 부족과 각종 기초자료 부족, 시장 폐쇄성으로 인한 글로벌정책의 적용이 곤란함, 계열/비계열 광고주의 문제 등으로 한국시장진출에 적지 않은 어려움을 겪고 있다.
4. 국내광고회사의 경쟁력저해요소
광고시장의 개방으로 이제 국내시장에서 치열한 시장쟁탈전을 벌이지 않으면 안되는 상황이 되었다. 그러나 우리나라 광고산업은 현재 여러 가지 취약성을 지니고 있다. 그것은 첫째, 우리나라 광고산업이 계열사 중심의 구조를 이루고 있다는 점이다. 1993년 현재 100대 광고주의 약 46%가 계열사 광고주이다. 계열사 중심의 광고산업은 광고주 유치의 안일성으로 인해 광고기획이나 아이디어창출에서 경쟁적 자극을 크게 받고 있지 못하다.
둘째, 광고회사의 전문인력이 부족하다는 점이다. 이것은 광고전문교육기관의 부재, 광고회사의 교육투자 빈약, 경쟁의식 결여, 광고인의 빈번한 이동 등 여러 가지 이유가 있다. 광고회사가 전문인력이 요구되지 않을 만큼 과학화, 전문화되지 못한 점이 아마 큰 이유가 될 것이다.
셋째, 광고산업의 과학화, 전문화의 부족을 들 수 있다. 경쟁력강화에서 가장 시급히 해결할 문제가 바로 이 부분인데 우선 부정확한 매체자료 및 통계자료의 부족, 광고주의 광고과학화 필요성의 인식부족, 공개 프리젠테이션(presentation)제도의 미비 등이 주이유가 된다.62) 마지막으로 아직까지 광고를 하나의 산업구조로 인식하지 못하는 점도 광고산업의 발전에 저해요인이 되고 있다고 본다. 외국광고회사가 본 국내광고회사의 문제점은63) 매우 정확한 지적이 될 수 있다. 이들이 지적한 것은 크게 광고의 전문화, 과학화, 독창성결여를 지적하고 있는대 이는 정확한 지적이라 본다.
