필리핀의 광고시장 개방은 1985년도 이전까지 거의 모든 광고시장을 미국계 대행사가 장악하고 있었다. 외국합작 또는 단독출자회사가 10대 광고 대행사 중 6개사, 이 6개사의 시장점유율이 50-60%에 달하고 있었다. 그러나 아키노 신정부의 헌법을 기초로 하여 헌법위원회에서 광고산업에 있어서의 외국인 투자상한선을 30% 내외로 제한했다. 그러나 그 이전에 설립된 회사로서 30%를 넘고 있는 JWT와 McCann-Erickson은 5년 이내에 30% 이하로 주식보유율을 낮추도록 하고 있다.

7. 싱가포르

'93년 싱가포르 광고산업은 매우 긍정적이었으며 거의 모든 대행사가 흑자를 보이면서 11.4%의 광고비 신장세를 나타냈다. 이러한 호조는 앞으로도 지속될 전망이다. '93년 11월 Asia Business News(ABV)이 위성 비즈니뉴스 방송국으로 개국하였으며 싱가포르 에어라인과 같은 로컬 광고주의 광고가 방영되었다. 라디오 또한 62%의 신장을 기록해 전체 매체 부문의 4.3%를 차지했고 신문은 여전히 15%의 신장을 기록하면서 최고 사용매체를 유지했다. 잡지매체에 있어서의 중요한 변화는 오스트레일리아의 출판 기업 중의 하나인 ACP가 12월에 'Elle'를 창간하였다.

싱가포르의 10대 광고주와 업종별 광고비 및 매체별 광고비는 다음 <표 20>, <표 21>와 같다.

싱가포르의 광고시장은 완전히 개방되어 있고 외국인 투자가 100% 허용되고 있다.

8. 대만

'92년 금융·서비스부문의 시장 개방으로 인해 기대하지 못했던 28.3%의 성장에 비교할 때, '93년 6.7% 신장은 큰 것이 아니었다. '93년 신장세는 GNP(6.3%)의 신장을 반영한 것이었다.

과거와 비교해 볼 때 이전에는 시장이 너무도 급속히 변했기 때문에 광고회사를 어떻게 개발 확대할 것인가에 모든 시간을 보냈다면 지금은 광고주의 마케팅을 어떻게 도와줄 것인가에 전념하고 있다.

신문과 TV가 전체 광고량의 70%를 차지했으며 두 매체사이의 갭은 아주 작다. 신문의 경우 '92년 39.5%에서 '93년 37%로 약간 떨어졌으며, TV의 경우 '92년 32.2%에서 '93년 33.3%로 약간 상승했다. 위성방송과 CATV의 광고비는 아직 뚜렷하지 않다. 한편 '93년 9월 TVBS(Mandarin 01 채널기)가 홍콩 TVB에 의해 개국 되었다.

대만의 10대 광고회사 및 광고주와 업종별 광고비 및 매체별 광고비는 다음 <표 22>, <표 23>와 같다.

대만의 광고시장은 1953년 이후 정부의 권장사항으로 외국 대행사와 합작법인을 설립하였는데 개방 초기 2년간은 합작시 외국인 주식소유를 40%로 제한했다. 그러나 1985년부터는 외국대행사의 100% 투자가 가능하게 되었다. 대만 역시 10대 광고 대행사 중 다국적 광고 대행사와 합작했거나 다국적 광고 대행사의 현지법인이 7개나 차지하고 있어 다국적 광고회사의 시장지배상황을 읽을 수 있다.

동남아시아에서의 광고시장 현황 및 개방과 관련한 다국적 광고대행사의 시장지배를 살펴본 것과 같이 1991년 광고시장을 완전 개방한 우리나라의 입장에서 상황은 상이하지만 그 결과를 우려하지 않을 수 없다.

제 5 절 국내광고시장개방의 현황

이미 앞에서도 언급했지만 한국의 광고시장개방은 미국의 경제회복을 위해 강압적인 압력에 의해 이루어졌다는 점이 특징이다. 광고시장의 개방을 강력히 요구했던 미국은 우루과이라운드협상 이전에 한국과의 쌍무협상을 통해 한국의 광고시장을 개방 시켜 다른 선진국보다 먼저 광고시장을 선점하려 했던 것이다. 그러한 배경에는 미국의 서비스부문에 대한 강한 경쟁력과 서비스가 세계경제에서 차지하는 비중이 높음에도 불구하고 서비스 시장에 대해서는 시장개방정도가 낮은 점을 간파하고 이를 미국경제회복의 수단으로 삼으려 한 점이다. 특히 한국의 경우 경제성장으로 광고시장의 규모가 아시아 2위로 커지자 미국의 한국시장 진출의 욕구는 커질 수밖에 없었다. 미국은 多者間 협상보다는 쌍무적인 협상을 통해 개방압력을 가했으며 불응시 항상 보복조치를 무기로 삼았다. 요약컨대 한국의 광고시장개방은 미국의 시장개방압력이 주가 되고 우루과이라운드협상이나 유통시장개방은 하나의 보조적인 역할을 하였다고 볼 수 있다.

여하튼 광고시장의 개방으로 인해 우리나라의 광고산업정책이나 내용에 있어 여러 가지 변화가 있었다. 우선 그 동안 외국광고회사의 자회사 설립을 불허하다가 1988년부터 점진적으로 허용하기 시작했다. 그 후 1991년에는 외국인투자 100%허용, 자회사 및 지사설립허용으로 외국인투자를 완전 개방하게 되었다. 그리고 외국에서 제작한 광고물이 국내에서 방송될 수 있게 되었다. 개방 이후 외국광고회사가 국내에 진출하기 시작해서 1993년에는 총 14개의 회사가 진출하였으나 미국계 회사가 12개로 절대 다수를 차지하고 있다. <표 24> 참조.

광고시장개방이후 외국 광고주와 국내 광고주들이 외국 광고회사로 많이 이동하는 양상을 보였다. 1993년 6월까지 15개의 외국 광고주들이 외국회사로, 국내 광고주 44개가 외국회사로 이동하였다.⁵⁷⁾ 이와 함께 광고인력도 국내광고회사에서 외국광고회사로 많이 이동하는 현상이 일어났다.

외국광고회사의 규모를 보면 아직 직원 수에서는 국내중소광고회사의 규모이나 이들의 모기업은 모두 세계적인 규모를 갖고 있는 기업들이다. 이들 외국광고회사의 성장도를 보면 시장개방 이전에 예상했던 것보다 그 상승폭은 높지 않았다. 하지만 대부분의 외국 광고 회사들은 같은 기간동안의 한국의 총방송광고비 증가율보다 높은 성장을 한 것을 주목해야 한다.

외국회사의 광고비와 성장률을 보면 1991년 우리나라 총광고비 증가비가 11.4%일 때 외국회사는 증가율이 108.7%가 되었고 1992년에는 우리나라 총방송 광고비 증가가 27.0%일 때 외국광고회사는 60.0%나 증가하였다. 총광고주 수의 증가에서도 1991년 우리나라가 22.3%일 때 외국회사는 104.2%, 1992년에는 우리 나라 광고주 수 증가가 17.6%일 때 외국회사는 22.5%였다. 외국광고회사의 우리 나라 총 방송광고비 점유율은 매년 꾸준히 증가하고 있다. 1990년 점유율이 143%, 1991년 2.68%, 1992년 3.38%, 1993년 상반기는 4.94%로 증가하고 있다. 아직 절대적인 규모는 5% 미만이지만 그 성장률은 매우 높다.⁵⁸⁾ 특히 93년에 우리나라 총방송광고비 증가가 9.62%인데 비해 맥켄에릭슨이나 디디비 니드햄, 디아이케이 코리아, 제일 보젤회사는 각기 44.7%, 43.1%, 36.1%라는 매우 높은 성장률을 보였다.

물론 이들 외국광고회사의 국내시장점유율은 <표 25>에서 보듯이 아직 크게 우려할 만한 수준은 아니다. 총방송광고비 중 외국광고주의 방송광고비 비중은 1990년 5.96%, 1991년 6.39%, 1992년 6.20%, 1993년 5.64%를 차지하고 있을 뿐이다. 또 연간 방송광고 매출액 순위에서 외국광고회사의 순위는 총 108개회사 중 맥켄에릭슨이 12위를 차지하고 있을 뿐이다. 그러나 매년 수위가 올라가고 있는 점은 주목할 만하다.

1993년 현재 외국광고회사의 광고주 중 외국광고주의 수적비율은 약 40%정도 이다. 이런 수치는 우리나라 총광고주 중 외국광고주가 차치하는 비율 1.97%에 비해 상당히 높은 수준이다. 그러나 전체 외국광고회사의 방송광고매출액 중 외국광고주의 방송광고비의 비율은 1991년에 21.91%, 1992년에 42.50%, 1992년에 37.41%, 1993년에 42.40%를 차지하고 있다.

국내에 진출한 외국 광고주들의 특징을 살펴보면 미국광고주가 가장 많았다. 미국 광고주들은 매년 그 수가 계속 증가하고 있으며 1993년 현재 전체외국광고주의 약 67.62%를 차지하고 있다. 일본광고주는 미국 다음으로 많으나 수적인 면에서는 큰 차이를 보이고 있으며 점유율도 약 7.48%에 불과하다.

우리나라 외국 광고주들은 국내자본 투자비율보다 외국투자비율이 더 높은 기업들로 1993년 현재 외국광고주와 76.26%가 외국자본 투자비율이 50% 이상 되는 기업들이다. 1993년 현재 우리나라 총 외국광고주의 수는 141개이며 그 중 31개(21.9%)는 외국광고회사를 이용하고 있고 나머지 110개(78.1%)는 국내광고회사를 이용하고 있다.

외국광고주의 광고비점유율이 가장 높은 방송사는 KBS-2TV이었으며(7.70%), 가장 낮은 방송사는 SBS-AM의 2.66%였다. KBS-1TV는 6.35%, MBC-TV는 5.70%, SBS-TV는 5.79%, KBS-2R은 3.55%, MBC-AM은 3.72%, MBC-FM은 4.75%, CBS는 4.72%, BBS는 5.53%, PBC는 4.39%였다.⁵⁹⁾

<표 28>에서 처럼 外國廣告主數의 업종별 내용을 보면 식품·음료부문이 17.73%로 가장 높았고, 상대적으로 제화제포, 가구, 주방기기부문은 낮았다.(각각 113%) 건설, 건재, 주류, 금융, 보험, 단체, 병원, 학교는 외국광고주가 없었다. 전체 방송광고비에서 외국광고주의 광고비 점유율이 가장 높은 업종은 기타서비스, 오락, 레저로 31.29%를 차지하고 있으며 가장 낮은 업종은 가구 주방기기의 0.26%였다.

제 6 절 한국광고산업의 경쟁력분석

1. 세계 광고계에서의 위상

광고시장개방이후 광고산업의 경쟁력제고 노력덕분에 여러 방면에서의 많은 성장이 있었지만 아직 국제경쟁력을 비교해 볼 때 미진한 부분이 많다. 먼저 세계광고산업에서 국내광고회사가 갖고 있는 위상에 대한 문제부터 살펴보기로 한다. 93년 현재 매출액을 기준으로 세계유수의 광고 회사들과 비교해 보면 세계 50대 광고회사에 들어가는 국내 광고회사는 제일기획(25위)과 오리콤(44위) 뿐이다. 미국이 50위 중 21개사, 일본이 14개사, 영국이 4개사, 프랑스가 3개사이다.60)

해외지사를 얼마나 두고 있는 가로 본 해외진출정도를 보면 93년 우리나라는 제일기획이 7개의 해외지사를 두고 있을 뿐이다. 해외지사망의 수로 볼 때 세계 32위에 해당되는데 이런 수준의 외국 광고 회사들이 갖고 있는 해외 지사망 수는 대개가 10여 개 이상이다. 따라서 아직 우리의 해외진출정도는 낮다고 볼 수밖에 없다.

국내광고회사의 광고제작수준을 가늠할 수 있는 국제대회의 입상실적도 94년 칸느 국제광고제에서 입상편수를 볼 때 미국이 39개, 영국이 50개, 일본 6개, 싱가폴이 2개, 태국이 1개 이나 우리나라는 입상편수가 없었다. 클리오 국제광고제에서도 아직 한편도 입상한 적이 없는 실정이다.

2. 국내시장에서의 경쟁력

1991년 광고시장의 개방 후 세계 10대 광고회사가 거의가 직접진출, 지분참여, 합작회사설립 등의 형태로 국내시장에 진출하였다. 이들은 처음에는 다국적 광고주에 대한 서비스와 신규외국 광고주의 영입에 주력하였으나 국내유통시장의 개방에 따라 본격적인 활동을 개시하고 있다. 이들은 주로 미국계 회사들로서 이들이 한국에 경쟁적으로 진출하는 것은 코카콜라, 네슬레, 켈로그 등 다국적 광고주의 서비스 차원에서 진출하기도 하나 우리 나라의 광고 시장이 앞으로 큰 성장잠재력을 갖고 있기 때문이다.

이런 이유로 한국광고시장에 진출한 다국적 광고사들과 국내 광고사는 치열한 경쟁을 벌이지 않으면 안되게 됐다. 그러나 국내광고시장에서의 국내광고사의 경쟁력은 전반적으로 외국 광고사에 비해 뒤떨어져 있다. 비슷한 시기에 영업을 시작한 회사들을 비교해 볼 때 자본금, 매출액, 廣告主數 등에서 취약성을 보이고 있다.

가. 자본금의 비교

다국적 광고사는 설립시 초기자본금액이 우리의 광고회사보다 훨씬 높은 자본금을 갖고 사업을 시작하고 있다. 유사한 시기에 같이 설립한 광고사들의 자본금을 비교를 한 <표 29>를 보면 쉽게 그러한 사실을 알 수가 있다.