<표 7>에서 10위인 서울광고기획을 제외한 상위 10개사는 계열 대행사인데, 이들 9개사가 1992년의 경우 한국의 전체 광고시장의 39.1%를 점유하고 있는 실정이다.⁴²⁾ 이는 곧 계열사가 사실상 한국의 광고시장을 주도하고 있다는 것을 의미하는데, 이러한 현상이 초래된 주된 이유는 계열 대행사는 모기업내지 모그룹의 광고물량을 사실상 독점하기 때문이다.

1995년 상반기 광고대행사의 취급액은 <표 8>에서와 같이 국내 10대 광고 대행사중 제일기획, LG 애드, 금강기획 등 상위 3개사가 올 상반기 광고 취급액 신장률에서 나머지 회사를 크게 앞질러 격차가 벌어지며 부익부 빈익빈현상이 심화되고 있다. 이들 3개사는 1995년 상반기 광고시장의 평균신장률 21.3%(4대 매체기준)를 훨씬 웃도는 고성장행진을 계속하고 있다. 특히 금강기획은 75%나 증가한 1천 2백 76억원의 취급액을 기록, 지난해 4위에서 올해 3위로 올라섰다. 금강기획의 성장은 현대전자와 현대자동차 등 같은 계열사의 광고비가 급증한데 따른 것이다. 현대전자는 광고비를 지난해 보다 1백 21% 늘리며 10대 광고주로 새롭게 등장했으며, 현대자동차는 올들어 해외광고물량을 크게 늘렸다. 이외에 금강기획은 서울모터쇼에서 현대자동차의 전시관을 설치하는 등 세일즈 프로모션 분야에서 2백 19%의 신장률을 기록했다.

LG 애드도 LG 그룹 계열사의 광고비 증가로 55.7% 성장한 2천 1백 11억원의 취급액 올 기록했다.

제일기획은 삼성전자의 광고비가 40% 늘어나는 등 계열 광고주들의 꾸준한 광고비 증가로 2천 7백 33억원을 기록, 40.6% 성장했다. 또한 제일기획은 지난해 광고업계 처음으로 취급액 4천억원 고지를 넘어 선데 이어 올해는 5천억원을 달성할 것으로 보인다.

반면 코래드, 오리콤, 한컴 등은 한자리수 성장에 그쳤으며 대흥기획, 동방기획도 광고시장의 평균신장률을 밑도는 부진을 면치 못했다. 이들 광고 대행사의 고전은 광고주의 광고비 감소가 주요인이다. 코래드의 경우 가장 큰 광고주인 대우전자가 광고비를 12% 늘리는데 그쳤으며 우리자동차판매는 오히려 광고비를 줄였다. 동방기획도 최대 광고주인 태평양이 광고비를 22.4% 줄여 신장율이 주춤했다.

중위권 업체 중 MBC 애드컴과 서울광고기획은 각각 25.7%와 30% 신장률을 기록, 평균성장률을 유지했다. MBC 애드컴은 서울모터쇼에서 아시아 자동차의 전시관과 이벤트를 담당하는 등 프로모션 분야에서의 성장이 두드러졌다. 서울광고기획의 경우 광고주인 남양유업이 올해 광고비를 97.6% 늘리고 지자제 선거에서 민주당 조순 서울시장의 광고를 대행한데 힘입어 선전했다.⁴³⁾

나. 한국방송광고공사

한국의 광고산업 시스템에 있어서 선진국과는 달리 특이한 것은 '한국방송대행사'의 존재와 이것이 광고산업에 지대한 영향을 행사한다는 점이다.

한국방송광고사는 1980년 12월 31일 제정된 법률 제 3317호의 '한국방송광고 공사법'에 의거하여 1981년 1월 20일 문화공보사⁴⁴⁾의 산하기관으로 설립되었으며, 공공에 봉사하는 방송광고질서를 정립하고 방송광고영업의 대행에 의한 방송광고수입의 일부를 재원으로 하여 방송과 문화·예술의 진흥사업을 지원하게 함으로써 국민의 건전한 문화생활과 방송문화의 발전 및 방송광고 진흥에 이바지함을 목적으로 한다.⁴⁵⁾

이러한 설립목적을 달성하기 위하여 방송광고대행사에 관한 사항, 공익자금의 조성 및 관리 운용에 관한 사항, 반송광고의 진흥을 위한 조사·연구 및 관련단체에의 지원에 관한 사항, 기타목적에 필요한 부대사업을 수행한다.⁴⁶⁾ 이러한 업무를 수행하는데 소요되는 세입은 방송광고물의 수탁수수료, 사업수입금 및 기타수입금으로 충당한다.⁴⁷⁾ 그리고 국내의 각 방송국은 공사가 위탁하는 방송광고물 외에는 광고방송을 할 수 없으며,(다만, 대통령이 정하는 광고 방송에 대하여는 그러하지 아니한다.⁴⁸⁾) 광고물을 방송한 방송국은 광고물의 수탁수수료로서 대통령령이 정하는 일정율에 해당하는 금액을 한국방송광고공사에 납부하여야 한다.⁴⁹⁾

다. 한국ABC협회⁵⁰⁾

ABC제도(Audit Bureau of Circulation)는 '발행부수공사제도'로서, 광고매체인 신문이나 잡지의 발행기관이 자사가 발행하는 부수를 공고하고 제 3의 기관으로 하여금 공개내용의 진실성여부를 공증 받는 제도이다. 이러한 ABC 제도를 한국에 도입·실행하는 것을 촉진할 목적으로 1989년 5월 31일 설립된 광고산업조성기관이 다름 아닌 한국ABC협회이다.

ABC 제도에 대해 광고산업계의 관심이 제기된 것은 1960년대인데, 1961년 한국방송공사가 발행하던 광고전문지인 '새광고'에 ABC 제도에 관한 논문이 게재되었다. 1967년에는 '한국ABC연구회'가 창설되어 1968년과 1970년의 2회에 걸쳐 매체별 구매상황조사를 하였으나 매체 기관들의 냉담한 반응으로 뚜렷한 성과를 이루지 못하였다.

1989년 5월 31일 사단법인인 '한국ABC협회'가 창립됨으로써, 일단의 ABC 제도가 실현될 수 있는 새로운 전기가 마련되었다. 그러나 한국광고산업계의 규모에 걸맞지 않게 일간신문사, 잡지사, 광고 대행사 및 광고주 등의 78개사만이 창설멤버로 참여했을 따름이며, 1992년 5월 7일을 기준할 경우 한국ABC협회에 가입한 회원사는 신문사의 24개 회원, 잡지사의 24개 회원, 광고주의 33개 회원, 광고대행사의 17개 회원, 특별회원의 3개 회원으로 총 101개사에 불과하다.⁵¹⁾ 그리고 1992년 7월말을 기준으로 할 경우 공보처에 등록된 잡지가 무려 6,245종에 달함에도 불구하고 1992년 10월 1일까지 한국ABC협회에 가입하여 발행부수를 공사 받은 잡지는 불과 0.3%인 31종에 불과하다.⁵²⁾ 또한 1993년 말 ABC 예비공사에 참여한 발행사는 한겨레신문, 인천일보, 평화신문(주간지), 조선일보, 중부일보, 서울신문 등 모두 6개 신문사가 ABC 예비공사를 위한 발행부수 보고서를 ABC 협회에 제출했다.⁵³⁾ 1991년 5월말 현재 ABC 협회 회원사는 <표 8>에서 보는 것과 같이 일간지 35개사, 주간지 2개사, 잡지 12개사, 광고주 30개사, 광고회사 19개사, 특별회원 5개사 등 모두 103개사가 가입하고 있다.⁵⁴⁾

ABC 협회 가입 회원사 현황은 <표 8>와 같다.

제 4 절 아시아 각국의 광고시장 현황 및 개방 사례⁵⁵⁾

우리나라와 정치, 경제, 사회, 문화적으로 비슷한 구조를 갖고 있는 동남아시아 각국의 광고시장 현황 및 다국적 광고 대행사의 진출과 그 결과를 살펴봄으로써 광고시장을 완전히 개방한 우리나라의 입장에서 많은 시사점을 줄 수 있을 것이다.

1. 일본

'92년 이래로 지속적인 마이너스 성장을 보인 한 해로 여전히 '거품경제'의 영양이 계속되었다. 민간단체의 조사에 따르면 정부의 3.3% GNP 성장 발표와는 달리 0%나 1% 정도의 경제성장으로 나타났다. 일본의 수위 광고회사인 덴츠, 하쿠호도의 경우 각각 6.2%, 5%의 감소세를 보였다. 업종별 광고비 지출도 17개 항목 중 1개를 제외하고 모두 하락했다. 4대 매체 경우도 전부 하락, 전년 대비 6.3% 감소했다. 반면 뉴미디어의 경우 전년대비 4.4%가 증가한 119억엔의 광고비 지출을 나타냈는데, 이것은 CATV의 새 방송국 유입과 지방·지역광고의 증가에 기인한다.

Honda가 제품별 광고를 분리하여 각 광고회사에 나누어 줌에 따라 덴츠, 하쿠호도, Kyodo-Kohoka 등 3개 광고회사가 행운을 잡았다. 정부의 광고규제 완화에 따라 Tsuka Cellulen과 Tokyo Phono이 Mobile Phone 시장에 출현함에 따라 9개 광고회사가 경쟁을 해 하쿠호도가 승자가 되었다.

마케팅부문에 있어서 소비가 축소됨에 따라 생활 속에 좀더 단순한 것들을 강조하는 경향이 짙어졌다.

지역 TV 방송은 위성 채널인 Wowow보다 선호되었는데 국영상업위성 유료 TV인 JBS는 '91년 이래로 지속적인 손해를 보고 있다. 하지만 CATV는 보다 밝은 전망을 갖고 있다.

일본의 광고시장은 오래 전부터 개방하고 있으나 다국적 광고 대행사에 의해 지배를 받는 다른 동남아시아 국가들과는 달리 일본에서는 그 뿌리를 내리지 못하고 있다.⁵⁶⁾ 1968년의 겨우 일본 10대 광고대행사에 '박보당'과 McCann-Erickson이 합작한 McCcann- Erickson- 박보당이 10위를 차지할 뿐 대부분의 합작사들은 큰 영향력을 미치지 못하고 있다. 17년이 지난 1985년 역시 10대 광고 대행사에는 McCann- Erickson- 박보당 뿐이다. <표 9>을 보면 1990년대의 상황은 다국적 광고대행사의 일본에서의 영향력은 최근에 점차로 줄어들고 있음을 알 수 있다. 즉 다국적 광고 대행사가 동남아시아에서와는 달리 일본에서는 그다지 성공하지 못하고 있음을 알 수 있다.

일본의 10대 광고회사 및 광고주와 업종별 광고비 및 매체별 광고비 현황은 다음 <표 9>, <표 10>와 같다.

2. 중국

중국에서 문화혁명은 '소비 혁명'으로 바뀌고 있다고 할 수 있다. 홍콩과 많은 다국적 서구 대행사들이 중국 광고시장으로 물밀듯이 진출하고 있는데 아직 중국에 진출하지 않은 대행사는 21C에 다가올 기회를 상실했다고 까지 말할 수 있을 정도이다.

북경과 상해 두 도시는 광고 영업을 위한 최적소로 부상하고 있는데, 북경이 명실상부한 중국의 정치적 중심지라 말한다면 상해는 소비의 중심지라 할 수 있다. 상해는 소비에 적합한 환경과 자원으로 사람들이 몰려들고 있어 몇 년 내에 중국소비의 중심지로 부상할 것으로 보인다. 아직은 유능한 인력의 부족으로 활성화되지 않았지만 향후 광고산업 전반의 성숙과 함께 중국의 산업 중심지가 될 것이 분명하다.

'93년 광고제품 카테고리로 볼 때 의약품이 4억 Rmb로 수위를 차지했고, 가전제품은 2억 4,100만 Rmb로 2위로 나타났다.

중국의 10대 광고주와 주요 업종별 광고비는 <표 11>과 같다.