제 1 절 우리나라 광고의 역사

우리나라 광고의 시대 구분을 근대광고 출현 이전기, 근대광고 태동기, 광고의 현대화기, 광고산업의 급성장기 등 네 단계로 나누고 각 시대별 광고의 역사를 살펴보면 다음과 같다.²¹⁾

1. 근대광고 출현 이전기

기록상으로 처음 등장하는 광고행위는 고려시대 및 근대조선시대에 상점들이 가게이름을 적은 간판을 상점 앞에 걸어 놓은 것이다. 예를 들어, 고려시대 개경의 상점들에는 영통, 광덕, 흥선, 통상, 존신, 자양, 효의, 행손 등의 상호가 붙어 있었다고 한다. 그러나 방을 통한 정보의 전달이나 행상들이 목소리 또는 다른 소리를 신호로 손님을 부르는 행위도 우리는 광고활동으로 분류할 수 있으며, 이러한 활동은 간판을 내걸기 이전부터 있었을 것이다.

2. 근대광고 태동기(1886-1969)

근대신문광고가 처음 등장한 1886년부터 광고문안 작성 등이 본격적으로 전문화되고 종합광고대행업무가 실질적으로 수행된 1960년대에 이르는 80여년간을 근대광고의 태동기로 분류했다. 이렇게 긴 기간을 태동기로 보낸 이유는 스스로의 광고 발전이 거의 중단되었던 일제시대가 중간에 존재하기 때문이다.

우리나라 대중매체에 광고가 처음 등장한 것은 1886년 2월 22일 한성주보 4호에 게재된 '덕성세창양행고백'이다. 그 후 신문광고가 본격적으로 정착된 것은 1596년 독립신문이 창간되면서부터 이며, 1900년대는 지면의 45∼50%까지를 광고가 차지하기도 했다.

1910년대 우리말 신문은 매일신보 뿐이었으며, 1920년 동아일보와 조선일보가 창간되었으나, 1920년대와 1930년대는 일본계 회사가 지배하였다. 1935년 연세대학교에서 임병혁 교수가 '광고론'을 처음 강의하였고, 1937년 조선일보사에서 광고강좌를 개설, 광고교육이 시작되었다. 1945년 동아일보 복간, 1954년 한국일보 창간, 1956년 국내 최초 TV 방송국인 HKLZ-TV가 개국 되어 TV 광고 방영, 1957년 한국일보 광고국에서 광고대행기능 수행, 1959년 부산문화방송이 개국 되어 라디오 방송이 시작되었다.

1950년대는 상표를 크게 알리는 단순성이 돋보이다 1960년대에는 상표의 장점을 알리는 광고가 많았으며, 1960년에 광고전문지 '새광고'가 창간되었고, 1961년 황창규에 의해 '신문광고에 관한 실증적 연구 : 미국·일본·우리나라를 중심으로' 라는 광고학술논문이 발표되었다. 1964년 김원수, 유붕로, 김용진 등이 각각 광고론 교과서를 저술하였다.

3. 광고 현대화기

1968년과 1969년에는 각각 코카콜라와 펩시콜라가 상륙하여 국내광고가 국제화되는 계기가 되었으며, 음료시장의 광고경쟁심화는 광고문안의 현대화를 촉진하는 계기가 되기도 하였다. 또 HKLZ-TV가 화재로 방송 중단된 뒤 1963년부터 KBS-TV에서도 광고를 일부 하였으나, 1969년 MBC-TV가 개국하면서 본격적인 상업광고의 새로운 전기를 맞이하게 됐다. 1970년 조선일보에는 첫 칼라광고가 게재되었다. 70년대의 TV광고 중 유명한 것으로는 코코시럽(어린이의 야구, 권투), 용각산(이 소리가 아닙니다), 아로나민(의지의 한국인), 농심라면(형님 먼저 아우 먼저), 부라보콘(12시에 만나요), 써니텐(흔들어 주세요) 등이 있다.²²⁾

이때부터 칼라 TV 방송이 시작되는 1980년대까지는 광고조직, 광고인력, 광고문안, 매체 등 모든 면에서 완만하긴 하지만 현대적인 광고산업의 틀을 갖추어 나간 시기라고 할 수 있다. 광고 대행사들은 현대적 조직을 갖추기 시작하여 1969년 만보사, 1973년 제일기획 등이 창설되었다. 또 대학에서는 광고의 중용성을 인식하기 시작하여 광고학 강의가 많이 개설되었으며, 1974년에는 광고학과가 처음으로 중앙대학교에 설치되었다.

4. 광고산업의 급성장기²³⁾

1980년대에는 언론기관이 통폐합되고, 1981년 한국광고방송공사(KOBACO)가 설치되어 광고산업의 환경이 급변하였다. 무엇보다도 1981년에 시작할 칼라 TV 방송은 우리나라 광고산업이 급성장하는 출발점이었다. 칼라 TV 광고는 광고문안을 구성하는 사람 등의 창의성을 무제한으로 구사할 수 있는 수단을 제공한 것이다. 그러나 초기에는 전문가 부족과 광고물량 급증으로 일본 등 해외광고를 거의 모방한 광고가 대부분이었다. 처음에는 일본광고를 많이 모방했으나, 근래에는 미국광고를 모방하는 경향이 있다. 예를 들면 미국의 광고전문기관지인 Advertising Age는 한국방송광고의 25%가 외국광고를 모방한 것으로, 써니텐 광고, 차밍샴푸 광고, 맥콜 광고, 요델리 퀸 요쿠르트 광고 등이 각기 다른 코카콜라 광고를 모방하였다고 지적한 바 있다.²⁴⁾

칼라 TV 광고의 등장으로 광고의 위력이 커지면서 이에 대한 비판도 고조되어 1985년 KBSI TV는 술과 유흥업의 전면 폐지하였다. 1987년과 1992년 대통령선거와 1995년 6·27 지자제선거에는 선거운동의 한 방편으로 광고가 적극 이용되어 큰 영향을 미쳤으며, 1989년에는 인쇄매체의 판매부수공사 실시를 준비하는 ABC(Audit Bureau of Circulation)가 발족되었다. 1991년에는 국내광고시장이 국제적으로 완전히 개방되었다. 또 이 해에는 SBS-TV 방송이 광고방송을 개시하여 TV 광고 물량의 극심한 적체현상을 완화하는 계기가 되었다.

이 시기에 총 광고비가 급격히 성장하여 1981년 국내 약 3,200억 정도의 규모였던 것이 1987년 1조원을 돌파하고, 1990년에는 2조원을 돌파하여 세계 13위의 광고시장규모로 집계되었다. 1993년 총 광고비는 3조 2,287억으로 92년 2조 8,158억보다 4,128억 증가하여 14.7%가 성장한 것으로 집계되었다.²⁵⁾

또한 1994년 4대 매체광고비가 3조 3천 484억원으로 전년 대비 22.35% 성장 하였으며, 1995년 상반기 4대 매체는 1조 7천 932억원으로 전년 상반기(1조 4천 886억원)보다 20.5% 증가 한 것으로 집계되었으며, 올해 4대 매체를 포함한 전체 광고시장은 외국기업 진출과 기업들의 경쟁 격화, 케이블 TV 지역민방설립등 매체 증가로 지난해 4조원보다 17% 정도 신장한 4조 7천억원으로 예상된다.²⁶⁾

제 2 절 우리나라 광고시장 개방의 배경 및 과정

1. 광고시장 개방요구 배경

1960년대에서 '70년대까지 미국, 일본 등 선진국들은 국제공산품시장에서 대체로 우위의 경쟁력을 점하고 있었으나, '80년대 들어서면서부터 이들 국가들은 한국, 대만 등 신흥개발도상국들에게 밀려 무역적자현상이 나타나게 되었다. 특히 미국은 '84년 무역적자가 1천억 달러를 넘기 시작한 이래 '87년에는 사상 최대인 1천 7백억 달러의 적자를 기록하자 자국시장의 보호를 위해 대미 무역 흑자국들에 대한 시장개방압력을 강화해 나갔다. 이에 1985년 레이건 행정부는 재정적자와 무역적자를 타개하기 위한 방법으로 한국을 비롯한 브라질, 일본, EC 등 미국의 4대 무역상대국에 대한 미 통상법 301조의 적용을 발표하고, 이어 광고업을 포함한 12개 서비스분야의 시장개방을 한국정부에 강력히 요구해 왔다.²⁷⁾

광고시장에 대한 미국의 개방요구의 주요 배경이 되는 것은 다음과 같다.

첫째, 미국의 엄청난 무역수지적자와 관련한 경제문제이다. 미국은 지난 1984년부터 대외무역수지적자가 1천억 달러를 넘기 시작했고, 적자폭이 더욱 커지고 있었으므로, 이러한 무역수지의 개선을 위해 자국의 무역장벽을 높이고 관세율을 인상하는 동시에 주요 무역흑자국에게 미국과 같은 수준의 동등한 시장개방을 요구하고 나서게 되었다. 시장개방요구가 관철되지 않을 경우에는 의회에서 통상법 301조(무역상대국의 불공정 무역관행에 관한 보복)를 개정·강화하여 보복조치를 취한다는 것이다. 한편 한국은 1982년도부터 대미 무역에서 흑자를 내기 시작, 1985년 43억 달러에서 1986년에는 74억 달러의 혹자를 기록해 세계 5위의 대미 무역수지 흑자국으로 부상했다. 미국의 시장개방압력은 상품으로부터 서비스분야까지 확대되어, 광고시장에 대해서도 개방압력이 있게 된 것이다.²⁸⁾

둘째, 서비스산업에 대한 세계각국의 높아진 인식을 들 수 있다. 현재 서비스산업은 세게 모든 국가에서 그 중요성이 급속히 증대되고 있는 분야로, 세계 각국의 국내 총생산에서 차지하는 구성비 또한 빠른 속도로 높아지고 있다. 미국은 이미 전체 산업에서 차지하는 서비스 산업의 취업인구가 50%를 상회하기에 이르렀다. 한국도 이미 1991년 GNP대비 64%, 총 취업자 중 56.4%를 서비스가 차지하였다.²⁹⁾ 이후 꾸준히 성장하여 1995년에는 상반기 서비스업 종사자는 전년동기 대비 7.3% 증가했다.³⁰⁾ 이렇게 서비스산업의 비중이 커짐에 따라 세계 각국은 상품무역 뿐만 아니라 광고를 포함한 서비스무역에 크게 의존하게 되었으며, 특히 미국과 같은 나라들은 경쟁우위에 있는 서비스의 무역자유화를 통한 경쟁력 회복에 총력을 기울이고 있다.

셋째, 한국광고산업의 규모확대를 들 수 있다. IAI 발표에 의하면 1990년 세계 12위, 아시아 2위의 광고비 규모와 GNP 1.2%의 광고비를 나타낼 만큼 그 규모가 커졌다. 이러한 시장규모에도 불구하고 아직까지 시장 개방을 허용하지 않고 있다는 점이 미국의 강력한 개방요구를 하게 된 것으로 볼 수 있다.

넷째, 광고산업자체에 대한 선진국들의 인식이 우리가 상상할 수 없을 만큼 높다는 점이다. 그들이 인식하고 있는 광고산업은 광고 그 자체가 아니며 그들의 정치, 경제 전반과 관련되어 정치·경제를 발전시키고 유지시킬 수 있는 가장 중요한 도구인 것이며, 광고가 그들의 정치·경제체제를 발전시키고 유지하는데 없어서는 안될 주요 기구라는 기본판단이 광고산업을 서비스무역의 중요한 한 부분으로 포함시키게 된 것이다.³¹⁾

2. 광고시장 개방과정

미국은 1985년 2월 한·미통상쌍장관회의에서 보험, 금융 등 서비스 분야의 국내시장개방을 요구한 이래, 그 해 5월 Lurnett사와 J. Walter Thompson사가 한국지사 설치를 요청하면서 한국광고시장 개방을 본격 거론하기 시작하였다. 이 후 지속적으로 한미통상장관회의, 한미무역실무회의, 한미경제협의회와 한국광고관련협회의 건의 등을 통하여 정부, 민간단체의 의견이 조정되고 1987년 10월 외국광고회사에 대한 투자상한 비율을 49%로 허용하면서 본격적인 광고시장 개방이 진행되었다.³²⁾ 1988년 1월 당시 한국방송광고공사(KOBACO)의 '방송 광고 대행에 관한 규칙' 제 3조(대행사 자격요건)의 "국내자본에 의한 국내법인으로 설립된 者"를 삭제함으로써 합작광고회사의 방송광고활동을 보장하는 조치를 취하였다. 또한 미국측의 광고대행수수료분할금(commission split) 송금허용 요구에 대한 광고대행수수료분할금을 추가함으로써 송금을 가능케 하였다. 그러나 미국 광고회사의 지사 또는 자회사설치 허용 및 외국환관리 규정상 지사설치가 불가능함을 들어 이를 거부해 왔으나, 1988년 10월 미국의 301조 보복압력에 밀려 조기개방에 합의하게 되었다. 이에 따라 1990년 1월부터 지분율 50% 이상의 합작 투자가 허용되었고, 1991년 1월부터 광고 시장이 완전히 개방되었다.³³⁾ 한국 광고시장의 개방 과정을 상세히 살펴보면 <표 1>과 같다. 이와 같은 한국광고 시장개방은 미국과의 쌍무협정에 의한 것이기는 하지만 미국이외의 제 3국에도 법적으로 광고회사의 자유로운 설립이 보장되는 근거가 되었고, 더 나아가 1993년 12월 UR협상의 결과 광고시장개방의 주체는 한국과 미국에 한정되는 것이 아니라 모든 국가에 적용되는 보다 포괄적인 의미를 갖게 되어 시장개방 및 해외진출에 대한 심도 있는 관심과 대응책이 마련되어야 할 것이다.³⁴⁾

제 3 절 국내 광고시장의 현황

1. 광고비 현황

광고비 규모는 곧 광고시장규모라고 할 수 있으며 이는 또한 광고산업의 양적 발전 정도를 나타내는 지표로서의 역할을 한다.³⁵⁾

가. 총광고비 현황

1981년부터 한국의 총광고비, 전년대비, GNP 대비, '81년 대비 증가율은 <표 2>와 같다.

총광고비는 1974년 430억이었던 것이 경제성장에 힘입어 매년 급속한 신장을 계속하여 1984년 마침내 CNP 1% 선을 돌파함으로써 광고산업은 이제 산업 구조면에서도 상당한 비중을 차지하는 주요산업으로 등장하게 되었다. 또한, 1988년 1조원을 돌파했고, 1992년 2조원, 1993년도에는 총 광고비 3조 2천 287억원으로 전년보다 4천 128억원이 증가하여 14.7%가 성장하였으며 1994년 4조원으로 전년보다 7천 713억원이 증가하여 23.9%가 성장하였다. 1995년에는 4조 7 천억원으로 추정되며 꾸준한 성장률을 보일 것으로 전망된다.³⁶⁾

그러나 1991년부터 성장률이 조금씩 둔화되었다. 이와 같은 저성장은 장기적인 경기불황의 영향으로 인한 중소기업의 연이은 도산, 건설·부동산 경기의 침체, 실명제 실시로 인한 제조업의 위축 등으로 기업들이 광고비의 지출을 억제한 때문인 것으로 분석된다.³⁷⁾

한편 세계 10대 광고비 보유국은 <표 3>과 같다.

한국의 총광고비는 세계에서 10위 권에 위치하고 있으며, 아시아에서는 일본에 이어 2위에 위치하고 있다.

나. 4대 매체별 광고비 현황

4대 매체별 광고비 및 그 구성비율은 <표 4>와 같다.

<표 4>를 살펴보면 전형적인 대중매체인 신문과 TV의 광고비가 70%의 수준이며, 이 두 매체를 포함한 소위 4대 대중매체가 여전히 광고매체의 주류를 이루고 있다. 그러나 최근 판매촉진의 강화와 더불어 전단의 이용이 급증하고 신용카드의 보편화와 더불어 직접우송광고가 급증함에 따라 총광고비에서 4대 매체를 이용한 광고의 비중이 다소 낮아지고 있으나, <그림 1> 매체별 광고비 성장추이에서 보는 것과 같이 라디오나 잡지의 성장보다 신문과 TV의 성장이 두드러지게 높다. 그 이유는 신문의 단가인상과 증면으로 요약할 수 있다. 매체력에 자신감을 가지고 있던 주요 신문들이 연초에 대폭적인 단가 인상을 강행하였다. 4대 일간지의 평균 주요면 25∼30%, 기타면 10% 선을 인상했고, 3대 경제지도 1면과 백면 20∼30%, 기타면 10% 선을 인상했다.³⁸⁾

다. 광고주별 광고비

4대 매체를 기준으로 광고비 지출 10대 광고주를 살펴보면 <표 5>에서와 같이 삼성전자가 1천억 17억 8천만원으로 전년보다 2배 가량이나 증가하여 계속 수위를 유지하였으며 금성사는 6백 11억원, 대우전자가 4백 12억원으로 각각 2, 4위를 차지하는 등 전기전자업체가 상위권을 독차지하고 있다. 또 현대자동차가 3백 50억원, 기아자동차가 3백 18억원으로 각각 6, 7위를 차지, 치열한 광고 경쟁을 보였는데 대우계열의 우리자동차판매는 3백 85억보다 21.3%가 줄어든 3백억원으로 감소하여 눈길을 끈다. 삼성전자가 지난해 국내 단일 기업으로는 처음으로 연간 광고비지출 1천억원을 돌파했다. 또 국내 광고시장규모는 1991년 이후 가장 높은 신장률을 보이며 1994년 국내 광고시장은 3조 3천 4백 84억 원으로 전년보다 22.35% 신장했다. 매체별로는 잡지가 30.28%, 신문이 26.27%, TV가 15.82%, 라디오가 6.6% 신장했다.

이처럼 광고시장이 큰 폭으로 신장한 것은 전반적인 경기호조와 함께 신문의 증면 경쟁, 양면 광고 등 광고물의 대형화, 여성 및 패션잡지의 창간 붐 등 매체의 양적증가에 힘입은 것으로 풀이된다. 또한 1994년 하반기 TV 광고단가의 인상 등 각종 매체의 광고 단가가 올라간 것도 큰 역할을 했다. 지난해 맥주, 소주 등 주류업계의 치열한 광고전과 함께 반도체 부문의 호황에 따른 전기전자 부문과 건강식품 등의 광고가 큰 폭으로 늘어난 것도 한 이유다.³⁹⁾

2. 광고관련조직 현황

한국의 광고산업계의 기본구조는 <그림 2>과 같이 요약될 수 있다.⁴⁰⁾

한국의 광고산업계를 형성하고 있는 중추적이고 기본적인 시스템은 광고주를 비롯해서 광고 대행사, 광고 매체사, 광고조사기관, 광고 제작사, 한국 ABC 협회 및 한국방송광고공사 등을 들 수 있다. 이 중 광고 대행사, 한국방송광고공사, 한국 ABC 협회의 현황을 살펴보면 다음과 같다.

가. 광고 대행사

한국에서의 방송 대행사는 1989년을 기점으로 급증하였는데, 방송광고 대행사의 경우 1992년 말에 83개사이던 광고회사는 1993년 1월에 13개사가 방송광고공사와 신규로 계약, 96개사로 늘어났으나 그 후 상반기 중에 2개사가 부도, 2 개사 계약해지, 1개사는 자격 미달로 탈락 등으로 인하여 91개사로 줄어들었다.

그러나 하반기인 7월에 들어서 또 다시 12개사가 신규로 거래 계약을 체결함으로써 1993년의 총 광고회사는 103개사였다. 그러나 1995년 8월 I5일 현재 방송 광고 업무대행 등록광고회사가 총 137개사로 나타났다.⁴¹⁾ 한국의 광고 대행사에서 특이한 점은 소위 재벌그룹이나 대기업의 계열사인 계열대행사가 사실상 광고시장을 주도하고 있다는 점이다. 주요 계열사의 모기업 또는 모그룹 및 계열 대행사의 광고시장에서의 위치를 묘사할 수 있는 방송광고 취급액은 각각 <표 6>, <표 7>와 같다.