1. 표현 형식의 분류

1) 티저 광고의 표현요소

ⓐ. 일러스트레이션

일러스트레이션(Illustration)은 넓은 의미로는 회화, 사진을 비롯하여 도표, 도형 등 문자, 이외의 시각화 된 것을 가리키지만, 좁은 의미로는 핸드 드로잉(hand drawing)에 의한 그림만을 뜻한다.

주로 신문, 잡지, 광고, TV, 영화 등의 대중매체를 통해 복제되어 전달되며 약자로는 '일러스트'

(Illust)라고 한다. 일러스트레이션이라는 말이 처음에 출판분야에서 사용될 시기에는 살화나 컷(cut) 또는 단순한 이야기를 해설하는 종속적 기능을 가진 그림을 뜻하였다. 즉 문장이나 여백을 보조하는 단순하고 장식적인 요소로 여겨졌으며, 의도된 목적이나 개념은 들어있지 않았다.

그러나 현대의 문명이 복잡 다양화 되어가고 인쇄에 의한 복제 기술이 놀라울 정도로 향상되었으며 각종의 인쇄매체를 통하여 어떤 내용을 효과적으로 전달하기 위한 표현 형식이 요구되면서 일러스트레이션은 그 자체로 하나의 구체적이고 뚜렷한 장르로 형성되었다.⁶⁾

티저 광고에 있어서 표현 방법의 하나인 일러스트레이션은 다른 표현 방법에 비하여 일찍이 사용되어져 왔고 또 그런 만큼 일러스트의 표현 기법이 다양하고 포괄적이다. (그림1-1∼3)은 미국의 담배 광고인 캐멀(Camel) 광고인데 트레이드 캐릭터(Trade Character)인 낙타를 일러스트 기법으로 간략하면서도 유머스럽게 표현해 놓았다. 이 표현을 보면 낙타에게 유머러스한 요소를 가미해 보는 이로 하여금 흥미와 유머를 느낄 수 있게 하여 주목성 및 기억성을 높이고 있다. 일러스트의 표현은 현실감이 좀 떨어진다는 단점도 있지만, 독자나 소비자에게 무한한 표현의 가능성과 상상력을 키워 준다는 의미에서 다른 어떤 표현보다 효용성이 뒤지지 않는다. 또한 적절한 곳에 효과적으로 사용한다면 제품의 차별화를 자연스럽게 이끌어 낼 수 있으며, 광고의 주제를 명확하게 시각화 한다는 목적과 아울러 그 자체로도 조형적 가치를 지닌 시각물로 각광을 받고 있다. 순수 회화도 아니며 그래픽디자인의 지엽적 요소만도 아닌 분명한 컨셉트(Concepet)를 지닌 목표지향적 그림으로써 시각 언어 커뮤니케이션(Visual language communication)의 한 분야로써 가치를 인정 받고있다.

ⓑ. 사진

에드버타이징 레이아웃(afdvertising lay-out)에서 빼어놓을 수 없는 조형적 요소 중에 하나가 사진이다. 사진의 발달과 함께 다른 광고 분야는 물론 특히 인쇄매체에 막대한 영향을 주었으며, 오늘날 D.M, 신문, 잡지 등에서 사진 광고물의 예를 많이 접할 수 있게 되었다.

또한 사진의 뛰어난 묘사력과 사실성 그리고 확대, 축소할 수 있는 기술의 개발로 자료 사진, 창작사진, 광고사진 등으로 분류해 가며 영역을 넓혀가고 있다.⁷⁾

광고 표현의 하나인 사진은 정보전달의 기능을 가지고 있다는 점에서는 자료사진과 같은 부류로 생각할 수 있으나, 자료사진이 갖는 엄격하고도 객관적인 복사성과는 달리 창작사진이 갖는 작가의 창의성과 함께 고객의 마음을 유도할 수 있는 효과적인 표현이어야 한다는 것이 자료사진이나 창작사진과는 다른 점으로 시대에 앞서가는 세련된 감각과 인간과 사회를 꿰뚫는 날카로운 눈 그리고 그것을 표현해 낼 수 있는 완벽한 장비와 기술을 필요로 한다.

<사진은 칼이다>, <표현된 모든 것은 전부 언어의 기능을 지니고 있다>⁸⁾ 라고 할 만큼 사진은 자체로도 커다란 커뮤니케이션의 능력을 가지고 있다. 1930년에 처음으로 사진 위주의 잡지가 등장 사진에 의한 출판의 충격이 대단하여 사진 위주의 잡지는 성공하게 되었는데⁹⁾ 이후로 많은 인쇄매체에 사진이 활용되었다. 특히 그림(2-1∼3)은 프랑스의 정치 광고가 사용된 사진을 이용한 티저 광고의 한 사례로 잘 알려져 있으며 기억성을 가지게 한다. 이 광고는 현실감을 느낄 수 있는 사진으로 성적 호기심을 불러일으키게 해 충격과 마찰을 빛기도 했지만, 이 광고의 효과는 실로 대단한 것이었음이 후보자의 당선 으로 증명되었다. 컬러(Color)시대를 맞아 읽는 시대가 아닌 보는 시대에 대한 요청은 사진의 위치를 더욱 높이고 있으며 사진을 이용하는 디자이너가 숙지해야 할 사항을 허버트(A.Hurlburt)는 "사진의 제작과정에 대한 지식, 의사전달의 목적과 관련된 사진 내용의 이해, 사진에 나타난 콘트라스트, 명암, 디자인을 이해할 수 있는 예리한 안목을 요구한다".¹⁰⁾ 라고 한 것처럼 아직까지 사진만큼 그 뛰어난 묘사력과 구체적이고도 알기 쉬운 소구력으로 인하여 상품광고에서 기업광고에 이르는 왕성한 활동력으로 광고 디자인 특히, 티저 광고에서 독보적인 존재로 그 자리를 확고히 하는 조형적 요소는 없다.

ⓒ. 레이아웃

일반적으로 설계, 배치를 의미하지만, 디자인에 있어서는 시각전달을 목적으로 조형미를 고려하면서 소재를 효과적으로 구성, 배열하는 것을 말한다.¹¹⁾ 인쇄매체 특히 티저 광고에서의 레이아웃(lay-out)은 조형적 요소의 기본이 되는 사진, 일러스트레이션, 타이포그래피 등을 조형적이면서 주목성을 가미한 좋은 광고가 될 수 있도록 배열, 배치한 것을 레이아웃이라 할 수 있다. 레이아웃에는 구성 요소와 더불끼어 조형의 원리를 잘 고려하여 사용하여야 하는데 조형의 원리에는 균형, 비례, 대조, 강조 등 여러 자지를 들 수 있다. 이들 조형의 원리를 바탕으로 구성 요소들을 효과적으로 적용 시킨다면 매우 뛰어난 레이아웃이 될 수 있으며, 따라서 주목성 및 인지도도 높아질 것이다. 그러나 각자의 구성 요소들이 아무리 잘되어 있다 해도 조형의 권리를 무시하고 레이아웃을 한다면 독자들의 시선을 끌 수가 없음은 물론 시선의 편안함과 안전감을 줄 수가 없게 된다.

그림(3-1-3)은 조형의 원리 중 대비, 비례를 이용해 레이아웃한 캐나다 항공사의 잡지 광고이다. 나뭇잎의 모양과 크기를 비교해 놓았는데 이는 타 항공사와의 우위성을 강조해 차별화를 꾀하였고 오른쪽의 나뭇잎 하나는 캐나다의 상징 물이다. 처음에는 대비와 비례로 호기심을 자연스럽게 유도하여 광고에 주목성을 부여했으며, 다음으로 시선을 헤드카피(head copy)로 옮겨지게 해 광고의 목적을 알리고 있다. 레이아웃을 할 때는 디자이너의 주관성만을 가지고 진행하면 안된다. 티저 광고란 어떤 특정한 목적을 가지고 이를 성취하려는 의도이기 때문에 객관성을 반영한 디자이너의 주관적 견해가 들어가야 한다. 너무 주관적으로 치우치다 보면 광고 본래의 성질을 잃어버려 좋지 않은 결과를 초래할 수 있기 때문이다.

또한 레이아웃을 할 때 조형적 구성요소 외에 반드시 생각해야 할 또 다른 기본 구성요소에는 주목성, 가독성, 명쾌성, 조형성, 창조성¹²⁾ 등이 있다. 레이아웃은 단지 감상용으로서의 미적 추구가 아니라 메시지를 효과적으로 전달하기 위한 수단으로서의 조형 구성을 가르키는 것으로 일러스트레이션이나 사진 등의 조형적 요소만이 아니고 전체 속에서 느낄 수 있는 아름다움을 말한다.¹³⁾ 또한 <광고면에 있어서의 표제, 문안, 삽화, 윤곽, 여백의 교묘한 총합배열>¹⁴⁾ 이라고 정의하는 사람도 있다.

ⓓ. 타이포 그레피

타이포그래피(Typography)란 1450년 구텐베르크가 활자를 발명하여 활판시대를 시작한 이후로 생겨난 개념이며 넓은 의미로는 인쇄술을 의미하며, 인쇄를 전제로 한 문자 표현이나 작품을 지칭하는 말로, 활자라는 의미를 갖는 타입(Type)과 기술법 이라는 의미의 그레피(Graphy)가 합성된 용어이다.¹⁵⁾

티저 광고 표현에 있어 일러스트나 사진은 자체만 가지고도 광고의 효과를 얻을 수 있는데 반해 타이포그래피는 이 두 가지 요소에 비해 가독성 및 주목성이 약하다. 그러나 일러스트나 사진으로는 표현하기 힘든 제품 및 부적합한 내용을 타이포그레피로서 단점을 보완해 광고함으로써 큰 효과를 기대할 수 있다.

또한 일러스트나 사진의 느낌과는 또 다른 타이포그래피만이 가지고 있는 특성을 살려 티저 광고에 사용한 예는 많이 있다.

그림(4-1∼2)은 타이포그래피 만을 가지고 디자인한 티저 광고인데 깔끔한 레이아웃과 여백의 처리로 주목성 및 다른 광고와의 차별화를 꾀하고 있다. 예전의 타이포그래피에 대한 좁은 인식에서 벗어나 요즘은 타이포그래피에 대한 인식의 변화로 타이포그래피의 영역이 점차 확대되어 가고 있다. 타이포그래피를 이용한 티저 광고는 다른 표현에 비해 신뢰도가 떨어질 수 있으므로 신중하여야 하며, 제품의 경우 제품의 가치에 관한 충분한 정보를 제공하여 소비자에게 합리적 구매동기를 제공하여야 한다.

2) 티저광고의 내용적요소

ⓐ. 헤드라인

인쇄매체 광고 디자인의 내용적 요소에서 가장 비중 있는 것이 헤드라인(head-line)이다. 아무리 광고 표현과 레이아웃이 잘 되어 있어도 헤드라인이 독자들의 시선을 끌지 못하면 다른 요소들은 아무 소용이 없어진다. 인쇄매체 중에 신문과 잡지를 보더라도 한 번에 수많은 광고들이 내재되어 있으며, 특히 광고만을 보기 위해서 구입하는 것이 아리라 기사와 내용을 보기 위해서 구입하는 것이기 때문에 헤드라인이 독자의 시선을 끌지 못하면 그냥 지나가 버릴 것이다. 데이비드 오길비(David Ogilvy)는 헤드라인에 대하여 이렇게 말했다.

"헤드라인은 독자들이 카피를 읽어 주느냐 않느냐를 결정케 하는 정보와 같은 것이다. 평균적으로 보아 본문 바디카피(body-copy)보다 5배나 더 읽히는 것이 헤드라인고, 헤드라인 하나에 광고비가 80%가 투입되는 것이나 다름없다‥‥ 헤드라인이 얼마나 중요한 것인가 하는 것은 헤드라인을 바꾸는 것만으로 매상의 10배를 올리는 경우가 있는 것을 보아도 알 수 있다."¹⁶⁾

티저 광고에 있어 헤드라인은 처음부터 보여주는 형식의 티저도 있지만 처음에는 보여 주지 않다가 후반부에서 헤드라인을 보여주는 경우도 있다.

그 예로 (그림5-1∼3)은 산디에고 동물원의 광고인데 헤드라인를 처음과 두번째는 보여 주지 않다가 세번째에 헤드카피를 보여 주고 있다. 이 광고의 표현을 보자면, 왼쪽에 커다란 뱀이 있고 오른쪽에 촛불이 켜진 상태의 케이크가 있다. 두번째는 케이크를 삼키려고 하는 뱀의 모습을 보여 주고 있고 세번째는 케이크를 삼킨 뱀의 모습을 유머러스하게 묘사하고 있다. 뱀의 몸 중간쯤에 케이크의 형태가 그대로 나타나 있는 것도 그렇고 입으로 연기가 새어 나오는 모습도 우스꽝스럽다. 단 한줄의 헤드카피도 들어있지 않고 단지 일러스트만을 가지고 표현을 해 놓았다는 것이 무척 특이하며 보는 이에게 커다란 호기 심을 자극할 만한 광고 표현이라고 볼 수 있다.

ⓑ. 바디카피

바디카피(body copy)란 흔히 우리말로 광고 본문이라고도 하며 헤드라인 아래에 위치한다. 헤드라인이 굵고 큰 글자체를 쓴다면 바디카피는 이보다는 작은 글자체를 사용한다. 그럼으로써 독자들의 시선을 자연스럽고 편안하게 바디카피로 유도 하는 데 용이하기 때문이다. 또한 헤드라인을 받쳐 주는 내용을 담고 있고 광고의 목적물에 대하여 자세하게 설명해 놓았다고 할 수 있겠다. 바디카피란 이것 자체로는 티저 광고에서 독자들의 시선을 끌기란 어렵다. 하지만 헤드라인의 자연스런 시선의 유도로 독자들이 바디카피를 읽는 다면 아마도 제품을 이해하고 또한 구매 행위에 박차를 가하던가 결심을 굳히게 하는데 많은 도움을 주리라고 본다.

바디카피란 원래 소극적인 내용적 요소 중의 하나이기 때문에 대부분 독자들은 헤드카피만 읽고 그냥 지나치는 것이 대부분이다. 특히 내용의 길고 짧음에는 별 상관이 없다. 효과적인 바디카피를 쓰기 위해 갖추어야 할 요건들로는 흥미성, 통일성, 단순성, 강조성, 설득성 등이 있고 이 요건들이 서로 조화가 잘 이루어져야 좋은 바디카피가 탄생된다.

이 요건들을 하나씩 정리해 보자면

ㄱ.흥미성: 내용이 재미없고 너무 지루하다면 아마 글을 읽다가 다른 페이지로 넘어갈 것이다. 독자들에게 궁금증을 불러 일으킬 만한 재미있고 흥미로운 글을 써야 하며, 상품의 구입시 얻어지는 편익, 이익 등도 설득력 있게 구사해야 한다.

ㄴ. 통일성: 광고의 구성 요소인 조형적 요소와 내용적 요소 모두 같은 소구점을 바탕으로 해서 통일감 있게 구성해야 한다.

ㄷ. 단순성: 인쇄매체 광고는 수많은 기사와 제품 그리고 주변의 광고들과 경쟁을 하기 때문에 될 수 있으면 많은 문장을 상용하기보다는 짧고 이해하기 쉬운 단어를 골라 사용하는 것이 효과적이다.

ㄹ. 강조성: 중요한 단어나 문장은 반복해서 사용하고 전체의 문장 중에 필요한 부분은 밑줄을 긋거나 단어의 앞뒤에 여백을 주는 방법 등으로 리듬감을 주고 소구의 내용에 따라 우선 순위를 조정 정리하여 주어야 한다.

ㅁ. 설득성: 객관적이고 논리적으로 상대를 설득하는 것이 효과적이다. 등이 있다.¹⁷⁾

그림(4-1∼2)은 바디카피가 갖추어야 할 여러 요건들 중에 설득성을 강조한 광고로써 먼저 헤드카피로 구매자의 이성에 어필(appeal)하였다. 바디카피를 보면, "아직은 작은 회사입니다. 그러나 아이디어만큼은 큽니다." 라고 광고 함으로써, 솔직함과 함께 능력있는 회사라는 것을 크게 부각시키고 있다. 단순하면서도 상대를 설득할 만한 강한 호소력은 광고 효과에 많은 영향을 주고 있다.

2. 소구 방법에 의한 분류

1) 성적 소구 방법

에로티시즘(Eroticism)이란 그리스어 에로스(Eros)에 어원을 두고 있는 말로, 플라톤이 향연에서 말하고 있듯이 원래는 육체적인 사랑과 정신적인 사랑을 포괄한 개념의 용어였으나, 근래에 와서는 주로 육체적인 사랑, 즉 성애의 뜻으로 사용되고 있다.¹⁸⁾

이렇듯 에로티시즘(Eroticism)이란, 인간의 본능에 속하는 욕구 중의 하나이며 고대로부터 우리 인간에게 빠질 수 없는 중요한 문제였으며, 예술. 문화. 종교. 신화 등에 깊은 관련이 있었고 그것이 훨씬 발전된 지금의 광고 속의 에로티시즘 표현이 이었다고 할 수 있다.¹⁹⁾ 광고란 어떤 목적을 가지고 상품을 소비자에게 팔고자 하는 것으로 일단 소비자의 눈길을 끌기 위해 부단한 노력을 기울여야 하는데, 그 중 가잘 중요하다고 할 만한 것이 소비자 욕구에 충족할 만한 어떤 시각화 된 표현과 제품과 목적을 알릴 수 있는 방법을 찾아 효과적으로 소비자에게 접근하는 것이 중요한데, 그것이 바로 효율적인 소구점 및 소구 방법을 찾는 것이다.

티저 광고에는 의미전달의 기능을 하는 내용적 요소와 시각전달의 기능을 하는 조형적 요소 등 여러가지 소구법이 있는데, 현대의 많은 광고물의 홍수 속에서 광고는 읽혀지기 이전에 보여지기 때문에 시각전달 기능을 하는 조형적 요소가 소구 방법에서 많은 비중을 차지하고 있다.²⁰⁾ 그 중에서도 성(Eroticism)적인면에 요소를 하는 성적 소구법을 가장 많이 사용하는데 이것은 프로이드(G. Freud)이후 성에 대한 지식의 습득과 성의 본질이 자연스러운 것이라는 풍조가 만연하자 성의 개방과 이것의 영상화가 이루어졌다.²¹⁾ 고 할 수 있다. 또한 성이 인간의 본능인 감성과 정서에 가장 가까운 감정이고 자연스러운 인간의 욕구본능 이기 때문에 소비자나 일반 대중들로부터 쉽게 호응을 얻을 수 있다는 점도 들 수가 있다.

또한 제품과 상표에 대한 주의(attention), 회상(recall), 및 판매(sales)를 획득하는데 효과가 있기 때문이며, 또 하나는 프로이드가 말한 것처럼 구매 행동을 포함한 인간의 모든 행동의 바탕에는 인간의 성에 대한 욕구가 내재해 있다고 생각하기 때문이다.²²⁾ 성적 소구는 성에 대한 소비자의 호기심을 유발시켜 주목성을 끌 수 있는 장점을 가지고 있지만 자칫 너무 지나친 성 묘사로 인하여 사회에 물의를 일으킬 수도 있다. 적절하고 적당한 성적 소구 방법은 소비자나 일반 대중들에게 신선한 호기심을 불러 일으켜 생활의 즐거움을 가져다 줄 수 있고 더 나아가서는 사회 전반에 걸쳐 산뜻한 활력소가 될 수 있다. 성적 소구 방법을 효과적으로 사용해 성공한 사례는 많이 있다. 그 중 하나를 꼽자면 우리에게도 널리 알려진바 있는 (그림2-1∼3)의 정치광고를 들 수 있다. 비키니를 입은 요령의 아가씨가 환하게 웃고 있는 모습을 담은 이 포스터 윗 부분에는 굵은 글씨로 헤드라인이 씌어 있다.

"9월 2일 나는 윗 부분을 벗겠습니다." 이 포스터 광고를 두고 여론이 비등하였고 시민들은 호기심을 갖고 그 날을 기다렸다. 9월2 일 새로운 포스터에는 과연 윗옷을 벗은 그 아가씨가 등장했고 또다른 약속이 적혀 있었다. " 9월 4일에는 아래 부분도 벗겠습니다."

이 약속은 지켜졌다.

2) 유머 소구 방법

티저 광고에서 가장 많은 빈도로 보여지는 것이 유머 소구 방법이다. 광고 표현에 있어 유머 소구(humor appeal)는 표현에 웃음을 유발할 수 있는 해학적인 것을 포함시켜 소구 대상의 유머 감각에 호소하는 접근 방법으로 가장 자주 사용되는 기법은 코믹한 일러스트레이션과 만화이고, 그 밖에 동물이 사람 형상과 비슷한 조형요소를 가지게 한다든지 또는 말을 하고, 상품이 동작이나 말을 하는 등 의인법(personification)으로 표현되는 경우가 많은데,²³⁾ 시각 전달적 기능의 유머는 단순한 일반적인 의미의 유머를 광고에 직접 적용하는 것 이외에 광고 표현 아이디어의 근거가 될 수 있는 유머의 시각적인 전개에 중점을 두어 웃음을 유발시킬 수 있는 직접적인 동기(humor effect)와 함께 메시지를 보다 효과적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 긍정적인 분위기를 제공하고 광고 소구 대상으로 하여금 정신적인 즐거움과 함께 메시지를 기억하게 할 수 있는 유머의 분석적인 효과 (anaiytical effect)도 가져온다.²⁴⁾ 광고에서의 유머 사용은 196D년대 말부터 증가하기 시작했으며, 신체적인 위생과 가정의 위생시설에 관한 제품과 같은 직설적인 방법으로 표현할 수 없는 제품의 광고 및 판매 메시지에 이 소구 방법을 사용하였다. 유머 소구의 장점은 광고 효과에 긍정적인 영향을 미치고, 설득력을 높이며 주목을 하게 만든다는 것이며. 특히 웃음을 유발시키기 위한 수단 이라기보다는 광고 표현 전략의 하나로 보다 창조적이고 차별화 되는 일러스트레이션 개발의 중요한 방법론으로서의 활용이 가능하다는 점이다. 또한 오늘날과 같은 광고의 홍수속에 유머의 활용은 광고를 차별화시키고 수용자가 주목을 할 수 있게 하는 요소이다. 상품에 대한 효과적 태도를 형성한다.²⁵⁾ 특히 인쇄매체에서의 유머는 긍정적인 분위기(Positive Climate )를 조성하여 상품에 대한 호감을 가지게 하는데 유익하다.²⁶⁾

유머 소구 방법을 사용할 때 반드시 지켜야 할 사항은 집단규범 특히 예법 기준을 침해 하지 않아야 하며 메시지의 다른 요소들과 충돌 또는 경쟁하지 않아야 하고 판매 메시지에 대한 주의를 끌 수 있어야 한다. 이 소구 방법은 정보량이 많은 메시지를 전하는 경우에는 적절하지 않고 신뢰성을 깊게 요하는 제품과 고관여도 제품에는 되도록 사용하지 않는 것이 좋다.²⁷⁾

그림(6-1∼3)은 잇몸 치료제인 투스틴 광고로서 악어를 유머러스하게 표현해 놓아 친근감을 느끼게 할 뿐만 아니라 광고의 제품이 무엇을 뜻하는지 쉽게 이해할 수 있게 해준다. 악어를 일러스트레이션 기법으로 가볍게 시각화 시켜 거부감을 줄였으며, 브랜드 캐릭터(brand character)인 악어의 입에 붕대를 감아 이가 아프다는 젓을 간접전인 표현 방법 으로 보여주고 있다. 대체로 인쇄매체 광고에서 간접적인 유머 소구 방법을 사용해 광고의 효과를 높이고 있으며, 이러한 표현 방법이 기억성 또한 높은 광고가 될 수 있다.

3) 소비자 중심 소구 방법

티저 광고의 소비자 중심 소구 방법이란 제품의 특성 및 우월성을 소구하는 것과는 반대로 소비자의 입장에서 이 제품을 구매하거나 사용함으로써 소비파에게 얻어지는 만족이나 충족을 소구하는 표현 수단의 하나이다. 소비자 중심 소구의 표현들을 보면 여가 시간을 위한 기회, 힘든 과업의 회피, 소득증대, 아름다움, 소유의 자부심, 안전성, 특별대우, 사회적 성취감, 야망, 개인적 안락함, 가정의 안락함, 재산상 외관의 자부심, 오락의 즐거움, 휴식 또는 쾌락 등으로 소비자의 욕구를 충족시키려는 소구법이다. 다른 다른 소구법 들이 있지만 이 소비자 중심 소구법 또한 일반적으로 보편화되어 있고 많은 사람들의 똑같은 욕구를 만족시켜 줄 수 있는 표현 수단으로서 이해력이 빠르며 주목성이 강하다. 하지만 자칫 광고의 제품과 목적이 표현 방법과 거리가 있다면, 광고 목적을 달성하기 어렵다.

위에서 설명한 소구점들을 제품의 이미지와 맞게 잘 설정한다면 가장 편안하고 정서에 잘 맞는 광고 소구의 가능성을 준다.

한 예로(그림7-1∼4)는 제약회사의 두통약 광고로 소비자의 편안함과 안락함에 촛점을 두고 광고함으로써 빠른 이해성을 돕는다. 또한 가벼운 일러스트로 표현을 해놓아 구매 의욕을 불러 일으킨다.

4) 제품 중심 소구 방법

제품 중심 소구는 대체로 제품의 특성 및 타제품에 대한 우위성 등을 강조한 소구법이다. 소비자를 위한 편익이나 이익을 바탕으로 한 것이 아니라 제품의 있는 그대로의 특징을 직접적인 방법과 간접적인 방법으로 소비자의 이성에 요소하는 표현 방법의 하나이다. 이 광고의 특징은 쉽게 제품 및 광고의 목적을 이해할 수 있다는 장점이 있고 기억성 또한 높다. 또한 경쟁사의 직접적인 비교나 가격의 특징을 구체적으로 밝히지 않고 그것의 우월성으로 인찬 유행적인 인기는 반영하지 않으며 제품의 특징이나 특성들이 그 자체로서 좋은 제품을 만들기 때문에 이러한 요소들에 의해 제품의 구매를 유도하는 방법인 것이다.²⁸⁾ 대체로 이 소구법은 소비자의 이성에 호소하는 방법으로 광고 표현에 있어서는 우아함이나 분위기를 위주로 감성에 소구하는 방법과는 달리 사진이나 실제적인 표현을 사용하는 예가 많은데 너무 딱딱하게 표현해 놓으면, 제품에 대한 호기심을 저하시킬 수도 있으므로 적절한 조화가 이루어져야 한다.

(그림8-1∼3)은 제품 중심 소구 방법으로 자사 제품의 우월성을 간접적인 화법의 헤드카피를 통해 소구하고 있다. 이 광고는 특히 사진을 이용해 현실감을 주어 구매자에게 빠른 이해성을 주고 있으며, 자사의 기술이 뛰어나다는 것을 보여 주고 있다. 그러나 이 소구법은 빠른 시간 내에 시장 침투가 빠른 장점이 있으나 표현소재가 다양화되어 있지 못한 것이 단점이다.

5) 기타 소구 방법

기타 소구 방법에는 공포 소구, 조준 소구, 위협 소구, 정서적 소구, 도덕형 소구, 권유형 소구, 유행성 소구 등 여러가지 많은 소구 방법들이 있다. 대체로 많이 사용하는 소구법 들이 앞장에 열거한 소구법들이며, 위의 소구법들을 자세히 설명을 하면

공포 소구: 공포 소구는 주목율과 임팩트가 부정소구 이상으로 강하나 공포감이 발생한 시점에서 메시지의 진의가 충분히 이해되지 않을 수 도 있다.

조준 소구: 조준 소구는 적절한 타이밍을 노려 강력하게 소구하는 것을 말한다.

위협 소구: 정서적 소구의 극단적인 형태이며 의사 전달자에 의해 권고된 행동 과정을 추구하지 않을 경우 불리한 결과가 발생함을 제시하는 것이다.

정서적 소구: 구매를 하거나 어떤 행동을 하게끔 유발할 수 있는 어떤 긍정적, 부정적인 정서 내지 감정을 자극하려는 소구인데 예를 들면 공포, 죄책감, 부끄러움 등에 소구하여 어떤 행동을 하거나 하지 못하게 하려는 것이다.

도덕형 소구: 오디언스의 무엇이 옳고 적절한가 하는 판단의 기준이 되는 도덕의식에 소구하는 것으로서 예컨대 환경정화, 자연보호, 질서지키기 등과 같은 사회문제를 지지해 주도록 소구하는 것이다. 사회봉사 광고나 비영업 광고에서 주로 쓰인다.²⁹⁾

권유형 소구: 모든 사람들이 그것을 하는데, 왜 당신은 하지 않는가? 하는 식으로 말하는 소구법이다.

유행성 소구: 제품 서비스가 널리 사용되고 있음을 강력하게 주장하여 브랜드와 유명세를 어필(appeal)하는 방법으로 그것의 정확한 형태가 무엇이라 할지라도 광고물을 읽거나 보는 사람에게 일반적으로 널리 알려진 수용성 및 유형 또는 유명세를 고지시키는 소구법이며 또한 유명세에 대한 인지성이 소비자에게 얼마나 인식되어 있느냐에 따라 효과의 기대를 가지며 소비자 계층이 한정적인 요소에 국한될 수 있다.³⁰⁾

티저 광고 소구법중에 (그림9-1~2)는 공포 소구로서 약간의 두려움과 공포를 느끼기에 충분하다. 이 제품을 쓰지 않으면 안될 것 같은 강한 인상을 심어주고 있다. 첫번째 광고에는 흰 여백 가운데에 "M의 공포에서 벗어나고 싶다."라는 헤드카피와 그 아래 검은 라인은 주목성을 높이게 하며, 두번째 광고에는 "피임 때문에 고민하는 남자는 없다?"를 헤드카피로 하고 바로 아래 한 남자가 괴로운 표정으로 수그리고 앉아 있다. 이러한 공포 소구는 오히려 역효과를 가져 올 수 있으므로 주의해서 사용해야 한다.

3. 광고 매체별 분류

1) 신문

매체 중에서 광고를 하는데 있어 가장 영향력 있고 광고량이 많았던 매체가 신문이다. TV가 나타남에 따라 예전보다 많이 신문의 광고량이 줄긴 했지만 아직도 우위를 차지하고 있다. 신문에 게재된 광고량은 총 지면수의 약 4할이고 신문의 절반이 광고로 되어있다. 신문 광고에는 잡보광고와 기사하 광고가 있고, 잡보광고에는 기사중, 보냄, 제자하, 안내중 이라는 종류들이 있고 이것 이외는 모두 기사하 광고라 말할 수 있다.³¹⁾

신문광고를 이용하는 이유를 보면

ㆍ 종류, 발행부수가 많고 지역 계층을 넓게 커버할 수 있다.

ㆍ 4대 매체중 매체에 대한 소비자의 신뢰감이 가장 높고, 광고주의 신뢰감을 높일 수 있다.

ㆍ 구독자가 많아 광고의 효과는 장기적으로 안정하다.

ㆍ 고학력, 대도시 거주자 등 의견 선도자의 매체이다.

ㆍ 광고의 정독, 재독, 보존 등이 가능하므로 기록성이 높다.

ㆍ 편리하고 가격이 저렴하다.

ㆍ 칼라 사용이 가능해서 칼라 효과를 발휘 할 수 있다.

ㆍ 일상 생활의 일부로 강한 영향력을 지닌다.

ㆍ 대체로 일간지, 정기 구독자가 많으므로 티저 광고 효과가 뛰어나다.³²⁾

신문광고는 전달해야 할 정보의 내용이 많은 제품이나 짧은 시간으로는 서비스나 상품의 이해가 어려운 제품이나 서비스 광고에 적합한 매체이다.³³⁾

신문이란 감성적이고 무드있는 소구보다는 이지적이고 이성적인 소구가 잘 맞는다. 그 예로(그림10-1∼3)는 핸드백 광고로서 소비자의 이성에 소구하는 것으로 헤드카피에 "세계2위입니다", "이태리 구찌에 이어 세계2위입니다", "세계2위 핸드백 전문메이커의 명품"이라고 쓰고 있다. 이것은 자사가 세계1위라고 자랑을 한 것이 아니라 스스로 2위라고 함으로써 구매자에게 솔직함을 털어놓아 거짓이 없는 믿을 수 있는 회사라는 이미지를 심어주어 구매자에게 구매의욕을 불러일으킨다. 위에서도 논한 바 티저 광고의 효과는 다른 어느 매체보다 신문에서 뛰어나다고 할 수 있다. 단점으로는 종이의 재질이 떨어져 인쇄 가 선명하지 못하다는 단점을 안고 있으며, 무드, 정서형의 표현은 잘 맞지 않는다는 점을 들 수 있다. 광고 표현의 효과를 높이려면 우선 작은 면보다는 큰 지면을 이용하는 것 이 아무래도 독자들의 시선을 모을 수 있고 작은 면이라 하더라도 레이아웃 및 문안을 잘 선택한다면 큰 지면 못지않은 효과를 얻을 수도 있다.

2) 잡지

광고 매체에 있어서 전파매체의 대표적인 TV, 라디오는 광고를 함에 있어서 너무 순간 적이고 빠르게 지나가서 그 시간 대와 순간을 놓치면 광고의 내용을 정확히 모르며 또한 기억하기란 불가능하다. 하지만 인쇄매체에서의 잡지는 순간적이 아니라 여러차례 반복해서 보고싶은 페이지를 다시 볼 수 있고 또한 보존성을 가지고 있다는 것이 장점이다. 잡지의 발행주기로 분류하자면, 주간지, 월간지, 순간지, 계간지, 년간지, 부정간지 등으로 나누어 볼 수 있고, 잡지의 내용상으로 분류한다면 일반지, 여성, 부인지, 아동지, 전문지, 주택지, 경제지, 스포츠지, 만화지, 등 종류도 다양하다.

예전에는 잡지의 종류가 많지 않았고 종이의 질도 그다지 좋은 편은 아니었지만 현대 산업의 발달로 컬러 인쇄 및 지질의 발달로 잡지의 종류도 다양해졌을 뿐 아니라 많은 광고에 있어 색상이 좋아졌고 무척 세밀한 부분까지도 선명하게 나타낼 수 있다.

신문광고는 감성 소구 보다는 이성 소구에 적합하다고 하였지만 잡지광고는 잡지의 특수성을 살릴 수 있는 감성적 소구 방법이 적합할 것이다. 예를들면, 화장품, 화운데이션, 가구, 섬유, 의상, 보석, 초코렛과 같이 주로 여성을 타겟으로 하는 상품과 또는 아동이나 남성이더라도 선명한 컬러의 제시를 필요로 하는 업종이나 상품광고에 필수적인 매체이다.³⁴⁾

잡지광고는 정서적인 감성 소구 방법이 효과가 있다고 하는데 한 예로 (그림8-1∼3)은 크라운제과의 초포렛 광고로 구매자의 감정에 소구한 것으로 무척 달콤하고 감미조운 헤드카피로 시작하고 있다. 첫번째 헤드카피에는, "1990년 진한 초코렛 사랑이 시작됩니다"두번째 카피에는 "이것이 정말 우리의 기술로 만든 초코렛입니까?"세번째는 "장미가 새 겨진 진한 초코렛 「불랙로즈」 -이제부터 당신의 사랑을 「불랙로즈」 로 전하세요"라고 적고 있다. 특히 잡지는 잡지의 내용에 따라 독자층이 형성되어 있고 대체로 지적 수준이 높기 때문에 구매력이 높다. 또한 다른 인쇄매체와는 달리 잡지만이 가지는 특성에는, 잡지 한권내에 페이지 단위로 나누어 광고를 할 수 있기 때문에 기억성이 뛰어나다는 점을 들 수가 있다. 단점으로는 소비 시장이 고루 퍼져 있지가 않고 지역성 및 광고 내용에 따라 특수성을 지니고 있기 때문에 독자들이 한정되어 있다는 것이다. 하지만 잡지의 보존적 성격 때문에 주목적 및 기억성이 높다. 다른 어떤 매체에 비해 광고 효과가 떨어진 다고는 할 수 없다.

잡지의 장점을 간단하게 나열해 보면

ㆍ 세분화된 타겟에게 소구하기 쉽다.

ㆍ 비교적 유통망이 도시에 집중되어 있다.

ㆍ 발행 부수가 확실하다.

ㆍ 높은 회독률을 기대할 수 있다.

ㆍ 광고의 재독, 보존, 반복성의 기회가 크다.

ㆍ 설득 소구력이 크며 논리 부여에 적합하다.

ㆍ 칼라 효과를 최대한으로 발휘할 수 있다.

ㆍ 독자의 광고 선택성이 있고 강한 관심을 끌 수 있다.³⁵⁾

잡지광고에서의 티저 표현은 발행.주기에 따라 다소 장단점은 있겠으나 가능한 표현법으로 보고 있고 많은 효과도 기대해 볼 수 있는 표현이다. 하지만 발행주기가 너무 길어진다면 기억성이 낮아져 효용성이 떨어지므로 적당한 주기를 맞추어야 한다. 특히 월간지 같은 경우에 티저 표현을 시리즈로 모아 한번에 여러 페이지로 나누어 보여준다면 주목성 및 기억성이 높아져 티저 광고의 효과를 기대할 수 있다.

3) TV

이렇게 해서 지금에 이르러 TV는 사람들과 떼어놓고 생각할 수가 없는 제품이 되었다. 아이들부터 노인에 이르기까지 시청자들이 다양하다. 인쇄매체는 시각적인 것에만 중점을 두지만 TV는 시각과 청각 두 가지를 모두 이용할 수 있기 때문에 어떠한 제품과 광고의 목적을 쉽고도 이해력이 빠르게 전달할 수 있다. 그리고 소비자층이 다양하고 폭이 넓어 광고의 효과도 크다고 본다. 또한 어떤 광고의 헤드카피나 CM송, 스크린의 광고 표현이 인상 깊고 잘되었다면 쉽게 소비자의 눈과 귀를 광고에 집중시키고 끌어들일 수가 있다.

TV의 특성에는 직접 눈으로 보고 귀로 듣고 하는 것이기 때문에 상상력을 불러 일으켜 줄 수는 없다는 것이 단점이기도 하다. 하지만 TV에서 본 것이 진열장에서도 똑같기 때문에 아마 선택을 할 때는 주저함이 없을 것이다. 또한 광고를 비디오 테입으로 복사를 해 두지 않는 한 필요할 때 반복해서 볼 수가 없기 때문에 광고를 그때 그때 접하게 되므로 자칫 다른 일을 한다거나 TV에서 눈을 때면 화면은 금방 지나가 버리고 만다. 위에서 몇 가지 장점을 들었지만 다시 장점들을 요약 정리해 보자면

ㆍ 전국의 거의 모든 가정에 보급되어 있다.

ㆍ 모든 연령층을 포함하고 있다.

ㆍ 시각, 청각에 소구하는 강한 인상을 주는 매체이다.

ㆍ 광고주의 신용을 높일 수 있다.

ㆍ 대면성에 의해 시청자의 참가성이 있다.

ㆍ TV 광고에 대해 일반적으로 관심이 높다.³⁷⁾ 이런 여러 가지가 있다. TV 광고에서도 티저 표현이 종종 사용되어 지곤 한다. 신제품 런칭시나 회사 PR광고 또는 브랜드 네임의 명칭을 바꾸려고 할 때 사용한다. 그 중 몇 편의 티저 광고의 예를 든다면 (그릴11-1∼3)은 도투락 만두의 신상품 런칭시에 사용한 광고를 들 수 있으며, 또한(그림12-1∼4)은 네덜란드 우유 광고로 무척 단순하면서도 재미 있는 아이템(item)으로 캘리그라피(Calligraphy)적인 요소를 사용해 글씨를 만들어 가는 과정을 나타내고 있으며, 우유의 깨끗한 이미지를 잘 살린 다른 제품 광고와의 차별화를 가능하게 한다. (그림13-1∼5)는 스포츠웨어 전문 회사인 프로스펙스 광고이다. 이 광고는 기업의 PR 광고라고 해도 무방하다. 어떤 특정상품을 판매 목적으로 한 것이 아니라 기업의 이미지 관리 차원에서 실시한 광고로 표현을 보자면, 첫 장면이 눈을 화면 가득 클로즈업 시켜놓았고 그 다음 장면은 흰 저고리에 검정색 치마를 입은 무표정한 여자의 얼굴을 그 다음 장면은 사람들이 마치 지나다니는 거리의 한 가운데에 어깨에는 정신대라고 적혀있는 띠를 두르고 조용히 서있다. 세번째 장면까지 어떤 음악이나 설명은 없다. 마지막 장면에 가서 정복당할 것인가? 정복할 것인가? 라고 힘있는 어조로 묻고 있다. 마치 공익광고를 하는 듯이 들리지만 프로스펙스라는 카피를 보여준다. 지금까지 다른 어떤 TV 광고에서의 표현보다 독특하고 주목성을 끌며 기억성 및 인지도도 높다. 이러한 TV 에서의 티저 표현 방법은 다른 표현 방법의 좋은 소스(Source)를 제공하며 다른 창조적인 표현 방법의 모티브(motive)가 될 수 있다.

4) 라디오

최초의 라디오 프로그램이 방송된 것은 1920년이었으나 라디오에 의한 광고가 시작된 것은 1922년 WEAF 뉴욕 방송국에 의해서 였다. 전국적인 라디오 방송이 이뤄진 것은 CBS와 NBC가 설립된 1926년-1927년이며 광고 대행사들이 실질적으로 방송업무를 떠맡게 되어 CM방송을 위한 수단으로 사용될 라디오 프로그램을 제작, 연출하게 되었다. 따라서 광고 사업이 갑자기 흥행 사업화 현상이 나타났다.³⁸⁾

라디오 광고는 시각적인 것이 배제된 들을 수만 있는 광고이기 때문에 청취자들에게 상상력을 줄 수 있으며 무드 있는 표현은 다른 매체보다 효과가 강하다. 또한 라디오는 언제 어디서나 위치와 상황에 구애를 받지 않고 늘상 편하게 접할 수 있어 청취자들과 가장 가깝고 친밀감을 느낄 수 있다는 것이 또한 장점이기도 하다. 하지만 실제로 제품과 어떠한 광고의 목적물을 보여주지 않고 말로서 전달 받는 것이기 때문에 소구력이 떨어진다. 그러나 라디오의 특성인 반복성을 강조함으로서 효과를 얻을 수도 있다. 전체적으로 볼 때 다른 매체에 비해 소비자에게 주는 임팩트(Impact)는 비교적 적은 편이다. 또한 한번 지나가면 다시 들을 수 없다는 것도 단점이다. 라디오 광고에는 로맨틱하고 무드 있는 문안이라든지CM송이 잘 어울린다. 장점들만을 간추려 보면

ㆍ 각종 수신기의 보급률이 높다.

ㆍ 기동성, 즉시성이 있고 청취자의 반응이 빠르다.

ㆍ 무드, 친근감, 정서성이 있다.

ㆍ 지역성을 충분히 발휘할 수 있고, 지역 밀착 광고가 가능하다.³⁹⁾

청취자의 청취시간 및 광고의 순간성 때문에 티저 광고의 표현은 다른 매체에 비해 효용성이 떨어진다고 볼 수 있으나 라디오의 장점인 반복성을 살린다면 큰 가능성을 기대 할 수 있다.