1. 티저 광고의 현황

1) 표현형식별 현황

앞에서 티저 광고 표현 형식의 유형에 관한 일반적 개념 및 요건을 알아보았다. 티저 표현의 형식에는 시각전달 기능을 하는 조형적 요소와 의미전달의 기능을 하는 내용적 요소로 나누어 볼 수 있는데, 조형적 요소에는 일러스트레이션, 사진, 타이포그래피, 레이아웃 등이 있으며 내용적 요소에는 헤드라인과 바디카피가 있다.

하바드 대학의 토마스 레빗(Th. Levitt)교수는 광고 메시지에 있어서의 미화(美化)는 미술 및 문학에서의 미화와 마찬가지로 과대와 허위만 없다면 사회 도덕에 위배되지 않는다.⁴⁰⁾ 고 말하였다. 티저 표현에 있어 조형적 요소도 이와 같은 맥락에서 출발한다고 볼 수 있다. 광고의 목적과 제품의 이미지를 너무 과장되지 않게 적절한 표현의 조화가 이루어져야 한다. 석기에서는 시각전달 기능 측면인 조형적 요소만의 유형 사례를 몇가지 들고자 한다. 첫번째로 일러스트레이션을 들 수 있는데, 일러스트레이션은 표현기법이 다양하고 폭이 넓어 무한한 상상력을 소비자에게 전해 줄 수 있다.

일러스트레이션을 크게 두 종류로 나누어 보면 첫째 캐릭터를 이용한 일러스트레이션이 있고, 다른 하나는 편화를 이용한 일러스트레이션이다. 특히 캐릭터를 사용해 유머러스하게 표현을 해놓은 티저 광고는 긍정적이고 친근감 있는 분위기를 만들어 매우 효과적인 커뮤니케이션이 될 수 있게 한다. 그 예로 그림(6-1∼3)은 아주 귀여운 꼬마 아이를 캐릭터로 내세워 입맛을 다시고 있는 모습을 유머러스하게 표현을 해 놓았다. 또한 아이의 천진스럽고 장난기 있어 보이는 얼굴 표정과 표현으로 인하여 친근감을 주고 있다. (그림6-1∼3)또한 브랜드 캐릭터(brand character)인 악어를 이용한 일러스트로 주목을 끌고 있으며 강하고 무서운 이미지의 악어를 매우 친근한 이미지로 바꾸어 높아 구매자와의 거리를 좁히고 있다. (그림21-1∼4)는 하이 케주얼 웨어인 레보(Revo)의 오픈 광고로 우리에게 가장 친숙한 동물 중의 하나인 강아지를 캐릭터로 내세워 우리에게 가까이 있음을 보여주고 있다. 이렇게 제품광고에 동물이나 사람을 캐릭터로 등장시키는 것은 주목성 및 인지도를 극대화 시키기 위한 수단이다. 두번째는 편화를 이용한 일러스트레이션으로서 편화란 동ㆍ식물, 사람 등 복잡한 형태나 구조를 간략하게 단순화 내지 상징화시켜 놓은 것을 말한다. 편화는 보는 이들에게 빠른 이해성을 도모하며, 특히 기업의 PR광고나 공익광고에 많이 사용되어지고 있다. (그림7-1-3)은 동아제약의 암씨롱 두통약 광고로 편화를 이용한 일러스트를 사용하였는데 그림에서 사람, 제품, 집기류 등을 단순화시켜 깨끗한 이미지와 시리즈적인 내용으로 효과를 얻고 있다. 또한(그림18-1∼3)은 프랑스의 드보네 포스터로 이 또 한 편화를 이용한 일러스트로 우리에게 잘 알려져 있으며, 술을 마셔 취하는 과정을 단순하게 표현해 놓았다. 그림으로서 일반대중 및 소비자의 빠른 이해를 돕고 만취의 경각심을 불러일으키는 광고 포스터이다. 상징성의 의미를 지닌 편화는 대체로 기업의 심볼마크 (symbol mark)로 사용 가능한데, 그 예를 들면 (그림22-1-3)은 엘지(LG)의 기얼PR 광고로 커다란 원안에 영문으로 L.G라는 글짜가 들어가 있는데 이는 사람의 웃는 얼굴을 단순화시켜 상징성을 부여한 심볼마크이다. 이 광고는 기업의 이미지 관리 및 다른 기업과의 차별화를 꾀하는 이미지 관리 차원의 광고라고 볼 수 있다. 이 상징적인 심볼 마크는 아주 단순하면서도 친근감을 느낄 수 있어 인지도가 높다.

조형적 요소중에서 사진을 이용한 티저 광고의 예를 앞에서 들어보았다. 사진에는 크게 인물사진, 제품사진으로 나누어 볼 수 있으며, 제품과 인물을 함께 사용하는 광고의 예도 있다. 첫째로 인물만을 이용하여 광고의 주목효과를 높인 광고는 (그림2-1∼3)과(그림17-1 ∼5)이 있고 제품 사진만을 이용한 광고로는(그림17-1∼3)이 있으며, 제품과 인물을 함께 사용한 사진광고는 현실감을 느낄수 있어 구매자의 구매선택에 큰 도움을 주고 있다. (그림8-1∼3)은 초코렛 광고로 실제의 초코렛과 사람의 어느 한 부분만을 확대해 구매자의 시선을 끌고 있으며, (그림15-1∼4)는 조금 다른 예로써 브랜드 캐릭터(brand character)와 인물사진을 합성한 의류광고로서 생동감 있고 발랄한 이미지를 보여 줌으로서 현실감과 함께 주목성을 높이고 있다.

레이아웃에는 레이아웃의 기본 요소인 대비, 대조, 비례, 균형 등을 들 수 있는데 (그림3-1∼3)은 이 기본 요소들 중 대비와 비례를 이용한 레이아웃으로 다른 제품과의 차별화를 두었고 (그림16-A-3)은 맥주 광고로 균형과 대조의 기본 요소를 한 레이아웃으로 흑백의 대조와 제품과 헤드카피와의 균형으로 안전감과 신뢰감을 느끼게 한다.

타이포그래피에는 크게 활자화된 글자를 이용한 타이포그래피와 손으로 디자인한 레터링 개념의 타이포그래피 두 가지로 나누어 볼 수 있는데 첫번째로 (그림4-1-2)는 광고회사의 자사 PR 광고로 활자화된 문자만을 가지고 광고하고 있으며, (그림10-1-3)은 손으로 디자인한 레터링 개념의 타이포그래피를 이용한 블루틴(bluetin)이라는 핸드백 광고로서 깔끔한 글씨체와 여백의 처리로 주목성을 높이고 있으나 사진이나 일러스트레이션보다 인지도 및 이해성이 떨어지는 경향이 있기 때문에 효율적인 타이포그래피의 이용이 요구된다.

2) 소구 방법별 현황

소구 방법에는 앞에서 설명하였듯이 성적 소구, 유머 소구, 소비자 중심 소구, 제품 중심 소구, 기타 등으로 나누었다. 제품의 광고 및 판매에 있어 가장 비중을 두어야 할 요소는 적절한 소구 방법을 찾아 광고하는 것이다. 그것에 더하여 소구 방법에 맞는 표현을 잘 적용시킨다면 금상첨화일 것이다. 또한 많은 광고의 홍수속에서 다른 제품과의 차별화를 꾀하는데 적절한 소구 표현 방법이야말로 구매자의 관심을 끌기에 충분하다. 관심(interest) 이란 다른 많은 자극에 대하여 반응하는 것을 억제하거나 무시하는 반면, 촛점에 맞는 필요한 자극의 부분만을 선택하는 심리 과정이다.⁴¹⁾ 라고 한 것처럼 적절한 소구 방법은 제품과 차별화에 큰 영향을 준다. 여러 소구 방법이 있지만 가장 많이 또는 우리 주위에서 흔히 볼 수 있는 소구법이 성적 소구인데 광고 목적에 있어 많은 효과를 거두었다는 실증적 연구는 없음에도 불구하고 성적 소구 방법이 가장 보편화되어 있는 실정이다.⁴²⁾ 앞장에서 설명한 (2-1∼3)의 프랑스의 정치광고도 있지만, 그림(l7-1∼5)은 최근에 나온 에이투(A_Ⅱ)라는 스포츠웨어의 광고의 사레로써 성적 소구에 촛점을 맞춘 광고라고 할 수 있다.

첫번째 광고에는 성인남녀 각각 한 사람과 꼬마아이 이렇게 셋이서 옷을 다 벗은 채 뒤돌아서 있고 그 아래에 "2월 한국상륙"이라는 바디카피가 적혀있다. 두번째 광고는 두 남녀는 그대로 있고 꼬마아이만 돌아서 있다. 아래 바디카피에는 "2월 22일OPEN' 이라고 적혀 있고 세번째 광고는 두 남녀는 그대로 있고 아이만 옷을 입고있다. 이렇게 계속되어 마지막엔 옷을 다 입은 상태로 앞을 보고 있다. 이 광고는 등장 인물이 여자, 남자, 아이 셋이 다 벗은 채 뒤돌아 서 있다는 것만 보아도 성적 호기심 의에 강한 주목성을 유발시키며, 더욱 특이한 것은 셋 다 인종이 다르다는 것도 이 광고의 특색이다. 백인, 흑인, 황인 종을 등장시킨 것은 세계는 하나의 지구촌이라는 메시지를 전해준다.

(그림18-1∼3)광고는 캇산톨의 유명한 포스터로 유머 소구를 사용하여 1932년에 만들어진 이래 극히 최근까지 파리의 메트로에 붙어 있었다. 1932년이라고 말하면 나치스가 정권을 잡기 1년 전이다.⁴³⁾ 이 드보네 포스터는 음주의 단적인 내면을 유머러스하게 표현을 해 놓아 주목성 및 이해성을 돕는다.

유머 광고의 효과는 광고에 대한 주의력이나 설득력에는 긍정적인 영향을 미치나 광고에 대한 기억력에는 부정적인 영향을 미치고, 저관여제품 이면서 감정적인 면이 중시되는 제품 광고에 많이 사용되며 고관여 이면서 감성적인 제품에 가장 적게 사용되었으나 호의적인 감정을 만든다고 한다.⁴⁴⁾ 또한 유머 표현의 사용은 상품과 전달하고자 하는 메시지와 긴밀한 연관성 가져야 하고, 독창적이고 새로운 것이라야 하며, 순수하면서도 긍정적이어야 할 것이다.⁴⁵⁾ 그리고 유머자체가 목적이 아니라 수단개념으로 사용되어 져야 한다.⁴⁶⁾

또한 유머 효과는 문자로된 유머나 일상생활에서의 유머와는 달리 보다 치밀하게 계획되어 설득력을 증가시키고 광고 효과에 영향을 주며, 특정 상품에 대하여 분석한 후 사용되어져야 한다. 그리고 공격적이지 않고 웃음이나 미소를 자아내는 선의의 자극으로 흥미를 유도하여 궁극적으로는 제품이나 메시지를 기억하게 하여 구매로 이어지게 하여야 한다.⁴⁷⁾

(그림19-1∼3)은 칼스버그 맥주광고로서 소비자 중심 소구의 하나인 특별대우, 사회적 성취감등에 초점을 맞추었다. 바디카피에서 보면 맥주의 오랜 전통과 역사를 어필하고 있으며 병 끝부분을 호일로 감아 귀족적인 분위기와 고가의 이미지를 보여 주고 있다. 소비자 중심 소구란 말 그대로 구매자의 입장에서 구매자를 위한 소구법으로 물질적이든 정신적인 만족이든 간에 구매자에게 돌아가는 이익을 중점적으로 강하게 소구해 주목성을 끄는 소구이다.

(그림20-1∼4)는 제약회사의 바퀴벌레 살충제인 컴배트 광고로 제품 중심 소구법을 사용 한 광고이다. 제품 중심 소구란 앞에서도 설명하였지만, 제품의 특성 및 타제품에 대한 우위성을 강조하는 것이며 제품의 있는 그대로의 특징을 직접적인 방법과 간접적인 방법으로 소비자의 이성에 호소하는 표현 방법이다. 이 광고에서는 살충제인 컴배트를 간접적인 표현 방법으로 살충 효과에 대하여 아주 강하게 표현을 하였다. 처음에는 바퀴벌래와의 전쟁선포, 두번째로는 바퀴벌레가 내성이 강해 웬만한 약으로는 죽이기가 어렵다는 표현을 여기서는 재래식 무기로는 섬멸이 불가능하다고 표현해 놓았으며, 그 다음은 완전 섬멸을 위해서는 가공할 신무기가 필요하다, 마지막엔 바퀴잡는 초강력 신무기 컴배트라고 적혀 있다. 아주 작은 바퀴벌레를 아주 크고 무서운 것에 비유를 해 놓았다는 것이 너무 재미있고 강한 문구와 조형적 표현은 구매자로부터 강한 호기심 유발 및 주목성을 기대해 볼만한 제품 중심 소구이다.

(그럼21-1∼4)는 위에서 섬멸한 소구법들 외에 기타 소구법의 하나인 조준 소구에 속한다고 할 수 있다. 조준 소구란 적절한 타이밍을 노려 강력하게 소구하는 것을 말한다. 브랜드 캐릭터인 강아지를 조금은 유머스럽게 표현을 해 높아 친근감을 주고 있고, 강아지의 얼굴과 사람의 손을 대비시켜 놓아 특이한 조화를 이루게 하였다. 그리고 강한 헤드카피로 구매자들의 시선을 집중시키기에 충분하다.

(그림22-1-3)은 기타 소구의 유행성 소구에 가장 적합한 소구법으로 기업의 PR광고라고 할 수 있다. 엘지(LG)는 전에 이름이었던 럭키금성의 새로운 이름으로 이미 기업의 유명세를 타고 새롭게 지어진 로고타입(LogoType)이다. 이 PR광고는 여러 차례에 나누어 각기 다른 헤드라인과 심벌마크의 형성 과정을 보여줌으로 해서 보는 이들에게 강한 호기심을 불러일으킨다. 심벌마크를 보면 사람의 얼굴을 단순화시켜 상징적으로 표현을 해 놓았는데, 이는 회사의 경영 이념인 고객만족을 최우선으로 한다는 이념을 담은 상징물이라고 볼 수 있다.