제1절 연구결과의 요약

본 연구는 상표명의 유형이 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 그리고 광고에 대한 태도 제품에 대한 태도 및 구매의도는 서로 상관관계가 있는지를 분석하여 보다 효과적인 상표 및 광고전략을 모색하는데 그 목적이 있다. 따라서 상표명의 유형을 우리 말상표명, 외국어상표명 우리말표기, 외국어상표명 외국어표기 등의 3형태로 구분하여, 상표명의 유형에 따라 소비자의 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매의도에 유의한 차이가 있을 것이라는 가설과, 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매의도는 서로 상관관계가 있을 것이라는 가설을 중심으로 실증적 연구를 하였다. 또한 부가적으로 상표명의 유형에 따른 상표명의 인지를 살펴보았고, 연령, 학력, 결혼여부, 직업, 월평균 수입, 월평균 의복비 등의 6가지 인구통계학적 변인에 따른 상표명의 유형별 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매의도를 가설없이 실증 연구하였으며, 아울러 인구통계학적 변인에 따른 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매의도도 살펴보았다. 그 연구결과는 다음과 같이 요약된다.

첫째, 광고에 대한 태도는 상표명의 유형에 따라 유의한 차이가 없는 것으로 나타나 가설1은 기각되었다.

둘째, 제품에 대한 태도는 상표명의 유형에 따라 유의한 차이가 없는 것으로 나타나 가설2는 기각되었다.

셋째, 구매의도는 상표명의 유형에 따라 유의한 차이가 없는 것으로 나타나 가설3은 기각되었다.

넷째, 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매의도의 상관관계를 전체표본에 대하여, 상표명의 유형에 따라, 인구통계학적 변인에 따라 연구한 결과, 세가지 경우에서 모두 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매 의도가 서로 상관관계가 있음이 밝혀졌다. 즉, 광고에 대한 태도는 제품에 대한 태도 및 구매의도에 영향을 미치며, 제품에 대한 태도는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4는 채택되었다.

다섯째, 상표명의 유형에 따른 상표명의 인지를 살펴본 결과, 외국어상표명 우리말표기의 인지도가 가장 높았고, 외국어상표명 외국어표기의 인지도가 두번째로 높았으며, 우리말상표명의 인지도가 가장 낮았다.

여섯째, 인구통계학적 변인별 상표명의 유형에 따른 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매의도를 살펴본 결과, 광고에 대한 태도에서는 상표명과 학력간에 유의적인 상호작용효과가 나타났고, 제품에 대한 태도에서는 유의적인 상호작용효과가 전혀 없었으며, 구매의도에서는 상표명과 학력, 상표명과 결혼여부간에 유의적인 상호작용효과가 나타났다. 즉, 학력별 광고에 대한 태도는, 고졸이하의 저학력 집단은 외국어상표명 우리말표기, 대학생 집단은 우리말상표명, 대졸 집단 및 대학원졸 이상의 고학력 집단은 외국어상표명 외국어표기에 대해 각각 호의적이었다. 학력별 구매의 도는, 고졸이하의 저학력 집단 및 대학원졸 이상의 고학력 집단은 외국어상표명 외국어표기, 대학생 집단은 우리말상표명, 대졸집단은 외국어상표명 우리말표기에 대해 호의적인 것으로 나타났다. 결혼여부별 구매의도는, 미혼은 외국언상표명 우리말표기, 기혼은 외국어 상표명 외국어표기에 대해 가장 호의적이었다.

일곱째, 인구통계학적 변인에 따른 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매의도를 알아보기 위해 일원분산분석 및 사후검증을 한 결과, 광고에 대한 태도는 직업에 따라 유의한 차이가 있었고, 제품에 대한 태도는 유의한 차이가 전혀 없었으며, 구매의도는 직업 및 월평균 수입에 따라 유의한 차이가 있었다. 즉, 직업별 광고에 대한 태도는 학생집단이 나머지 집단(회사원, 전문가/자유업, 주부)과의 유의한 차이를 보였으며, 회사원이 가장 호의적이었고, 전문가/자유업, 주부, 학생 순이었다. 직업별 구매의도는 학생과 회사원 사이, 학생과 전문가/자유업 사이, 주부와 전문가/자유업 사이에 각각 유의한 차이가 있었으며, 진문가/자유업이 가장 호의적이었고, 회사원, 주부, 학생 순이었다. 월평균 수입별 구매의도는 130-190만원 집단이 나머지 집단(70만원 이하, 70-130만원, 190만원 이상 집단)과 유의한 차이를 보였으며, 70만원 이하 집단이 가장 호의적이었고, 190만원 이상, 70-130만원, 130-190만원 집단 순이었다.

제2절 연구결과의 마케팅적 의미

본 연구의 결과가 기업의 마아케팅적 측면에서 제시해 주는 의미는 다음과 같은 것을 지적할 수 있다.

첫째, 상표도 기업의 자산으로 인식되면서 상표의 중요성이 인정되고 외국어상표명이 범람하는 우리나라의 현실에 비추어 볼 때, 상표와 관련된 인구는 많으나 우리말상표명과 외국어상표명의 광고의 효과성에 관한 실증적 연구는 미흡한 실정이다. 더욱이 날로 관심과 비중이 증가되고 있는 인쇄 매체광고에서의 우리말상표명과 외국어상표명(우리말표기와 외국어표기)의 효과성을 여성패션의류를 중심으로 처음으로 실증 연구했다는데 그 의의가 있다.

둘째, 인구통계학적 변인별 광고에 대한 태도 및 구매의도의 차이에 관한 연구결과를 고려하여, 목표시장에 적합한 광고전략을 수립함으로써 광고의 효과를 증가 시킬수 있음을 시사한 데 큰 의의가 있다.

셋째. 상표명의 유형에 따른 인구통계학적 특성의 차이가 광고에 대한 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구결과를 이응하여 목표시장에 알맞는 상표전략을 수립하는 것이 보다 효과적이라는 점을 시사한 데 그 의의가 있다.

넷째, 광고에 대한 태도는 제품에 대한 태도 및 구매의도에 영향을 미치고 제품에 대한 태도는 구매의도에 영향을 미치므로, 소비자의 광고에 대한 태도 및 제품에 대한 태도가 호의적일 수 있도록 광고를 제작할 필요가 있다 하겠다.

제3절 연구의 한계점 및 앞으로의 연구방향

본 연구는 실험을 통한 실증의 방법론에 있어서 여러가지 한계점을 지니고 있으므로 이러한 점은 앞으로의 연구에 있어서 보다 보완되어야 할 것이다. 본 연구의 한계 및 앞으로의 연구방향은 다음과 같이 요약될 수 있다.

첫째, 실험에 참여한 실험 대상자들이 비확률적 표본추출방법인 편의추출 방법에 의해 뽑힌 서올에 거주하는 20세 이상의 성인여성으로 한정되어, 연구결과를 전체소비자에게 일반화할 수 있는 외적 타당성의 문제가 있다.

특히 20대가 전체 실험대상자의 53.3%나 되고 40세 이상이 14.6%에 그쳐 다양한 연령층이 확보되지 않은 취약점이 있다. 따라서 앞으로는 다양한 집단을 통한 확률적 표본추출방법에 의한 실험을 실시함으로써 본 연구 결과를 보완하여야 할 필요가 있다.

둘째, 실험대상제품을 여성패션의류로 한정하여 상표명의 광고효과를 연구한 것이므로 다른 제품군 광고에 본 연구결과를 적용시키기에는 어려움이 있다. 따라서 앞으로는 다른 종류의 패션의류 뿐만 아니라 다양한 다른 제품으로 연구를 확대해 보는 것도 좋은 방법이라 생각된다.

셋째, 본 연구에서는 상표명의 유형을 우리말상표명, 외국어상표명 우리말표기, 외국어상표명 외국어표기 3가지로 구분하여 연구하였으나, 향후 상표명의 글씨체, 상표명의 크기 등에 따라 상표명의 유형을 다양하게 분류하여 연구해 볼 필요가 있으며, 또한 외국어상표명 대문자표기와 소문자표기의 경우, 복합어상표명의 경우, 그리고 우리말상표명과 외국어상표명을 병기한 경우의 광고효과도 추가적으로 연구해 볼 필요가 있다.

넷째, 본 연구에서는 인쇄매체광고에서의 흑백 실험물을 사용하였으나 영상 매체용 광고물을 이용할 경우 그 효과가 달라질 수 있으므로 영상 매체용 광고물을 통한 실험도 필요하다. 또한 흑백이 아닌 칼라광고의 효과, 나아가 칼라광고시 상표명의 색상에 따른 광고효과 연구는 기업체 실무자들에게 보다 많은 도움이 될 것이다.

다섯째, 본 연구는 단1회의 노출로 실험을 실시하였으나, 실제광고에서처럼 반복적인 노출이 일어날 경우 상표명의 광고효과는 실험대상자에게 노출 되는 빈도에 따라 차이가 날 수 있으므로, 앞으로의 연구는 1회 노출이 아닌 다양한 회수의 노출에 대한 변화 및 다음 노출까지의 시간 등에 따른 변화를 충분히 살펴보아야 할 것이다.

여섯째, 제품특성, 소비자특성, 구매의 중요성, 구매상황, 광고노출상황 등에 따른 소비자의 반응과 광고 및 제품에 대한 상표태도 형성과정이 달라질 수 있는데, 본 연구는 이 점을 전혀 고려하지 않은 한계점이 있다. 따라서 앞으로는 다양한 관여도를 고려한 상표명의 광고효과 연구가 필요하다.