둘째, 상표명의 유형에 따른 각 실험집단별 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매의도의 상관관계를 분석해본 결과, 상관계수값이 모두 0.4이상으로 매우 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다.(p.80의 <표5-17> 참조)

A집단(귀족/우리말상표명)의 경우, 광고에 대한 태도는 제품에 대한 태도 및 구매의도에 영향을 미치고, 제품에 대한 태도는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 각각의 상관계수를 비교하여 보면, 상관계수가 클수록 높은 상관관계가 있음을 의미하므로, 광고에 대한 태도는, 구매의도

보다 제품에 대한 태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 구매의도는, 광고에 대한 태도보다 제품에 대한 태도의 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다.(<표5-14> 참조)

B집단(노블/외국어상표명 우리말표기)의 경우, 광고에 대한 태도는 제품에 대한 태도 및 구매의도에 영향을 미쳤고, 제품에 대한 태도는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 각각의 상관계수 를 비교하여 보면, 광고에 대한 태도는, 제품에 대한 태도보다 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 구매의도는, 광고에 대한 태도보다 제품에 대한 태도의 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다.(<표5-15> 참조)

C집단(NOBLE/외국어상표명 외국어표기)의 경우, 광고에 대한 태도는 제품에 대한 태도 및 구매의도에 영향을 미치고, 제품에 대한 태도는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 각각의 상관계수를 비교하여 보면, 광고에 대한 태도는, 구매의도보다 제품에 대한 태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 구매의도는, 제품에 대한 태도보다 광고에 대한 태도의 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다.(<표5-16> 참조)

상표명의 유형에 따른 각 실험집단별 상관관계(<표 5-14>)<표5-15><표5-16>를 한 도표에 정리하면 <표5-17>과 같다.

셋째, 인구통계학적 변인별 상관관계를 알아본 결과

광고에 대한 태도는 제품에 대한 태도 및 구매의도에 영향을 미치고, 제품에 대한 태도는 구매의도에 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. <표5-18>에서 보는 바와 같이, 연령별로 40세 이상의 집단의 경우 제품에 대한 태도와 구매의도의 상관관계(c:0.35760)만이 약한 상관관계가 있는 것으로 나타났고, 나머지 집단에서는 상관계수값이 모두0.4이상으로 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

40세 이상 집단, 고졸이하 집단, 월평균 수입 130-190만원 집단 그리고 월평균 의복비 5만원 이하 집단의 경우는 상관계수간이 a>b>c순으로, 광고에 대한 태도는 구매의도보다 제품에 더 큰 영향을 미치며; 구매의도는 제품에 대한 태도보다 광고에 대한 태도의 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다. 30대 집단, 대제집단과 대졸 집단, 기혼 집단, 주부 집단과 학생 집단, 월평균 의복비 5-10만원 집단과 10-15만원 집단의 경우는 상관계수갈이a>c>b순으로, 광고에 대한 태도는 구매의도보다 제품에 대한 태도에 더 큰 영향을 미치고, 구매의도는 광고에 대한 태도보다 제품에 대한 태도의 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다.

회사원 집단, 월평균 수입 70-130만원의 중간 계층 집단의 경우는 상관계수 값이 b>a>c순으로, 광고에 대한 태도는 제품에 대한 태도보다 구매의도에 더 큰 영향을 미치고, 구매의도는 제품에 대한 태도보다 광고에 대한 태도의 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다.

20대 집단, 대학원졸 이상 집단, 전문가 및 자유업 집단의 경우는 상관계수 값이 c>a>b순으로, 광고에 대한 태도는 구매의도보다 제품에 대한 태도에 더 큰 영향을 미치며, 구매의도는 광고에 대한 태도보다 제품에 대한 태도의 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다.

미혼 집단, 월평균 수입 70만원 이하 집단, 월평균 의복비 15만원 이상인 집단의 경우는 상관계수 값이 c>b>a순으로, 광고에 대한 태도는 제품에 대한 태도보다 구매의도에 더 큰 영향을 미치고, 구매의도는 광고에 대한 태도보다 제품에 대한 태도의 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다.

6. 부가적인 논의

(1) 상표명의 인지

설문문항I-4 "앞에서 보신 광고에 나온 상표명을 기억하시면 기입해 주십시요."는 3가지 유형의 광고에 노출된 피험자들이 상표명을 기억하는지 여부를 묻는 질문으로, 상표명의 인지에 있어서 상표명의 유형에 따른 각 실험집단별로 어떠한 차이를 보이는지를 밝히고자 하는 것이다. 비교분석 결과는 <표5-19>에 제시되어 있다.

전체 표본수 214명 중 상표명을 기억하는 사람은 141명(65.89%), 상표명을 기억하지 못하는 사람은 73명(34.11%)으로 나타났다. 또한 상표명을 기억하는 사람 총141명 중 A집단 (우리말상표명)은 45명 (상표명을 기억하는 집단의 31.91%/전체 표본의 21.03%), B집단(외국어상표명 우리말표기)은 50명(상표명을 기억하는 집단의 35.46%/전체 표본의 23.36%), C집단(외국어상표명 외국어표기)은 46명(상표명을 기억하는 집단의 32.62%/전체 표본의 21.50%)인 것으로 나타났다. 그리고 상표명을 기억하지 못하는 사람 총73명 중 A집단은 28명(상표명을 기억하지 못하는 집단의 38.36%/전체 표본의 13.08%), B집단은 20명(상표명을 기억하지 못하는 집단의 27.40%/전체 표본의9.35%), C집단은 25명(상표명을 기억하지 못하는 집단의 34.25%/전체표본의 11.68%)인 것으로 나타났다.

이것을 집단별로 살펴보면, A집단 총73명 중 상표명을 기억하는 사람은 45명(A집단의 61.64%/전체 표본의 21.03%), 상표명을 기억하지 못하는 사람은 28명(A집단의 38.36%/전체 표본의 13.08%)이었고, B집단 총 70명 중 상표명을 기억하는 사람은 50명(B집단의 71.43%/전체 표본의 23.36%), 상표명을 기억하지 못하는 사람은 20명(B집단의 28.57%/전체 표본의9.35%)이었으며, C집단 총71명 중 상표명을 기억하는 사람은 46명(C집단의64.79%/전체 표본의 21 50%), 상표명을 기억하지 못하는 사람은 25명/C집단의 35.21%/전체 표본의 11.68%) 으로 나타났다.

따라서 상표명의 인지에 있어서는 B집단(외국어상표명 우리말표기)이 가장 높았고, 두번째로 C집단 (외국어상표명 외국어표기), 끝으로 A집단(우리말상표명) 순이었다.

(2) 인구통계학적 변인별 상표명의 유형에 따른 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매의도

상표명의 유형에 따른 소비자의 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매의도는 인구통계학적 변인에 따라 어떠한 차이가 있는지를 알아보기 위해 이원분산분석을 한 결과, <표5-20>에서 보는 바와 같이 광고태도에 대한 평가에서는 상표명 과 학력간에 유의적인 상호작용효과가 나타났으며 (P값=0.0215), 그외에 상표명과 연령, 상표명과 결혼여부, 상표명과 직업 상표명과 월평균 수입 그리고 상표명과 월평균 의복비간에는 유의적인 상호작용효과가 나타나지 않았다.

제품태도에 대한 평가에서는 유의적인 상호작용효과가 전혀 나타나지 않았다.

그리고 구매의도매 대한 평가에서는 상표명과 학력(P값=0.0170), 상표명과 결혼여부(P값=0.0365)간에 유의적인 상호작용효과가 나타났으며 그외에 상표명과 연령, 상표명과 직업, 상표명과 월평균 수입, 그리고 상표명과 월평균 의복비 사이에는 유의적인 상호작용효과가 나타나지 않았다.

상호작용효과에 관한 실험결과를 평가항목별로 도표화 하면 <그림5-1> <그림5-18>과 같다.