제1절 실험상황의 조작 및 분석

1. 상표명의 유형에 따른 실험집단의 구분

본 연구의 목적을 위하여 구분된 실험집단은 상표명의 유형에 따라 3개의 집단으로 구분되었다. 각 집단의 표본 현황은 <표6-1>과 같다.

2. 종속변수의 신뢰성 검증

본 실험에서 측정하고자 하는 종속변수 항목은 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매의도 등에 대한 피험자의 반응에 대한 평가항목이었다. 이러한 항목들에 대한 반응이 일관성이 있는가를 알아보기 위하여 각 척도 별로 크론바하 알파계수를 산출해 본 결과, 크론바하 알파(Cronbach a )계수 값이 0.8148 - 0.8268로 나타났다. 따라서 본 연구에서 얻어진 측정자료들은 신뢰성이 있다고 판단되어 이들 자료들을 이용하여 주어진 가설들을 검증하였다. 각 종속변수에 대한 신뢰성 검증결과는 <표5-2>와 같다.

제2절 가설의 검증

1. 실험 대상자의 인구통계학적 특성

실험 대상자의 인구통계학적 특성은 <표5-3>과 같다.

2. 가설1의 검증

가설1은 상표명의 유형에 따라 광고에 대한 태도는 차이가 있을 것이 라는 것으로, A집단(귀족/우리말상표명), B집단(노블/외국어상표명 우리말 표기), 그리고 C집단(NOBLE/외국어상표명 외국어표기) 중 어느 집단이 광고에 대한 태도가 가장 호의적인지를 알아보기 위한 것이다.

여기에 대한 결과는 <표5-4>에 제시되어 있으며, A집단의 광고에 대한 태도의 평균값은 4.154이고, B집단의 광고에 대한 태도의 펑균값은 3.978이며, C집단의 광고에 대한 태도의 평균값은 3.855이었다. 평균값이 낮을수록 호의적인 태도를 의미하므로, 광고에 대한 태도에 있어서 C집단이 가장

호의적이었고, 4집단이 두번째로 호의적이었으며, B집단이 가장 비호의적 이었다.

또한 <표5-5>에서 보는 바와 같이 광고에 대한 태도를 종속변수로 세 집단의 차이를 일원분산분석한 결과, 유의도 0.05수준에서 P값이 0.1573으로 유의한 차이를 보이지 않아 상표명의 유형은 광고에 대한 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 판단된다.

따라서 가설1은 기각되었다.

3. 가설 2의 검증

가설2는 상표명의 유형에 따라 재품에 대한 태도는 차이가 있을 것이 라는 것으로, A집단(귀족/우리말상표명), B집단(노블/외국어상표명 우리말 표기), C집단(NOBLE/외국어상표명 외국어표기) 중 어느 집단이 제품에 대한 태도가 가장 호의적인지를 알아보기 위한 것이다.

여기에 대한 결과는 <표5-6>에 제시되어 있으며, A집단의 제품에 대한 태도의 평균값은 3.100이고, B집단의 제품에 대한 태도의 평균값은 3.293이며, C집단의 제품에 대한 태도의 평균값은 3.218이었다. 평균간이 낮을수록 호의적인 태도를 의미하므로 제품에 대한 태도는 A집단이 가장 호의적이었고, C집단이 두번째로 호의적이었으며, B집단이 가장 비호의적이었다.

또한 <표5-7>에서 보는 바와 같이 세 집단 사이의 차이를 일원분산분석한 결과 유의도 0.05수준에서 P값이 0.4651로 유의한 차이를 보이지 않아 상표명의 유형은 제품에 대한 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

따라서 가설2는 기각되었다.

4. 가설3의 검증

가설 3은 상표명의 유형에 따라 구매의도는 차이가 있을 것이라는 것으로, A집단(귀족/우리말상표명), B집단(노블/외국어상표명 우리말표기), C집단(NOBLE/외국어상표명 외국어표기) 중 어느집단이 구매의도가 가장 호의적 인지를 알아보기 위한 것이다.

여기에 대한 결과는 <표5-8>에 제시되어 있으며, 4집단의 구매의도의 평균은 4,548이고, 3집단의 구매의도의 평균은 4.121이며, C집단의 구매의도의 평균은 4.085이다. 평균값이 낮을수록 호의적인 태도를 의미하므로, 구매의도에 있어서 C집단이 가장 호의적이었고, B집단이 두번째로 호의적이었으며, 4집단이 가장 비호의적이었다.

또한 <표5-9>에서 보는 바와 같이 세 집단 사이의 차이를 일원분산분석 한 결과 유의도 0.05수준에서 P값이 0.1028로 유의한 차이를 보이지 않아 상표명의 유형은 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

따라서 가설3은 기각되었다.

5. 가설 4의 검증

가설4는 광고에 대한 태도, 재품에 대한 태도 및 구미의도는 서로 상관관계가 있을 것이라는 것으로, 이것은 광고에 대한 태도가 제품에 대한 태도 및 구매의도에 영향을 미치는지 그리고 제품에 대한 태도는 구매의도에 영향을 미치는지를 알아보기 위한 것이다. 이 가설을 검증하기 위하여 상관분석 및 회귀분석을 하였으며, 그 결과 상관관계가 있는 것으로 나타나 가설 4는 채택되었다.

첫째, 전채 표본(214명)에 대한 상관관계를 알아본 결과,

광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도의 상관관계(a:0.62297), 광고에 대한 태도와 구매의도의 상관관계(b:0.57010), 그리고 제품에 대한 태도와 구매의도의 상관관계(c:0.59494)가 모두 높은 상관이 있는 것으로 나타났다.

다시 말해서 광고에 대한 태도는 제품에 대한 태도 및 구매의도에 영향을 미치고, 제품에 대한 태도는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 판명되었다. 또한 각각의 상관계수를 비교하여 보면, 상관계수가 클수록 높은 상관관계가 있음을 의미하므로, 광고에 대한 태도는, 구매의도보다 제품에 대한 태

도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 구매의도는 광고에 대한 태도보다 제품에 대한 태도의 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다.

<표5-11>에서 보는 바와 같이 구매의도를 종속변수로 희귀분석을 한 결과, 다음과 같은 희귀방정식이 산출되었다.

구매의도 = 0.505 X 광고에 대한 태도 + 0.607 X 제품에 대한 태도 + 0.290

<표5-12>에서 보는 바와 같이 제품에 대한 태도를 종속변수로 광고에 대한 태도를 독립변수로 희귀분석을 한 결과, 다음과 같은 회귀방정식이 산출 되었다.

제품에 대한 태도 = 0.622 X 광고에 대한 태도 + 0.715

이상의 결과를 요약하면, 광고에 대한 태도는, 구매의도보다 제품에 대한 태도에 더 큰 영향를 미치며, 구매의도는, 광고에 대한 태도보다 제품에 대한 태도의 영향을 더 많이 받는 것으로 판명되었다.

한편 전체 표본에 대한, 각 설문문항별 상관관계를 상세히 살펴보면 <표5-13>과 같다.