제1절 연구의 모형 및 가설의 설정

1. 연구의 모형

본 연구는 앞의 문헌연구에서의 이론적 배경을 바탕으로 실험을 통한 실증연구률 실시하여 상표명의 유형에 따른 소비자의 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매의도의 차이를 알아보고, 아울러 광고메 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매의도의 상관관계를 전체표본에 대하여, 상표명의 유형에 따라, 인구통계학적 변인에 따라 세 측면에서 알아보고자 한다. 부가적으로 상표명의 유형에 따른 상표명의 인지를 살펴보고, 인구통계학적 변인에 따른 상표명의 유형별 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매 의도의 차이 및 인구롱계학적 변인에 따른 소비자 반응의 차이를 가설 없이 알아보고자 한다.

광고효과에 영향을 미치는 변수는 여러가지가 있으나 본연구에서는 상표명의 유형(우리말상표명, 외국어상표명 우리말표기, 외국어상표명 외국어표기)을 독립변수로 하였고, 이에 대한 광고효과를 측정하기 친한 종속변수로 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매의도를 설정하였다. 이러한 변수들을 고려할 때 본 연구의 모형은 <그림4-1>과 같다.

2. 가설의 설정

우리나라 사회 전반에 만연된 외국어 상표 선호 경향은 우리에게 외국어 상표 사용의 효과성에 대한 질문을 제기하게 된다. 즉, 외국어상표명이 우 리말상표명보다 광고효과가 더 큰 것인지 그리고 외국'어상표명의 경우 우리 말표기와 외국어표기 중 어느 것이 더 효과가 큰 것인지에 대한 문제는 기업 및 광고 실무자들에게 매우 큰 관심사 중의 하나이다. 따라서 상표명의 유형에 따른 광고효과를 알아보기 위해 본 연구의 가설은 다음과 같이 설정 한다.

제2절 연구의 방법

1. 변수의 정의 및 실헐설계

본 연구에서는 상표명의 유형을 독립변수로 하여 실험을 조작하였다. 상표명의 유형은 우리말상표명, 외국어상표명 우리말표기, 외국어상표명 외국어표기 등의3종류로 분류하였다. 즉, 우리말상표명으로 "귀족"을, 외국 어상표명으로 "귀족"의 불어 "노블(NOBLE)"을 선정하고, 외국어상표명은 다시 우리말표기 "노블"과 외국어표기"NOBLE"로 구분하였다. 이렇게 가상의 상표를 사용한 것은 기존의 상표를 사용했을 때 발생할 수도 있는 참여자일 선험 선호도의 영향을 방지하기 위함이다.⁸⁰⁾ 따라서 실험절차시 집단은 상 표명의 유형에 따라 모두3개의 집단으로 구분된다. 실험에 있어서 상표명의 유형에 따른3개의 집단별로 피험자는 각각 80명씩 할당하였다. 실험디자인은 <표4-1>과 같다.

2. 대상제품의 선정

본 연구의 대상제품은 최근 국내에서 치열한 경쟁구조하에 있는 "여성패션의류"로 선정하였다. 자아 이미지를 반영한다고 여겨짐과 동시에 개인적인 중요성을 지니는 패션의류는 값이 비싸고 잘못된 의사결정을 내릴 위험이 큰 고관여 의사결정 상품으로 분류된다. 여기에서 관여란 "의사결정자가 구매나 소비행동을 개인적으로 중요할때 행하는 확장된 문제해결행동의 확성화"라고 정의된다.⁸¹⁾ 여성패션의류를 대상제품으로 선정한 이유는, 마케터들이 여성을 많은 소비자 상품의 주요한 구매자로 인식해 왔고, 사회에서 여성의 역할이 역동적으로 변화해감에 따라 여성의 지위가 향상되고 여성의 취업인구가 증가했으며, 이는 생활방식의 변화를 가져와 젊음을 지향하고 자기표현의 욕구가 강한 신세대 및 미씨족의 출현과 더불어 여성들의 패션의류에 대한 관심이 날로 증가하고 있기 때문이다. 또한 1995년 현재 16조3천억으로 추정되는 국내패션의류시장 중 여성패션의류 시장규모는 3조5천억으로 전체사장의 21.5%의 비중을 차지하고 전체 패션시장의 흐름을 주도하고 있기때문이다.⁸²⁾ 패션의류에 있어 상표명은 매우 중요한 평가기준의 하나로서, 여성소비자는 패션의유 구매시 다른 어떤 제품보다도 상표를 중요시 한다.⁸³⁾ 따라서 여성패션의류시장에서의 효과적인 광고 및 상표전략을 수립하기 위해 본연구의 실험대상제품으로 "여성패션의류"를 선정하였다.

3. 실험광고물의 제작

실험을 위한 광고물은 피험자들의 편견을 감소시키기 위하여 국내 여성잡지에 광고된 여성패션의류광고 중에서 잘 알려지지 않은 광고를 골라 사진만을 복사한 후 컴퓨터를 이용하여 광고메시지와 상표명을 삽입하여 작성하였다. 즉, 상표명만을 변화시키고 다른 요소(광고 메시지, 광고의 배경 사진등)는 모두 동일한 3개의 광고물을 만들었다. 광고메시지는 구체적인 제품의 정보를 피하고, 이 광고가 패션의류광고임을 인지할 정도의 약한 주장(고감각 패션)만을 사용하였다. 왜냐하면 메시지 전달에 있어 중심경로에 주로 반응한다고 알려진 고관여 소비자들이 광고메시지에 따라 반응하는 정도를 통제함으로써 메시지의 내용에 따른 실험결과의 왜곡을 방지할 수 있기때문이다. 광고물은 최근 인쇄매체를 통한 광고에 국한 시켰으며, 여러가지 현실상의 제약 때문에 흑백으로 제작되었다.

4. 피보험자의 선정

일반적으로 모집단을 대표하기 위해서는 확률적 표본추출방법이 적절하나 본 연구가 다른 연구와는 달리 통제된 상황하에서 실험처리에 대해 반응해야 하므로 실험에 성실하게 응해줄 피험자를 선정하는 것이 중요하다. 그리고 시간과 비용상의 제약 등으로 인하여 비확률적 표본추출방법 중에서 편의추출방법을 사용하였다. 이때 모집단의 성격에 따르는 왜곡을 줄이기 위하여 서울에 거주하는 20세 이상의 성인 여성으로 제한하였다. 이러한 피험자들은 1994련10월6일 - 10월10일까지 5일간에 걸쳐 추출되었으며, 설문지는 각 집단별로 80부씩, 총 240부를 배포하였다. 그 중에서 233부를 회수하여 회수율은 97.08%로 나타났으나 획일적인 응답과 불성실한 응답을 한19부를 제외하였다. 따라서 본 연구에는 A집단 : 73명, B집단 : 70명, C집단 : 71명만이 실험에 적합하여 본 연구의 분석에 사용된 총피험자 수는 214명이다.

5. 실험의 절차

본 실험에 참여하는 피험자들은 먼저 실험자로부터 실험에 관련된 설명을 듣고나서 실험자의 주관 하에서 3개의 집단으로 구분되어 주어진 광고물을 1분간만 본 후 자신들이 본 광고에 대한 기억에 의존하여 설문지를 작성하게 된다.

먼저 실험자는 "귀하께서 이 장을 넘기시면 한편의 패션의류광고가 제시 되어 있으며 1분 동안 보신 후에 다시 회수될 것입니다. 귀하께서는 다음 장의 광고물을 잡지에서 볼 수 있는 일반적인 광고라고 생각하시면서 주의깊게 광고를 보신 후에 광고물을 회수한 후 다시 제시되는 설문지에 귀하의 생각을 자유롭게 표기하여 주십시요. 절대로 옆사람과 상의하지 마십시요. 진행자의 지시가 있을 때까지 절대로 페이지를 넘기지 마십시요." 라는 내용의 안내문과 세가지 광고물(우리말상표명, 외국어상표명 우리말표기, 외국어상표명 외국어 표기)중 하나만을 각 실험집단에게 보여 준다. 각 광고는 1분씩만 노출시키고 피험자들에게 더이상 보지 못하도록 지시하고 회수한 후 설문지를 배부하여 작성하도록 한다. 실험은 3개 집단으로 구분하여 각 집단별로 80명을 기준으로 실시하였다. 실험에 관한 설명부터 작성된 설문지의 회수까지 전 절차를 실험자가 주관하였다.

6. 설문지의 구성 설문지의 구성은 다음과 같다.

I-1 : 광고에 대한 태도의 측정항목8개

I-2 : 제품에 대한 태도의 측정항목6개

I-3 : 구매의도의 측정항목2개

I-4 : 상표명의 인지 측정항목1개

II : 인구통계학적 변인의 측정항목6개

광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매의도는 7점 리커트 척도를 이용하여 측정하였으며 점수가 낮을수록 호의적인 평가를 하는 것으로 하였다. 상표명의 인지는 상표명을 기억하면 0표, 기억하지 못하면 X표를 하도록 하였다. 인구통계학적 변인으로는 연령, 학력, 결혼여부, 직업, 월평균 수입, 월평균 의복비 등은 측정하였으며 해당번호에 0표 하도록 하였다.

7. 자료의 분석방법

실험을 통해 수집된 자료는 SPSS PC'를 이용하여 종속변수에 대한 신뢰성 평가를 거쳤다. 신뢰성 평가는 각 종속변수에 해당하는 항목별로 크론바하 알파계수(Cronbach a )를 산출하는 절차를 거치며 이를 통해 신뢰성이 지극히 낮다고 판단되는 항목은 분석절차에서 배제하게 된다.

가설1, 2, 3을 검증하기 위해 신뢰성이 있다고 측정된 나머지 자료들을 기초로 독립변수(상표명의 유형)와 종속변수(광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도)에 대해 유의도 P<0.05 수준에서 일원분산분석(1-way ANOVA)을 행하였다. 분산분석은 두 집단 이상의 평균간의 차이를 검증하는 방법이다.⁸⁴⁾

또한 가설4에 대해서는 상관분석(Correlation) 및 회귀분석(Regression)을 하여 전체표본에 따른, 상표명의 유형에 따른, 그리고 인구통계학적 변인에 따른 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매의도의 상관관계를 알아보았다. 상관분석이란 변수들간의 관련성을 분석하기 위한 방법이며,⁸⁵⁾

회귀분석이란 종속변수의 변화를 독립변수들의 선형조합으로 설명하려는 분석기법으로, 변수들간의 상호관계를 분석하고 특정변수의 변화로부터 다른변수의 변화를 예측하기 위하여 사용된다.⁸⁶⁾

그리고 부가적으로 상표명의 인지에 있어서는 상표명의 유형에 따른 각 실험집단별로 어떠한 차이를 보이는지를 알아보기 위해 빈도분석(Chi-square 검증)을 하였다. 빈도분석이란 도수분포표의 산출 및 변수값들이 이루는 분포의 특성을 알아보는데 이용된다.⁸⁷⁾

또한 인구통계학적 변인별 상표명의 유형에 따른 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매의도의 차이를 알아보기 위해 6가지 인구통계학적 변인(연령, 학력, 결혼여부, 직업, 월평균 수입, 월평균 의복비)과 상표명의 유형(우리말상표명, 외국어상표명 우리말표기, 외국어상표명 외국어표기)을 독립변수로 하고, 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매의도를 종속 변수로 하여 이원분산분석(2-way ANOVA)을 행하였다.

인구통계학적 변인에 따른 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도 및 구매 의도를 파악하기 위하여 일원분산분석을 하였고, 그 결과 유의한 차이가 있는 항목에 대하여 휘셔(Fisher)의 LSD(Least Significant Difference)절차에 의한 사후검증을 하였다.