반대로 부정적인 영향도 미칠 수 있다. 첫째, 외국어 사용시 수용자들이 광고에 대해 거부감을 갖거나 정보처리에 어려움을 겪을 수도 있다. 다시 말해 외국이나 외국상품에 대한 우리 국민이 호의적인 고정관념을 갖고 있으나 상당수의 사람들은 외국에 대한 거부감을 갖고 있는 것도 사실이다. 뿐만 아니라, 우리 상품 광고에 외국어를 사용할 때 상품의 이미지가 광고의 이미지와 잘 조화되지 않기 때문에 광고상품에 대하여 수용자들의 부정적인 감정을 부추길 수 있다. 따라서 이와 같은 외국에 대한 거부감이나 광고상품에 대한 수용자들의 부정적인 감정이 광고효과를 감소시킬 수도 있다.

외국어의 사용이 미치는 부정적인 효과는 <그림2-9>와 같이 요약된다.

이상의 긍정적인 효과와 부정적인 효과에 대한 이론적 논리를 통합하면 (그림 2-10)과 같이 요악된다.

한편, 외국어상표명의 사용을 세계화의 개념과 관련시켜 생각해 보면, 외국어상표명의 증가 추세는 세계 소비자 동질화 가설을 받아들인다면 어쩔수 없는 소비자의 변화를 수용하고 있다고 볼 수도 있으며 또한 자체상표개발을 위해 필요하다고도 할 수 있다. 그러나 지나친 외국어 선호의식은 세계화가 아닌 외국화로 변질되어 짧은 기간 동안 경제성장을 이룩해온 우리 나라의 경우 사회 전반적으로 그동안 국가로부터 보호를 받아왔던 많은 상품들이 시장개방의 추세로 국제간 경쟁에 보호막 없이 노출되고 있는 현시점에서 우리 기업들이 자발적으로 소비자들을 외국어상표에 익숙하도록 교육한다는 것은 선진국 기업들의 한국시장 진출을 용이하게 해주는 결과를 낳고 있다.⁵⁶⁾