제1절 상표

상표란 "판매자 또는 판매자 집단의 상품 및 서비스를 다른 경쟁자의 것과 구별해서 표시할 수 있도록 하기 위하여 사용하는 단어, 문자, 기호, 상징, 디자인 혹은 이들의 결합"²⁶⁾으로서, 상표를 가리키는 말로 브랜드, 로고, 상표명, 마크, 브랜드 마크, 트레이드 네임, 트레이드 마크 등이 혼용 되고 있으며 이를 체계적으로 정리하면 <표2-1>과 같다.²⁷⁾

상표는 자타상품의 식별기능, 상품의 출처표시 기능, 상품의 품질보증기능 등의 본질적 기능과 상품의 이미지를 소비자에게 인식시켜 주는 광고적 기능, 자산적 기능, 보호적 기능 등의 부수적 기능을 갖는다.²⁸⁾

이처럼 상표는 비지니스를 개발하고 강화시키며, 경쟁자로부터 보호해 주는 역할을 하며, 사업경영의 전략적 비젼을 제시해 주는 매우 중요한 개념으로서, 소비자와 제조업체 그리고 중간상에게 다음과 같은 편익을 가져다 준다.²⁹⁾

소비자의 측면에서는, 현대 경제의 구매에 소요되는 시간과 노력의 감소와 함께 장보기를 용이하게 하고, 소비자에게 항상 얻고 있는 만족과 똑같은 만족을 계속해서 보장받을 수 있는 정규적인 만족을 보중하며, 품질에 대한 신뢰기준이됨과 아울러 소비자에게 어떤 지위에 대한 욕구를 충족시켜 주는 이점이 있다.

제조업체의 측면에서는, 자사상품을 경쟁상표와 구별시켜 줌으로써 주문에 응하기 쉽고 문제발생시 책임소재가 분명히 밝혀질 수 있도록 하며, 상표충성도를 유지할 수 있도록 유도한다. 상표명과 등록상표를 이용함으로서 법률적 보호와 모방을 방지할 수 있는 고객 프랜차이즈(유명상표 대리점)를 개발시켜 주며, 다양한 중간상인의 욕구를 충족시키기 위하여 여러가지 상표를 사용할 수 있는 시장세분화에 도움을 주며, 소비자가 비싼값을 치루면서도 믿을 수 있는 상표를 사려고 하는 경우 상표설정자에게 가격 프레미엄을 하게 해주며, 좋은 상표는 기업의 명성을 높여주고 기업이미지를 형성시켜 주는 이점이 있다.

중간상도 상표가 부착된 상품을 취급함으로써 몇가지 편익을 누린다. 예컨 소비자간에 상표충성도가 높은 상품을 얼마나 취급하느냐에 따라 찾아오는 고객의 수가 결정되고 고객들의 그 점포에 대한 충성도도 높아진다. 또한 중간상으로 하여금 재고관리등 상품의 취급을 용이하게 한다.

상표의 구조는 상표실체(상표 제품을 사용한 결과 나타날 수 있는 근본적인 요소), 상표 가치(수용자가 상표를 사용함으로써 얻을 수 있는 감성적인 사회적 가치), 상표 혜택(수요자가 상표를 사용함으로써 얻을 수 있는 기능적이고 정신적인 기대치), 상표 속성(제품의 물리적 속성, 특성을 말하며 상표는 제품의 특성을 구분짓는다)의 4요소로 분류된다.³⁰⁾

상표를 체계적으로는 상호, 하우스 마크, 패밀리마크, 개별상표, 상표번호, 일반명칭으로 구분할 수 있다.^3l)

상표의 종류는 그 분류기준에 따라 <표2-3>과 같이 분류된다.

제2절 상표명

상표명은 특정상표의 이름이다. 즉, 상표의 일부로서 음성화한 것을 의미한다. 각각의 개인이 그가 가지고 있는 이름으로 식별되듯이 상표의 식별도 상표명을 통해서 이루어진다. 또한 사람의 이름이 그 사람의 모든 특성을 집약시켜 표현하듯이 상표명도 그 상표의 모든 특성을 집약시켜 나타낸다. 이렇게 아주 기본적인 식별과 집약기능으로부터 출발해 상표의 개성정립에 기여하고 상표의 가치를 증가시킬수 있는 것이 바로 상표명이다. 상표명이 시장에서 경쟁우위를 확립하면 상표자산으로서의 가치가 발생한다. 외국에서는 상표자산의 중요성이 인정되어 영국에서는 회계상 정식으로 제무재표에 기록이 되고 있다. 최근 우리나라에서도 상표명과 기업명의 가치에 대한 관심이 높아져 많은 회사들이 새로운 상표명 개발과 상표개성의 확립에 많은 투자를 하고 있다. 또한 기업개성의 통일(Corporate Identity)에도 관심이 증대하여 기업명의 가치를 향상시키려 하고 있다.

상표명에는 크게 시각적인 부분과 언어적인 부분이 복합적으로 수용되어 있다. 여기서 시각적인 부분은 상징마크, 등록상표 등을 말하며 언어적인 부분은 청각적으로 듣는 상표명을 말한다. 이러한 상표명의 복합성은 광고 경영에서 중요한 의미를 갖는다. 왜냐하면 상표명이 언어적이고도 시각적으로 광고의 효과를 지원할 수 있기 때문이다.

이러한 상표명은 다음과 같은 기능을 수행한다.

먼저 상표에 상징적 의미를 부가시킨다. 상표명이 단서를 제공하듯이 광고도 소비자가 쉽게 접하면서 인식할수 있는 평가의 단서를 제공한다. 특히 이 두 단서를 상징적 의미와의 연결이 가능하기 때문 전달기능을 수행할 수 있다. 즉, 상표명 자체에 상품성이 내재되어 있다는 것이다. 우리나라에서도 유명상표명을 고집하는 이와 같은 상품 외적인 요소가 사회에서 특히 유명상표 중에는 사용자의 지위를 높이 위상징으로 간주되는 것도 있다(예:Mercedes Benz). 이러한 상품에서는 상표명의 획득이 중요한 구매동기가 된다. 또한 향수처럼 상품의 차별화가 어려울 때 상표명은 품질의 직접적인 단서로서 소비자에게 정보를 제공한다.

둘째, 상표의 이미지는 여러가지 요인에 의해 형성되는데 그 중 중요한 역할을 하는 것이 상표명이다. 최근 우리나라에서 외국어적 상표명의 사용이 폭발적으로 증가하고 있다. 이는 외국어 또는 외국어적인 상표명을 사용했을 때 상표명이 또하나의 정보가 되어 그 상표에 대해 평가를 쉽게 하기 때문이다. 이를테면 이태리어나 불어를 사용한 상표(Bestibelll, Que je Veux Creatore)들은 패션의 본고장인 그 나라들의 감각을 심어주게 된다. 이러한 의사전달효과는 느낌반응에 더 가깝다고 본다. 그 이유는 상표에 대한 이러한 정보가 직접적인 정보가 아니고 상표명의 상징적인 단서이기 때문이다. 이러한 상표의 광고분위기는 상표명의 분위기와 반드시 일치해야 한다. 그렇지 못할 경우에는 표적시장의 고객에게 상당한 혼동을 일으킬수 있다.

셋째, 상표명은 시각뿐만 아니고 언어적인 성격을 가지고 있으므로 의사 전달 측면에서 상표명의 언어적 표현도 충분히 활용될 수 있다.

특히 상표명을 고유명사가 아니고 형용사로 표현했을 때 상표의 주요 특징을 잘 전달할 수 있다.33)

넷째, 상표명은 상표의 위상정립에 기여할 수 있다. 상표명의 사용에 따라 시장의 분리(개별상표) 또는 결합(공동)이 가능하기 때문이다. 시장의 분리는 상표들간의 부정적 연결을 방지하려는 것이고 시장의 결합은 상표들 간의 공통점을 부각하려는 것이다. 시장의 범위를 조정하는 경우에는 광고의 전략도 이에 맞게 분리하거니 아니면 통일하여야 한다. 분리성이 대두 되는 업체에서는 각 상표의 상표개성확립이 중요해지며 통합성이 요구되는 업체에서는 기업개성의 확립이 중요해진다. 마찬가지로 광고의 전략도 분리된 상표명을 사용할 때는 각 상표별로 개성있는 광고가 요구되며 통합된 상표를 사용할 때는 포괄적이고 일관성 있는 광고가 필요하다.³⁴⁾

상표명의 인지란 잠재구매자가 어떤 제품부류에 속한 특정 상표를 재인식 또는 상기할 수 있는 능력을 의미하며, 네가지 측면에서 상품의 가치를 창조하는 역할을 한다. 즉, 제품이미지를 연결해 주는 연상 매체로서의 역할을 하고, 제품에 대한 친근감과 호감을 제공하는 역할을 하며, 제품과 회사에 대한 신뢰감을 부여하는 역할을 하며, 구매 고려 대상 상표군에 포함시키는 역할을 한다.³⁵⁾

제3절 광고

마아케팅 측면에서 광고란 자기를 밝힌 광고주가 요금을 내고 사람이 아닌 다른 매체를 이용하여 어떤 상품(서비스, 생각, 사람, 조직단체 등 포함)을 제시하거나, 그 상품이 팔리도록 촉진하는 것으로,36) 사회 마케팅의 수단으로 활용되어 사회변화에 중요한 영향혁을 행사하고 생산자에게 소비자와 직접 의사를 전달할 수 있는 경로률 제공하며, 이러한 경로는 생산자의 중간상에 대한 상대적인 힘을 강화할 수 있는 수단이 된다. 즉, 광고는 마케팅 의사전달활동의 하나로서 상품에 관한 여러가지 정보를 전팔하고, 직접 적으로 판매를 촉진하는 기본기능 외에 소비자를 교육하고, 상품의 가치를 증가시키며, 새로운 정보를 창출하고, 내부 마케팅 기능을 수행하여 조직내부 구성원에게 정보를 전달하며³⁷⁾, 유통측면에서 판로를 확보하는데 도움을 주며, 소비자가 상품의 구매의향을 갖도록 자극하는 등의 파생적인 마케팅 기능도 수행한다.³⁸⁾ 경제적인 측면에서는, 대량생산을 촉진하여 경제 성장에 기여하고, 자원의 분배에 영향을 주며, 상품을 차별화함으로써 기업의 독점력을 늘이는 역할을 한다.

광고는 분류기준에 따라 <표2-4>와 같이 분류된다.³⁹⁾

제4절 광고효과

광고효과란 광고활동에 의하여 광고목표가 달성된 정도, 즉 목표달성도를 의미하며,⁴⁰⁾ 목표달성정도률 나타내는 광고의 효율성(advertising effectiveness)이나, 저렴한 비용으로 적정한 지역에서 적정한 오디언스에게 도달시키는 것과 관련되는 광고능률(advertising efficiency)과는 구별된다. 따라서 광고목표에 따라 측정되는 광고효과가 달라지며, 광고효과는 관심있는 사람이 누구인가에 따라 달라진다. 광고효과를 높이려면 광고주제, 광고물, 오디언스 및 광고이외의 영향 등의4요인을 모두 고려해야 하며, 상표명은 바로 광고주제에 속한다.⁴¹⁾

광고효과의 종류는 설정된 광고목표에 따라 <표2-5>와 같이 분류된다.

광고효과측정이란 광고효과를 반영하는 정보를 모집, 분석, 평가하는 광고조사의 일환으로 이루어지는 광고관리활동인데, 이는 광고계획 및 광고통제와 관련하여 이루어지는 광고의사결정이 합리적으로이루어지게 하려는 데 그 목적이 있다.⁴²⁾ 광고효과를 정확히 측정하는 것은 불가능하다.⁴³⁾ 그러므로 광고효과 측정시에는 광고효과의 측정가능성을 고려하여 광고목표를 설정하고 광고계획을 수립하여야 하며, 광고효과를 측정할 측정하도록 하여야 한다.

상용되는 광고효과측정기준으로는 ①이익 ②판매액 ③광고된 상표명의 사용자수 ④조회량 ⑤소비자의 의도, 선호, 수용성 및 주의 ⑥독취, 청취 또는 시청하는 소비자행동 ⑦광고물의 최상, 상기력 또는 재인력 ⑧소비자의 의견이나 판단 등이 있으며, 광고관리상의 필요에 따라 적절한 기준을 선정 이용하여야 한다.

광고효과를 측정하는 이유는 광고관리의 합리화, 즉 광고계획 및 광고통제의 효율화를 이룩하려는 데 있다.

광고효과측정의 범위와 관련되는 문제로는, 노출회수, 광고효과측정의 대상(①광고활동 또는 광고캠페인 전체의 효과 ②상이한 광고황동 또는 광고 캠페인의 대체적효과의 측정 ③광고물 전체의 효과측정 ④광고물의 구성요소, 예컨대 광고아이디어, 주제, 표제, 도안, 배안등의 효과의 측정 ⑤광고의 크기 및 게재회수 등에 따른 효과의 측정 ⑥각종매체 및 매체기관의 상대적인 효과의 측정)과 광고효과측정시점(광고전조사, 광고중조사 및 광고후 조사)을 결정하여야 한다.

광고효과측정기법 선정시에는 ①소요되는 정확성이 있는 정보를 얻을 수 있는 기법(정확성) ②관리목적상 필요로 하는 소요시간 내에 정보를 수집하여 제공할 수 있는 기법(적시성) ③가능한 한 저렴한 비용이 드는 기법(저렴성) ④자극에 노출된 경우 소비자의 반응에 생긴 유의의(유의의)한 변화를 반영하는 기법(감응성) ⑤측정을 할 때마다 동일한 결과를 얻을 수 있는 기법(안정성) ⑥동일한 조건하에서 노출될 때2개의 대응하는 집단에서는 동일한 반응을 얻을 수 있는 기법(재생성) ⑦어느 한계내에서는 측정의 결과 이에 뒤따르는 행동을 예측할 수 있는 확률이 높은 기법(예측성)을 선정해야 한다.

광고효과측정기법의 선정기준에 부합하는 기법이라 하더라도 광고물의 형태, 측정수단의 유형, 실험설계, 노출기법 등에 따르는 방법론상의 문체가 있다.⁴⁴⁾ 광고효과측정기법은 다음과 같은 여러가지 기준에 따라 분류된다.

제5절 광고반응

보다 효과적인 광고전략 수립을 위해서는 광고에서의 투입요인과 반응을 인간의 인과관계를 정확히 판단하여 활용해야 할 필요가 있다.(<그림2-3> 참조)