즉 지역별로 도청소재지나 직할시에 소재한 신문들과 그 외 중소도시에 소재한 신문의 게재차이, 발행면수에 따른 게재단수의 차이는 어떻게 광고를 유치 하는가의 차이 이기도 하다.
2. 수도권 일간신문의 광고유치실태
1) 광고유치사원
지방일간신문의 광고유치는 보편적인 영업방식에서 탈피하지 못하고 있다.
신문광고의 중요성이라든가 효과 등을 광고주들에게 설득력 있게 말할 수 있는 자질과 능력이 있는 종사원이 중요성을 인식시켜 유치해야 되는데도 심지어는 적극적인 유치활동이 아니라 이번에는 좀 배정해 달라는 식의 소극적이고 수동적인 광고활동을 하는 종사원도 있다.
이는 「적극적이고 능동적인 활동을 하도록 그에 맞는 언론 각 사의 후원과 대우가 선결되지 않은 것이 문제점에서 파생된 결과다.」56)
실례로 중앙일간신문과 지방일간신문의 광고유치종사자들의 활동범위를 보면 현격한 차이를 찾을 수 있다.
「중앙일간신문 광고유치종사원들은 적극적이고 능동적이어서 활기가 넘쳐흐르는데 반해 지방일간신문의 광고종사원들은 소극적으로 눈치나 보고 다녀야 하는 설정이다. 특히 중앙일간신문은 각지역별로 廣告社를 설치, 지역사별로 유치정도에 대한 리베이트(rebate)를 댓가로 각지역별로 계약사를 두고 있기도 한다.」 57)
물론 지방일간신문의 이같은 소극적인 유치방법은 하루아침에 생긴 것은 아니다. 경영의 비정상화로 인한 바람직하지 못한 유치구조가 고질화된 것으로 볼 수 있다.
즉 경영의 정상화를 통해서 자립성을 높여야 함에도 불구하고 수입의 대부분을 오로지 광고에 의탁하고 있는 실정인 것이다.
자본능력이 부족하면 그 지역의 다른 능력 있는 자본의 주자를 받아서라도 언론기업으로서의 경영실적을 올려야 바람직한 일일 것이다.
자본이 영세하니 뒷받침이 없고 뒷받침이 그러하니 적극적인 활동이나 유능한 종업원을 고용할 수 없는 것이 현실인 것이다.
<표 11> 1994턴 4월 기준, 수도권일간신문의 부서국별 종사자현황에 나타난 매체별 광고국 소속 종사자수를 보면 ▶경인일보 28명 ▶경기일보 18명 ▶인천일보 19명 ▶중보일보 9명 ▶경인매일(업무국 직원포함)11명 ▶기호일보(업무국 직원포함)20명 ▶수도권일보 6명 ▶한서일보 5명 ▶경기도민일보 5명 ▶새한일보 6명으로 나타났다.
이처럼 구조적으로 안정의지 못한 인력구조로 볼 때 편집국 소속 기자들에 의한 기자본연의 업무외적 활동은 불가피한 실정으로 연결된다.
또한 신문경영주들도 광고직 사원들에 대한 재교육 문제에 특별한 관심을 기울여 주지 않는다. 몇년전 중앙일간신문의 광고직 사원 해외연수를 위해 각 사별로 한명씩을 추천해 달라는 언론단체의 요청에 각 신문사에서는 해외연수를 보낼 만큼 광고국에 여유가 있지 않다는 회신만을 보냈다고 한다.
하물며 지방일간신문의 경우는 회사의 구조적 뒷받침이 중앙일간신문에 비해 훨씬 열악한 실정으로 중앙일간신문의 그것과는 비교할 수 없을 만큼 어려운 실정이다.
3. 주재기자들의 광고유치실태
「수도권일간신문 주재기자들의 임금은 일부 신문을 제외하고는 최저생계비 정도인 30-50만원을 월급여로 지급받고 나머지는 주재기자가 유치한 광고액의 리베이트로 지급받는다. 」58) 이같은 현상은 비단 수도권지역의 상황만은 아니다. 대부분의 지방일간신문이 주재기자제를 운영하면서 보편적으로 계약하고 실행하고 있는 현실들이다.
한편, 주재기자의 광고유치와 관련 동료기자들이 기자협회 차원의 징계를 요구하는 건의서를 제출할 만큼 심각한 지역도 있다.
지난 1993년 4월 4일자 기자협회보에 게재된 관련기사를 인용해 보겠다.
「그러나 회사측은 000기자를 계속 취재활동을 하도록 허용해 이 지역 기자의 품위를 크게 손상시키고 있어 협회규율 차원에서 응분의 조치가 있어야 할 것으로 사료됩니다.」59)
지난 1992년 2월 기자협회에 접수된 전남 목포시 주재기자들의 건의서 가운데 일부 내용이다.
사건부로커로 활동하다 변호사법위반혐의로 구속된 후 집행유예로 풀려난 한 주재기자가 현직으로 다시 복귀해 회사측의 묵인아래 구태를 되풀이하고 있다는 게 이 건의서의 주 내용인데 문제는 기자들 스스로가 동료기자의 처벌을 요구할 만큼 일부 주재기자의 부패상은 심각한 수준에 와 있다는 것이다.
지방일간신문에서 주재기자들이 유치하는 광고의 비중은 비교적 높은 편이다. 언론연구원 조사에 따르면 지방종합일간 신문에 종사하는 지방주재기자는 지난 1953년 4월 현재 1천48명이다. <부록 2 참조> *
대다수 지방일간신문의 경우, 편집국 소속 취재부기자들 가운데 반수 이상이 주재기자들이다.60) 심지어 인천의 K일보는 지방주재기자가 본사 편집국 기자들보다 배 이상이 많다. 이처럼 지방신문의 제작과정에서 적지않은 기능을 수행하는 지방주재기자들의 현실은 한마디로 비정상이다.
저임금에 시달리며 광고, 판매사원 등 1인 다역의 역할을 수행하는 이들은 구조적으로 언론본연의 기능에 충실하기 보다는 사업가적 역량이 더욱 중요시되는 현실에 처해 있다. 정규 공채기수를 통해 지방주재기자로 발령이 난 기자들을 제외하고 현지에서 신문사와 직접 채용계약을 맺는 경우에는 대부분 신문부수할당 및 광고유치를 조건으로 입사하는 게 일반적인 관행이다.
이들은 아주 낮은 수준의 임금만 지급 받고 본사에서 의무적으로 할당한 신문부수와 광고유치를 소화하고 그 중 절반이상을 본사에 납입한다. 이 과정에서 일부 주재기자들은 기사를 미끼로 신문구독, 광고게채 등을 요구하기 마련이다.
지난 1992년 사장이 구속된 전남매일은 주재기자들이 최저생계비에도 미치지 못하는 30만원 안밖의 월급을 받아왔고 그나마 이것마저도. 제때 지불되지 않았다 한다.61)
또 신문사는 신문사대로 좋은 기사보다는 광고유치 능력이 뛰어난 주재기자 들을 선호하고 유가지로 할당된 신문부수 대금을 납부하지 못할 경우, 일방적으로 계약해지를 통보하는등 주재기자의 비정상을 구조적으로 강요하고 있기도 하다.
주재기자들이 처해 있는 이같은 여건은 필연적으로 기자로서의 자질과 역할자체가 의문시 되는 이른바 사이비기자를 양산하게 된다.
지난 1992년 5월 관공서와 기업체 등을 대상으로 비리를 폭로하겠다고 위협하다 적발된 10여명의 수도권지역 기자 구속사태 당시 해당자들 가운데 반수 이상이 사기, 폭력전과자들이었고 최종학력도 대다수가 고졸이거나 한명은 겨우, 중졸학력에 불과한 것으로 드러났다.62)
이와 관련 수도권지역 신문의 한 기자는 「지역 기자들이 전체 광고매출액 가운데 약 3분의 1가량을 소화하고 있는데 솔직한 현실」이라며 「이같은 경영구조가 유지되는 한 파행적인 주재기자제 운영은 불가피하다」63)는 진단을 내렸다.
이는 지방일간신문에 대한 정부의 허가사항이 좀더 까다로와야 된다는 일부의 주장을 뒷받침하는 근거이기도 하다.
지방언론관계자들은 한결같이 사이비기자를 양산해 내는 구조의 문제에 대한 시정이 이뤄져야 한다는 주장이다.
사이비기자를 양산해 내고 있는 구조에 대한 단호한 대응없이 그 결과만 문제삼는다면 그 역시 '눈가리기식 조치'에 그칠 것이라는 지적인 셈이다.
그동안 사정작업의 결과로 일선행정기관과 업체등에 대한 신문대량보급이나 광고의 강매 부정사실을 미끼로한 금품갈취 등 언론외적(言論外的)폐습은 상당히 줄어드는 등 긍정적인 영향을 준 것이 사실이다. 또한 주재기자들이 취재에만 전념할 수 있도록 광역별 주재기자제 운영이나 전담광고 사원 파견등 경영구조 개선책을 꾀하는 효과를 가져오기도 했다.
그러나 지방언론관계자들은 중앙일간신문의 보다 큰 구조적 악습은 외면한 채 지방언론만 겨냥한 듯한 정부의 언론사정활동에 형평의 문제가 있다고 주장하기도 했다.64)
지방일간신문의 주재기자의 현실은 구조적 복지 등의 문제 외에도 취재과정에서도 여러 난관에 봉착할 때가 많다. 이를테면 다음과 같은 경우가 대표적인 例이다.
"이런 신문도 있어요? 혹시 사이비기자 아닙니까? 신문에 기사가 나간다고 해결될 일도 아니잖소?"
수도권소재 한 신문기자가 깊은 쓰레기 매립장 문제를 취재하러 갔다가 이렇게 면박 받았던 적이 있다 한다.65)
지역 광고준들로부터 푸대접 받는 주재기자들의 현실이다. 상황이 이렇게 까지 된 데에는 이유가 있다. 지적했듯이 지방일간신문의 현실상 일부 언론사를 제외한 분실, 지사에 광고사원을 두기 어려운 현실에서 지역 주재기자들이 광고를 유치하는 과정이라는 것이 그야말로 백태로 나타난다고 한다.
이처럼 사이비기자를 양산해 내고 있는 지방언론의 구조 속에서 기자라는 사회적 지위를 이용한 일부 빗나간 행보는 지방주재기자를 언론공해의 주범으로 만들고 있으며 급기야는 정부당국의 규제 움직임과 사법조치를 불러들이고 있는 실정이다.
「지난 1993년 3월 김영삼 대통령이 "지방언론의 폐해" "지방언론사 기자의 숙정"을 언급할 때만해도 "지방언론에 대한 왜곡된 인상을 심어주고 있다"(1993년 3월22일 기자협회 광주 전남지부) "범죄행위에 대해서는 법적 처벌이 마땅하지만 기자보다는 천민의식의 언론사주가 중점적인 사정대상이 되어야 한 다"(4월22일 프레스센타 기자협회 세미나)는 주장이 제기됐다. 지방주재기자들의 광고유치과정에서 사정당국의 사법처리에 대한 발길이 빨라지고 기자들이 구속되고 사주들의 구속이 잇따르자 "수사의 형평성이 중앙지와 비교해 지나치게 편파적으로 이루어지고 있다"(1993년 6월14일 국무총리실 지방신문출입 기자들)며 이에 대한 시정을 촉구하는 움직임도 있었다. '법집행의 형평성'에 문제를 제기했던 것이다. 」66) 냉정하게 뒤돌아 볼 때 지금까지 언론의 비리와 병폐, 잘못된 관행에 대한 시정 없이 그 방법론에 대한 해답은 없었다.「검찰청 특수부, 경찰서 정보과의 발걸음이 달라지는 시기도 바로 이시점이다. 원래 정보라는 것이 속보적 값어치가 높은 상품이라서 먼저 접수한 사람은 입장, 처지를 막론하고 당시에는 높이 평가를 받는다. (적어도 그 정보가 보편화되기 전에는) 그러나 사정기관의 정보당담자들은 알면서도 모르는 척 해야 하는 임무의 특수성으로 항상 주재기자들의 경계의 대상이 된다.」67) 일부 지방의 일선 군단위 지역에서는 정보팀의 발걸음이 빨라지면 아예 기자들의 편의를 위해 제공된 기자실에 아예 나타나지 않는 경우도 있다.68) 적어도 자신의 개인사정으로 기자실에 나오지 못한 기자들을 제외한다면 이것은 모두 비정상적인 방법으로 광고를 유치했던 주재기자들의 이른바 보신주의를 나타내는 것으로 볼 수 있다.
일부 주재기자들은 자신의 보신을 위해 이들 정보팀에게 동료들의 비리를 흘리는 경우도 있다.69) 지역에서 친분이 있을 수 밖에 없는 상황에서 일부 주재기자들의 부도덕을 수집하는 정보팀과의 힘의 균형을 맞추기 위해서는 서로를 존중해 주는 것이 도리라는 기준이 일부 취약한 재정의 지방일간신문 주재
기자들 마음속에 자리잡고 있다.
그런데 이상하게도 주재기자들은 불법광고유치와 더불어 파생되는 자신의 사법처리, 사주의 구속등 일련의 문제 등을 감수하면서도 사주구속이후 회사 상황을 물으면 대부분 기자들은 이렇게 대답했다. "그 신문사는 없어질 것이다. 여론이 안 좋다. 자금줄도 끊겼다. 그러나 우리는 새 경영진이 영입돼 의욕이 대단하다" "밀린 임금은 받았다. 임금인상도 곧 단행될 것이다." "사장이 집행유예로 곧 나올 것이다". "이제 더 이상의 문제는 없다"는 등 때아닌 애사심이 발동한다. 주재기자 자신들의 입지확보를 위한 차원의 社主에 대한 동정심이 대단하다.
사정바람이 지나간 뒤의 안도감에 만족하는 모습이 역력하다. 이처럼 별다른 정부의 정책제시나 정책적으로 파격적인 대책 없이는 당분간 주재기자들의 광고유치는 지속될 것으로 예상된다.
기자의 광고유치와 이를 재재하는 당국의 사법처리와 관련된 법원의 이례적인 판례로 한때 수도권지역 신문들이 관심을 모았던 기사를 인용해 보겠다. 경기, 인천지역의 K신문 1994년 2월 25일자 사회면 기사.70)
「기자가 광고를 했더라도 구체적인 협박 폭행사실이 없다면 기자라는 신분 때문에 광고주가 부담감을 가졌더라도 공갈죄를 적용할 수 없다」는 판례가 나왔다. 이같은 판례는 그 동안 사이비기자 소탕과 관련 기자라는 신분이 압력이 돼 공갈죄가 성립된다는 일반적인 인식을 뒤엎는 판결이라서 주목된다. 수원 지법 형사합의 1부(재판장 전효숙)는 24일 광고수주와 관련, 공갈혐의로 구속 돼 1심에서 징역 10월에 집행유예 2년을 선고받고 항소한 최모씨(39.전 S일보 기자), 김모씨(32.K신문기자) 등 피고인에 대해 무죄를 선고했다. 재판부는 이날 판결문을 통해 두 피고인이 금품을 강취하기 위해 협박, 폭행을 행사하는 등의 사실이 없을 뿐 아니라 공무원 등 제 3자를 통해서도 간접적인 공갈행위를 했다고 할 증거가 없어 무죄를 선고한다고 밝혔다. 이같은 판례는 지방일간신문 주재기자들의 광고유치에 대한 판례로 주목을 끌기에 충분했다.
그러나 이같은 판례가 일선 수도권일간신문은 주재기자들의 광고유치에 대한 구조적인 면죄부를 만들어 준 것은 아니다. 아직까지 이같은 판례로 인한 영향이나 효력이 일선에 파급되지 않고 있기 때문이다.
제3절 수도권 일간신문의 광고게재유형에 대한 분석
1. 수도권 일간신문 광고의 종류
수도권일간신문의 광고현황에서 제시할 광고종별분류는 일반상품이나 서적,학원안내병원, 개업안내, 기업PR, 극장 등을 "영업광고"로 구분했다. <표 I6>참조.
또 관공서, 입찰공고, 기업체 설립, 개설, 모집, 각급학교의 모집과 주택을 비롯한 아파트의 분양등을 "공고"로 구분했다.
"임시광고"로는 성명, 해명, 진정, 사과 등을 비롯한 공개문과 정당 및 선거관계, 정치성공개문, 각종담화, 행사안내문, 동문회, 종친회공고, 부음 등을 포함 시켰다.
또 광고는 게재하되 광고주가 명확히 공개되치 않은 광고를 "익명광고"로 구분되었고 이·개장공고, 구인, 매매 등의 안내광고와 제하, 만화 밑, 소설 옆, TV 프로내, 기사 중 돌출 등의 특수광고를 통틀어 "기타"로 포함해 분류했다.
본 연구에서는 수도권일간신문의 이같은 다섯 가지 종별분류를 전제로 게재유형을 분석하고자 한다.
2. 수도권 일간신문의 광고게재유형
수도권지역의 광고현황은 10개사의 광고게재유형이 현저하게 차이가 난다. 비교적 발행면이 일정하고 부수등에서 지역에서 알려진 신문들은 광고대행사 매체 담당자들이 광고주로부터 매체기획을 효과적으로 수행하기 위해 선호하고 있는 반면 창간 5년 이하의 신문사들은 어떻게든 광고대행사 매체담당자들 에게 접근해 지방일간신문에 매체 배정을 유치하는데 심혈을 기울이고 있는 실정이다.
즉 경기도와 인천직할시에 안정적으로 배급망이 구성돼 관공서나 언론 매체를 상대적으로 덜 필요로 하는 일반 가정이나 기업체,다방,사무실등에서는 지방일간신문 구독을 한부 정도 하게 되는데 이런 신문의 구독은 지역민 들이 인지하고 있는 범위내에서 이 지역에서 역량있는 신문을 구독하게 되고 이것을 광고대행사 매체 담당자들이나 기업등 광고게재를 필요로 하는 광고주들이 더 잘 인식하고 있다는 것이다.
다만 중앙일간신문이 소재하는 서울보다는 지역사회라는 인식이 팽배하고 향토기업들에 애정을 가질 수 밖에 없는 지역민들은 언론과 행정기관,행정기관과 기업, 기업과 소비자차는 등식이 오래 전부터 연결돼 온 지역사회의 미덕이었고 이는 이들 기관, 언론, 기업 등 모두가 Opinion Leader 라는 측면에서 지금까지 무리 없이 지역을 이끌어온 원동력이 되었던 것이다.
「그러나 어느 기업에서 광고를 게재할 필요성을 느끼고 있었고 어느 매체를 통해 광고를 게재할 것인가를 선택할 때 이들 광고주들은 신경이 예민해진다. 여러개의 신문사가 존재하고 신문사별 부수나, 구독자수를 따져 조금이라도 더 많은 광고 효과를 얻어야 하는 광고주의 입장에서는 일선 시·군 주재기자들과 인과관계가 구성돼 있는 상황에서 한 신문사를 선택 했을 때 광고를 게재 하지 못하는 대부분의 여타 신문사는 이 광고주를 배척하게 되기 때문이다.」71)
그래서 일선 시·군 소재 기업이나 여타 광고주들은 아예 광고를 게재하게 될 때 전신문사들에게 일괄적으로 광고를 게재할 수 밖에 없는 이른바 Full광고를 실시한다.
광고주들 입장에서는 이것이 가장 바람직하고 부작용 없는 광고게재방법이다.
어떤 기업이나 여타 광고주가 특정 신문사에 경제적 지원을 의도로 홍보비를 책정, 특정 신문사에 P.R광고를 게재한다고 할 때 순수광고의 원칙에서 다소 벗어난 변칙 게재를 하게 된다.
즉, 신문사는 광고주보호를 위해 이들 후원인이나 업체만 알아볼 수 있도록 하는 일종의 암호표시로 광고를 게재하게 되는 이른바 "익명광고"다. 소위 이 익명광고는 언론의 사회적 책임을 묻는 수용자들의 요구는 아니다.
과거 동아일보사태에서 볼 수 있는 순수한 언론기업의 후원성격과는 거리가 멀다. 즉 광고매체를 소유한 언론사주를 포함한 언론 종사자들의 공식적인 수익방법의 일종이라고 하는 편이 바른 해석일 것이다.
<표 15>에서 보는 바와 같이 수도권지역 일간지 5개사의 한달 동안 게재된 광고현황을 보면 익명광고와 관련, 연구대상으로 선정한 5개 신문사중 경인매일의 익명광고가 많은 것은 분석대상 기간인 11월에 창사기념일이 포함돼 있어 지역 광고주들이 인사차원의 광고를 집행한 것인데 여타 신문사에게 광고 주의 노출을 꺼려 광고주를 명시하지 않은 것으로 볼 수 있다.
총 10개의 수도권일간신문 중 순수광고력에 의해 광고를 수주하고 중소광고주(5단20cm내외)의 선호수탁으로 안정적으로 게재하고 있는 신문사는 그렇게 많지않다. 이는 3항에서 분석할 "익명광고"의 비율로도 게재성향의 유형을 알 수 있다.
한편, 중앙일간신문의 광고게재유형은 대체적으로 광고대행사를 통해 게재된다. 임시광고나 공고등 광고사원의 영업외적으로 이뤄지는 광고는 신문사별로 신탁하는 경우가 많은 것으로 알려져 있다.
3. 수도권 일간신문의 광고단가 비교
영업광고를 1면에 게재할 경우, 1단 1cm에 4만원이고 공고는 같은 면 같은 크기에 5만원이다. 성명, 해명, 진정, 사고 등의 공개문은 같은 면 같은 크기에 6만원으로 여타 광고액 보다 높게 책정된다. 또 분묘 이·개장공고등의 안내광고는 1건 당 12만원이고 제하, 만화 밑 소설 옆 T.V 프로내용은 월간계약을 기본 으로 하고 크기에 따라 1백만원에서 1백20만원까지 게재되고 있다. <표 16>
1면에 게재되는 영업광고의 경우, 1단1cm에 2만5천원이고 관공서 및 분양등 공고를 같은면 같은 크기로 게재할 때 광고액은 4만원이다. 정당 및 선거관련 광고와 각종단체의 공고문등의 임시광고는 같은면 같은크기일 경우, 4만원의 광고료가 소요되고 제하, 소설 옆, 만화 밑 등의 특수광고는 월간계약하며 크기에 따라 80만원에서 1백만원까지의 광고료를 받는다.
이와 함께 인천일보가 경기일보에 준한 광고료를 책정, 광고를 게재해주고 있으며 나머지 중부일보, 경인매일, 기호일보, 경기도민일보, 한서일보, 수도권일보, 새한일보등은 경민일보와 경기일보의 60-80%의 수준으로 주요면 광고를 집행하고 있으며 기타면의 경우, 협상폭이 큰 것으로 알려지고 있다. <표 16참조>
중앙일간신문들과 지방일간신문의 각 1개사의 광고료 비교로 전체지방일간신문과 전체 중앙일간신문을 비교 할 수 없을 것 같아 중앙일간신문의 광고단가와 주요지방일간신문의 광고단가를 비교해 보도록 하겠다.
<표 18>에서 보는 바와 같이 수도권일간신문인 중부일보 1면에 5단 37cm의 광고를 게재할 때 광고료 174만원이 소요된다.
그러나 중앙일간신문인 동아일보의 1면에 같은 광고를 게재하면 2,960만원의 광고료가 소요됨을 알 수 있다.
이것은 중앙일간신문 1개사의 광고료는 지방일간신문(다소의 차이는 있으나) 10개사에 광고를 게재할 수 있다는 산술적인 계산이다.
4. 수도권 일간신문에 게재되는 익명광고에 대한 사례연구
광고게재방법중 광고의 정의를 의심케 하는 변칙광고의 하나인 이 "익명광고"는 비단 신문사 재정이 대체적으로 취약하고 난립상을 보이고 있는 수도권 일간신문만의 문제는 아니다.
전국에서 이같은 방법의 게재현상이 일어나고 있고 이는 부산, 광주 등 지극히 일부지역을 제외한 전국적인 현상이다.
본 논문에서는 수도권일간신문의 광고게재유형과 게재유형을 연구함에 있어 전국적인 현상임을 인식하로 유독 그 현황이 두드러지는 수도권일간신문의 사례를 연구해 보고자 한다.
수도권일간신문의 익명광고현황을 보면 10개신문사 중 연구대상으로 선정한 5개 신문사 전체가 익명광고를 게재하고 있다. 대체적으로 경영구조가 안정된 신문사가 익명광고의 수가 적으나 익명광고의 숫자로 경영구조의 안정여부를 판단하기는 어렵다. 단 이같은 현상은 '특정신문사를 지원하기 위한 방법'으로 해석하는 것이 옳다76)는 이지역 광고담당자의 얘기다.
사례연구 1)
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