1. 척도의 신뢰성과 타당성

본 연구에서 측정하고자 하는 광고에 대한 평가, 제품에 대한 평가, 모델에 대한 평가항목의 신뢰성(Reliability)을 검증하기 위해 내적 일관성(Internal Consistency)을 평가하는데 가장 널리 안정된 Chronbach's α계수를 이용하였다.⁶⁰⁾

이 α계수는 항목들간의 상관관계가 강할 때 크고, 이는 항목들의 구성개념이 동일하다는 것을 나타내 주는 것이다. 통상 신뢰성 계수α는 0.50이상이면 신뢰할 만 하다고 평가되어진다.

종속변인으로 구성한 광고에 대한 평가항목 5개, 제품에 대한 평가항목 3개, 모델이미지 평가 5개 항목에 신뢰성과 타당성(Validity)을 검증했다.

먼저, 본 연구에서 사용되어진 광고에 대한 평가항목의 chronbach's α=.6969로 신뢰할만하며 이 수치가 내적 일관성이 최대가 되는 수준이었다. 각 항목간의 타당성검증은 각 항목간의 상관관계를 살피는 것으로 실시하였다.

Parson's α수치로 본 상관관계는 10개 항목 모두가 정의 상관으로 p<.01이하의 상관관계를 나타내 보며 위 결과를 종합해 볼 때 광고에 대한 5개의 평가항목은 내적 일관성이 있고 측정항목으로 타당한 문항으로 판명되었다.

둘째, 제품에 대한 평가항목의 신뢰성과 타당성을 검증해 보면 평가항목 3개간의 Chronbach's α계수가 .7776으로 내적 일관성이 있는 것으로 밝혀져 신뢰할만 하며 3개 항목 간의 상관관계는 정의 상관관계를 보여주어 타당한 문항으로 판명되었다.(<표 15> 참조)

셋째, 모델에 대한 평가항목의 신뢰성과 타당성을 검증해보면 5개의 평가 항목간에 Chronbach's α계수가 .7696으로 내적 일관성이 있는 것으로 밝혀져 신뢰할만하며 5개 항목간의 상관관계는 다음 표와 같다.

Parson's α수치로 본 상관관계는 10개 항목 모두가 정의 상관으로 p<.01이하의 의미있는 상관관계를 나타내 각 항목은 타당한 문항으로 판명되었다.

2. 모델이미지 비교검증(본조사 검증)

사전조사에서 나타난 최종선정 모델(이소라, 신디 크로퍼드)의 모델 이미지 의 비교분석의 결과는 다음과 같다.

각 모델의 이미지 속성 비교결과를 검증해 보면 친밀감과 선호도 두항목을 제외한 나머지 속성에서 두 모델간의 차이가 통계적으로 유의미하지 않았다.

조사설계시 친밀감 속성 반응차이가 나게 사전조사에서 조작하였으나, 본조사 검증시 선호도에서도 이소라가 약간 앞서는 것으로 나타났으나 차이가 크지 않고, 친밀감의 차이가 크므로 분석결과에는 영향을 미치지 않는 것으로 판단된다. 즉, 선정된 두 모델은 본연구에 적합한 모델로 사료된다.

3. 연구결과의 분석

연구결과의 분석은 가설의 순서에 따라 진행하였다. 즉, 가설 1의 검증은 3원 변량분석(관여수준×주장의 강도×광고모델)을 실시하여 제품에 대한 태도, 광고에 대한 태도, 구입의사등을 분석하였다. 가설 2의 검증은 모델이 국내모델일 경우와 외국모델일 경우를 나누어 2원변량 분석을 하여 태도의 차이를 살펴보았다.

1)가설 1, 1-1, 1-2의 검증

가설 1은 모델의 유사성에 따라 태도 변화의 차이가 생기는지, 차이가 생긴다면 어떠한 태도에서 차이가 생기는 지를 살펴보는 것이다. 이를 위해 제품에 대한 태도(평가), 광고에 대한 태도(평가), 구입의사 순으로 3원변량 분석을 실시하였다.

1. 제품에 대한 태도

광고를 통한 제품평가를 분석한 결과는 <표 18>과 <표 19>>와 같다.

제품에 대한 태도 측정을 3원 변량 분석한 결과, 독립변인 3개 모두에 의한 주효과와, 2개의 상호작용효과가 나타났다. <표 19>에서 보면 모델의 차이(유사성)에 따라 제품에 대한 평가가 달라져서 (F=8.458 , p<.01), 응답자(소비자)가 유사하다고 느끼는 국내 유명모델(이소라)이 등장한 광고를 통한 제품평가(m=2.80)가 외국유명모델(신디 크로포드)이 등장한 광고를 통한 제품평가(m=2.39)보다 높았다. 이는 소비자 태도변화의 주결과를 삼은 제품에 대한 평가가 모델과 소비자의 유사성 여부에 따라 차이가 난다는 것을 보여주는 것으로서 가설 1을 지지해주는 결과이다.

또한 관여의 수준에 따라 제품에 대한 평가가 달라지고 (F=7.76, p<.01 ; 고관여 m=2.81 , 저관여 m=2.41), 극장의 강도에 따라 제품평가가 달라지는 (F=9.254, P<.01 ;강한주장 m=2.84, 약한 주장 m=2.38)결과를 보여주므로써, 기존 ELM 모델의 타당성도 부수적으로 지지해 주고 있다.

뿐만 아니라, 관여수준과 모델이 결합해서 제품에 대한 평가에 상호작용효과를 나타내며(F=6.69, p<.01), 관여수준, 주장의 강도, 모델의 3개 독립변인이 상호작용하여 (F=8.58, p<.01) 제품에 대한 평가에 영향을 미치고 있다. 이는 모델에 따라 관여수준별로 제품에 대한 평가가 차이가 나는 것을 보여주면서. 3가지 독립변인이 결합하여서도 제품평가에 차이를 미친다는 것을 보여주고 있다. 이러한 상호작용효과는 가설 2와 가설 3을 검증하면서 재차 분석하도록 하겠다.

2) 광고에 대한 태도

광고에 대한 평가를 분석한 결과는 <표 20>과 <표 21>과 같다.

광고에 대한 태도측정치를 3원 분량분석한 결과 3개의 독립변인 모두에 의한 주효과와 2개의 상호작용 효과가 나타나서, 제품에 대한 태도결과와 동일한 결과가 나타났다.

<표 21>에서 보면 모델의 차이(유사성)에 따라 광고에 대한 태도가 달라져서 (F=8.820 , p<.01), 응답자(소비자)와 유사성이 있는 국내모델(이소라)이 등장한 광고를 통한 평가(m=2.68)보다 높았다. 이는 가설 1을 뒷받침해주는 결과로써, 유사성 있는 광고모델이 등장하는 광고가 소비자에게 더 호의적이라는 것을 보여준다. 또한 관여의 수준에 따라 광고에 대한 태도가 달라져서 (F=19.039, p<.001), 고관여상황일 경우(m=2.99)가 저관여상황인 경우(m=2.59)보다 높은 평가를 받았다. 주장의 강도에 따라서도 광고에 대한 태도가 달라져서 (F=5.036, p<.05)강한 주장일 경우 (m=2.92)가 약한 주장일 경우(m=2.56)보다 높은 평가를 받았다.

아울러 관여수준과 모델이 결합하여 광고에 대한 태도에 상호작용효과를 나타내고 있으며(F=18.186, p<.001), 관여수준과 모델, 주장의 강도가 결합하여서도 상호작용효과를 나타내고 있다.(F=12.031, p<.001).

이는 제품에 대한 평가와 동일한 결과로써, 역시 가설 2와 가설 3을 분석 할 때 재차 살펴보도록 하겠다.

3) 제품 구입 의사

광고를 통한 제품 구입의사를 분석한 결과는 <표 22>와 <표 23>과 같다.

제품구입의사를 3원변량 분석한 결과는 1개의 주효과와 3개의 상호작용효과가 나타났다. <표 23>에서 보다시피, 관여수준에 따라 제품구입의사가 달라져서(F=18.015, p<.001), 고관여일 경우(m=3.36)r가 저관여일 경우(m=2.91)보다 구입의사가 높았다.

반면에 모델의 유사성에 의한 차이는 나타나지 않아 (F=2.512, N. S.)가설1을 지지하지 못하였다. 그러나 주장과 모델이 결합한 경우 (F=4.356, p<.05), 관여와 모델이 결합한 경우(F=9895, p<.01), 관여, 모델, 극장이 모두 결합한 경우(F=12.414, p<.001) 상호작용 효과가 나타났다. 즉 모델의 유사성 자체가 구입의사에 까지 영향을 미치지는 않으나, 어떤 주장을 하는가, 어떤 관여 수준인가에 따라 모델의 유사성이 구입의사에 영향을 주고 있음을 보여주고 있다.

4) 가설 1 검증(종합)

모델과 소비자와의 유사성이 광고를 통한 소비자의 태도변화에 영향을 미칠 것이다라는 가설 1은 분석의 주결과로 삼은 제품에 대한 태도가 차이가 나고, 분석의 부결과로 삼은 제품에 대한 태도가 차이가 나고, 분석의 부결과로 삼은 광고에 대한 태도가 차이가 나는 것으로 나타남에 따라 지지되었다고 사료된다.

광고모델의 유사성 자체가 제품구입 의사에까지 영향을 미치지는 못하였으나, 이제까지의 대부분의 선행연구(문헌연구편 참조) 결과에서도 모델이 구입의사에까지 영향을 미치는 연구결과가 드물었던 것으로 보아, 가설 1을 지지하는데 문제가 된다고 생각되지는 않는다.

ELM을 검증하는 연구결과들이나 Celeblity Endorsor를 연구했던 선행연구들에서도, 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도까지는 모델이 영향을 미치고 있으나, 제품구입 의사에는 직접적인 주효과를 발휘하지 못했던 것이 대부분이기 때문이다.

본 연구에서 가서 1이 검증되었다는 것은, 외국모델과 국내모델의 광고효과를 비교 연구하였던 선행연구들이 태도변화에 차이가 나는 원인을 제대로 밝혀내지 못했던 것에 비해, 소비자와 모델간의 유사성이라는 차이에 의해 광고효과가 달라진다는 것을 밝혀냈다는데 큰 의의가 있다고 판단된다.

2. 가설 2의 검증

가설 2는 유사성 모델인 경우 관여수준, 비유사성 모델인 경우 주장의 강도에 따라 태도 변화가 차이가 날 것이다는 것이다. 이를 검증하기 위해 국내모델(유사성 모델)인 경우와, 외국모델(비 유사성 모델)인 경우로 나누어 제품에 대한 태도, 광고에 대한 태도, 제품 구입의사가 관여수준과 주장의 강도에 따라 어떠한 차이가 나는가를 2원변량 분석을 통하여 살펴보았다.

1) 가설 2-1 의 검증

가설 2-1은 유사성모델(국내모델)인 경우 관여수준에 따라 태도에 차이가 날 것이다. 이를 위해 먼저 분석의 주결과로 삼은 제품에 대한 태도를 2원 변량 분석한 결과는 다음과 같다.

유사성모델(국내모델)인 경우 광고를 통한 제품태도 측정치를 2원 변량분석한 결과 2개의 주효과가 나타났고, 상호작용효과는 나타나지 않았다.

관여의 주장에 따라 제품평가가 달라져서 (F=13.970, p<.001), 고관여인 경우 (m=2.44)가 저관여인 경우 (m=2.44)보다 호의적인 평가를 받았다. 그리고 주장의 강도에 따라서도 제품평가가 달라져서(F=5.802, p<.05), 강한 주장인 경우(m=2.84)가 약한 주장인 경우(m=2.38)보다 높은 평가를 받았다.

결국 유사성 있는 광고모델이 등장한 광고모델이 등장한 광고를 통한 제품평가는 관여수준에 따라 차이가 날 것이다라는 가설 2-1은 지지되었으나, 관여수준뿐 아니라 주장의 강도에 따라서도 제품평가가 차이가 나타남으로써, 가설 2-1이 완벽하게 검증되었다고 볼 수는 어렵게 되었다.

가설 2-1의 태도변화중의 하나인 광고에 대한 태도를 2원변량분석한 결과는 다음 표와 같다.

유사성 모델인 경우 광고에 대한 태도 평가치를 2원변량 분석한 결과 1개의 주효과와 1개의 상호작용효과가 나타났다.

관여수준에 따라 광고에 대한 평가가 다르게 나타나(F=36.693, p<.001), 고관여인 경우(m=2.54)가 저관여인 경우(m=2.54)보다 높은 평가를 받았다. 또한 관여와 주장이 상호작용하여 광고에 대한 평가가 다르게 나타나 (F=6.028, p<.05), 고관여이면서 강한 주장인 경우(m=3.56)가 가장 높은 평가를 받았고, 저관여이면서 강한주장인 경우(m=2.42)가 가장 낮은 평가를 받았다(고관여이면서 약한주장인 경우 m=3.12, 저관여이면서 약한 주장인 경우 m=2.65).

이 결과는 유사성있는 모델(국내모델)인 경우 광고태도에 대한 차이가 관여수준에 따라 다르게 나타날 것이다는 가설 2-1을 지지하는 결과이다.

태도변화중의 하나인 제품구입의사를 2원변량분석한 결과는 다음 표와 같다.

유사성 모델인 경우 제품구입의사 측정치를 2원변량 분석한 결과 1개의 주효과와 1개의 상호작용 효과가 나타났다.

관여수준에 따라 제품구입의사가 다르게 나타나서(F=25.563, p<.001), 고관여인 경우(m=3.62)가 저관여인 경우(m=2.84)보다 제품구입 의사가 높았다.

또한 관여와 주장이 상호작용하여 제품구입의사가 다르게 나타나 (F=4.553, p<.05),, 고관여이면서 강한 주장인 경우(m=3.78)가 가장 높은 평가를 받았고, 저관여이면서 강한 주장인 경우(m=2.67)가 가장 낮은 평가를 받았다(고관여이면서 약한 주장인 경우 m=3.46, 저관여이면서 약한주장인 경우 m=3.00).

이 결과는 유사성 있는 모델(국내모델)인 경우 제품구입의사가 관여수준에 따라 다르게 나타남으로써, 가설 2-1을 지지해주는 결과이다.

결국 유사성 모델인 경우 제품에 대한 태도, 광고에 대한 태도, 구입의사 모두가 관여수준에 따라 차이를 나타냄으로써, 태도변화가 관여수준에 따라 차이를 보일 것이다라는 가설 2-1이 검증되었다.

이 결과는 관여도가 높은 때 일수록 국내모델(유사성 모델)을 이용한 광고가 효과적이라는 것을 보여주고 있다.

2) 가설 2-2의 검증

가설 2-2는 비유사성모델(외국모델)인 경우 주장의 강도에 따라 태도가 차이가 날것이다는 것이다. 이를 검증하기 위해 가설 2-1의 검증과 같은 순서로, 먼저 제품에 대한 태도를 2원변량분석하였다.

비유사성모델인 경우 광고를 통한 제품평가치를 2원변량분석한 결과 1개의 주효과와 1개의 상호작용효과가 나타났다. 주장의 강도에 따라 제품평가가 다르게 나타나서 (F=3.953, p<.05), 강한주장인 경우(m=2.61)가 약한주장인 경우(m=2.20)보다 높은 평가를 받았다. 또한 관여와 주장이 상호작용하여 제품에 대한 평가가 다르게 나타나 (F=9.486 , p<.01), 저관여이면서 강한주장인 경우(m=2.96)가 가장 높은 평가를 받았고, 저관여이면서 약한주장인 경우(m=1.89)가 가장 낮은 평가를 받았다(고관여이면서 강한 주장인 경우 m=2.32, 고관여이면서 약한 주장인 경우 m=2.52).

이 결과는 비유사성 모델(외국모델)인 경우 태도 차이가 주장의 강도에 따라 다르게 나타날 것이다는 가설 2-2를 지지하는 결과이다.

다음은 광고에 대한 태도를 2원변량분석한 결과표이다.

비유사성모델인 경우 광고에 대한 평가치를 2원변량분석한 결과 1개의 주효과와 1개의 상호작용효과가 나타났다.

주장의 강도에 따라 광고에 대한 평가가 다르게 나타나서 (F=7.443, p<.05), 강한주장인 경우(m=2.84)가 약한 주장인 경우 (m=2.47)보다 높은 평가를 받았다. 또한 관여와 주장이 상호작용하여 광고에 대한 평가가 다르게 나타나 (F=5.836, p<.05), 저관여이면서 강한주장인 경우(m=3.03)가 가장 높은 평가를 받았고, 저관여이면서 약한주장인 경우(m=2.32)가 가장낮은 평가를 받았다.(고관여 이면서 약한 주장인 경우 m=2.63, 고관여이면서 강한 주장인 경우 m=2.69).

이 결과는 비유사성있는 모델(외국모델)인 경우 광고에 대한 태도차이가 주장의 강도에 따라 다르게 나타날것이다라는 가설 2-2를 지지하는 결과이다.

마지막으로 제품구입의사에 대한 2원변량분석 결과는 다음 표와 같다.

비유사성 모델인 경우 제품구입의사를 2원변량분석한 결과 1개의 주효과와 1개의 상호작용효과가 나타났다.

주장의 강도에 따라 제품구입의사가 다르게 나타나서 (F=8.772 , p<.01), 강한주장인 경우(M=3.29)가 약한 주장인 경우 (M=2.84)보다 높은 평가를 받았다. 또한 관여와 주장이 상호작용하여 광고에 대한 평가가 다르게 나타나(f=8.218 , p<.01), 저관여이면서 강한 주장인 겨우(m=2.58)가 가장 낮은 평가를 받았다(고관여이면서 약한 주장인 경우 m=3.10, 고관여이면서 강한 주장인 경우 m=3.13).

이 결과는 비유사성이 있는 모델(국내모델)인 경우 태도차이가 주장의 강도에 따라 다르게 나타날 것이다는 가설 2-2를 제품 구입의사에서까지 지지하는 결과이다.

종합하여 보면, 비유사성 모델 (외국 모델)인 경우 태도차이가 주장의 강도에 따라 다르게 나타날 것이다는 가설 2-2를 제품 구입 의사에서까지 지지하는 결과이다.

종합하여 보면, 비유사성모델(외국모델)인 경우 제품에 대한 태도, 광고에 대한 태도, 구입의사 모두가 주장의 강도에 따라 차이를 보여줌으로써, 태도 변화가 주장의 강도에 따라 차이를 보여주므로써, 태도 변화가 주장의 강도에 따라 차이를 보일 것이다라는 가설 2-2가 검증되었다.

결국, 유사성 모델인 경우는 간여의 수준에 따라 태도변화를 보이고, 비유사성 모델인 경우는 주장의 강도에 따라 태도 변화를 보인다는 가설 2-1과 가설 2-2는 지지되었다.