본 연구는 요즈음 국내광고에 많이 등장하고 있는 외국인 유명 모델이 과연 국내 유명모델처럼 국내소비자 태도변화에 영향을 줄 것인지를 알아보는 실험적 연구다.

여기서 그 태도 변화에 가장 기본적이고 큰 영향을 주는 것이 인구학적 유사성의 여부라 생각하고 유사성이 어떻게 비자 태도형성에 작용하는지를 정교화 가능성 모델을 통해 검증하고 아울러 주장의 강도와 관여도가 어떻게 영향을 미치는지를 알아보는게 본 연구의 목적이었다.

이러한 연구결과 발견된 사항은 다음과 같다.

1. 광고모델과 소비자와의 유사성은 제품에 대한 태도와 광고에 대한 태도에 영향을 미치고, 제품 구입의사에는 영향을 미치지 않았다.

2. 소비자가 유사하다고 느끼는 국내 유명모델이 등장한 광고를 통한 제품 평가가 비유사한 외국 유명모델이 등장한 광고를 통한 제품평가보다 높았다.

3. 소비자가 유사하다고 느끼는 국내유명모델이 등장한 광고는 비유사한 외국 유명모델이 등장한 광고보다 더 호의적이었다.

4. 국내 유명모델, 외국인 유명모델 각각에 따라 관여수준별로, 주장의 강약별로, 또 그 주변인의 결합에 따른 상호작용이 제품에 대한 태도, 광고에 대한 태도, 제품 구입의사에 대한 태도에 영향을 미쳤다.

5. 유사성이 있는 국낸 유명모델이 등장한 광고를 통한 제품평가는 고관여상황일 때와 강한 주장일 때 더 높았다.

6. 유사성 있는 국내 유명모델이 등장한 광고와 제품 구입의사는 고관여 상황일 때와 고관여이면서 강한 주장인 경우 높은 평가를 받았다.

7. 비유사한 외국 유명모델이 등장한 광고를 통한 제품에 대한 평가, 광고에 대한 평가, 제품 구입의사는 강한 주장일 때와, 저관여이면서 강한 주장인 경우 더 높았다.

요약하면 본 연구에서 발견된 사항은 외국모델과 국내모델의 광고효과는 소비자와 광고모델간의 유사성이라는 차이에 의해 달라진다는 것을 알 수 있고 소비자와 유사한 국내 유명모델의 경우는 관여의 수준에 따라 태도변화를 보이며, 소비자와 비유사한 외국인 유명 모델의 경우는 주장의 강도에 따라 태도변화를 보인다는 것을 알 수 있다. 아울러 관여수준에 따라, 주장의 강도에 따라 제품평가가 중심통로로 작용하고 광고모델과의 유사성이 상황적 요소의 설득단서로 작용하여 기존 ELM 모델의 타당성을 검증하였다고 본다.

그렇다면 광고실무에서 같은 제품을 광고하는 동안 동일한 조건일 경우 친밀감을 주는 국내 유명모델을 써서 소비자에게 유사성을 느끼게 하면 효과적이고 고관여 상황을 만들면 더욱 효과적이라는 결론이 나온다.

또한 여건에 따라 외국모델을 써야 할 경우에는 광고주장을 강하게 하는 것이 더 효과적이라는 결론이 나오므로 외국인 유명모델의 사용이 늘어나는 현 광고시장 상황에서 좋은 참고가 될 수 있으리라 본다.

그러나 본 연구는 몇가지 제한점을 지니고 있다. 첫 번째는 대상품목의 제한점이다. 본 연구에서 사용된 샴푸는 일상용품으로서 그 한가지만을 가지고서 유사성에 의한 태도형성을 판단하기는 어렵다고 본다. 제품에 대한 관여도의 높고 낮음에 따라, 제품의 속성별 분류에 따라 연구가 계속 필요함을 향후 연구자들에게 시사해 준다고 본다.

두 번째는 모델유형의 제한점이다. 본 연구서는 국내외 유명모델에 대해서만 비교가 이루어졌는데 모델의 종류(예:전문가, 일반인등)에 따라서도 다양한 연구결과가 나오리라 생각된다.

세 번째는 광고의 형태에 따른 제한점이다. 이미지 광고냐, 기업광고냐, 제품광고냐등의 타겟과 기능에 따라 분류하여 각각 적용해 보아야 한다고 생각된다.

네 번째는 유사성 자체에 대한 제한점이다. 본 연구에서는 국적의 차이에 따른 인종적 유사성의 차이만 논하였을 뿐이지 연령, 교육정도, 경제적수준, 종교, 거주지역등의 유사성과 태도나 의견과 같은 이념적 유사성의 연구가 광범위하게 이루어져야 한다고 생각된다. 아울러 유사성에 대한 구체적이고 명확한 개념과 세부적인 분류가 필요하다고 생각된다.

이러한 본 연구의 여러 제한 점은 차후 연구에서 보완될 수 있으리라 기대되며 어쨌든 본 연구는 국제화, 세계화와 함께 국내광고에 외국 유명모델의 등장이 크게 늘어나는데 현 시점에, 인종적인 유사성의 차이가 광고효과에 얼마나 영향을 미치는지를 알아보는데 큰 의미가 있다고 본다.

그래서 다양한 유사성에 관한 연구가 활발히 진행되고 , 또 그 결과들이 광고업무에 응용, 발전되어 효과적인 광고제작이 이루어질 수 있기를 기대한다.