1. 연구방법

본 연구는 앞에서 제시한 연구문제를 규명하고 가설을 검증하기 위해 실험적 연구 방법을 택했다.

즉, 본 연구에서 독립 변인을 조작해 그것이 종속 변인에 미치는 영향을 통제된 상황하에서 관찰함으로써 변인들간의 관계를 규명하고자 한다.

1) 실험 설계

본 연구의 실험 설계는 2×2×2 요인방안을 사용하였다.

모델, 주장의 강도, 관여상황을 독립변인으로 하고 종속변인을 광고평가차원, 제품에 대한 평가차원, 구매의도차원으로 나누어 결국 2(광고모델:외국인 유명모델 대 국내 유명모델)×2(주장의 강도:강한주장 대 약한 주장)×2(관여상황:고관여집단 대 저관여집단)로 구성하였다.

(1) 종속변인

기존의 선행 연구들 대부분이 광고물에 대한 소비자 반응을 태도로 규정하고 제품평가를 태도변화의 주 결과로 삼고 있다.

본 연구에서도 기조의 선행 연구등에서와 마찬가지로, 제품평가를 태도변화의 주 결과로 삼고, 광고에 대한 평가, 제품구매 의사등을 추가로 파악하여 태도변화의 부속결과로 삼았다.

태도 변화를 측정하는 질문 항목은 본 연구와 유사한 기존의 연구(Homer 와 Kahle⁵⁸⁾의 연구)등을 참고하여 작성하였으며 Semantic Differential Method를 이용한 5점 척도로 조사하였다.

가. 광고에 대한 평가

광고에 대한 평가항목은 광고자체에 대한 평가로서 흥미도, 제품에 대한 설명력, 모델과 제품간의 어울림, 광고내용에 대한 이해도, 광고에 대한 호감성의 총 5개 항목을 합한 측정치다.

나. 제품에 대한 평가

제품에 대한 질문 항목은 광고를 통해 본 제품에 대한 평가로서 좋은 제품인 것 같다. 고급 제품인 것 같다. 마음에 든다. 의 3개 문항을 합한 측정치를 의미한다.

다. 구매의도에 대한 평가

구매 의도에 대한 질문 항목은 광고를 통해 본 제품에 대해 구입의사가 얼마나 되는지 물어 측정하였다.

(2) 독립 변인 조작

가. 모델의 조작

모델에 대한 지각반응의 측정으로 Ohanian Tachion (1989)의 정보원 신뢰도 척도를 변용 사용하였는데 광고모델에 대한 유명성, 선호도, 신뢰도, 매력성, 친밀감의 5개 항목을 조사하여 모델 Image 비교조사를 할 수 있도록 조작하였다.

나. 주장의 강도 조작

본 연구에서 사용된 "주장의 강도"는 Petty 등의 연구에서 사용된 "주장의 질 (Argument Quality)"과 같은 개념으로 제시된 메시지 주장의 강함 또는 약함으로 강한 주장은 Petty등의 견해에 따라 "과학적 근거제시, 체계적이고 논리적인 설명, 권위있는 기관의 보증" 등으로 메시지가 구성된 것을 의미하며 약한 주장은 "일반적인 견해, 애매한 표현, 사용시 느끼는 기분"등을 중심으로 메시지가 구성된 것을 의미한다.

다. 관여의 조작

본 연구에서 사용하는 제품에 대한 관여는 기대한 변화에 관련된 관여를 측정 관여도에 따라 상대적으로 고관여 집단과 저관여 집단으로 나누어 분석하기로 했다.⁵⁹⁾

- 고관여 집단:조사대상 제품의 샘플을 제공한다고 하여 제품에 대한 고관여 상황을 조작

- 저관여 집단:조사대상 제품이 국내에는 없고 판매될 가능성이 없다고 하여 저관여 상황을 조작

2. 연구절차

1) 실험 광고물 준비

실험 광고물은 사전지식에 의한 오염을 방지하기 위해 신규로 제작하여 사용하였다. 실험 재료로 사용된 광고들은 모델의 종류(외국인 유명 모델, 국내 유명 모델)와 주장의 강도(강한 주장, 약한 주장)에 따라 모두 같은 규격(5단 ×37cm) 총 4종의 칼라 광고물을 제작, 실험에 사용하였다.

다만, 기존의 편견을 제거하기 위해 실험 상표(리프레쉬)는 가상으로 정하되 실제 인물을 사용한 광고물을 제작하였다. 전체적인 레이아웃은 각 광고모델(외국인 유명모델, 국내 유명모델)을 상단에 크게 배치하여 강조하고 헤드라인을 모델 밑에 배치하여 각각의 모델과 각각의 광고주장에 대한 평가를 쉽게 끌어낼 수 있게 하였고 본문카피는 하단에 두도록 처리하였다. 제품은 기존의 편견을 제거하기 위해 우측하단에 가상제품을 배치하였고 제조원은 제조원 자체에서 오는 영향을 방지하기 위해 제외시켰다.

2) 주장의 형태별 내용

가. 강한 주장

서브헤드

리포좀으로 모발이 살아난다.

헤드라인

리포좀 샴푸 리프레쉬

본문 카피

(리드카피)

모발 미용의 과학화를 이룩한 새로운 개념의 샴푸 - 리프레쉬

(본문카피)

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- 산성과 알카리가 균형을 이루어 모발의 노화를 막아줍니다.

나. 약한 주장

서브헤드

아름답고 윤기있는 머릿결을 원하십니까?

헤드라인

새로운 느낌의 리프레쉬 샴푸

본문카피

(리드카피)

건강한 모발을 원하는 여성을 위한 샴푸 - 리프레쉬

(본문카피)

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- 상큼한 향기로 상쾌한 하루를 시작할 수 있습니다.

2) 실험 절차

국적에 이한 차이가 피험자의 인구통계적 차이에 의한 효과와 혼재되지 않도록 하기 위해서 실험에 참가하는 피험자들에 대하여 피험자의 연령이나 학력 그리고 성별등의 인구통계적 특성이 같도록 하였다. 이들 실험집단은 같은 직장, 같은 업무를 수행하는 비교적 동질적인 집단으로 구성되었다.

특히 이들은 인지적 발달정도가 높아 광고가 제시하고 있는 여러 가지 광고주장과 광고모델에 대한 정보의 처리가 원활할 것으로 기대할 수 있다.

실험 조사는 20대 초반의 대졸여사원 (주)대교 눈높이 선생을 대상으로 1개 집단을 30명씩 8개집단(2개 모델 × 2개 주장 × 2개 관여상황)으로 나누어서 실시하였으며 조사는 1995년 10.23-25(3일간)에 걸쳐 진행하였다.

실험은 광고물 4종을 1종씩 실시하고 광고물을 1분간 보도록 한 후 회수하고 질문지를 배부하여 질문에 응답케 하였다. 광고물 배부 및 회수에 약 6분, 질문지 작성에 약 10분의 시간이 소요되었으며 질문지는 총 232매가 회수되었다. 불성실 응답자가 조작에 실패한 인원은 제외하고 총 219 명을 대상으로 분석을 실시하였다.

3) 분석방법

본 연구의 모든 데이터의 처리는 SPSS-X 통계 소프트웨어를 이용하였고 각 가설에 대한 유의도 검증은 3원변량분석(ANOVA)를 주로 의존하였으며, 유의도 수준은 p<.05 이상에서 결정했다.