1. 연구문제

본 연구의 목적은 국내 유명인 모델을 사용한 광고와 외국인 유명 모델을 사용한 광고가 소비자에게 전달될 때 소비자가 광고를 어떠한 정보처리 과정을 통하여 광고된 제품에 대해 어떻게 태도를 형성해 가는가를 정교화 가능성 모델을 이용하여 파악하고 이 때 광고 모델과의 유사성(혹은 비유사성)이 어떠한 영향을 미치는 가를 파악해 보는 것이다. 이를 위해 다음과 같은 연구 문제를 가지고 연구를 실시하였다.

-연구문제I

광고 모델과의 유사성(혹은 비유사성)지각은 과연 소비자의 태도변화에 영향을 미치는가? 영향을 미친다면 어떠한가 차이가 나는가? 차이가 난다면 과연 어떠한 태도변화에 의해 차이가 날 것인가?

-연구문제II

유사한 국내 유명 모델이 등장한 광고와 비유사한 외국유명 모델이 등장한 광고는 광고의 다른 요인들 때문에 태도가 차이가 날 것인가?

차이가 난다면 어떤 요인들 때문에 어떻게 차이가 날 것인가?

2. 연구가설

위와 같은 연구 문제를 해결하기 위해 다음과 같은 가설을 설정하여 연구를 실시하였다.

-가설 I

광고를 통한 태도는 모델의 유사성(혹은 비유사성)에 의해 차이가 날 것이다

-가설 I-1

소비자와 유사성이 있는 국내 유명모델의 경우가 비유사한 외국 유명모델의 경우보다 제품에 대해 호의적인 태도를 보일 것이다.

-가설 I-2

소비자와 유사성이 있는 국내 유명 모델의 경우가 비유사한 외국 유명모델의 경우보다 광고에 대해 호의적인 태도를 보일 것이다.

-가설 2

발신인과의 유사성 여부에 따라 관여, 주장에 대한 태도변화에 영향이 다르게 나타날 것이다.

-가설 2-1

유사한 발신인(국내 유명모델)인 경우 주장의 강약보다는 관여도 수준에 따라 태도변화에 차이가 날 것이다.

-가설 2-2

비 유사한 발신인 (외국인 유명모델)인 경우 관여 수준보다는 광고 주장에 따라 태도변화에 차이가 날 것이다.