1. 모델의 호감도에 대한 확인

모델의 호감도에 대한 조작이 잘 이루어졌는가를 확인하기 위하여 최민수, 박재훈, 심신, 채시라, 박미경, 홍진경에 대한 호감의 정도를 설문지 마지막에 삽입하여 질문하였는데, 그 결과는 사전조사에서와 같이 최민수와 채시라가 가장 좋은 모델로, 박재훈과 박미경이 중간 정도로, 심신과 홍진경이 가장 낮은 호감도로 나타나 모델의 호감도는 의도된 대로 통제된 것으로 보인다.

각 모델에 대한 호감도는 <표 3>과 같다.

2. 가설의 검증

(1) 가설 1-1의 검증

위 <표 4>에서 볼 수 있듯이 남자모델의 경우 좋아하는 모델과 싫어하는 모델이 보통인 모델보다 더 잘 기억되는 것으로 나타나 가설을 지지하고 있다. 그러나 여자 모델의 경우 가설과는 달리 모델에 따른 기억의 차이를 보이지 않고 있다. 그 이유는 최근에 히트한 가요중 "이유같지 않는 이유"가 실험 대상자인 학생들에게 잘 알려져 있기 때문에 모델에 대한 인지가 예상보다는 더 높게 나타난 것으로 보인다. 따라서 이 결과는 가설을 부분적으로 지지한다고 할 수 있다.

(2) 가설 1-2의 검증

드링크류에서는 좋아하는 모델이 광고에 등장하는 경우가 싫어하는 모델이 광고에 등장하는 경우보다 광고의 주요 메시지에 대한 기억이 더 잘된 것으로 나타나 가설을 지지하고 있다. 그러나 남성복, 여성복, 두통약의 경우에서는 광고모델에 대해 좋아하는 정도가 광고의 주요 메시지에 대한 기억에 미치는 영향이 없는 것으로 나타났다. 따라서 가설은 전반적으로 기각되었다.

그 이유는 자기가 좋아하는 모델의 경우 모델에 대해서만 주목하고 광고 메시지에 대하여는 별로 주목하지 않은 것으로 보이며, 싫어하는 모델의 경우에는 모델을 싫어하기 때문에 광고메시지에 대한 주목을 회피하였기 때문인 것으로 보인다. 따라서 광고모델에 대한 호감도는 광고 메시지에 대한 기억에는 별로 영향을 미치지 못한 것으로 보인다.

(3) 가설 1-3의 검증

제품군에 관계없이 예상했던 대로 좋아하는 모델이 노출되는 경우가, 싫어하는 모델이 노출되는 것보다 광고된 후 제품에 대한 태도가 좋은 것으로 나타나 가설이 지지되었다.

(4) 가설 1-4의 검증

남자 모델의(남성복, 드링크류) 경우는 예상했던 대로 싫어하는 모델이 노출되는 것보다 좋아하는 모델이 광고에 등장한 경우 제품에 대한 구매 의사에 더 좋은 영향을 미치는 것으로 나타났다.

그러나, 여자 모델의(숙녀복, 두통약) 경우에는 광고 모델에 대해 좋아 하는 정도가 제품에 대한 구매의사에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

여성복과 두통약의 분석 결과는 전혀 예상하지 못한 결과이다. 제품의 태도에는 모델에 대한 호감도가 유의적으로 영향을 미쳤으나 제품의 구매의사에는 영향을 미치지 못했다는 것은 다소 의외라고 할 수 있다. 소비자 행동의 측면에서 볼때 좋은 태도가 형성되면 이에 따라 구매 의사가 형성된다는 연구 결과들과 상이하다고 할 수 있다. 따라서 이에 대한 연구가 필요하다고 하겠다.