1. 요약 및 광고효과 과정상의 결론

본 연구의 결과는 종합적으로 요약하면 다음과 같다.

첫째, 광고모델에 대한 인지는 모델을 좋아할수록 또는 싫어할수록, 보통으로 좋아하는 경우보다 높게 나타났다. 반면 주요 메시지에 대한 기억 정도는 모델에 대한 호감도와 상관없는 것으로 보인다.

둘째, 제품에 대한 태도는 모델에 대한 호감도가 높을수록 호의적으로 나타났다.

셋째, 제품에 대한 구매 의사는 남자의 경우만이 모델에 대한 호감도가 높을수록 호의적으로 나타났다. 이상의 결과를 종합하여 보면, 광고에 등장하는 모델이 광고에 대한 관심에 매우 큰 영향을 보인다고 할 수 있다. 그러나 주요 메시지에 대한 기억은 다른 결과를 보이고 있다. 즉 모델에 대한 호감도로 인하여 광고 자체에 대한 관심을 유도할 수 있지만 광고의 주요 메시지에 대한 정보처리에는 반대 방향의 영향을 보인다.

광고에 등장하는 모델에 대하여 싫어하는 경우는 광고 자체에 대한 주목에 나쁜 영향을 미치지만 주요 메시지에 대한 주목에는 반대로 긍정적으로 미치는 것으로 나타났다. 이 결론은 다소 타당성에 의문점이 있다. 왜냐하면 실험과정에서 실험대상자들이 광고물을 보는데 각 1분씩 할당 되었기 때문이다. 실제로 광고를 보는 상황에서는 광고모델을 싫어하는 경우에 광고 메시지에는 전혀 노출이 되지 않을 것으로 보인다.

또한 광고 모델의 호감도는 주요 메시지에 대한 기억에 영향을 미치지 않는데도 불구하고 제품에 대한 태도나 구매의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 모델에 대하여 가지고 있는 좋은 또는 나쁜 감정이 제품에 대한 태도로 직접 전이(Transfer)된 결과라고 할 수 있다. 여자 모델의 경우 모델에 대한 호감도가 제품의 구매의사에 영향을 미치지 못한 결과는 추가적인 연구와 분석이 필요할 것으로 판단된다.

2. 연구결과의 시사점 및 앞으로의 연구방향

본 연구의 결과는 광고의 모델 선정에 많은 시사점을 제공하고 있다.

첫째, 모델을 선정할 때 유명인 모델이 매력적이기는 하지만 누구나 좋아하는 모델은 아니라는 점, 다시말해 소비자에게 잘 알려진 광고 모델이 아니라 소비자가 좋아하는 모델을 사용하는 것이 광고 효과에 더 긍정적이라는 점을 시사하고 있다.

둘째, 광고 메시지에 대한 기억을 높이기 위해서는 모델에 대한 강한 인상을 낮출 필요가 있다. 또 모델에 대한 좋아하는(또는 싫어하는) 정도가 제품의 이미지와 관계없이 제품에 대한 태도에 직접적으로 영향을 미친다는 점이다.

셋째, 여자 모델의 경우 광고모델에 대한 호감도가 제품에 대한 구매 의사에는 영향을 미치지 못했다. 이것을 분석하기 위한 추가적인 연구가 필요하다.

위의 연구결과는 다음과 같은 연구방향을 시사해 준다.

첫째, 본 연구의 설문 대상은 울산시, 울주구에 위치한 온산종합고등학교 학생들이다. 시청자들은 고등학생들뿐만 아니라, 대학생, 일반인도 될 수 있으므로 실험대상자의 범위가 대학생, 일반인으로 확대되어 연구될 필요가 있다.

둘째, 본 연구에서는 연구대상을 유명인 광고 모델만으로 한정하였는 바, 그 결과를 광고모델 전체로 확대시키기에는 무리가 있을 것이다. 그러므로 향후의 연구에서는 유명인 뿐만 아니라 전문가, 일반소비자, 그리고 최고경영자 광고모델 모두를 대상으로하여 분석함으로써 일반화된 광고모델 효과에 대한 연구가 진행되어져야 할 것이다.

셋째, 본 연구에서는 설문지 배포가 본 연구자가 근무하는 학교 학생들을 대상으로 이루어졌으므로 응답자의 선정에 있어 편견이 있을 수 있다. 따라서 모집단을 제대로 반영할 수 있는 표본추출 방법의 사용이 필요하다.

넷째, 본 연구에서는 광고모델에 대한 노출의 정도를 자유응답형 질문과 선택형 질문으로 측정하였는데 여기에는 실제 노출정도와 오차가 있을 것이다. 비록 그 오차를 줄이기 위하여 광고에 대하여 관심이 많고 지적 능력이 뛰어난 계층을 표본으로 하였지만, 오차가 존재할 것임에는 틀림없다. 그러므로 광고에 대한 노출정도를 정확하게 측정할 수 있는 보다 정교한 방법론이 제시되어야 할 것이다.